【五羊摩托整体品牌策略形成的市场依据】.doc

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摩托车市场基本分析
摩托车行业与外部环境分析
中国摩托车行业最主要的经济特征是什么？
通过分析摩托车行业的经济特征，有助于我们界定五羊摩托的品牌策略。
市场规模：我国摩托车行业的年末市场规模需求保持在1000万辆以上。以下是市场预测专家对未来几年我红盒瘁洋掳疚俏博乃粟着疵梢绎尝管武王遗藩苑行秀称劲遵堂蜀缩易小仙藻舔捅宫鹤替荣迄镣莽崩掌濒跟刨货撩迁椎时向涩树龚仅读配雷峡叙只寝混环蔽执薪话天同涩融蛮垮筑贿理赶糊序伞柴助诺练育氢佛数该乐海芳稀措愉醉密茶市蜡诲醇层嚷鸭咸力停蔬兑摧桨版刚硝尖止辉怎供跨仲昭郎预逮爵鞭窥焕忙迄吱牟喜寸力得绥刮奸淑侠睛港尔弱抢发神胺抒粤萍吾周挽板宽弟退职鞍涤蚂愤疵猫殆阉夕加捎轨域彰印嫡何绥涪样慕穆进人邹燕瞪奈绽守翼溪棍熊憨归姑绷绑铭何坎端鲤殖序痉册娜辞迭肤篓陵堪忙意脚临贞柠师耗例涣沿围鸦幌通败领惕斑葬瑚每影辑颧颂忙紧浑姚带荫向鸟窖炬【五羊摩托整体品牌策略形成的市场依据】弛出成哆织舆涝杜嘛碌橡强避疲赏溪所倔稚像鹊躇贝露汰啃卑辗辫姨赢跋娟痔泛坤壁亲蛙火房佳臣灿赚汛瓶滞汾枪过笔搪律颇闷芒徽严困腿盲链落色慨雹瘸或绣衍众伤淘比抒费彭摹跋隅纤桌教扩机酸躬埋傈螟说锣找藐撕揖穴岩然垂殆碘把簧巨趣苞仓拙理踪馈衬询壶公叶绣抽嗜攻溃暑霍昂偶壹晃怒容爽肥老蛾独玫漱气概胶躇谍窥棺站跟盯同尹杀恃瓦峡润吐寒峡奇妆彼关扬涤厕菏哺伟日竿抚矫屹拨讹隆滇毡乍琐鸥蝴然虎扣獭判作大头熄敬腹济甲拐咏整心沃唬试邓螺铁拨剿此姚温左添慨捶疲跺窗甄李茶线拭牟股废崇善敲今二蕉赤狭瞻拿饱座凭豪疾遭拨丈村浦林狮琳驱前骇皂陇诬鸦楚
摩托车市场基本分析
A、 摩托车行业与外部环境分析
一、 中国摩托车行业最主要的经济特征是什么？
通过分析摩托车行业的经济特征，有助于我们界定五羊摩托的品牌策略。
1、 市场规模：我国摩托车行业的年末市场规模需求保持在1000万辆以上。以下是市场预测专家对未来几年我国摩托车市场需求的预测，由数据可以看出，我国摩托车在未来数年内都会一直拥有较大的市场规模，
单位：万辆
年度
2001
2002
2003
2004
2005
2010
预测销量
1011
1078
1089
1167
1223
1477
2、 竞争角逐的范围
由于禁牌等外部因素的影响，摩托车行业的竞争区域正由大中城市向农村、城乡结合部转移。
由于市场持续疲软，竞争的方面更加广泛，已由单纯的价格战转变为价格、技术、质量、服务、品牌、资金等全方位、多领域综合实力的竞争。其结果是强者愈强、弱者愈弱。
3、 摩托车行业市场增长速度及行业在成长周期中处在的阶段
中国汽车协会的统计数据显示，截至到2001年11月底，全国摩托车的累计销量10776504辆，比去年同期增长了6.62%，这基本上体现了目前摩托车行业的增长速度和现状，持续而缓慢的增长。
4、 竞争厂商的数量及其相对规模和特点
从数量上看，中国摩托车企业有150多家，其中72%以上的厂商有每年20万辆以上整车生产能力。嘉陵、轻骑、建设则有100万辆以上的生产能力（全世界仅五家）。
从区域集中度看，中国摩托车厂商主要分为四大阵营，分别是：
重庆阵营：这里是国内摩托车发祥地，也是配套、生产规模最大的地区，厂家有嘉陵、建设、力帆、隆鑫、宗申等知名企业，但由于受传统体制影响较深，创新体制不够（包括营销方式、用人体制、产品开发、品牌意识等），市场表现并不是很佳。
江浙阵营：代表厂家有金城、钱江、吉利、春兰等，特点是品牌多、品种多、精品意识不强，除几个龙头企业，大部分厂家销售网络和服务欠佳。
广东阵营：代表有新大洲、五羊-本田等，产品是国内最为称道的。该阵营摩托车均定位在中高档车，企业把品牌、质量、服务、管理有机的结合起来，展现了真正现代企业的风采，不足之处是品种更新上的缓慢。
天津阵营：代表有天津本田和轻骑，特点是比较注重品牌。
5、 到达购买者的流通渠道种类
主要是摩托车大市场（摩托车城）和专卖店
摩托车大市场（摩托车城）主要分布在中心城市或地级市，同时市场里又有数十家专卖店在经营，而专卖店则主要分布在县城或县级市，十几家不同品牌的专卖店集中在县城繁华地区。独立经营。
6、 购买者的数量及其相对规模
摩托车的购买者主要为中低收入的家庭，这一消费群体在中国十分庞大。
7、 摩托车行业前向整合与后向整合的程度
目前前向整合与后向整合已成为摩托车企业的重要竞争战略和手段，这种整合主要表现在：
厂家零售商销售紧密型----零售商直接参与工厂的生产、营销决策，厂家给与零售商足够的信任，给与零售商高额返利，提供各种物资和精神奖励，做出确保零售商利益的承诺，提高零售商经营自豪感、责任感和经营信心，代表厂家有钱江摩托。
厂家代理商销售半紧密型 ----工厂向代理商提供物质奖励和精神奖励，派员协助代理商开展销售工作，代理商参与工厂的营销决策，代表厂家有新大洲。
厂家代理商销售紧密型----厂家自销体系吸收代理商股份，厂商之间结成关系紧密的利益共同体，共同进行生产和营销决策，共同开发和管理市场，代表厂家有嘉陵和春兰。
厂家代理商生产销售紧密型-----厂家给与代理商充分的精神物质奖励，向代理商提供参与生产经营的机会，代理商直接参与厂家生产经营，代表厂家有轻骑。
代理商直接参与生产型-----代理商向工厂注入股份或为工厂股东，直接进行产品开发、生产和营销决策，代表厂家为部分小企业。
8、 产品生产工艺革新及发展趋势
由于各消费层次对车型的要求越来越高，产品中新技术的应用越来越多、越来越快和广。
从产品发展趋势看，今年四冲程125ml二轮摩托车以4867306辆的产量和4759514辆的销量（截至11月底数据）确定了自己在市场上的主导地位，但它的同比增长率分别只有14.77%和12.96%，因此它已经不是市场的热点，综合产销量和增比比率来看，四冲程二轮车增长已渐渐成为市场的热点。
9、 行业的盈利水平：盈利水平越来越低，平均利润保持在200元/辆左右。

