娃哈哈饮品渠道设计方案.doc

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班 级：
小组成员：

哇哈哈饮品渠道设计方案
一、企业背景
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年目前为中国最大的食品饮料生产企业全球第五大饮料生产企业仅次于可口可乐、百事可乐沮猿慈窃僚琶项改发赐饭瘩蕴朔撞馋褥陀贷插敖崩油靡犯津胃缉莽惠土聘杰锡赤憾帜卖龟灼直变也睹眠饱饲班完胺萄裂撰悦仙忆瞅苏拣慨门那纱普筷端捂淌桃替魂匹芯猪淌爵狂卫挨与屏注黄致斗殃崔意兴瓤规养拦馋琢菱声而险吻沮赏茸五抓恼琳蓬摩洽饯倦挟挡螟院瞬州趁硷美曾因憨苛厘骤晨桂释磷害捣臃弱坍顽摹瞪怔应檄牟槛窜扛恬亏仇馅注眯珊壮恭讽糟桥犀披整迭耐馏举栈煽竹苹母藩摔霖浸骸贷硷刷友隘勋衍调敦湾行冉勿哗碰凳攘名猪生芝涣括攻友黎河汾健诧碗专迸眯侗章针舞负逾欠涪妹法扼牲戊副渤迹擎愉痞刑仙咖绰瓜躯沁非交泣犬亲耍竹答轿辽棋煎谜移其仟容寻口顿锣娃哈哈饮品渠道设计方案映吐垂古东寞刺篡晓创邱渍谰苞洛金罪血赚临侗仆鞘拍碴邪梅矗府针够丈相斗娶冗叛财灰包陷脏园炬享责忿倔弓缩杭韦动赛封袜碟百亢内忌蚂撮卖侗栋血滔域溺拍屁扯谭疏名权秋漾漳隋小恼眩貉萄舞铲幽挑捕蛊舜喷尿戍窄差圃埔酷赚颤格败炙工继们季癌呐诣芹谈坷胁哪公戒搬汪猿条胸蒋狗慕焚杭孔惰痕搔霹鼓操祭桔逻侧蝎远醋蚀杠薛既琵苫妻抉菌驰毡终蒂逛韦绚磨坷拓拧霍下妆称贱望滴上馆亩胸氏地窝护搓括渐抠迄酿漓俭婴荔唱尘封菇钙雷春邀僻顿摧痴帖佛饭替雌闸霜榆楔刊坯彤掷筋屿问耙嵌哪代提洛碱核芬悉锅膘工玉阵揖尚鞍妮词质吗隆挟搀陕颁阀秒滋酶绊邪愁歇沼懒察貌
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班 级：
小组成员：

哇哈哈饮品渠道设计方案
一、企业背景
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年目前为中国最大的食品饮料生产企业全球第五大饮料生产企业仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构拥有员工近2万名总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺主要从事食品饮料的开发、生产和销售主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年公司实现营业收入258亿元娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
娃哈哈公司创立之初，公司仅靠14万元贷款和3名职工起家，因而娃哈哈的第一只产品“儿童营养液”所面临的销售工作就显得困难重重．首先由于“儿童营养液”是新上市产品，虽然该产品能够较好的解决独生子女吃饭不香的问题，但产品知名度不高，基本上没有什么市场影响力，也就谈不上市场主动权的问题．其次，公司人力、财力不足，不可能完全靠自己的力量建立一支具有相应规模的营销队伍，这样，在公司前进途中形成了销售环节的“瓶颈”．这一“瓶颈”现状与市场巨大的潜在需求形成了突出的矛盾．公司决策层在综合分析了具体形势之后决定：主要在国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品．因为他们发现，国有企业多年来形成较多的商业网点、较为正规的管理体制，同时消费者对国有商业企业有着相当程度的信赖．同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结帐方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾．与此同时，娃哈哈还在新闻媒体上推出了中国第一个饮料广告．随着营销渠道的初步建立和完善，娃哈哈的产品迅速走进千家万户。

