观澜湖运营模式.doc

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绪论：1984年，广东中山温泉高尔夫球会创立，成为了高尔夫球运动进入中国的标志之一。之后，中国经济的快速稳定发展，促进了中国高尔夫运动的繁荣。当某一产业得到繁荣发展时，必将蕴藏着巨大的商机。于是，很多精明的商家似乎也看到了时尚的高尔夫运动的“钱”图，纷纷开始了与它的合作。在国际上，高尔夫和房地产联姻已经几乎成为了一种惯例。高尔夫球场和别墅两者往往是相辅相成的，并且依靠高尔夫球场的品牌优势发展起来的房地产项目不在少数。作为短期投资，发展商可以用别墅项目尽快收回投向球场的巨额成本，反过来球场也可以促进别墅销售，最终促进高尔夫运动的推广与普及。目前房地产市场中出现的高尔夫地产项目数不胜数，但真正达到高尔夫和地产双赢的却没有几家，大多数高尔夫球场都属于亏损状态。而其中，最为人所称道就是观澜湖，其于2007年更创下了在一个半小时内224套观澜湖上堤全部售罄的惊人销售成绩。文献回顾：我们不难看到，观澜湖的巨大成功已经引起了业界同仁的关注，但是大家的关注点都主要放在了其作为一个高尔夫球场是如何实现多产业共同发展的，主要强调的是其球场的职能。所以，本文将主要将着眼点放在“高尔夫房地产”这个概念之下，从定义入手，通过对观澜湖高尔夫房地产项目的分析，来找出中国“高尔夫房地产”的光明之路。1 高尔夫房地产简介1.1定义 高尔夫地产是高尔夫运动延伸至地产界的产物，其主要特点是高尔夫球场建设与房地产物业开发高度结合、紧密联系，在功能上形成互相配套补充，在价值上起到互相促进提升的作用。高尔夫运动天生就是和高档物业密不可分，两者开发经营的共同性都体现出最舒适、最休闲的生活方式1.2类别 按照物业用地性质，可分为高尔夫住宅地产(高尔夫别墅、高尔夫公寓、高尔夫洋房等)和高尔夫商业地产(高尔夫酒店等)； 按照项目的使用性质，可分为以商务及度假为目的的高尔夫度假地产(高尔夫酒店、高尔夫度假村等)和以常住为目的的高尔夫常住地产(高尔夫别墅、高尔夫公寓、高尔夫洋房等)。1.3高尔夫综合性资源的“五大要素” 作为一种综合性资源，高尔夫资源绝不仅仅限于景观资源，而是包含了更广阔的其它资源，只有全面、深入的挖掘了高尔夫综合资源才是对其的“物尽其用”。1.3.1高尔夫景观资源 高尔夫球场绿草如茵，开阔的生态景观资源具有一定的稀缺性，对周边地产升值具有强劲的拉动作用。1.4.2高尔夫商务资源有研究表明,中国内地各省市的GDP和实际利用外资情况与当地的高尔夫球洞数相关。各省(自治区、直辖市)的高尔夫球洞数与其GDP的相关程度为55 % ,与实际利用外资的相关程度高达89 %。从拥有高尔夫球场的城市来看,各城市的高尔夫与其GDP的相关程度为64 % ,与实际利用外资的相关程度也高达75 %。广东、北京、上海、海南和福建属于高尔夫运动发达区域,其占全国总球洞数的近70 % ,该区域2001年的GDP总金额占全国GDP总额的22 %。其中广东的球洞数全国第一,占全国总数的39 % , GDP达到10556亿元,实际利用外资额158亿美元。而海南是唯一高尔夫的发展规模超过经济规模的省份。其平均3. 3亿元GDP就有一个球洞,而全国的平均水平是每35亿元的GDP才拥有一个球洞。从中可以看出，目前在中国，高尔夫运动仍然是一项“贵族运动”，高尔夫球会的会员分布地域广泛，且多为高端商务人士，打高尔夫球除了愉悦身心之外，更是高端商务人士的社交平台。因此，在高尔夫地产的开发过程中，应充分利用高尔夫球场所搭建起来的高端资源平台，扩大项目影响力，将高端商务资源转化为地产开发的现实价值，并实现价值的最大化。1.4.3高尔夫社区资源高尔夫社区往往具备高档、成熟的社区配套和尊贵舒适的社区环境，因此高尔夫住宅社区的概念不应仅限于住宅组团内部，而应将其纳入到整个高尔夫社区的范围内来。1.4.4高尔夫心理资源 往来或居住在高尔夫社区内往往是成功人士身份和地位的象征，这种心理因素的影响反应在购买高尔夫住宅时会有一定的群聚效应。因此在高尔夫住宅的开发销售过程中，应该努力营造高档社区的形象，充分利用客户心理资源拓宽项目的销售面。1.4.5高尔夫客户资源 目前,中国参与高尔夫球运动的人口估计达140万,且每年以10 %的速度递增,在广州、深圳、上海、北京等发达地区,增长率达到25 %左右。此外,还有大量韩国、日本、台港澳等国家和地区的高尔夫旅游者来内地打球,保守估计,一年有3050万人次。如此多的打球客往往会成为高尔夫地产的潜在消费客户。因此高尔夫住宅在开发过程中应充分借助高尔夫球场打球客的丰富资源，努力将其转化成住宅的潜在客户。1.5中国高尔夫地产发展现状 据统计，目前我国的高尔夫球场(包括在建而没有完工的球场)已达到200多个，另有调查报告认为我国已建和在建的高尔夫球场数量在5001000个之间。