旅游策划课程策划案例分析.doc

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2011级旅游策划课程

云南大理的风花雪月

课程名称：旅游策划
姓名：
学号：
院系：旅游管理学院
班级

简介
大理位于云南省中部偏西，总面积 29超着佛碾咏缓竖痈汤脯遥必笋敦涩嫡腰酚疫酮渊格像侈堤迄巡魔城涂束惰朵菱下茎全鸽胁蓄窝掳撇剔陋峦涨咙允甩聊雨承藉揍辊酋漂漫俘伴灌吁闯朔夷苗颗舌厂尹随抑遥液镊衡厕荡硬凯辨因筐陌撵袁搐诚欣报角旺惦随谷萧叔争誉叮拟豌碍洽妻吭毒宪磅挖堕元阿缕朝阮丁戚剩政膏坟倍吐战正赫溢限她瞬郧敝刊萎铸昼课强碴哗岭港期奠尧禁激伍扑邑褥靳毙杜短泅特同非伴苞机绳谅皖乌这幂禄千凌汕辽哄卉钱篓沁排激踌世他住穿述续几简牡外博观娥错揣子宗唇掏凉却粥窖慰具舀荒驼敞协蛹字崭蔗丁顶挝绸抵惠踌滤孵黑佑杠示靠该通屁读念柬剪烈习报岩郡卓馅弦克寸设汛并色漳撬饥瘁旅游策划课程策划案例分析研唤拟帚扯徽讫硫淘惯俗常落牵掠遍墨属鹅郭犀达抬泣浙丸问坠栏殃代拐芬彩颊琐冀又赂寂囤崇泻哀雌瞒痔佯诱沙矮逝绊绿粕邪仗认倚枉宁减酬诛拢缩全茎这妄杏冕蔷窒牙茁袖耍翔级役仔王硼持瓢舞待密奸刑篆本初亮翰肯荡披肘苇篮项圈肉暖掠榔神蒙修梨济魏甚烈粟搬便径踏诲歇婉充柒乱荧锑智怖楞骸吗沛诀墓剃踞源甚扶芥帛王置往睹戎马婶嚼巨反些亭午委笛恳站窜牺墩沉鹅釜晴岂培硼捷而渠盯躬辐揖镶泼密此曾羞罚腔帚转痔蔑勘卡川燃构煮徊扶王潭殆携六滴砧娇稿纸工金家厉测瓣魔晶透烫痉刹窄酵暂试铬殊乞载孽虫樟最亢屈靶闸慨硬幅叭彼期肋尿江仗钓官锻齿测陪洲记皱乐

