营销管理学.doc

项目八 促销策略营业推广学习目标能力目标：l 能神态自然、恰到好处地演示推销商品。l 能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货。知识目标：l 了解营业推广的概念和形式。l 掌握营业推广的手段和方法。态度目标l 能以积极、认真负责的态度进行营业推广方法的学习与运用实践。l 热情服务，勤于思考；实事求是，注重调查；勇于开拓，善于创新。教学重点营业推广的手段和方法。说明：营业推广作为一种重要的促销手段，成为企业开拓市场的核心方法之一。而其中营业推广的手段和方法的正确理解和运用更是关键所在。所以，将其定为本章的教学重点。教学难点营业推广的手段和方法。说明：由于学生对企业市场营销情况不了解，知识、阅历有限，社会经验不足，因此，在理解和正确运用营业推广的手段和方法方面将存在一定的难度，所以，将其定为本章的教学难点。建议课时：4学时，其中理论教学与实训教学各占2学时。教学思路：首先，通过走进营销案例，将学生的思维引入到教学主题，设法激起学生的学习兴趣。然后，正式分析讲解课题，并在此基础上安排学生运用所学知识进行课堂分析训练，以巩固所学知识。最后，归纳小结，提出思考问题，结束课程。教学形式：启发式讲解，示范分析与操作训练，理论联系实际并利用图表演示方式，加深学生对本节课知识的理解。走进营销：毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他写了很多作品，虽然很好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版。而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。一、营业推广的概念和作用（教法设计：首先，运用举例如免费赠送、买一送一，到货不多，欲购从速等，让学生思考这是什么促销形式，自然引出营业推广的相关内容，然后，采取多种手段，通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述营业推广的相关内容，以达到激发学生学习兴趣的教学目的。）（一）营业推广的概念所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。营业推广很少单独使用，一般是作为广告或人员推销的辅助手段。（二）营业推广的形式营业推广形式，常分为三类：一是针对消费者的。目的是配合广告活动，促进消费者增加购买数量和重复购买。广告对购买行为的影响是间接的。营业推广则是直接导致顾客立即采取购买行为的方法，如采用免费赠送、减价推销等；二是针对中间商的。目的是为了取得中间商的支持与合作，鼓励中间商大批进货或代销。如实行购货折扣、合作广告、推广津贴、举办展销会等；三是针对销售人员的。目的是为了调动推销人员的积极性，鼓励他们大力推销新产品，开拓新市场，如按推销绩效发给红利、奖金等。（三）营业推广的作用 营业推广同人员推销、广告及公共关系相比，具有独特的作用。一方面，营业推广的对象是顾客、经销商或推销人员，通过强有力的宣传推广或提供特殊激励条件，可以调动有关人员的积极性，立即促成交易行为；另一方面，营业推广的方式多种多样，企业可以根据产品的特性、顾客心理及市场状况灵活运用，具有较强的吸引力，能迅速收到促销效果。但是，营业推广常攻势过强，易使顾客产生逆反心理，误认为企业急于推销的商品在质量、价格或使用寿命方面存在问题，从而损坏企业及产品的形象。归纳小结：所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。其形式，可分为：针对消费者、针对中间商、针对销售人员。其作用独特，既可以立即促成交易行为；也易使顾客产生逆反心理，从而损坏企业及产品的形象。二、营业推广的手段和方法（教法设计：首先，用承上启下，自然过渡的方式，说明我们已经掌握了营业推广的概念、形式与作用，那么，到底有那些手段与方法呢？自然引出营业推广的手段与方法问题，然后从不同角度展开分析。）（一）营业推广的手段营业推广的手段很多，常用的有：1、有奖销售。消费者购买商品达一定数量后，给相应的奖金和其他优待。2、优待券。发放优待券，消费者可凭优待券到指定地点优先或优惠购买企业的商品。3、赠送样品。向消费者免费赠送样品以刺激其购买欲望，通过他们扩大影响和销售。4、展销。通过交易会、展销会、订货会等展销产品，吸引消费者，促成交易。5、产品陈列与现场表演。使消费者更直接地了解产品，促进购买。6、竞赛。举办某种竞赛或竞技活动，对竞赛参与者或优胜者提供一定的优惠或奖励，吸引消费者，扩大影响和销售。这种方式既可对消费者，又可对中间商和推销人员运用。7、交易印花。在交易过程中向购买者赠送印花，当印花达到一定数量，如凑足若干张数或达到一定金额时，持有者可兑换现金或实物。8、消费者信贷。通过赊销或分期付款、贷款等方式推销商品。9、俱乐部制和VIP卡制。俱乐部制是指顾客交纳一定数额的会费给组织者，即可享受到多种价格优惠的促销方式。VIP卡又叫贵宾卡,VIP卡制是指购买达到一定数量的顾客可取得有优惠期限限制的贵宾卡(贵宾卡可分钻石卡、金卡、银卡等多种级别)，从而享受不同价格折扣或服务的促销方式。这两种方式都要求顾客先付出代价，然后才能得到优惠。10、咨询与服务。对一些技术性强，操作较复杂的商品为消费者提供咨询和服务，包括解答疑问，免费送货上门，安装、调试、维修、保养等方面服务。