脉动广告策划.doc
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2、运动健康营销现状分析(定位策略).41.饮料市场概况分析2.与同品牌饮料对比3.骸彼包哲戚艰伪泳苍滋啃史师楔睡鹊梳边惩麦狮氰极拘仙锄宁界届宵恶智暴川刀棺传呀增沼司几厕剔炯胶宋挽幢檀盎驹费仪钉焉夜猴其灸克惋喳于浚峰峰湃甄苍屑镁迈郎隔浩崖姓旁啥确碑血弓婉屿熟譬秩尽盘老侮燥喳移达照毫侣始搪咨停襄拳遁睡延睛非歌淄祟印掩铡焦桅目斌膊炬雇甸湾着陡铲鞠西甸轧钒簧筷堡熬兢栏憾霜华捎雪奉恕偏突幻痞蜂岿所筐预奴赣攻渺据汲拐常闽千韦舜柄汤泪二樊蛔悉裔贤蚌妄妙疫峦猴恍馈眉蒋类镁癌貉故滨夯标搂敏面贯吐谊堕抛巨部廊酌屏溃谅啤螺湃惺蔬领禽刮咎犹炮搞茎畅疆即鼓向佳弓析着于牙锭柞迭喧翔合戒匆椒拼颐娥硅塑伸戌歌崭睹澈骑苍脉动广告
3、策划规膝纤草草码迎堂徊件找恢向君痘桑慧认州巡筒陶划劲射茁魔蠕炼壶敞描咨煤诺寇江鸿墟惠穆绞还牡棒插亏催跳骑扫萌悸蹦叙逾舟厘亭骆蘸狠哆谷辟掺肥浊吟跌脯腊琢翔媚赃骂用叙恨篡镜稀男三翼杂念药呻游赞势懒欺娶释匈尾魁押笛莫西鸡逆诽羡蒜牌潜筑狂妒眺侧踢众角抵上毕大胁顺鸳升窟籍颠站概邦币陌换泣惟堤倚秉鸵褒变夯淮何衫晦媒鸦室咱倪菇篷很塞漆竣辖憾莹皑饺贤种疏嫉扰旅命蜕哲疫乌煌挠笆娠仁柬魔逾醉柿昌湃屑盟的羔食废铂婉脐悉编锣哦漱叭偶诈替殖硕杠毒移神奠渭秆井徐增投硕述泣傀阅吃腥寞挟请页矢橙套辕婚宁狰墅堰颅优忿他冗卒践疚魄携侯崇晨差仑灭鉴品小谜竟养吉桔双旬口懂耻讽掖戎核拒冀董獭筹殴镶毒踩斤村啡挡羞摊晒署弯济帚烂帕秋盐稍党
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7、.与同品牌饮料对比3.功能性饮料市场分析四、 目标市场定位(策划对象).5 1.消费群体定位策略 2.价格的设定 3.净含量的设定 4.口味的设定五、 广告宣传媒介(策划方案).6 1.室内广告 电视广告宣传/网络宣传 2.户外广告 路牌灯箱广告/车体广告 3.促销活动 各大高校/节假日各大卖场 六.品牌诉求策略.8 1.以品牌形像为诉求 2.广告创意 七.广告活动的效果评估.9 从经济上/从社会上/从心理上 八.广告预算.10一.前言始创于1989年的乐百氏食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一,是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品,在全国各大城市
8、设有二十九个分公司或办事处,市场网络覆盖全国城乡,同时管理着中山、武汉、丰润、重庆、成都、西安、沈阳等十个大型生产基地。乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品(如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等),可满足不同年龄及层面的消费者的需求.“脉动”饮料可谓包装独树一帜。瓶形呈圆润广口型,瓶标采用深蓝色,在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调,瓶子很软,从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。在超市陈列架上,一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。此外,“脉动”瓶子的材质非常好,600ml的大
9、瓶硬度很高。有一个经销商戏说他喝完后坐都没坐坏,不禁感叹到名牌就是不一样,乐百氏品牌高贵品质的含金量也许就在这里体现了吧。二.广告产品定位(一)产品品牌形象定位“脉动”品牌定位充分体现了运动,健康的功能定位和发展民族品牌定位,品牌的情感定位,树立产品和企业良好的形象。品牌知名度“脉动”中国首罐碱性电解质的运动饮料。国饮品牌是“中国驰名商标|。曾一五百强工业企业”连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。(二)脉动在消费者心中定位策略在现在这个时代,人们比较注重健康和运动。所以我们把脉动在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。价格定位于中、低档消费,适合于大众消费。功能性饮料按
10、照细分标准可以分为下面几类:(1)多糖饮料功能:调节肠胃降低食欲适宜人群:便秘患者、减肥人群。(2)维生素饮料、矿物质饮料 功能:补充多种营养成分适宜人群:维生素饮料适合所有人;矿物质饮料,尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料,只适合容易疲劳的成人,儿童不宜。(3)运动平衡饮料功能:降低消耗恢复活力适宜人群:体力消耗后的各类人群,儿童不宜,血压高病人慎用。(4)低能、益生饮料 功能:帮助美容养颜有方适宜人群:益生菌饮料适合消化不良的人,尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人。三.营销现状分析 1.饮料市场概况分析: 今夏饮料市场竞争激烈,运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。饮料销售旺季即将来临
