白酒营销活动策划.doc
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7、品牌活力,逆势而上,再现昨日辉煌。 随着中秋节、国庆节的临近,诸多白酒厂家正在竭尽心智、紧锣密鼓地围绕节日促销忙碌着。中秋、国庆是白酒进入旺季门槛的标志性时段,谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能“技”压群雄,笑傲江湖,因为第一“战争”能否打好往往会直接影响到整个旺季企业白酒销售的成败。如中秋节乃中华民族的传统节日,居家团聚、一起赏月吃月饼是节日之快事,寓意也非凡深刻。对白酒企业来说,如何挖掘节日促销卖点,围绕“家人共集庭院赏月吃饼的温馨、幸福氛围”展开思路自然是首当其冲。另外,对很多奔波在外的人说,中秋佳节可谓是思乡情节缠绕心间,但是明月的光辉不分界限,每一个人都能感受到它的抚慰,正如祖国对她人
8、民的关怀,不会因远隔重洋而忽略。国庆节正值春华秋实、气候宜人的时节,可谓是举国欢庆,全民同乐。近几年受假日经济的影响,国庆旅游、结婚、购物、送礼浪潮更是长盛不衰。企业应结合自身资源状况充分考虑能否借助旅游资源来引申企业产品的独特定位,同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念。二、 当前营销环境分析2011年初,泛太开始和该白酒生产企业正式合作。合作开始,项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研,发现低价格产品占销售额的大部分,企业利润微薄;经销商信心严重不足,部分业务人员对市场前景缺乏把握;市场上串货乱价现象,品牌形象老化;消费者感受:喝该白酒有点落伍了;产品线混乱
9、,产品种类竟多达100多种。 该白酒需要全面、系统的启动,是一个非常庞大的系统工程,但是之所以出现以上种种问题,根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心,以消费者为导向的市场经营运作机制。如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革,品牌的建立更是需要系统规划,从长计议,但是市场不等人,竞争品牌在步步紧逼,市场份额在下降,经销队伍信心在下降,市场迫切需要启动,客户迫切需要新的局面。1、 同类白酒市场状况 金六福:企业应打好概念营销这张牌。在大多数情况下,消费者购买产品并不仅仅是为了购买产品本身,更多的是产品所能够给消费者带来的核心利益和它所能给消费者带来的期望。因此,在与消费者进行沟通交流过程中,
10、这就需要我们去炒作一个概念,创造一种时尚,引领一种潮流。“金六福”“好日子要喝金六福酒”,“喝金六福酒,运气就是这么好”。难道过上好日子就得喝金六福酒?当然不是,但是金六福把消费者对未来生活的期望以及对现有美好生活的赞美深深地融入酒中,着实打了一个漂亮的概念牌。 浏阳河:一位伟人,一条名河,一首名歌构成了浏阳河酒独特的品牌内涵和文化个性。浏阳河的文化价值在于名人名歌名河,事实上名人精神才是品牌文化价值的核心,名歌、名河只是名人精神文化的载体。“蕴旭日东升,酿五粮新贵”“浏阳河酒,冠军的酒”,利用刘璇、熊倪、龚智超、杨霞等这些体育名将来代言,突出个性与品位。 水井坊:将传统的历史文化资源与现代文
11、化进行了有效的揉合,很轻易的在高端白酒品牌中脱颖而出,并且与商务消费文化非常吻合,所以很快就得到了市场的认可,迅速成为高端市场的一颗刺眼明星,创造了一个白酒业的品牌神话。 金士力:倡导“现代白酒”新概念。“金士力”在酒界一亮相,就一反业界贴牌成风的潮流。据悉,金士力集团已在国酒之都、赤水河畔茅台镇斥资1。38亿元打造生产酿造基地,成为仅次于茅台的第二大酿酒企业。“水乃酒之源,酒乃水之魂”,在急功近利的当今社会,在动不动就称“王”称“帝”的白酒行业,金士力不为眼前利益所动,坚定走质量路线,显然是从要把做酒当成长线来考虑的。依托天士力集团强大的现代化科研力量,利用国际领先的超临界萃取技术,从十余种