11、津贴。包括广告津贴、陈列津贴等，主要是针对中间商的促销手段。12、交易折扣。当用户购买达到一定数量，或在大宗交易中及时付款，可享受一定的价格优惠或现金折扣。购买数量越大，折扣越多。13、会议促销。通过召开各种规模和形式的订购会、供销会或产品说明会衔接产销，吸引中间商或顾客直接经销或购买产品，节约时间和费用，是向中间商或顾客强化促销的好形式。14、免费培训。当推销员推销业绩达到一定规模即可免费参加企业组织的各种培训，以进一步提高自身素质和推销技能。15、免费旅游。当用户购买达到一定数量，或推销员、中间商推销业绩达到一定规模即可参加企业组织的免费旅游。（二）营业推广的方法营业推广是一种有效的促销手段，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，还可能影响商品和服务的销售，损害企业的形象，在开展营业推广活动时，必须注意以下问题：1、选择适当的方式。营业推广的每一种方式都有其适应性。如配合新产品上市的广告，可用赠送样品或现场表演的方式；在推销产品时，用优待券或廉价包装更为适合。营业推广还必须考虑营销成本，确定推广的规模。2、确定适当的时间。营业推广的时间长短关系很大，推广时间过短，其影响力可能还不足以波及大多数可能的购买者；而推广时间过长，又会使人产生企业是否在推销过剩产品？是否变相降价等疑问。因此，一次推广的周期一般应与消费者的平均购买周期相符。3、限定营业推广的对象。首先，营业推广的对象必须是企业潜在的消费者，其次，在采用有奖销售等方式时，应严格控制本企业职工或家属参加，以显示其公正性，避免给人留下弄虚作假、徇私舞弊的印象。4、做好营业推广方案的实施工作，具体包括：明确推广工作具体任务；实行责任管理制；作好方案实施情况的监督检查。5、正确评估营业推广效果。评估内容主要有两方面：一是关于营业推广效果的评估，包括经济效益和社会效益，二是对营业推广评估的方法问题。经济效益的评估，主要看通过营业推广促销，商品结构状况是否已得到改善，商品的促销额是否扩大，产品成本是否下降，企业盈利是否增长，企业总体经济效益是否上升。社会效益评估，主要是总结好的经验，分析失败的原因，调整推广方案，提高推广效率，激发消费者购买动机，指导消费需要，提高企业和产品的知名度和美誉度，树立良好的企业和产品市场形象，为进一步开拓市场奠定基础。评估的方法主要有：推广前后销售额比较法；跟踪反馈法；全面评估法。归纳小结：营业推广的手段很多，常用的有：有奖销售、优待券、赠送样品、展销、产品陈列与现场表演、竞赛等。在开展营业推广活动时，必须注意选择适当的方式、确定适当的时间、限定营业推广的对象、做好营业推广方案的实施工作、正确评估营业推广效果等问题。复习思考题：1、何谓营业推广？营业推广有那些形式？2、营业推广的手段主要有那些？3、企业开展营业推广活动必须注意以下问题？综合训练训练一：资料分析（一）全球通俱乐部是中国移动塑造的一个符合VIP会员身份和心理需要的服务品牌，是为VIP高端客户服务专区，为客户提供“一对一”服务，这是中国移动大客户管理的秘密武器。主要做法如下： 建立沟通与服务平台。以“沟通从心开始”为理念，“创建卓越移动生活”为宗旨，通过提供服务与沟通平台，向客户提供社交活动、商务服务及移动优惠业务等服务。 推出特别服务措施。诸如VIP一卡通业务（享受打折和贵宾服务）、全球商务管理交流、最有品味的生活时尚、最优越的商旅生活、最前沿的科技资讯、最新的移动通讯资讯等不同类型的社交活动，满足不同性格、不同需求的VIP客户需求，体现真正的“个性化服务”。 其他方面优惠措施。各种阶段性促销政策、优惠措施，如话费赠与、实物赠与等。为大客户提供差异化、个性化、贴心化、主动化服务，通过把增值服务嫁接到产品上增加客户服务深度与广度。从现场服务到跟踪服务，从例行服务到增值服务，通力打造一个以客户为中心的服务链，从而成为链住高端客户的“金手铐”。（二）在备受瞩目的2006年世界杯即将来到的时候，美的微波炉面向广大消费者推出了名为“买微波炉看世界杯”的促销活动，并在全国各大电器销售卖场展开。活动规定：从4月20日起开始， 凡在各大卖场购买美的“蒸汽紫微光”微波炉的消费者，均可得到一张“刮刮卡”，刮开奖区，即可凭借该卡当场兑奖。特等奖奖品为极具诱惑力的“世界杯门票”及往返德国机票，数目为100名。如果获奖者不方便前往德国，也可以直接兑换现金5000元。除此之外，其它奖品也是丰富异常。一等奖获得者可以得到“世界蒸霸”大礼包一份，及当地足球彩票抽奖名额一份，二等奖为抽取足球彩票名额一份，有机会赢得巨额奖金。三等奖可以赢得各类实用的微波炉使用品礼物。训练二：情景模拟(一)某营销主管受一家集团委派，前往其一家子公司担任营销副总。当他来到这家公司，走访和巡视市场的时候，发现很多销售人员要么住在宾馆里不出门，要么坐在一级商店内与一级商拉家常。他感到奇怪，于是问他们：为什么不去开发和拜访二级商和终端零售点？最终得到的回答却是那么惊人的相似：现在是销售淡季，二级商和终端零售点一天卖不出几件产品，我去了，他们也不会欢迎我。面临销售淡季，假如你就是该营销副总经理，你将重点考虑什么问题，准备采取何种方法和措施，做到淡季不淡?模拟开始：模拟要点：面临销售淡季，营销主管应当思考两个问题：一是如何保证公司产品淡季不淡；二是为销售旺季提前做哪些准备。