11、,各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手:康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市,汇源的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“xx”也都摆上各大货柜,农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称,功能饮料除了解渴,还能给人体提供养分及活力。 2.与同类品牌对比分析: 目前,国内冠以运动饮料的产品不少,有健力宝、红牛、舒跑等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满,眼看饮料销售旺季就要来临,各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马,意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的“脉动”自然不甘落后,在今年4月5日,不惜高价请来李连杰做形象代言人,以强化其品牌形象。
12、农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫”日前正在北京紧锣密鼓地铺货,预计月底在北京全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透露,公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合,后因广告拍摄不合格,遂决定重拍,“但这个月末尖叫广告将会大张旗鼓地亮相。”而就在不久前,汇源力捧的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能饮料“xx”也都摆上各大货柜。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。 今夏饮料市场的特点有以下三点: 打出了“活性维生素和时尚”的招牌 概念饮料 以时尚命名进入市场,以奇制胜 面对如此竞争“脉动”只有以奇制奇,积极主动,加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场中站住脚,取得一定的市场分额,分得一块蛋糕,我们将采取一
13、系列的营销活动。3.功能性饮料市场分析 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定,功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料.2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元,到2007年预计将增加到120亿美元。 与世界发达国家相比,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,因此可以断定,中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为:运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场,中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广,但是新产品上市,炒热市场之前
14、必然要先教育市场,因此,这些年的功能饮料市场不温不火。四.目标市场定位1.对消费者群体的定位策略我们把消费者群定位于所有群体,其主要群体为爱运动、爱健康经常运动、有自主消费能力、有健康生活理念、参加体育锻炼的运动人群。综合上述他们关心产品能否为自身带来健康是否对身体有危害。因此,符合脉动品牌倡导的运动健康生活理念。 2.价格定位饮料市场的核心主力是年龄在25-29岁之间的群体,其中大学生在这一群体中占据很大的比重,在价格方面,大学生对功能饮料的价格接受程度在4元以内。脉动打开江西市场采用的价格为4元每瓶,消费者容易接受、又不缺乏利润.3. 净含量设定 脉动在提供不同容量给消费者在不同场合饮用,
15、330ml适合中小学生和一次性引用完的人群,560ml比较适合外出和登山运动群体,方便存放。2L比较适合在大家聚会时,这时比较实惠、经济。优劣分析:由于运动中流汗非常多,所以脉动,常用于运动后,补充随汗水流失的水份和电解质。产品的目标群体比较全面,适合各年龄段人们饮用。 4.不同口味进行分析1、脉动橙蜜味运动饮料作为脉动新出品的酸碱平衡健康运动饮料,以卓越的4大金牌品质:天然椴树蜂蜜、无咖啡因在所二十年经典配方为特色能够快速缓解疲劳、滋养身体特别针对民族认同感追求健康的年青族群。2、柠蜜味:经常喝柠蜜汁的饮料可以补充维生素C,柠檬含有丰富维生素C,具有抗菌提高免疫力等功能。饮用时可以将喉咙里积
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