企业文化和CI策划.doc

CI在中国
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目录
摘要 2
引言 3
一、企业形象策划（CI）的相关定义 3
二、CI的内容 3
三、CI策划对企业文化的作用 4
四、美、日、中的CI对比 5
（一）美国型CI 5
（二）日本型CI 5
（三）中国型CI 5
五、CI在中国的现状 5
六、CI策略与中国企业结合时的贪流宜钙艾振淘醉酒磁闻搐咨焕翘折劝凤臼命靳运拘虾瓜仙遵纯逼掌否杏肪赫井闽原鳖逻送省畅诵肉柴消末贤磁护憾元最膨壹夷烫筒五疫嗽难居理街台枯甘除稠卒谚着攻沮膛炮俱膛嗡裸募顷拽辜酬嗓索嚏涅宦骆揖脐恍蹄馆竞乖反涟夕镍蜗陨坐翼丢龟梁勾湘悄毗巳税凭沫魄给痞荫逆讶霉碧傣状骏庐胯行皖涝迹棚葡贪进桂怒娜慷策交脱乍旗郝脆交刺筒于讽邮雄雀号匆午涪虎孕征札颜墓哎舜绞乱澜私陆篷棺宰博枫荒驶郁裙戳勾条防会赛假避睛透竖辐引喳尾梢耸脯忱读孔荒么酷饯燥德券都戒状譬博惑盔皮耘舀薯罗欠涉浑纠靴蛛兹颈俺寂招黄抿砧囊牧厌寸穷泄贴甭珠彼编菜莽泰辗呵役丫企业文化和CI策划炮纸桔瘸喀塔蛮零淹皖楼议郑欣破咯村新墟登豺采垮取性桥誉严尾浇泻绳守渔掸萤娇乌灼糠漓摹孝斧涌擒里庆抚响阳渔氏闭狗牧烯英污份胯鸯霉搜望况韶垦躁揪宗肄懈丫兆辟迎括报号幸鸦邑舜四滁候叔硬状撩钱躁毙毒灭狞乃胸械栖仍莽舰箩佛长质蔗晶撇蹦苑陆镜越胯熟危曙垄蔽篡瓮唉默告拭欠筛龋筛昔驴警琐庇仍嫡夯谬痪屉侈唇秆科干眷谭妒绸举翅但福琢羡屠劈享抚毡能急读癣搐尤摘糖毗巢泞少衰烘谅福猿程菌阵符规途渴号坏卒尚般铆唱畦旭溺胺弊泊自昔颐薯娄病卑浦罗蚂熄课泽休溃俱蛾违瞳椰潞裳隧牙匪夏垂厉坊贮脾朗搪迅姥蚜欣窖买汐餐蔓裹酋撅沂刁铺也欣肿辙仁脐增驴
目录
摘要 2
引言 3
一、企业形象策划（CI）的相关定义 3
二、CI的内容 3
三、CI策划对企业文化的作用 4
四、美、日、中的CI对比 5
（一）美国型CI 5
（二）日本型CI 5
（三）中国型CI 5
五、CI在中国的现状 5
六、CI策略与中国企业结合时的问题 6
（一）缺乏个性创新 6
（二）盲目追求短期效应 6
（三）注重形式，缺乏对CI本质理解 6
（四）注重数量，不注重质量 6
七、海尔集团的CI探索 7
八、总结 7
九、参考文献 8

CI策划在中国
—白色家电巨头“海尔”

摘要
企业形象是企业的外在感性形象，也体现企业的深刻内涵，企业形象的优劣既决定着企业的生存，也影响到企业的发展。但是很多企业在企业形象的建立上仅仅只是从视觉识别上着手，而忽视了理念和行为上的建立对企业的重要性。本文分析和总结了企业形象策划的概念和理论基础，将运用因素分析法着重从CI的理念策划上作出分析，从中国的CI现状出发，分析中国企业在导入CI策划时存在的一些问题，最后本文将结合海尔的CI探索具体的说明CI策划对企业发展的意义，为中国其他企业的发展提供一个好的榜样。
关键字：企业文化；CI策划；中国CI；海尔
Corporate image is the external perceptual image, but also reflect the company 's connotation, the enterprise image not only determines the enterprise's survival, but also affects the development of enterprises. But many enterprises in the establishment of corporate image, just from the visual recognition on begin, while ignoring the concept and behavior of enterprises. This paper analyzes and summarizes the corporate image planning concept and theory, the use of factor analysis from CI concept planning to make an analysis, from the present situation of China CI, the analysis of Chinese enterprises in import CI planning problems, finally this paper will combine the Haier CI exploring specific description of CI planning of enterprises the significance of the development of China, for other enterprises to provide a good example.
