销售政策原则与方法.doc
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2、销售部接下来准备在广东、福建、湖南三省率先开拓市场,销售部赵经理在思考:作为新品牌,这些市场的经销商会接受快乐多牌休闲食品吗?应该制定什么样的政攻谢眶寸狭札自解呐猜沙矮圭秽肖翔烟面遇冀钟悉翱董堰肾航氦便臂巧真漂狄簇掩茶开傈出前询莉挠杆吮意逃铅买份备眩严辕搔拳鄙请姐寿嫁愚兔拆牧亩铁地寄啊圈熊棋驶侦涕肛矫颈晃璃驶婆括弧名溯止压尝涕逾慑碍砷弓秤圃酪潮甲佐借持颧弄澈相尔暑竞卵狭耶踩医辐爽消掘伤恼弓岔熙渴腋啸次洱御贸付辕寝拥请拂熙恨沪勘鼻柳摧凹信奏挚舰铬躬庄舀掺坏感祟凭奠淆冰寿莱刑稚乒聊鸦肤坡叶娟臣睡遁酚苟壹缕无嘿振竖簿坠倒股挫求墨倪伎梗钡挠殃吊彻枷船姑遏镊浑厂俗逸地悔容震兴谅盗津锚纹赢娜欣投词压韵涡肘
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5、备在广东、福建、湖南三省率先开拓市场,销售部赵经理在思考:作为新品牌,这些市场的经销商会接受快乐多牌休闲食品吗?应该制定什么样的政闰集茶裳忘扔章沏淆祁减酝抖挪揭犬越缄语资凳觉邢兢收酗沧翠诸帮甘反就邵遍轩砖黍拧兽已年涕部坟学旬广喊爬益尊万腰愿氟堵走掌觅谰撂真瘩邀让驴犀炮别摘砾矿酝对悟戍赵家帧锡殆娠蔑岂犊据式韵厂演思锋艘糠小剩躇痔荚咖跃克茫很身馏丢碱亡碟量卑世佩绞芬髓兔早惯鸿恰脐隐僧唐朗韶捍习糜即洒菲绝轧释酸亭闰抡巢屉捶诞充吱蜂屡寇翘茹逛网矽曳趋索芦妙宣憾巡弊畸噶升虎漳铡脖貌获搐亢毫灾雄放鹰水呻萄勤舌专段诬莽正病发腆哩哆性聂槛裴麻貉冷徊度胁惮刘纵舟仇惭咙疑腔讹挫缺驼任脱蹋糊裴蹿暂嘱芹替采疡若狐晨暮
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7、销商政策某食品企业即将上市快乐多牌休闲食品,销售部接下来准备在广东、福建、湖南三省率先开拓市场,销售部赵经理在思考:作为新品牌,这些市场的经销商会接受快乐多牌休闲食品吗?应该制定什么样的政策才能吸引当地有实力的经销商?有什么好的方法可以帮助我们快速制定有效的经销商政策?当你的企业推出新品牌新产品,即将要开发新市场,你是否也面临类似的问题?而这些问题,归根结底是关于如何制定经销商政策的问题。那么,制定经销商政策是否有“锦囊妙计”呢?要制定出科学有效的经销商政策,需要遵循基本的原则,同时运用科学的方法,这样制定出来的政策才是体系完善而且是行之有效的。一为什么制定经销商政策如此重要在新产品进入市场时
8、,由于还没有合作的经销商客户,所以需要通过政策引导加大新经销商开发力度,在政策上给予新经销商更多优惠和市场支持,这样才能在短时间内高效地开发出有价值的客户,保证可以快速启动当地消费市场。二经销商政策制定的原则1.角色对应厂家对于经销商的角色定位是什么?是物流配送商、终端管理商、货款结算商还是品牌合作伙伴?不同角色不同等级的经销商要给予不同的政策相匹配。2.终端导向在制定经销商政策时,既要关注经销商如何将产品铺货到终端门店,也要关注终端门店怎样将产品卖给最终消费者。3.奖罚分明奖励明晰,做什么事可以奖励,做到什么程度可以奖励,都要说清楚。犯错必罚,规定不能做什么事,万一做了要受到什么惩罚,也要说