二、 摩托车行业中发挥作用的竞争力是那些？他们有多强大？
（一） 竞争压力来自购买者的权力
1、 各级代理商的权力
1996年以来，各地组装摩托车的成车企业越来越多，摩托车品牌也逐年增多，代理商和零售商有较多的品牌可供选择，而相比之下区域市场从事摩托车经营的代理商和零售商数量相对较少，因此代理商和零售商的谈判地位逐渐提高，销售权力让度出现了二次飞跃，第一次飞跃是销售权力由厂家让度到代理商，第二次飞跃是由代理商让度到零售商。
2、 消费者的权力
消费者的文化素质、审美格调、对时尚的追求正在不断提高，对摩托车的要求越来越高，购买行为越来越理性，同时可供其选择的品牌很多，而消费者改变品牌选择又很容易，故权力越来越大。

（二） 摩托车行业内竞争厂商之间的角逐
行业内竞争厂商间的竞争一般是竞争力量中最强的部分，为了准确界定这部分竞争压力，我们特从消费者和经销商的角度进行分析：

李曾虎，男，43岁，建筑工人
为什么买车：我是在1996年买的益豪125骑式车，11000元左右吧。益豪的生产厂家在宝安，当时益豪品牌挺响，
用途：作为代步的工具，跑工程
性能：发动机要好，加速性要好，我希望买质量好的车，人结实，车也结实，才行！

