销售人员市场操作手册.doc
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7、、网络区域(城区、乡镇)分布(1)实现产品有效推广的重点(线路、乡镇)、渠道结构、网络规模;(2)目标客户(分销商、形象门店、目标商超、餐饮终端)资料;(3)城区的人流集中点、乡镇赶集时间等情况。2、消费调查(1)城区和乡镇消费者习惯性购买的渠道、网点特点;(2)城区和乡镇对产品消费的价格、结构、规模情况;3、竞品调查(1)竞争品牌的渠道推广策略、广宣推广手段(2)竞争品牌的产品结构特点、价格定位(3)竞争品牌的优势与弱点综合上述调研结果为基础,做好该市场的SWOT分析表格(附表一):公司和经销商(S:内部优势)公司和经销商(W:内部劣势)1、“发财人”酒在长沙市场品牌优势;2、“发财人”酒产
8、品系列的优势;3、敬业、有开拓能力的经销商;4、个人信誉优秀的分销商;5、努力的销售团队;(产品、价格、推广方案;网络资源、队伍、配送能力、资金)1、 销售队伍组建时间短,销售经验 欠缺,推销能力不高;2、3、 销售网络不完善,销售配送、服务系统不健全;4、3、经销商资金不雄厚4、分销商销售意识不强区域白酒市场情况(O:外部机会)区域白酒市场情况(T:外部威胁)1、 “发财人”酒在当地品牌度增强;2、农村白酒市场的快速发展;3、强大竞品(浏阳河)市场价格提升;4、销售团队对区域市场白酒网络很了解5、经销商有较好的行业网络、客情资源6、白酒市场销售旺季的到来1、竞品品牌低价竞争(宋河)2、竞品的
9、强势宣传(枝江)3、畅销产品的促销宣传(酒中酒霸)将公司和经销商的优势有机结合,借助区域外部的市场机会制定当地详细的、可操作的、有进度的、量化的“市场运作方案”。内容包括如下:1、制定规范的、合理的产品市场运作价格体系2、针对当地消费习惯制定渠道产品推广组合方案;3、合理划分铺市区域,区域划分综合考虑重点线路、乡镇网络覆盖,交通路线分布,便于人员、物流、广宣配置;4、制定渠道、网络开发计划(分销政策、配套广宣、形象店推广);5、制定具体的工作目标和目标分解、推进步骤;6、制定相配套的网络管理、内部作业流程和制度。三、区域市场销售渠道、网络建设(四项)1、 乡镇分销网络建设A、分销商、二批商选择
10、乡镇分销商进行城乡网络开发,是实现快速铺市的主要途径,所以也是市场前期启动工作中的主体工程。分销商的开发工作,要结合产品政策支持、形象店工程、广宣工作、促销活动等支持手段,以促进分销商的加盟。针对目标乡镇分销商不愿意现金进货、承担市场风险的开发难点,可以以分销返利换取分销商的网络资源,与分销商共同铺货,在铺货中实现收现,进而实现分销商的现金进货,完成分销商开发。对于乡镇分销商难以短期内实现的乡镇,可以将分销工作进一步下沉到终端网点直接铺货,并在铺货中开展形象店工程和宣传、促销推广活动(彩车、POP、条幅、电视广告、各种促销活动等),自下而上,形成品牌对市场的渗透和影响,最终拉动分销商的加盟。终
11、端网点铺市必须集中开发、重点开发,形成局部高密度品牌宣传和影响度,使所开区域网点快速进入动销,成活率高,起到样榜示范作用。B、形象店建设形象门店工程目的是:支持直接开点铺市、当地长期品牌影响形象门店的要求:(1)选择地理位置好、视野开阔,有传播影响的分销商或门店;(2)签订销售合同和形象门店合同(附表二);(3)按公司统一设计对门店外包。(4)形象门店进货,现金进货金额一般应达到门店外包制作成本的35倍以上,但对入市之初的加盟商可适度放宽。(5)形象门店的数额,各乡镇一般设2家,城区据实而定(5-10家)。附:形象门店工程涉及各区域经销商与门店的相关合同文件附件。2、 婚、寿、喜宴的销售网络建
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