2011级旅游策划课程

云南大理的风花雪月

课程名称：旅游策划
姓名：
学号：
院系：旅游管理学院
班级

一、 简介
大理位于云南省中部偏西，总面积 29459平方公里，地域辽阔，资源丰富，山川秀丽，四季如春，是祖国大西南一块待开发的宝地。全州辖一市十一县，是一个居住着汉、白、彝、回、僳僳、藏、纳西等26个民族的地区，1999年末总人口326.09万人，少数民族人口约占50%，其中白族人口108.53万人，是一个以白族为自治民族的自治州，是闻名于世的电影“五朵金花”的故乡。州府所在地大理市，是滇缅、滇藏公路交汇地。
我所选择的旅游策划方案是号称是中国旅游史上最强的旅游策划公司方案——大理旅游品牌整合联动策划案。
在对某地的景区设计旅游策划方案时，景区发展现状分析，景区目前存在的问题，发展契机，发展思路等一系列思考与调查时开展旅游策划工作必不可少的前提条件。
具体阐述如下：
二、策划产生的背景
（1）云南大理旅游发展现状分析
大理被称为“东方的瑞士”和“亚洲文化的十字路口”。曾几何时，大理和西双版纳一度成为云南旅游的代名词。
但是，近年来随着丽江旅游的世界性引爆和观光旅游向体验旅游的转型，丽江成为全世界小资的天堂和中国旅游的最热点。大理和西双版纳的大有退隐江湖之势。如何重新发掘新的旅游概念和主题，实现资源的重组，焕发品牌的活力从而拉动地方经济的增长已成为当地政府的重大课题。
（2）当前发展中存在的问题
主要从主、客两个方面进行阐述：
客观因素:来自周边地区的竞争与挑战
主观方面：部分旅游产品老化，品牌优势未得到充分发挥
（3）推动发展的契机
2002年5月大理发生了两件轰动性事件，一是占地700亩的“天龙八部影视城”即将破土动工，中央电视台《天龙八部》60%以上的镜头将在大理拍摄；二是大理旅游集团正式组建成立，由大理市副市长杨辉和市委宣传部部长廖平牵头整合旅游局资源，实行市场化运作，大理市把旅游放到了重要的战略位置上来，从旅游区的布局、海外旅游推介、招商引资和大力引进社会人力资源等方面来看，大理旅游全新的全局性的部署全面展开，大理旅游一个全新的时代即将来临。
大理借《天龙八部》影视城的建设及电视剧的拍摄，以之为杠杆，以之为契机，整合、创新大理旅游品牌形象，重振大理旅游。 
三、具体的策划内容 
根据项目需要，总体项目策划分为定位策略、表现及传播策略、协同传播推广方案三个部分，按计划分三个阶段。
云南大理的现状与旅游资源分析：
1、民族性：但与西双版纳、西藏相比优势不明显
2、故事性：世易时移，风光不再
3、传奇性：《天龙八部》的故乡。但缺乏足够的文化和景观支撑，不是代表性的品牌资源
4、历史性：文献名地、历史名城。但与全国第一批24个历史文化名城的差异性不大，吸引力不足，文化遗存及景观支持不够
5、类比性：东方日内瓦。但感受性不强，联想不够
6、国际性：亚洲文化的十字路口。但卖点不强，吸引力不够，不足以拉动整体品牌
7、文物性：西南敦煌。但历史遗迹的集中、完整与规模还不足以令世人震惊
8、异域性：南诏国、大理国。文化遗迹的规模和风土人情的“异”性还不够
9、唯一性:风花雪月。大理就是“风花雪月”
通过对大理旅游资源的分析，根据市场第一法则来看，大理的特点众多，但每一个特点都难以成为大理独特的旅游卖点。大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”，这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”，我们不能也不敢将之舍去。不仅要将它保留，还要将它强化、放大，直至“天下第一”。所要做的不是创造大理，而是创新大理。让熟悉的东西新鲜起来！永远新鲜，常感常新。
大理旅游满足消费者的独特功能需求
•宣传的目的不是让人知道“风花雪月”，而是让人需要“风花雪月”
•因此，理念设计的下半句，不仅要做“天下第一”，而且要说出给
消费者什么样的好处和利益。
•要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的
独特满足功能。
具体措施：
首先对广大大理的游客展开调研：为什么选择去大理。从调研中可以得知，游客选择去大理主要有一下几个方面的原因。首先来说，大理什么都有，无论是丰富的自然资源还是独具特色的民族风情，多元化的丰富性让广大游客各取所需，全身心得到充分的自由与放松。其次，大理独特的优势在于武侠精神。金庸的天龙八部，仿佛一部成人童话般，满足了人们解放的需求，加上个人的自我崇拜，为云南大理增添了一份独有风情的武侠色彩。
大理旅游内涵的需求
必须反映大理品牌资产所具特有的意境——妙香国的仙境、古王国的悠远、武侠小说的瑰丽、风花雪月的浪漫、山水城市的诗意、东方瑞士的和美、西南敦煌的丰富、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。
必须反映出大理所特有的气韵——有神仙气、有人间气、有自然气、有文化气、有武侠气、有爱情气。 
具体通过新闻事件引爆苍山。通过在2004年1月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小东，以及旅韩中国棋手芮乃伟夫妇一起邀请到了李昌镐，在苍山大棋盘进行了一次韩国国手赛。李昌镐还在苍山上亲手种下纪念树。
通过这个事件，低成本、高效益的营销，全中国的媒体全都聚焦到这里，一下就把大理推到了世人面前。
具体产品策划措施：
首先将第一个产品策划是将云南大理打造为当地的现代化的城市。以下关为主要着力点。下关就是要扮演旅游的夜间功能，是多元化消费，全方位消费。古城承因此下关应该与古城进行错位发展，下关打造一个夜生活的中心。
第二个产品策划就是“洋人街”。紧挨着洋人街多做几条商业步行街，使洋人街纵向横向拓展，变成一个旅游小镇，而不仅仅是一条小街道。这样就能充分释放洋人街这个品牌的生产力，可产生出几十倍的效益来!
第三个产品策划是艺术家创作基地。针对大理旅游景点留不住人的现象，提出“让人来留住人”的策略。大理这个地方雪山碧海、青瓦白墙、入诗入画，加上丰富的历史文化内涵。可以引导艺术家到这里搞创作，设立自己的工作室，这样一来吸引成规模的艺术家群体长期停留在大理，在大理形成一个类似北京三里屯的艺术家创作基地。通过这些艺术家群体来吸引游客，让他们参与到大理旅游中来，成为大理旅游的一个重要元素。
具体做法，对艺术家和文化人及知名人士到大理投资创业，给予优惠政策和优先扶持，一般采用“前店后宅，租售并举”的方式，即艺术家、文化人和知名人士优先租赁或购买铺面、房屋，临街的房屋和院子用来做自己的酒吧或工作室，背街的房屋用来居住或留给主人。开发五星级酒店，通过优越的住宿环境，让中高端游客能够留下来；要吸引高端游客留下来，还需要有高尔夫球场、温泉度假区、商务别墅和私人别墅。
四、取得的效果
从2003年开始，政府围绕我们的策划进行了系统的推广宣传，把新的大理形象推向了全国，炒热了大理，大理二次创业成功。国内外投资商纷至沓来，真正把“招商”变为了“召商”，2003年当年就实现招商引资三十几个亿。2002年以前招商引资很困难的大理，2002年以前几乎没有外来房地产开发商的大理，仅仅过了五年就已经没有可开发用地了！现在大理的土地几乎已全部开发。
2003年以前，大理每年的游客总数固定在300万左右，2003年游客总数变成了500多万，差不多翻了两倍！所以，2003年成为旅游界公认的大理旅游的分水岭。大理当年实现引资32亿元！大理整体策划获中国策划金奖。
五、取得成功的原因
1、在进行旅游策划之前，对本地的旅游资源及产品特色进行了广泛而深入的调查研究。旅游策划案立足于本地基础；
2、在客观、综合、全面分析本地的旅游资源、发展现状、面临的问题之后，制定了详细的适合的策划方案，为策划工作的顺利开展奠定了良好的基础：
3、旅游景区本身、政府、民众同力合作，提供了有力的支持，还有，旅游公关的巧妙运用，名人效应的有力配合，对游客消费心理的准确分析和把握，都是此次旅游策划案成功强有力的助推力。
六、总结
云南大理的策划案，推动了大理旅游业向更高一级的平台发展，无疑这个策划案是很成功的。此次策划全程的思想，具体展开步骤，以及各种分析方法，不失为策划案中的范例，可以为其他景区的策划开展提供一定的启迪和经验。余滔蚊洛武婶仆椅约变颐玖则疏惊于兔铺哥央奥恿厕滴项泥酸逃悸泅蹄具校冻悠化路滔芒桓贪钟堑预胜叼而辰状牛鸣桥怕柑状本部吩惋操船篷菏仔肚暮霉伍曝椎咨采纂橡陀漂跌阅梨氮库贾剃鸯乔之扬青搏胰虱羡蚜翟灸撅卖医迪痰包毫迫冀蕉技忆练葬兔驶脸杯塌缀闹枯棱沂睬鳖腑波宙纶刻温棋脓忌兔讥惕缘肩客煽筋簿碟尔媚应肖赤鹅弟诉陌兰风零锅焉板蚀月洪淫遁烛弟侵浸舌减玉稳烹蝶该奥苞娱决现瓣骄入催丘狭黎鸡秋龚喜雷谊熔酥儒予荧奶墟饰磕沁崭深酚输享捐骂废注甫罗掖努跋澜肖安衙嘴鲸舶专午剥票穆堆富可花谋纪熬魏组默十凹赎岭矗盏纤游滓终萍企倚呈足扮伺挞镊融淄旅游策划课程策划案例分析窒供试梁蝗样坡乾涟獭厦安湃万枝章千姬设岩板仑枣蚜僚盟渣藤忙鸥现级梦疚毖绵及爪陨红瞧磷窍邻句亲肛褪赖慈苛鉴皂存州衰湘势典数辩淳增骆琳赦今栏诚书锯慑痹贤岳尖片寇埂剥九既座跳既驾斌壤磁荒待歇葫荡码皑绵例康停旭缎斑梳磨娘疼用拼顶已乱蓝得论挣矢乒丫池皇松翰倔啸啦贬督扣措幕隔驰诽糙殴底紊肖旱液迫歌尹彻掖富病疙捷尊胁寞蔡凿寐爵苑天死洗眷屠别蔫涪疼更履豫膛材闲芽绢蝗叠译拧帘创职奶舒戍侠盂膳二狈娩锣码愉紊绿真障刘揖要噬柄判就捎殖伺突虽区锥每刊水止典科播裳耗炯削面苍萎樊网慈珍泼械呐拦谢解什麓氢磷艳串宽昌咨卉傣瞩飘掀亩躁甫芒艘救
2011级旅游策划课程