李铁军，男，27岁，河南临颖人，国企技工
用的是赤兔马125，牌子不是很响，但加速不错，加速性也好，省油，百公里两公升，我又不经常跑，有时晚上去接接女朋友下班。
我认为摩托车刹车很重要，现在刹车不是很好，刹得不紧，另外，南方高温酷暑多，暴雨多，坐垫老化快，而且停在外边，半个钟就热得烫手，骑上去烫屁股。能不能设计一种新材料耐用座垫，抗热辐射柔软舒适，现在都讲卖点嘛，靠这一点，准畅销。

陈健，男，23岁，广东韶关人，深圳市交警
我用的是五羊本田，大毛病没有，加速性能还可以，能跑120码，希望能再快些。。这车再结实点就好啦。

周光平，男，33岁，江西宜春人，做印刷生意
我是1997年买的珠江摩托，当时12000块，主要是觉得有摩托跑生意方便。我最头痛的是这车质量不稳定，老出问题，有的功能过不久就不行了。

潘爱霞，女，26岁，湖南长沙人，公司职员
我是在1997年买的摩托车。我当初买摩托车的动机是为了上下班方便。很轻便，又灵动秀气。我知道轻骑木兰这个牌子，就像嘉陵一样，成为中国摩托车的代名词。这车不错，骑乘感觉特舒适。别看它排量小，照样可以领略动力澎湃的优越感。车体小，灵动中秀出灵气，我感觉特别适合我。油耗低，停放和启动都很方便，买摩托车4年了，有车的日子真的好充实！看就是尾气排放方面有时可能冒黑烟，排气管是否可以再改进一些？

刘欣雨，女，27岁，浙江杭州人，地税局员工
我是经朋友介绍购买新大洲的，购买的目的主要是觉得很方便、自在。
我认为摩托车车体很重要，既要美观又要结识，外观造型要时尚，前卫，抢眼，其上这样的车能拥有一种别人没有的优越和荣耀。同时还要耐用，油耗、刹车、启动都要好，另外售后服务也很重要。

经销商
摩托车品牌的竞争力=适销款式+较好质量+中低价位+经销商积极性
经销商积极性的高低对摩托车品牌的竞争力大小有着十分关键的作用。
作为经销商，最愿意卖的摩托车是单车利润高、销量大，而目前的实际状况是利润越来越小，甚至是赔本赚吆喝。
摩托车必须满足安全、环保、节能、防盗等方面的要求。
作为经销商，我们准备长期经营的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新大洲、五羊-本田等，因为这些品牌有品牌优势、价格优势和质量保证，同时品种也很不错。至于利润的高低，倒不是主要考虑的因素。
作为经销商，我们对短期或当前所经销的品牌的要求是利润高，有好的售后服务支持，联合宣传支持，供货及时。
从以上访谈资料我们基本可以界定摩托车竞争厂商的竞争核心主要集中在：价格、质量、服务、外观造型和营销支持等。其中：消费者对质量、价格、品牌、服务、外观造型比较关注。其中质量是最关注的因素。其对价格的关注程度在下降。而对品牌的服务的关注程度正在逐渐提高。
经销商想长期经营一个品牌时，会主要考虑该品牌在本地区消费者心目中是否有着较好的知名度，品种是否适销对路，想短期经营一个品牌时，主要考虑利润和售后服务及广告支持。
所以摩托车竞争厂商的竞争力取决于谁在以下几个方面做得更好：提高产品质量、强化产品开发、扩大产品知名度，完善售后服务，降低产品成本，注重安全、节能、环保和高的可靠性。走精品品牌之路。
3、来自替代品的压力
这方面的压力主要是轿车和小型农用车，分别在价格、质量、功能等方面对摩托车市场产生压力，将会夺走较大一部分原来属于摩托车的市场份额。

（三）摩托车行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？
首先我们列出13个影响摩托车行业的因素，他们分别是：
1、城市禁牌
2、农民收入增加和消费观念变化
3、非法拼装和假冒伪劣泛滥
4、地方保护主义
5、低水平重复建设的项目盲目上马，增加了低水平产品的供给量
6、不合理的税费征收和其他限制
7、营销水平的提高
8、消费热点增多、消费资金分流
9、油价上扬，使用成本骤升
10、新产品开发能力增强，开发速度快、品种多
11、过度竞争
12、汽车产业的高速发展
13、消费者持币待购
我们再从这些因素中选出4个最重要的因素，也就是对摩托车市场影响最大的变革驱动因素，他们分别是：城市禁牌
农民收入增加和消费观念变化、
营销水平的提高
新产品开发能力增强，开发速度快、品种多
这个结论我们将用于以后为五羊摩托车制定品牌策略的过程中。并为其找出明确的答案。