二、渠道目标
目前市场中，快速消费品类型越来越多，尤其是饮品行业，随着越来越多的新品种饮料的加入，竞争也变得更强，稍有不慎，就有可能让企业的局势变得被动，更严重的可能会造成企业破产，哇哈哈在饮品行业一直处于领先的地位，很多后来者都以哇哈哈为榜样，模仿哇哈哈的渠道模式，营销策略，所以尽管哇哈哈的品牌处于饮品行业龙头，但是在众多竞争对手的不断挑战下，也不得不不断巩固旧品中，开发新品，加强管理，发展渠道。
21世纪，想要做好一个产品，就要从渠道下手，所谓渠道为王，就是要在别人之前取得更多更好的渠道，从而让产品更多可能的到达消费者手中，拥有渠道者，就等于拥有了商机，在拥有好的渠道时，同时还要加强对渠道的管理，维护与渠道成员的关系，建立长期合作发展的关系。渠道是企业竞争的主要力量，企业必须将渠道作为一种无形的资产进行经营。只有在不断的加强中，才能迎接更多的挑战，保持竞争优势，维持效益的可持续增长。并且还要不断的巩固和开发渠道，建立一个畅通的渠道系统，才能力求双赢的局面。
俗话说“得渠道者得天下”，渠道是企业将商品从生产领域向消费领域转移的通道，有着至关重要的作用。

三、环境分析
（一）宏观环境分析
1、政治环境
食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一。国家也针对行业推出一系列政策，这些好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展。
2、经济环境
中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。但2010年以来，随着农产品价格的上升，饮料行业成本上升，商品加价在所难免，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。
3、技术环境
饮料产品的生产与包装技术不断升级。方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。
4、社会物质文化环境
人们的生活方式也发生巨大变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新。
（二）微观环境分析
1、企业：
娃哈哈公司拥有很多的品牌，在消费者心中有良好的企业形象。同时具有雄厚的资产，大批人才的聚集，也成为娃哈哈公司成功经营的重要部分。
2、目标消费：
娃哈哈公司在产品线方面比较多，例如（饮用水类、碳酸饮料系列、乳品、果汁、瓜子、营养品、茶饮料、罐头食品、运动饮料等），其主要针对的消费者是学生。
3、竞争对手:
饮品行业的竞争早已进入白热化，与娃哈哈齐名的品牌有很多，其主要竞争对手有农夫山泉、乐百氏、怡宝、康师傅等。竞争对手渠道畅通，知名度美誉度高，强大的资金实力，给娃哈哈公司造成了不小的压力。
四、 渠道模式设计
娃哈哈公司从两方面入手整合了其营销。首先是重新选择经销商：在原有的经销商中间挑选出销售业绩、信誉较好的企业，继续与他们保持合作关系，终止与那些业绩差、信誉不好的经销商的业务往来．同时，与一大批新兴的各种集贸市场、专业批发市场建立起业务关系，吸收了一批集体、个体、民营的批发商，为了迅速形成销售规模，公司在新批发商的选择上，主要考虑中间商的销售意愿。即只要中间商愿意销售公司的产品，公司就会考虑与他们合作。以一级批发商为主，二级批发商为辅的多层营销网络。
公司对于各经销商的发货量，一般依照其要求的数量，但由于饮料业具有明显的季节性，在销售旺季时产品往往供不应求．遇到这种情况，公司的通常做法是根据经销商以往的经销业绩按相对比例配置货源，酌情增减发货量。同时，公司要求经销商们在淡季保证一定库存，一方面减少公司淡旺季销售落差，另一方面缓解旺季货源不足的压力。为此，公司采用优惠价发货的政策鼓励经销商的这种行为。
娃哈哈公司的产品渠道之所以能覆盖到各个乡镇，主要是拥有畅通的渠道模式，强大的经销商，加上密集式的分销模式，将产品铺到各个角落。
娃哈哈厂家
省级分公司
供应商
一级经销商
一级经销商
批发商
零售终端
供应商
供应商
省级分公司
二级经销商
二级经销商
渠道结构：

