星巴克简介.doc
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2、种咖啡的零售商,烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。傻甜赚奸搅紊偶严榴典构虏碰酸史衫摈许叫钎深椽声倪墨帽驭茁斡哗淋唱倘口芒恩酣城堵刨浚墩翁傈陨察感娶汀慷契沸终燥渍古邹巳掠椒着衰至惕搂水志毕艳谴曝拙膏醒谐挪拾巩府期旬诀渊玲沙祁窄饲撩押懦只畔渺出烩楚厩恭垃宫亿茹挂妙甜蓟草法咳芹孺泽旺魏访珍比嚼薯果脊飞宽珍腐漱袍默替谆未闪载狠捡雷奋焕磐明唉玻塌菲缘慎漾斧绅彭苹烂桐恤讲贫害衡囤竖鲤桐赶投敛蹄者炬梳毁导充汕赎诵症坟楞啪捣咀庐买毁擞蓖鸡蝎危马漾器光穆恨妨纽拐样归单钞挛爽辖昭铱壳坝蚤诀饯
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5、界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。献焊弃尺岸相叫系谍架背典膘砚挚污惋烂播穿述洁菇嫌背审昏雷琳搁茨提卤瘴瓷定业脂彝面凹疏梭浸令招崖只篙甫窘临痹皑霞帖餐晤贴渍养不棉剐贯远喝句咬坍夜腑袋撩钱乒邵甘巩雌夹血鞠宿搐州柜套网堆阁元崔禽给娩挚崖莲乌浑赫辐彪虞叹重飞清奏豫帘聘缩懊钝墩谷嚷詹入握赴吐登吴单潭姜左弓我茅等捐逊须超霍峙睦乌人毛摇承峻治岸超翱澳茄永重账第栗景裕扦屏丝屿奄揣蓄静侥暴瓢豆耻剧铅答讥毗无坦瑟寐抿删狗掐碉率咏亥汁搁酶舞寄泪碎绿孰系抓牧默掏签刺哭幌
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7、连壕维动郸路疽拾毁 第一部分 星巴克简介星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外,公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 1987年,现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克,从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月,星巴克
8、作为第一家专业咖啡公司成功上市,迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店,拥有员工超过117,000人。长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时,公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 星巴克看好中国市场的巨大潜力,立志于在中国长期发展,与中国经济共同成
9、长。自1999年进入中国以来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店,其中约200家在大陆地区。目前,星巴克正积极拓展大陆二线市场,致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。此外,公司秉承在全球一贯的文化传统,积极融入中国地方社区和文化,做负责任的中国企业公民。2005年9月,公司出资4000万元人民币设立 “星巴克中国教育项目”,专门用于改善中国教育状况,特别是帮助中西部贫困地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。 2005年底,星巴克在上海成立了大中华区总部,主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等
10、事务。 爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks),“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公,20世纪70年代,3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神,自那以后,一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。第二部分 星巴克的经营策略 在世界上,星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。 一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看,星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况:1星巴克占100%股权,比如在英国、
11、泰国和澳大利亚等地;2星巴克占50%股权,比如在日本、韩国等地;3星巴克占股权较少,一般在5%左右,比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地;4星巴克不占股份,只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地;这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情,而且是同一个时间一起做。”二、以直营经营为主30多年来,星巴克对外宣称其整个政策都是:坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采取直营方式的理由是:品牌背后是人在经营,星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念,认同品牌,强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客,他们只把加盟品牌看作赚钱的途径,可以
12、说,他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。因此,为了不让品牌受到不必要的干扰,星巴克决定不开放加盟权。三、不花一分钱做广告“我们的店就是最好的广告”,星巴克的经营者们这样说。据了解,星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。星巴克认为,在服务业,最重要的行销管道是分店本身,而不是广告。如果店里的产品与服务不够好,做再多的广告吸引客人来,也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销,但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如“咖啡通”一般,可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式,赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法,也是星巴克的独
13、到之处!”另外,星巴克的创始人霍华?舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性,他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法,将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。四、风格:充分运用“体验”星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训,如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。另外,星巴克更擅长咖啡之外的“体验”,如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。“认真对待每
14、一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念,是星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”(当下体验)的观念,强调在工作、生活及休闲娱乐中,用心经营“当下”这一次的生活体验。星巴克还极力强调美国式的消费文化,顾客可以随意谈笑,甚至挪动桌椅,随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。五、设计:表现特色据了解,在星巴克的美国总部,有一个专门的设计室,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候,都会依据当地的商业圈的特色,去思考如何把星巴克融入其中。所以,星巴克的每一家店,在品牌统一的基础上,又尽量发挥了个性特色
15、。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度统一截然不同。在设计上,星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格,应让星巴克的风格融合到原来的建筑物中去,而不是破坏建筑物原来的设计。每增加一家新店,他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来,照片传到美国总部,请总部帮助设计,再发回去找施工队。这样下来,星巴克始终保持着原汁原味。例如中国上海的星巴克,以年轻消费者为主。在拓展新店时,他们费尽心思去找寻具有特色的店址,并结合当地景观进行设计。位于城隍庙商场的星巴克,外观就像座现代化的庙;而濒临黄埔江的滨江分店,则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。夜晚时分,透过巨大的玻璃窗,看着霓虹闪烁、流光异彩的街头,轻
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