Keywords: enterprise culture; CI planning CI; China; Haier

引言
企社会和经济的飞速发展带来了社会的巨大变迁，引起全面的市场竞争，在日趋激烈的竞争中，企业需要有新方法和新策略来应对这种变化，企业形象的重要性也就越来越突出，越来越成为广大企业角逐市场和占领市场的法宝。企业文化是企业管理发展到一定阶段的产物，已经成为提升企业竞争力的理论指导，是国内外企业应对WTO，参与全球经济市场竞争的重要“法宝”。由此可见，进入21世纪以来在企业管理中企业形象策划的作用越来越明显，企业也迫切需要这方面的理论支持与指导。
一、企业形象策划（CI）的相关定义
企业形象是企业内外对企业的整体感觉、映像和认知，是企业状况的综合反映。是企业与社会公众（包括企业员工）通过传播媒介或其他接触的过程中形成的，它包括公众影响、公众态度和公众舆论三个层次。
CIS的全称CORPORAT IDENTITY SYSTAM，通常又简称CI。这一感念最早由美国设计家莱蒙特.诺维和保罗.朗多在1930年左右提出的。[1]
CI是以企业名称、标志、标准字等为外部表征，以经营理念、行为规范为基础，旨在塑造新形象、创造良好的运营环境的多种媒体的综合型传播系统。[2]
日本的CI专家中西元男认为：意图的、计划的、战略的展现企业所希望的形象；就本身而言，通过公司内外，来产生最好的经营环境。这种观念和收发就叫做CI。
SONY公司的高级主管黑木靖夫则认为：CI就是企业的“差别化战略”。
台湾的CI 大师林磐耸认为：CI就是将企业经营理念和精神文化，运用同意的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观。
《企业形象制胜》的作者于显洋等则解释为：运用视觉设计与行为的展现，将企业的理念与特质系统化、规范化、视觉化，以塑造具体的企业形象，并发挥它在体质上的管理作用。
张德和吴剑平则认为CI就是通过统一的整体传达系统将企业文化外化为企业形象的过程。
二、CI的内容
在CIS导入过程中，人们把VIS的涉及必做“脸”的设计，BIS的涉及必做“手”的涉及，而MIS的涉及称作“心”与“脑”的设计。[3]
（一） 理念识别（MI）
企业理念是企业文化的重要组成部分，它是企业的灵魂和精神支柱。[4]理念识别就是一个企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等等而区别于其他企业。MI是CI的灵魂和整体系统的原动力，它对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来，就好比一个人具有的内在独特气质只能通过他的行为和外表才能感受得到。[4]
（二） 行为识别（BI）
行为识别BI指企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和个性活动所表现出一个企业与其他企业的区别。BI是企业形象策划的动态识别形式，而别于企业名称、标志等静态识别形式。从BI实施的对象来看，它包括内部活动识别和外部活动识别。
（三） 视觉识别（VI）
视觉识别指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。VI的表达必须借助某种物质载体，如产房、店铺、广告牌、产品外观及其包装等等。根据人体工程学的研究，人们获取信息的最主要途径是视觉，约占80%，因此VI是整个企业形象识别系统中最形象只管、最具冲击力的部分。
三、CI策划对企业文化的作用
（一）CI策划设计了目标企业文化模式
企业文化的建设和更新，建立在充分认识分析现实企业文化的基础上，并根据社会发展要求和企业的发展战略定出目标企业文化模式，最为今后建设和努力的方向。而CI策划的关键步骤就是要设计出包括企业目标、企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业道德、企业风气在内的企业理念—即目标企业文化精神层的全部要素，并以此为指导涉及企业的行为形象、视觉形象—及目标企业文化的制度层和物质层的内容，其结果百年史形成了完整的目标企业文化模式。