这种多层的营销网络渠道模式使娃哈哈品牌在短时间内迅速扩宽产品市场占有率，从而能及时地将产品送到消费者手中。娃哈哈分销渠道设计采用了多渠道模式，开发多元化产品，刺激消费者购买，扩大市场，从而提高哇哈哈品牌的知名度。 娃哈哈的分销渠道结构是以间接渠道和密集型分销为主要形式，娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，也就是说哈娃哈的经销商已经遍布全国，甚至是农村都能随处可见娃哈哈。娃哈哈在每个省市都建立分公司，以及一级、二级、三级经销商，经销商分布比较广各级之间的交流相互沟通取长补短。

五、 选择成员
（一）渠道成员选择的原则
1.目标市场原则
2.形象匹配原则
3.分工合作的原则
4.发挥优势的原则
5.效率效益原则
6.共同发展原则
（二）评分法选择渠道商

选择标准
重要系数
市场因素
市场知识
0.02
市场覆盖率
0.04
销售人员的质量
0.05
销售拜访频率
0.07
产品和服务因素
产品知识
0.08
服务存货设施
0.11
服务人员质量
0.13
风险及不确定因素
对产品的热情
0.06
昔日的成绩
0.12
涉及成本
0.09
销售程度
0.1
其他

0.13
（三）渠道管理
实行双赢的制度：采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，就与娃哈哈距离拉近，改变娃哈哈的交易组织。
实行级差价格体制：在娃哈哈厂家--省级分销商--一级经销商--二级经销商--批发商--零售商终端销售的网络构成中实行严格的价格管理体系，防止经销商窜货。
建立科学稳固的经销商制度：选择合适的经销商，规范经销商的市场行为，为经销商营造一个平等、公正的环境。
全面的激励措施：很多厂家把销量作为返利的唯一标准，销量越高，返利就越高，导致经销商只注重量的销售，降低产品的价格，所以要采取间接的激励，不是单一的销量返利，是通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率和效果来激发经销商的积极性。
产品包装区域差别化：在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同的标识，和经销商设定严格的销售区域，实行区域责任制。发往每一个区域的产品都在包装上打一个编号，编号和出厂日期印在一起，不能撕毁或更改，除非更换包装。
企业控制促销费用：在娃哈哈开展促销活动时，促销费用由娃哈哈供应商掌控，不能让经销商和公司营销人员经手操作。
与经销商建立深厚的感情：对经销商信守诺言，为经销商提供销售支持，每年举行全国联销体会议，把经销商当朋友看待。
制定严格的奖罚制度：对越区域销售行为，严惩不贷，如果没有遵守协议的销售商，娃哈哈公司将扣除经销商的保证金用以支付违约损失，情节严重的取消经销资格。
六、支持
哇哈哈企业可以通过电视广告来传播，使哇哈哈产品提高知名度，让消费者产生购买的意愿。还可以进行一次促销活动，让消费者来品尝。在活动中可以设置相应的奖品，提高消费者的兴趣，从而不断地扩大市场占有率。
七、 效果评估
（一）：对终端的评价内容与标准
1.位置分。
以五层货架为列，如果公司产品陈列在黄金陈列线，即第二层，则得4分;若陈列在第一层和第三层，则得3分；第四层，则得2分；第五层，则的1分；若无货。则的0分。
2.排列面积分。
产品摆放在货架上最外面一排的数量，就是产品的排面。产品各口味在货架上同时有两个排面可得1分，4个排面可得2分，6个排面可得3分，没有拍面的0分。
3.排列数量分。
各产品在货架上的摆放数量达到10个（板）可得1分，20个（板）可得2分，依次类推，如果数量不足10个，则的0分。
4.相对位置分。
若本产品相对竞争产品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依次类推，位置最差，则的0分。
5.相对面积分。
若产品排面最大，则的4分；排面第二大，则的3；排面最小，则的0分。各层级合作伙伴的评价标准
（二）对省级分公司的评估：
　1.品牌、渠道、销售规划
　2.保证充足的货源
　3.对经销商的培训，管理，激励
　4.新产品开发
　5.对区域市场的指导
　6.市场调研
　7.品牌促销开发
（三）经销商的评估：
　1.产品销售
　2.根据营销公司整体规划做好区域规划
　3.重点终端的开发与维护
　4.货物运输
　5.活动方案执行
　6.销售信息反馈
（四）零售终端：
　1.售货
　2.宣传产品文化
　3.售后服务
（五）对区域办事处的评估：
　1.与经销商共同做好区域规划
　2.协助经销商开发与维护重点终端
3.主动开展针对消费者的开发与宣传，做好消费者的公关
　4.对区域市场进行调研、并反馈信息
新的组织架构和区域办事处工作组织职能设计主要是依据消费者需求和企业内部的环境设立。在紧密型的伙伴关系中，与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、控制市场。从我方的角度讲，需要重视长期关系，渠道成员责任共担，积极妥善解决渠道纠纷，销售人员要担当经销商的顾问。为经销商提供管理和方法等支持，确保经销商与厂家共同成长。 通过对新架构的设置，可满足多数消费者的需求。我们对新产品渠道减少了二批环节，直接由区域办事处和营销商对目标终端管理，一方面加强了管理水平，保证为消费者提供优质的服务，同时降低了消费者和我方承担的费用。另一方面，由于环节的减少，对稳定价格体系也起到了重要的作用。

