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营销管理的案例分析二.doc
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1、案例二:脑白金在保健品行业这个新模式、新手段层出不穷的行业内,脑白金的成功显得异常地出类拔萃。脑白金并不是销量最大的保健品它远比不上三株口服液,也比不上红桃K、太阳神;但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等,其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。20年来,保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团众多我们耳熟能详的大企业,其步入辉煌的第一桶金,都依靠保健品挖掘来的。他们创下诸多可圈可点的营销模式,并藉此创下营销奇迹。譬如太阳神在中国企业中第一个引入CIS、三株的农村包
2、围城市、养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合直接营销在保健品行业丰厚的利润吸引下,保健品企业创下的创新营销手段、创新营销模式层出不穷,远非其他任何行业能够比拟。史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯到1997年,巨人飓风般的倒闭之后,史玉柱痛定思痛,决心要从保健品业重新爬起来。1998年,经过一年的摸索,一种新的保健品“脑白金”凸显于人们面前。至2000年,脑白金的年销售额即达到12亿元!如此少的启动资金有如此业绩,这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑?其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后,更有借鉴意义的不是其的战术,而是指引脑白金成功的战略思想。如果
3、我们了解了营销的实质,了解了当时的市场状况,就会知道在脑白金“怪异”、“罕见”的背后,其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。原则一:通过创新实现差异化这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面,脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化,则成了脑白金成功的最主要因素。1、产品创新:复合配方巧造壁垒脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下,就会发现,支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。那什么是“脑白金体”?其实这是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。道理非常清楚
4、,如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin,那么巨人开拓出来的市场,很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战,最终抢掉其部分市场。作为市场教育者,肯定不希望看到这种局面。巨人采取的对策是不宣传MT,而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”,并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行,一旦竞争对手在宣传中提到脑白金,就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。即使不强调MT,宣传注册商标“脑白金”,那么竞争对手也同样能够跟进如果都是简单的胶囊,因为产品形态雷同,在竞争对手的宣传攻势下,消费者很快就会意识到产品是一样的。这样价格战、市场细分同样能夺取脑白
5、金的市场份额。怎么办呢?巨人的策划人员决定采用复合包装,在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后,消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异;当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候,因为感受到的产品形态截然不同,就很难获得购买者的认同。就这样,脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒,始终将自己教育出来的市场牢牢掌握。现在全球MT销量的半数以上为脑白金占据,这种局面是产品创新的直接后果。2、促销创新:登峰造极的“新闻广告”脑白金面世的时候,保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后,第二次陷入低
6、谷。因为消费者对保健品信心不足,这时候传统的营销手段报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者呢?经过认真的分析研究,巨人决定选择在报纸做“软广告”,也就是新闻广告。在报纸上刊登新闻广告,早在上世纪80年代“101毛发再生精”就成功运用过,家电企业海尔等也一直在用,这并不是脑白金的创新。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。脑白金早期的软文98年全球最关注的人、人类可以长生不老、两科生物原子弹等新闻炒作软文,信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强在1998年的时候,读者还习惯看报纸上僵硬模式化的新闻报道,他们看不出那些软文是脑
7、白金的广告,而错以为是科学普及性新闻报道,甚至一些媒体编辑都上当了。脑白金的新闻广告在南京刊登时,没钱在大报上刊登,就先登在一家小报上,结果南京某大报竟然将脑白金的软文全文转载。脑白金软文的质量,由此可见一斑。也正是登峰造极的新闻手法,让消费者在毫无戒备的情况下,接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。脑白金在促销方面的创新,无疑是非常引人注目的,以至于很多企业都以为脑白金就是依靠单纯的广告炒作起来的。而实际上,即使在渠道管理、财务控制上,脑白金也有颇多建树。3、渠道管理:让经销商成为配货中心脑白金启动的时候,采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商,在一个城市只设
8、一家经销商,并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商,就让渠道实现了“扁平化”,尽管公司内部办事处是分为省级、地级,但各地方经销商相互间却没有等级之分。将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市,防止了经销商势力过大对企业的掣肘;另一方面一个城市只设一家经销商,保证了流通环节的利润,厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。在功能分配上,经销商只负责铺货、配货,其它的终端包装、终端促销、广告投放等,均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下,经销商的作用已经非常有限,实际上仅起到一个配货中心的作用。脑白金在进入某一市场之初,还采用倒做渠道策略,即先在报纸上投放广告,让消费者到终端点名要货,
9、这样就大大降低了渠道开拓、铺货难度。脑白金的现款现货政策,也和倒做渠道策略有关。4、管理创新:财务扁平化控制在巨人脑黄金时代,巨人采用的是分公司制度。各地的销售分支机构均有财务权,现金流需要经过分公司。脑白金启动后,为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险,不再设分公司,而只设置办事处。在分公司制度下,分公司的费用控制管理难度很大。脑白金则采用了纯粹提成制来控制费用根据办事处销量、完成任务情况等,提取一定比例作为其行政费用,办事处独立核算,自负盈亏。在广告费用控制上,总公司统一为各办事处规定当地媒体折扣率(比较低),要求办事处经理必须按照总部规定的折扣率和媒体达成协议,不足部分要由办事处的提成
10、来支付。在脑白金的管理创新,其本质是财务控制方面的创新,即通过总部直接和经销商、媒体对接现金来往,砍去了销售分支作为现金流转中间站的作用,从根本上避免销售分支可能带来的“携款潜逃”、“挪用公款”等财务问题。在对经销商的政策上,脑白金采用现款现货,加快了现金流转率(这种极端的策略是中国企业缺乏信用的明证,虽然非常安全,但却是以牺牲经销商利益、降低销售额为代价的)。这种以财务控制为核心的管理方法,和联销体是不能分离的,两者相辅相成,现在已经成了很多消费品企业的主流模式。原则二:集中优势兵力众所周知,史玉柱是毛泽东思想的狂热崇拜者,在营销战中他一贯采用毛泽东的作战思想的,其中最关键的一条就是“集中优
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