12、天然植物中提取出无色无味的营养液用以调配基酒,不仅把传统白酒对人体肝脏、肠胃的伤害降低至“趋零标准”,而且又催化了酒汁的老熟:酱香、浓香、天然植物香融为一体又相得益彰,可以说,这在目前的白酒界是相当超前的。更为重要的是,现代白酒倡导的是一种健康新生活运动,即称谓“31生活模式”。俗话说,“饭后百步走,活到九十九”,而饭后一杯金士力酒,则相当于人体微观系统自行做了一次体内运动,具有与“百步”的异曲同工之妙。每日的三餐是人体的基础保障,每日的一杯金士力酒则是生命质量的提高。因此,饮用绿色、健康的金士力酒正符合了现在“健康第一”的生活时尚,公务、商务活动中的宴请也区别于以往的“不醉不归”,而是更加顾
13、及了消费者的身体健康。 总之,对于白酒的市场,产品实体的竞争是根本性的,许多白酒企业在包装上下功夫,方瓶、圆瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些厂家搞买断品牌经营方式这都只是一种极浅层次的竞争;产品的部分竞争最终是文化的竞争,随着消费者品位和生活质量的不断提高,白酒企业一定要融入中国深厚的文化底蕴,地道和时尚的有机统一;在酒家庭中,各类酒有着不同的特征,因此,在酒业策划中必须要考虑不同类型的酒存在不同的文化内涵和概念诉求。白酒策划要整体开发,任务是做出丰厚的内涵来,果酒策划要增其雅致,去其但欲,任务是做出高雅的氛围来:啤酒则应先具备白酒丰厚,然后高档者可替果酒之雅,低档者可以比豪饮之俗;另外像黄酒
14、之类,应该把口味需求白酒产业的生产商无一例外地“拼年头、说传统、谈文化”;高档白酒的性质就象是艺术品,除了需要深厚的精神内涵之外,还需外表形式的艺术化等等。2、 白酒市场前景(及预算) 随着白酒行业生产结构的调整,现在,白酒行业内已出现如下趋势:一是白酒总量在减少,花色品种在增多;二是中价位酒在减少,低价位和高价位酒在增多;三是传统酒或单香型酒在减少,功能酒或复合香型酒在增多;四是原酒流通量在减少,委托代加工、异地贴标的酒在增加;五是高度酒在减少,中低度酒在增多;六是国有酒企业在减少,民营酒企业在增多。企业之间的产品同质化、同级化现象非常严重,外部市场的竞争也非常激烈,洋白酒的关税在2005年
15、将从65%下调到10%,这将会使洋白酒的价格竞争力大增,洋白酒很快会夺走我国年轻一代的消费者,中国白酒的消费可能只会留下年长者的青睐,并望“洋”兴叹。 白酒如伤肝伤胃的“天然属性”已经人所共知;巨额宣传费用更让消费者感觉到“喝的是广告”;低门槛高费用所导致的贴牌生产;天价低质也不再是业内的秘密面对如此严竣险恶的市场环境,有人惊,有人叹,更有人问:明日白酒,该怎样走?事实上由于上世纪90年代中后期国人消费习惯的改变,白酒已经进入文化消费时代,业界认为,“保障供给”“强化商品力”“扩张企业力”“重筑通路,加强促销”的主题变迁,表明中国白酒业正向整合营销发展,白酒业中的先锋派已经唱响了求品位的主张。
16、白酒行业处于危境之中早已是不争的事实,现在白酒企业只能把希望寄托在两条路上,一是期望国家出台相关政策,以刺激白酒行业重现活力;二是在销售上打出文化牌、品位牌拯救销售颓势。” 从消费因素来看,一是中国“无酒不成宴“。大多场合非白酒不可;另一方面,白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季,北方人婚宴上仍是白酒,招待贵宾也要以白酒开场。另外国家限制性政策要求白酒业大洗牌,好的更好,差的出局,从而促进白酒业发展。国家对白酒征收重税给中小酒企带来了巨大的影响。重税,日益激烈的市场竞争,层出不穷的白酒新品牌,不断流失的经销商资源、不断下降的利润给中小酒企的生存带来严重的考验。 据市场报的调查,经常购买白酒的消费者
17、占50。9%,偶然购买白酒的占39。4%,即有90。3%的男性消费者在购买白酒,说明酒类消费中白酒消费仍为主力市场;在对白酒消费动机的调查结果统计中,有32。3%的消费者购买白酒用于请客,而购买白酒自用的消费者所占比例达46。2%,两项合计所占比例为78。5%,仅有11。7%的消费者购买白酒是为了送礼,表明白酒消费具有目的明确而且集中的特点。 通过对消费者在选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现,有22。5%的消费者对白酒的品牌及生产厂家非常重视,有25。4%的消费者更加注重白酒的纯粮特点,只有8。1%的消费者在选择消费时没什么讲究。这说明人们对白酒消费的观念不仅仅局限于单纯的感性消费模式,提升
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