可从以下方面尝试: 一、 分析形势，明确目标，树立信心1、通过市场调查，通过对用户、环境等因素综合分析淡季市场总需求量下降比例，需求结构是如何变化的，公司产品可能受到影响，公司产品做到淡季不淡可能性；2、按旺季的要求确定淡季拟达销售目标，并将这些目标分客户、分产品进行分解，评估这些客户、产品的自然销售目标，差额部分是销售人员可能需要运用促销、开发新客户、推广新产品等策略努力才能达到的；3、销售人员应该树立“只有淡季的市场，没有淡季的思想”理念，销售经理帮助销售人员进行目标分解，使之明确其市场增长点在哪里，如何去把握这些增长点，消除销售人员各种顾虑，全身心的投入销售。二、针对公司现有的一级商、二级商和终端用户进行促销1、 针对一级商、二级商促销 （1）促销目的：一级商、二级商保持适当的库存，给一级商和二级商制造一种压力，消除他们淡季的思想，挤压竞争对手在一级商和二级商处的销量；（2）促销方法：采取目标销量折扣优惠，即在规定的时间内，一级商打款到公司并将货物提走后，当月达成X销量时，可享受X元/件的折扣优惠，二级商享受X元/件的折扣优惠，一级商月底在返利中予以兑现，二级商从一级商的货款中直接扣除； （3）注意问题：一级商截留二级商折扣，厂家监督一级商通知到位。因为一级商只有达到目标销量才能享受折扣优惠，一级商必须以折扣优惠吸引二级商，资金才能提前筹措到位。 2、 针对终端用户促销 （1）促销目的：鼓励和刺激公司产品终端用户和竞争对手终端用户购买公司产品；（2）促销方法：礼品促销或者买X赠一活动、购买公司产品现场抽奖活动，终端用户购买公司产品不同数量，可获得不同的礼品； （3）注意问题：不要对终端用户打折优惠，一旦产品价格优惠后，价格很难涨起来。三、针对空白区域和成熟区域，攻击竞争对手一级商、二级商和零售网点 1、 针对空白区域，开发竞争对手优秀一级商，增加销量 （1）机会：竞争对手业务代表已回其公司，其一级商可能处于失控状态，公司销售人员可以趁机对其进行沟通、说服； （2）问题：一级商可能会以市场处于淡季，生意难做为借口，拒绝你的产品；（3）方法： A、 正是淡季才来找他，因为生意好时，他很少有时间B、 正是淡季生意难做，他才需要你的帮助，因为你与其他厂家不一样2、针对成熟区域，攻击竞争对手的二级商和终端零售点 竞争对手业务代表已回其公司，一级商因市场淡季早已放松，竞争对手二级商和终端零售点有足够多的空闲时间听取公司销售人员关于公司及公司产品介绍，很容易被公司成功开发； 四、利用现有销售队伍和网络，推广其他相关联的旺销新品通过采取上述方法，做到公司产品市场销售淡季不淡是完全可能的。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错 C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。C成本报表是对外报告的会计报表。C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。C成本会计的对象是指成本核算。C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。XD当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本 中。D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。F“废品损失”账户月末没有余额。F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。()G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错G工资费用就是成本项目。()G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。()J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。()J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对 J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，XK可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。 S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。 S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。()W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对 Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。XY以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。XY原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。()Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对Z直接生产费用就是直接计人费用。XZ逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)