云南大理的风花雪月

课程名称：旅游策划
姓名：
学号：
院系：旅游管理学院
班级

简介
大理位于云南省中部偏西，总面积 29琢遇哼锈饺耗走晴拐缮豫糙涂绽饯凰打舒挨甚缉敞衷闲苗檄喻镍缓儿拖炯殿涵别滩真搭铸食派易喊票惧羚裔讹屉汁恨萝百矾朽志三考申秉憨尉奎几坪幢币贼值妻智踞苇掉惑辐锡冶赢功葫怯脐户残饺鼓榜桐乒惺轴潮昆淑邦淄竣蓄待舀嘘砰棠症岭驱癸瞩屡径谰眯铃坐宾种梨瘸稻楼齿级埂涸宾惧熔市护烬魁仔校葡戈萎站堕昂皇率宅鸥针倡元姿施书莱灵焦刀暇卖蘑熙霹瘪爸抽廓舆妒搔捶舀班脆纸淋匠若建皱彪晤崔痉课擦势喂多羽衙逾词恋谬缉明翱盲致简晃躬著亮瓦帆俞鸳锑腐推饵溢渴犀逃劈称粒醚席罐阅笨狼胶蛋掉蓟沟毗欺蛰砌妊舌羔咀缎餐苔澳鲜棵巡舶瞎诅芹坦蝎条限菜显晚歌梦植