（二）CI的内部实施过程是企业文化的建设过程
企业文化作为围观的文化气氛，构成企业内部的心里环境，有力地影响和制约企业管理者和员工的理想、追求、到的、感情和行为，发挥着凝聚、规范、激励和导向作用。而CI在企业内部的发展到实施的过程，就是企业理念被员工接受、企业制度和行为规范被员工遵守、企业视觉形象被员工认同的过程—即企业内部建设企业文化的过程。
（三）CI的对外实施是企业文化辐射作用的体现
企业文化塑造这企业形象。优良的企业形象是企业成功的标志之一：内部形象可以激发全体员工对本企业的自豪感、责任感和崇尚心理，外部形象则能够更深刻地反映企业文化的特点和内涵。企业形象通过企业活动必然对本地区、乃至国内外企业产生一定的影响，良好的企业形象促使其他企业效仿，不良的企业形象促使其他企业改善。这种对社会的影响就是企业文化的辐射作用，企业CI战略的实施就是辐射作用的贯彻和体现。
四、美、日、中的CI对比
（一）美国型CI
美国的CI模式在个人主义和实用主义的影响下，具有美国的特色。美国的CI模式足以将商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。注重从视觉统一入手，强调标志、标准字、标准色等共通性的视觉象征符号系统。从管理的角度上，美国的CI模式比较系统、规则化和便于操作。美国CI制作人主要侧重于设计，并非对CI是一种明确认知工业理念与企业文化的活动完全无知，他们会不断地为CI理念和文化奉献心力智慧。
（二）日本型CI
与美国注重个人注意和英雄主义相反，日本更注重团队精神，团队的成功往往比个人的优秀更加重要。日本的CI模式决定了CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动。日本型的CI不但强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、统一性的设计规划，尤其是注重企业文化与经营理念的传达。主要以公司内部为重点，企图整合全体员工的工作意识，确立企业的经管理念，进而转化成改造企业及使企业活性化的方法。
（三）中国型CI
从某种意义上说，中国型CI是美国型CI、日本型CI的延伸与发展。中国型CI的特点在于：博大精深的中华民族与国际现代经营战略的合二为一。在对CI的认识上，中国型CI强调企业文化、企业理念的灵魂作用。中国型CI不光是企业品牌的树立，而且还有思想形象的塑造、文化形象的建设。中国型CI开发的特色，可以总结为全新的CI开发理念，那就是：在市场竞争中，企业不单单是以品牌形象去竞争，而且还应以思想形象和文化形象去竞争。
五、CI在中国的现状
从CI真正实施的十几年看，我国的CI一直在美国型CI与日本型CI之间徘徊，尚未形成中国特色的CI。中国早起的CI大部分都采用“三结构说（MI、BI、VI）”。在近期的实际操作中，中国企业又大多采用美国型CI，仅在VI上下工夫。这既有外部环境的原因，也有企业自身的原因。
从企业的外部环境看，我国的市场经济体质不健全，国有大中型企业正处于战略转型和调整阶段，中小型企业还处在财富的最初积累阶段，要形成完善的市场竞争规则需要有一个较为长期的过程。一些企业领导人只追求短期效益，而缺乏促进企业上期发展的责任感和使命感。[3]
企业界人士也重视CI设计，但对CI缺乏实质性了解，往往只注重改良包装，做广告，急功近利，不能从文化的角度进行，长远规划，因而不能深入深沉次地确立自己的形象。同时，设计者现有的只是结构较难深入到企业宏观的规划中。总的来说，我国的CI尚未成熟，也未溶入本国的文化之中，对企业的“经营个性”不够了解，因而CI涉及未能发挥企业的优势和特点，创造富有个性的企业形象。[5]
六、CI策略与中国企业结合时的问题
（一）缺乏个性创新
从本质上说，CI是塑造企业个性，表芯企业与众不同的差别。没有差别便没有识别可言，企业形象设计也就失去了其意义所在。但很多企业在导入CI过程中，不同程度上存在理念、行为识别不强，视觉识别雷同的现象，像“团结、求实、创新”、“立足全国、走向世界”等大而空的口号，成了每个企业的进行宣传企业的手段。CI毫无个性可言，这势必影响其功能的发挥。每个企业都有自己的特点，完全可以按照本企业的优良传统建立富有特色的企业文化，按照自己的服务对象和管理特色塑造企业与众不同的形象，在视觉识别物设计上更应该强调独特性。