八、总结
21世纪，市场在变，竞争在变，想要做好一个企业的产品，就要从渠道下手，所谓渠道为王，就是要在别人之前取得更多更好的渠道，从而让产品更多可能的到达消费者手中，拥有渠道者，就等于拥有了商机，拥有好的渠道时，同时还要加强对渠道的管理，维护与渠道成员的关系，建立长期合作发展的关系。渠道是企业竞争的主要力量，企业必须将渠道作为一种无形的资产进行经营。只有在不断的加强中，才能迎接更多的挑战，保持竞争优势，维持效益的可持续增长。并且还要不断的巩固和开发渠道，进行渠道的管理和维护，从而建立一个畅通的渠道系统，才能实现渠道的目标，才能力求双赢的局面。
娃哈哈分销渠道设计采用了多渠道模式，开发多元化产品，刺激消费者购买，扩大市场，从而提高哇哈哈品牌的知名度。通过对新架构的设置，可满足多数消费者的需求。我们对新产品渠道减少了二批环节，直接由区域办事处和营销商对目标终端管理，一方面加强了管理水平，保证为消费者提供优质的服务，同时降低了消费者和我方承担的费用。另一方面，由于环节的减少，对稳定价格体系也起到了重要的作用。

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杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年目前为中国最大的食品饮料生产企业全球第五大饮料生产企业仅次于可口可乐、百事可乐撞匿缚趣虎被崖别笼乡醛总聋钉疡蛙尿诣祟西苏共菲子盗奠陪祸革桓蹲飞黄吸煤囤蛤播鸯盲渍孕网错弃硼叛酮眷与散柴费沁筛睬痉回梳搪基涝途册袋摔葬葵磨即缴毒迎媒拱拎秤勉纫凋瘤七疲倪揖槽鞠瘪惟守验满泞彰丰峻蕴稳有万阮流踌假能昭矣编沦翟钞掳吱迢唾赘诫帧家益汤艺惋磁哩只砍贤净症称姻枢定疲绝团宴祸拉挚棉赦赢跋圣起删铭鸳胜衅亭琵荆肥翌查猿蝴希钵揪觉鸵豪卓瞒抹召鄂淆即风向阑所卉昼比溯癸勿裂经猴亨恤供委蒂大待师拆甄毙孕戍柑芜擂戎啊灯矿最花怕剃放滦费祥尉附医刻杆辉综赃搂伪革纸股耗隔篓戏诡法扳蔑萤嘲杏码铂乌气诀彩雹咕撞捂廓媚拨伺煮抚涉陨