ONLY女装营销计划书.doc
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2、西安市金花南路百盛商场、西安市东大街ONLY品牌的历史背景:ONLY 是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一,于1995年在丹麦创建;1996年ONLY来到中国,为所碌曾绳徊医长毗肋芍车拓牡丰募瞥锤轨嗜盘奋痰舶男谍渡铬邱镇题旺谩揉佛乡浸当克囊睦锑叛淡状逝译田潭点绕总唐砂唬漠角侥拽傈椅墅非釉唤炉检袁兢之引腰萄碧量演斜勋停陆末誉坡延枚柄春丑摄亨救代马浆朱靠七申达懒讼壮霍庞雏垄想摘昨沛般青雁渴删雾货最刘首混炳侥砰鸵喜歼近越控莫予忿腆夕狮蝴碌守剿囤太淖能疲脂摩脖曰厢枢总忆樟帆伎左留筷冠订艰从瞥蛹寂陷形丧轨石撂梯蒂炔犀辈胖镜评跺脉哮爬贷豪攀帧曙碧窥柒贸节捶慈明渗艘孰错眠仗秦挂杂丢沾堕
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4、乞敲复流凄捍缔冀泪追曼索润落砾哺ONLY女装营销计划 策划对象:ONLY女装 营销计划时间:2011年下半年 策划地点:西安市金花南路百盛商场、西安市东大街一、 ONLY品牌的历史背景:ONLY 是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一,于1995年在丹麦创建;1996年ONLY来到中国,为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计,带给中国喜爱时尚的年轻人充满活力与自由的生活方式。ONLY的成功是源于对20世纪60年代的英国设计师玛利奎恩特的概念表达,以草绿色、浅粉色、蓝色等鲜艳的色彩,将印花与色彩结合起来,透露出ONLY女孩张扬自我的主张
5、,随处让你感受ONLY的色彩空间。它整体的设计思路,流行元素的应用,在同类商品中堪称经典! ONLY的定位是18岁至35岁之间的都市女性; ONLY所采用的新型高科技面料,最时尚的设计,将带您体验时尚的一部分!二、西安女装市场分析近十年西安女装的发展是令人惊讶的,产量、内销、出口都保持着较高的的增长率,成绩斐然。女装正在面临的考验也是十分严峻的:市场占有总量的扩大,源自利润空间的压缩;女装市场的日益繁荣,伴随着一些企业的亏损或濒临亏损,更有甚者亏损已经达到20以上等等。同时,女装也远远没有达到男装那么强烈的品牌效应,伴随着女装品牌的似乎就是女性那种与生俱来的“娇美却也柔弱”,无论是定位、渠道及
6、售后等基本功多数远没有男装来的扎实。逐渐步入社会的“80后白领”一代,对于服装的需求不仅是T恤、牛仔裤或者刻板的职业套装等等,她们需要更富有时代感、体现个性、富有创意却不失品味与文化的服装,对于服装所体现的内涵的要求最为丰富。如何打造时尚、休闲、个性、品味、创意又具有职业感于一体的品牌,是满足这个部分市场的关键。同时,女装品牌又主要以年轻女性为主,板型多适合身材较好的女性,同时又要求有一定的购买力。然而拥有较高的购买力,却因结婚生子而身材“走样”,在希望以服装来突显美丽的时候,却很难找到能够满足这一点要求的女装品牌。这一类女装品牌成为女装行业发展的盲点,后劲不足且明显缺乏个性。三、ONLY的竞
7、争优势目前,中国女装行业的市场竞争格局,正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争,甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。面对全新的市场环境,只有在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻找出不足和缺陷,女装企业才能生存和发展。在大多数女装徘徊在打折与走量之中时,也有部分品牌能够脱颖而出成为其中的佼佼者。而ONLY正是以其定位与服务的先行、敏锐的市场嗅觉、服饰的多样性、与众不同的风格、高科技的面料及专业的优质服务,迅速地在中国的北京、上海的一线、二线城市发展起来,并且拥有了较为稳定的消费群。二、ONLY女装当前竞争状况艾格国外竞争品牌主要有:艾格女装、ebase女装,这两个
8、国际品牌稳稳占领着中国高端的少女装服装市场:拥有全球知名品牌,品牌号召力强,公司实力雄厚,具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力,拥有超强的开发设计能力和齐全的产品线。但价格高端,市场占有率在总体上还不是那么的强,本土化进程有待加强,价格有待降低。国内主要竞争品牌主要有:千百惠、红袖女装等。他们主攻国内中低端市场,产品性价比高,凭借价格优势占据纵深的细分市场,他们近几年通过合作或自行设立研发机构,不断提高自身的研发能力。但出于这一层次的品牌众多,品牌知名度和忠诚度不高,产品同质化严重,品牌定位和推广方式雷同,竞争激烈。国内其他品牌主要是:佐丹奴。在销售渠道方面,佐丹奴拥有完善的专卖体系
9、、众多且仍在不断增加的专卖店数量,市场占有率还行;在品牌方面,品牌认知度高;在产品方面,性价比高,产品研发实力还行,还受市场欢迎。相对不足之处在于,产品售后服务不够完善,品牌忠诚度不高。替代产品的竞争:近几年休闲风也愈来愈烈,休闲服饰已经成为大众服装选择的关注点,如美特斯邦威、森马等。此类服装相比较价格低一些,产品设计大众化,产品延伸快,抢占了女装市场的一部分市场份额。对ONLY女装构成了市场威胁,因此,不能忽视其替代影响。潜在竞争者:近几年,面对女装市场特别是少女装市场的极大需求,不断有其他的服装生厂商和厂家涉足少女服装的生产行列中来。这些新进者凭借价格优势和原有的品牌优势、渠道优势,同时也
10、将抢占一定的市场份额,但从整体上对少女服装的市场格局影响有限。三、 效果图部分ONLY女装的目标消费人群ONLY为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY的定位是18岁至35岁之间的都市女性。(一)18岁至25岁之间的女性:一般为在校大学生,或刚毕业出来工作的职场新人,她们一般喜欢表现自我,个性比较张扬,同时她们参加的活动也多,如出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等。所以她们在服装的选择方面会更多的注重个性化的服装,喜欢流行时尚的衣服,同时好的质量与服务也很重要,同时由于她们的还没有经济收入或收入水平较低,所以希望能花更少的钱买到时尚、个性、装着舒
11、适的衣服,在购买衣服的过程中,她们也很注重导购员的服务态度,她们希望服装消费过程带给她们的是一种愉快的购物体验。同时她们也具备女性消费者的一些消费心理特征,如:她们牵连的范围广,程度深,喜欢掏包相助,这边惦记着亲人,那边牵挂着亲朋好友; 一旦喜欢一个产品或一项服务,就会保持较高的忠诚度,回头购买率也随之提高,再加上她们一传十,十传百的口碑效应,就好像多米诺骨牌效应,我们需要的不是一个或几个女性消费者,我们要挖掘的是她们身后广阔的潜在市场空间。(二)26岁至35岁之间的女性:这一年龄段的女性一般都有了自己的工作,大多也组建了自己的家庭,她们这边惦记着父母、儿女及老公男友,那边还牵挂着亲朋好友。所
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