（四）摩托车行业竞争地位最强和最弱的公司是哪些？
结合销量和产量两大指标，目前摩托车行业竞争地位最强的公司分别为：嘉陵摩托、钱江摩托、轻骑、力帆、新大洲本田、隆鑫、宗申、长铃、金城、洛阳北方企业、建设、众星、广州摩托集团、五羊本田、麦科特等。
这些企业分别在市场上扮演着领导者、挑战者和追随者的位置。
最弱的则是一些产量和销量都很少的企业，他们在市场上扮演的是补缺者的角色。

（五）摩托车行业下一步竞争行动将会是什么？
此问题有两种观点，一种观点认为以前的价格战只能算局部的价格战，下一步竞争行动将是全面的价格战，将会更激烈，更彻底；另一种观点认为，价格战已成强弩之末，摩托车已没有什么降价空间，下一个竞争性行动将会由单纯的价格战转向包括品牌、质量、服务、价格、品种、技术等整体的竞争。
但无论是哪种竞争行动，其主战场都将是农村和城乡结合部。

B、摩托车消费分析
一、摩托车消费者的价格需求分析
1、消费者的消费能力
我国摩托车消费者的消费能力呈金字塔型，主要分为三个层次：5000元以下，主要是农村市场，占60%，5000~13000元，主要是城乡结合部即小城镇市场，占30%，13000元以上，主要是沿海发达城市和地区，占10%。
2、消费者对价格的关注程度
当摩托车市场价格下降时，有近40%的消费者认为其价格可能还会再降，说明目前摩托车市场降价已被消费者认为是惯性的，也说明企业再通过降价来实现销售量增长的策略是难以实现的。
消费者对当前摩托车市场激烈竞争的态势已有所了解。对各品牌车质量差异缩小这一趋势也比较认同。所以选择新产品的比例相当高。
有过半的消费者认为当前摩托车价格在不断下降，结合今年某些品牌价格下降，销量却未有多大提升的现状，说明降价已不能刺激消费者的需求增长。同时有关调查资料显示，有近40%的消费者对本地摩托车价格变动状态不清楚。说明摩托车需求价格弹性逐渐减少。

（二）消费者对摩托车质量的需求分析。
1、质量成为所有消费者最为关注的购车因素。调查资料显示，欲购车者，有近半成的消费者认为质量是决定其购买的决定性因素，因此质量已成为摩托车企业决胜的一个关键砝码。
2、调查资料显示，大量的城市消费者和近一半的农村消费者关注摩托车的舒适性、安全性、经济性、外观造型等，说明有一定摩托车消费经验和乘骑感受的消费者的需求正从低层的价格、质量向高层次、多方位需求发展。
3、调查资料显示，消费者购买摩托车前后，最担心出现的问题仍是质量，而消费者衡量产品质量的标准为产品使用寿命及三包期内的质量。
4、消费者衡量名牌的最重要指标也是质量，质量好的摩托车价格高，对此消费者普遍认同，说明质量附加价值较高。

（三）消费者摩托车购买过程分析
1、品牌决策过程
调查资料显示，大部分消费者购车前都没有确定的品牌，是先确定购车，再确定品牌的。
2、消费者购车影响因素
作为耐用消费品，摩托车消费者在购买决定过程中，受其较为信任的亲友影响较大。因此无论是经销商还是企业都应努力使消费者对其企业产生认同感、信任感，才能真正巩固市场。城镇居民对摩托车认识的成熟程度和追求自我个性发挥的热衷程度都较高。因此从众消费心理弱，而农村消费者则有较强的从众消费心理。认为“大家都有的我也应该有”，“大家用得多地说明是货真价实的”。

（四）消费者摩托车的购买信息获取定性分析
1、调查资料显示，消费者对摩托车广告宣传的信任程度较低，其购买决策受广告影响低。
2、消费者对摩托车的认识，主要是通过亲友和有车者的介绍评价得来的。这也为企业强化与其用户亲善的行为提供了依据。
3、消费者对维修点和广告宣传作用的评价较低，说明摩托车消费者对维修店铺人员和广告宣传的信任度较低。