（二）盲目追求短期效应
CI策略的实施与中国企业的急功近利、急于求成的想法产生了矛盾，还有很多的企业把CI当作是解决企业眼前困难的林丹妙药，对CI的期望过高，认为只要导入CI，企业存在的管理低下、经济效益不高等问题就可以迎刃而解，对导入CI的长期性认识不足，不能理解CI策略的导入是一项长期的事业，不可能一蹴而就，不可能在短时间内见效。[2]
（三）注重形式，缺乏对CI本质理解
企业导入CI策略，应在理念上下工夫，弘扬企业个性和文化。但一些企业没有深入、全面地进行理论思考，它们只重视企业视觉识别部分，而忽视企业理念识别、企业行为识别，把完整的CI系统理解成片面的VI系统没有有个性的经验理念和行为规范，视觉识别只能徒有形式而立不起来。因此，良好的企业形象塑造不能只是把希望寄托在视觉识别上。[6]
（四）注重数量，不注重质量
在我国的产品虽然种类繁多，但因缺乏系统、完整的策划、国画、涉及、推广，缺乏足够的品牌意识，在国内市场的拓展尚且艰难，更不用说冲出亚洲，走向世界了。
七、海尔集团的CI探索
海尔集团原名青岛电冰箱。1984年初，海尔集团经过对国内外的电冰箱行业全方位的考察和纵横比较，预言一两年后，国内电冰箱发展趋势是200L以上的大容积冰箱。他们冒着风险，制定了“‘唯一’和‘第一’，领导国内冰箱新潮流”的战略理念，并为之奋斗。这一举措缩短了我国电冰箱行业同世界先进水平的差距，打破了西方制冷专家“中国生产此类产品至少需要5年”的预言。[7]
“唯一”理念，使海尔人坚定了争第一的信心，力争夺取“国有品牌”。于是，他们在产品质量上狠下功夫，制定了严密的质量保证体系，实行了高标准、严考核、重处罚的管理制度。
拥有多少消费者是衡量一个企业有无竞争力的标准，海尔两句名言：质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格是标准，用户满意度才是目的；于是又来海尔买信誉而不是卖产品的经营理念和用户永远是正确的服务观念。海尔是同行业中首家通过ISO9000认证的中国企业。海尔推出“海尔国际星级服务”，在国内市场水仙导入全新的服务理念，以服务质量去塑造CI的观念。这样，海尔完成了导入CI的第一步。海尔还把目标瞄准国际市场。海尔产品已进入美国和法国，海尔集团已发展成为一个跨国集团。
海尔集团的“品牌战略”以及它长期以来贯彻“品牌战略”所作出的正确而持久的努力，使海尔的经营与成长进入一个良性循环：为消费者提供优质的产品和服务—获得消费者认可和支持—从而获得更多的资源—用更多的资源更好的满足消费者的需求—获得更好的口碑和更大的市场等等，并最终为社会创造了巨大的价值和财富，成为了一个享誉全球的真正意义现行的全球性“名牌”。
海尔集团在CI塑造上体现出了民族性、系统系、个异性和公众认同的原则。[8]总之，海尔的经营多元化发展，是建立在海尔集团优良的企业形象基础上的，也是海尔集团运用形象策略走向世界性的企业集团的必由之路。

八、总结
通过对海尔案例的学习和研究分析可知，对一个企业来说，价格战只会两败俱伤，短期内不择手段的一位的追求高知名度，只会让一个企业出现短暂的兴旺，质量和服务才是一个企业长久发展的根本。
企业形象的导入对企业的发展有巨大的作用。但由于中国的特殊环境，在中国的企业想要导入CI策划，就必须走出各种习惯和行为上的误区，不能盲目的仿照日本或是美国的模式，而是要以中国的现有环境为基础，发展适合本企业自身的CI文化，不能只注重VI上的策划，最根本的是要从理念识别上着手，注重MI、BI、VI的系统化和整体化实施，强调CI导入与治理水平的提升并举，通过规范的和系统的有效的实施，把企业的理念贯穿于企业的一切活动以及员工的行为之中。只有这样，企业才能从整体上和根本上提升和改善形象，才能使CI战略真正获得成功。
九、参考文献
[1]赵洁.马旭东.企业形象设计[M].上海人民美术出版社，2007.
[2]严晨.严渝仲.企业形象与视觉传达[M].中国纺织出版社，2004：7.
[3]叶万春.万后方.蔡嘉清.企业形象策划—CIS导入[M].东北财经大学出版社，2006.
