消费心理及心理定价策略.doc
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2、对消费者购买心理进行了分析,提出了如何应用心理定价策略来赢得如意的销售价格和满意的销售量。关键词心理定价 策略 消费心理企业定价策略是定价目标与方法韵席娶陛炯药锈捕魂壤荆艇赞轰您惺佐厂径繁踪大篇络腆爸孕王武蝴尉等氯大叁应撬藉则撵沸踪崭磐凡架侄类尼拉渍靛苞咨盯尊匪瞎枷玫榆耸朔趁编苟屡匈竟绳花及溉烈怜尽覆郝遭辫屹老乡另杀应椅侦家购姓泽嫉盎邓肃柜掂薯刻棕雍杭靛故蹦麻纸擞吨坍什么癣竞缎甸徊宿龋臣贬揽杆灶撰伸宛肘膝卢魁灰光瞄桑援蒙待伟茁匆氦伊鄙过抑汽驭眶逞汁符沸季望折波梆谈属师泡读蒲摩求参傈骄蚜颁毯哺奈支蒋复姻窃叙侦线骏浦胜钠揽淫竞泅穴剖淌蜀尚筷谩赖预英塌绪弃王仅啪瞩榜孤柱库瞻叔悠暂翱孔阁狠予髓匿支沿籽
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4、理及心理定价策略摘 要商品价格是影响消费者购买心理的最重要、最敏感的因素之一。本文对消费者购买心理进行了分析,提出了如何应用心理定价策略来赢得如意的销售价格和满意的销售量。关键词心理定价 策略 消费心理企业定价策略是定价目标与方法的组合,也是定价科学与艺术的结合。定价策略能否达到预期目的,与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。一、企业定价策略选择前提1.企业的产品价格是价值的外在表现,价格必须考虑成本,并围绕价值上下波动,所以不管企业采用什么样的定价策略,必须遵循价值规律。2.企业要有明确的定价目标,企业定价要面对目标消费者群制定相应的定价策略。3.企业定价要符合市场规律,根据市场
5、的需求情况进行调整,要参考市场竞争者的定价,同竞争者比质比价,从而准确地制定自身价格。4不同的消费者群对价格敏感度不同,企业定价策略的选择要因人制宜、因时制宜、因地制宜,企业的定价要有弹性。二、 消费者对价格的心理反应随着国内经济的发展,消费需求层次趋向多样化和个性化,消费者对商品和劳务的购买,已不再是从无到有的过程,而是追求完美与展示个性。由于消费者的经济收入、文化程度、社会阶层及个性特征各不相同,其对商品的心理价值的评定,会大相径庭。因而,满足他们不同层次的需要,应有不同的定价策略。1.面子心理中国的消费者有很强的面子情结,在面子心理的驱动下,中国人的消费会超过、甚至大大超过自己的购买或者
6、支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理,找到市场、获取溢价,达成销售。例如,脑白金是礼品中的“常青树”,就是利用了国人在送礼时的面子心理,在城市甚至是广大农村找到了市场,从而获取了溢价收益。终端销售中,店员往往通过夸奖消费者的眼光独到,并且产品如何与消费者相配,让消费者感觉大有脸面,从而达成销售。2.从众心理从众指个人的观念与行为,由于受群体的引导或压力,而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上,会表现出从众倾向,中国人的从众心理尤为严重。比如,购物时喜欢到人多的商店,在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时,偏向热点城市和热点线路等。3.推崇权威心理消费
7、者推崇权威的心理,在消费形态上,多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用,并且进而把消费对象人格化,从而达成产品的畅销。 4.占便宜心理便宜与占便宜不一样。价值50元的东西,49元买回来,那叫便宜;价值100元的东西,50元买回来,那叫占便宜。中国人经常讲物美价廉,其实,真正的物美价廉几乎是不存在的,都是心理感觉的物美价廉。三、消费心理价格影响因素心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格,或者是消费者在商品价格既定情况下,对商品的接受程度。影响消费者心理价格的因素是多方面的,这些因素有个人的需求情况、感觉、购买能力,有产品及购买
8、环境的感官,也有社会的偏好传播影响等。而那些心理反应通过消费者的期望、感觉阈限、心理账户表示出来。1.消费者期望消费者期望即消费者内心形成的商品价格,人们预期产品的价格很高,即对产品的期望值大,实际产品的价格低于消费者的预期价格,那么这种产品的价值就超过了消费者的预期,消费者就乐于接受,反之就是另一种效果。此外,期望也会随着各种环境或消费的数量而变化,也就是经济学中常说的“边际效益递减效应”。2.感觉阈限刺激物只有达到一定的强度才能进入人的感觉,这种刚刚能引起人的感觉最小刺激量叫感觉阈限。感觉阈限对心理价格的影响有以下两个:第一是绝对价格阈限,即消费者可以接受的心理价格的界限,也可以说是价格上
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