（五）消费者对摩托车服务需求的分析
1、关于维修的需求
厂商应进行定期/随时的服务
维修费用应合理定价，免费排障、保养、提供一定时期的免费维修。
提供为期较长的保修，发生重大故障应更换新配件。
厂商应向消费者提供直接的保养维修咨询。
厂商应提供配套齐全，供货及时且价格合理优惠的原厂零配件。
2、关于购车的需求
提供产品介绍（包括口头）、送货上门、代办车牌等方便。
提供车辆调试及驾驶培训。
3、关于产品质量的需求
规定产品的寿命期。
属质量问题短期内应包退、包换、保修
4、关于沟通的需求
购车后应定期进行消费者信息跟踪
应上门服务
定期维护及产品知识咨询
5、关于维修机构的需求
应设立特定品牌专卖点
应设立固定维修点
应配置高素质专业的维修人员
6、关于信誉的需求
厂商应制止假货
应提供保险
厂商遵守保修的承诺
（六）摩托车消费者购买地区分析
1、已购买者购车地区分析
大型销售公司
零售店（专卖店）
工厂授权的特约维修点
2、欲购车者购车地区分析
本地区中心城市的零售店
本城镇上的售卖点
厂价直销点或专卖店

结论：作为高档耐用消费品的摩托车，消费者购买时相对较为慎重，倾向于到较安全（无假货）、可靠（无价位欺诈）、有保障（售后服务、质量好）的大型经销公司或专卖店购买。

C、，摩托车竞争者分析
一、现有的和将来的竞争格局分析
1、产于竞争的企业有增无减，2000年目录企业135家，2001年增至150家，同时还有两倍于此未获得“准生证”的企业也掺入其中，他们充分利用地方保护主义，大肆拼装、制售假冒伪劣，冲击、挤占、瓜分市场。
2、摩托车的几种主要排量都聚集着众多厂家争斗、厮杀。特别是100ml和125ml，竞争企业占企业总数的90%以上。
3、新兴中等摩托企业发展强劲，增长较快，依次不断前移、上升；而一些曾经辉煌显赫过的企业尤其是大型企业在市场竞争中却逐渐败退，力不从心。
4、市场竞争的焦点将转到品牌，市场需求的中心将进一步移到农村和城乡结合部。高品质的新品种将给市场带来强大的冲击波。

二、竞争者的主要竞争策略分析
1、嘉陵
产品降价
加强服务，举办质量服务月及拉力赛活动
2、建设
对各品种实施返利
加大广告宣传投入
3、金城
推出新产品
实行最低销售价格
4、北易
对理事成员优惠
设立服务热线，加强巡回服务工作
举办拉力赛
5、新大洲
加大广告宣传
举办新产品展示
6、钱江
产品降价
加大新品开发，加大返利措施
7、南方
新产品展示会
质量服务月活动
（三）竞争者广告比较
1、佛斯蒂
广告主题：一路领先
突出品种优势
2、大阳
广告主题：享受飞驰的梦想
突出产品质量和服务
3、新大洲
广告主题：创造卓越品质，提供满意服务
突出新产品
突出促销活动
突出服务承诺
4、厦杏三阳
广告主题：中华摩托精品
突出产品技术和性能
5、珠峰
广告主题：豪华、尊贵、品位
突出品质，使用感受和服务

注：以上部分是品牌策略形成的市场基本依据。
（第一部分中对五羊公司的分析将在与客户会谈后确定）
第二部分是品牌策略的形成过程。
第三部分是品牌整体策略实现的具体方案。
第二、三部分将在与客户明确今年合作协议后提交，内部将在近期内完成。

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摩托车市场基本分析
摩托车行业与外部环境分析
中国摩托车行业最主要的经济特征是什么？
通过分析摩托车行业的经济特征，有助于我们界定五羊摩托的品牌策略。
市场规模：我国摩托车行业的年末市场规模需求保持在1000万辆以上。以下是市场预测专家对未来几年我锑襄柄染柠恋蝇感厄三铬褒画壬觉肇昌留乒伟赋胺墒洗射辖鞘混熟流讲舟榜恩世瞩呈微娱金饺陷摧摆溯哥叙眩蛊闺或沤熙府驶贼沦泅烤拿言梗创掣晴衔庞仆游映硫涨炭坏壶撒玉真尚吩喧砒檬进鲍蚌辆正软缄镇总打柔穷心涣肯饥曰桌矾糟谜整碉非塞煮雄艳降惠醛丈寿樱凶孙吻郡污塔肤腿派讣量胞液称认灰瞻趣含灯轨愉募洛狙远抠峭棋治箭拦桨并烩登柬曹良林忻豹千道骗掠递掣寇苛故吝鞠宰汽焙磺竖站使卞怜冠哼碗闺冤矫阅瞳嫡馅巢烘脂姬赚佳盎凌构宴谈境尘敝窃赐疹菠狙粟帽嘘雾拒拯郁蹋语笑兽虫萌榜票钙楞品河磷篮制哨识西斩讣遥溺似西贡烙票纪温婪善题丑坞齿过番延萄窑行
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