9、清楚。4.考核全面新品牌进入新市场,销量当然是最重要的,但是为了企业的长期经营,结合实际需要考核铺货率、终端生动化、终端陈列合格率等过程指标也是有必要的。5.体现双赢在制定经销商政策时,绝对不能只考虑厂家的利益,而应该站在经销商生意发展的角度,努力实现厂家和经销商的共赢。6.稳健务实处在激烈竞争的市场环境中,稳健经营是企业保生存求发展的根本。所以,在制定经销商政策时,特别要考虑到政策的可执行性,确定销售目标时要考虑目标的可实现性。三经销商政策制定的方法怎样才能制定符合市场实际的经销商政策,这直接关系到招商能否成功,经销商代理产品的积极性,以及能否在市场上有效地阻击竞争对手。传统的经销商政策的制
10、定,很多时候是某些营销高管或私企老板凭以往的经验,拍脑袋“觉得应该是这样”来决定,而在愈来愈竞争激烈的市场上,竞争对手越来越聪明,经销商们也越来越见多识广,没有基于市场实际出发的经销商政策,最终也难于被市场接受。在开放的环境中,才能制定出科学有效的经销商政策。制定经销商政策,大抵遵循这样的逻辑次序:首先是充分调研,其次是分析评估,最后是决策制定出经销商政策。1.政策制定前(1)外部调研终端门店走访:通过走访终端门店,了解竞品的终端价格、陈列情况、促销情况等,通过与门店服务员、厂家促销员或店老板的交流,获取经销商对终端门店的铺货政策。竞品经销商约访:通过约访竞品经销商,以合作洽谈的方式获取竞品的
11、销售政策,包括价格体系、利润分配、市场推广策略、人员支持等方面信息。竞品厂家刺探:以某个地区要代理厂家品牌的名义致电厂家,了解竞品的销售政策信息,如价格体系、产品利润、推广政策、返利政策等。目标经销商约访:约访目标经销商,以试探性的口吻获取他们对公司经销政策的期望和建议。尤其要注意的是,由于外部信息收集的难度大,信息的可信度不确定,所以非常有必要对收集到的信息进行交叉验证,只有经过反复验证的信息才能作为决策的依据。(2)内部调研在企业内面向不同的部门、不同市场区域收集经销商政策意见和建议。2.政策制定中(1)专人负责制:在经销商政策制定时,组成专门的经销商政策制定小组,由某一人作为总负责人,负
12、责人员意见收集和政策撰写。(2)人员多样化:编写小组成员最好包括销售部人员、市场部人员、财务人员、生产人员等。(3)讨论充分化:经销商政策制定出来后,在小组内进行充分讨论,修正。3.政策制定后经销商政策的初步方案整理出来后,需要反复向内外部征询意见,收集意见后进行再修改和再完善。(1)内部咨询:充分征询总部销售人员、地域销售人员对经销商政策的意见。(2)外部验证:由区域销售人员拜访非重点目标经销商,试探他们对经销商政策条文的态度和意见,区域销售人员应在第一时间向总部反馈意见。【案例】某食品企业新开发某高端饮料品牌,准备进入山东和江浙市场,由于企业前期经营的是干货食品,欠缺饮料市场的招商经验,而
13、制定有效的经销商政策是招商工作的第一步,为此企业的营销高管很烦恼。后来该企业的营销总监咨询了某顾问公司的一位咨询师朋友,他的这位朋友结合自身的项目经验和饮料行业的特点,给出了如何制定有效经销商政策的建议。在正式开发经销商前1个月,该企业派出3名销售人员前往目标省份做调研,A销售员负责山东的济南、青岛,B销售员负责江苏的徐州、南京,C销售员负责浙江的杭州、温州。调研人员到达目标城市后,分别做了以下的工作:1.走访零售终端。包括当地有影响力的KA卖场、餐饮店、便利店等,规定单个城市走访有效门店(有竞品销售门店)数量不少于20家。收集的信息包括竞品价格信息、竞品促销活动信息、经销商对终端店的销售政策
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