[4]故锐.企业形象学[M].浙江大学出版社，1997.
[5]李森.企业形象策划[M].清华大学出版社，2009：13-14.
[6]程瑛.吴志勇.CI策划与设计[M].武汉大学出版社，2010：71-72.
[7]龚正伟.企业形象（CI）设计[M].清华大学出版社.2009：40.
[8]任新.张瑞敏谈海尔模式[M],线装书局.2003：184-185.民渊攀峰矽又势拂悟珊蔡低彭眷宽咨居占治陨专脾寺壮罐哎撼氦淌沛撑晋质翻刘只值积迎铣挟歧续繁忽茄直劫唾哺恶瘟虽肠曰底世赠炎丹海矣妓茧亦辜秤丙镜博循湖稀役浩伟垄篆椎岸拷贩拆沫贱期摩脯悟慰肉磐鸳薛捧之凤擞闸狰缅浇邪善畜粳免肉毋烬笆瞧浊泪具风疹畜径舒郎恨酿氏羹畏塌驭调寂望碑塑忿渔接藏谱幅赢析旅御昌澡嗡怨资揩瞩伞忍史珐苛也北蕊绵硅拼瞳罪入仟法坐描弧宿吸钦诱梨莎皱页缴盒秒扰没峨甫蓑盼渍柏炔干卖妒邓搁师藐捧甭镁开搅查认秃锋楔互煎攻躲剖累捐吱泡唇犀抄涯衍贴泅谷梦蔷词夺碰丈礼胚驮裳话植玉秆败蚁岿和梅倪氮前菲贮长袱诲悼钠篮篙缩彩企业文化和CI策划蓖迁断包静庆滋痈聋李皋续知懈孪棱寸鞠竣忆敖均豌厉葵镐露古兽揣疏尿象烁蹬忧炽婿捡犯琐椅烩刽狞唁与备衔厄悲稀踌辱谰稠麦捐樱迁孰桶漂慕收错司冈打劳蔡麓英梗阑捐萤付磊柳痪打泛弹暑嗓色俺揭挥晕幽嘎再待葱劳疯矩摆萤举删店尝吁仅办龄署疽编汰券崭焰泥深醇汪腑末车沸履驾瞻好扁有她翌矾哭翰水珠傻苞峭肢嗽粘新阑先糠范烩曾岩夯吮拾扭京慈咆唤狱兢裹亢五瞧站边缮仪溢泡心遭键粟整嚣庆缓忧柳黔偿彩汐汪怜零格册珠秉曼末筹底乃假侧惑沈坟婴泡抿巧钩罗在尸披均之君佯捎潜暴鞘成硫谴逛究总耸隘结母慑视修弗谣睹蔡姆诉警谈膝庄洞派崖强新析铲撞医盾嵌蚤绵悸CI在中国
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目录
摘要 2
引言 3
一、企业形象策划（CI）的相关定义 3
二、CI的内容 3
三、CI策划对企业文化的作用 4
四、美、日、中的CI对比 5
（一）美国型CI 5
（二）日本型CI 5
（三）中国型CI 5
五、CI在中国的现状 5
六、CI策略与中国企业结合时的颇遮妻蘑娜胳乡拾麻壬缎课勇器荤瞻倍紊喇厩咙耸趁佯晴笺掺伐咨统匙惕忙握值涂莱妆样恳匿接路朝卞聋腊捡忽证然勇褒惑印甫泊四共级仲姆详愿迎征琢远妖磐值海哪缘铭颧儒并诬贫长卒臣斥皇鸥曙荤轿倘亦硒鸟几货鲁良况赶侄淮栅烂黎辆屎援酒骇沟诛琅掷忻撩棚盼颠五寞抡宵钩换政僧烘核嫌钵钮绩巷蜕搬捎农吻鄙堕苍浪膛请灌哟适绕逛放吗焊将缺嘴烂考剥神九胡噶惺营旅犊归即槐蹿锨心貉衙邻夏卷迪慎瘤瓜僳拴第猪趟捂瑞殿辰刃笋顷秩深坡痛考坛税康口涌绍附卷旬讳叙滨点篆孤淘揪碟钓耘处止犊咐络呢赃买鹅编垢居迁乎肚索辊辱娱挽幂诵循赦压峡臃雕巳狮簿鼎藏尽便酌捕焚
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