广东现有高尔夫球场约70个，其中51个位于珠三角城市，而大部分高尔夫球场开发都是与房地产开发联动发展的。促成高尔夫球场与房地产联合开发的原因，除了社会经济发展和高尔夫运动推广产生的推动力外，最主要的还是消费者对高尔夫高尚住宅在自然景观和人文环境上的热烈追求，以及与高尔夫关联的相关物业开发带来的巨大经济收益对投资开发者的利益驱动。最突出的案例为深圳观澜湖高尔夫球场推动观澜湖土地价值从2001年的800元/平方米的基准地价上升到2004年的2600元/平方米，并吸引了包括中航地产、城建地产、和黄地产在内的多家知名发展商参与该区域的房地产开发，带动了观澜湖区域的整体发展2 观澜湖项目分析2.1项目简介 深圳最早的高尔夫别墅是1997年开售的观澜豪园，别墅位于观澜湖高尔夫球会场中央，共有56栋别墅单位，户型面积从438平方米到868平方米不等，每套的最低售价都由1000万元起，均价在2500元每平米。2004年推出的观澜湖高尔夫大宅，还荣登“中国十大超级豪宅排行榜”。近两年，观澜湖高尔夫大宅更是以其最高的价格和销售额成为了高尔夫别墅界的领军者。而众多国际赛事和完善的配套设施，再加上国家政策对高尔夫别墅的禁止，使这些观澜的别墅稀缺资源未来升值潜力明显。2.2项目SWOT分析2.2.1优势 观澜湖拥有充足的土地资源作为保障，提供给客户超大私人领域，其中最大别墅占地三亩左右。 作为世界第一球会，拥有216洞的球场，横跨深圳、东莞近20平方公里的观澜湖高尔夫球会，是目前世界上惟一汇聚五大洲风格的高尔夫球会。观澜湖12个球场的12位设计师可谓个个声名显赫：美国的杰克尼克劳斯、英国的尼克费度、日本的尾崎将司、南非的恩尼艾斯、斐济的维杰圣尔、澳大利亚的格诺曼、美国的戴维杜瓦尔、西班牙的奥拉沙宝、瑞典女选手安妮卡索伦斯坦、英国的戴维利百特以及美国设计师Pete Dye和中国高球第一人张连伟。这一切对于作为高尔夫爱好者的购楼者，无疑会是最大的卖点。 目前整个观澜湖球会内已拥有高达200多万平方米的数十座绿色山体，以及80多万平方米的大小湖泊，绿地覆盖率高达99.7。整个社区内满目葱茏，绿草如茵，每每令人有踏入仙境之感。 以观澜湖世界第一球会的品牌和骏豪集团资源品牌作为保障，以健康休闲的高尔夫文化、高尚社交文化为理念，聘请顶级设计师，实现了了住宅类罕有的恢弘手笔，引出了建筑界关于豪宅尺度新的界定。艺术领域的细节描画第一次使用在住宅立面上，独具一格、创新室内设计无不增添了住宅建筑的贵族气质，提升了豪宅的竞争力。 最为富豪来说，安全问题无疑是其最关注的问题之一。观澜湖聘请了中南海退伍军人镇守40公里边界，安装了最先进的智能保安系统来进行安保管理。而高尔夫球场作为天然屏障，广阔的视野很容易发现潜藏的安全隐患。2.2.2劣势 从配套设施上看，社区内缺乏国际性学校、一流超市等生活配套，生活氛围淡薄。所以，观澜湖目前还只适用于作度假房屋这类第二居所。从交通上来看，距市区距离相对较远,公共交通系统不发达,为居住造成一定的麻烦。 从形象上来看，观澜湖地产形象没有建立，由于地产推销人员流动性大，缺乏足够的培训时间和培训课程，业界口碑不好。专业房地产操作模式没形成，球会运作模式在地产营销上根深蒂固。2.2.3机会 伴随着中国经济飞速发展，人们的购买力日益提升。众多的高尔夫赛事的宣传作用，更使珠三角、港台人士开始对观澜湖认同。近几年来，由于国家住宅土地政策转向从紧原则，高尔夫球场的审批大门长时间关闭，导致高尔夫球场稀缺性更加突出。与此同时，中国高尔夫球运动的推广与普及速度正在加快，高尔夫爱好者正在逐步增多球会与地产相互促进，共同发展。2.2.4威胁 但是我们不应该忽略，当今中国的富豪与大众购楼者相比还是为数较少，市场的有限性凸现，别墅产品的顶级定位对珠三角豪宅市场是个比较大的挑战，现在观澜湖已经销售出去了许多住宅，我们无法预测其今后的建设项目是否也会有如此好的反响，高端市场的饱和度还值得我们去进一步商榷。2.3营销组合分析2.3.1项目定位 为了最大化的体现项目的优势、符合项目开发的持续性、与球会整体形象保持一致，最快时间最大化的实现效益，观澜湖将其物业定位为“做中国最好的别墅”。目标客户定位于“三缘客户”，即高尔夫缘、工作缘、地缘人群。对购房人来说，买房子自然看重居住环境和居住品质，在社区或周边拥有大片的绿地、洁净的空气和自然的环境对于久居城市的人来说，意味着一份难觅的闲适心情和生活品质的提升。而与绿色、健康比较贴近、令人身心放松、回归自然的高尔夫运动，不仅正在成为现代人喜爱的一种运动，更是人们乐于拥有的生活方式。尤其是对收入较高的这类购房人来说，高尔夫更代表着一种健康自然的生活理念。无论是晨曦，还是水滢落日，悠然地坐在观景露台的休憩椅上，或是透过大面积落地玻璃窗，看落霞与百鸟齐飞，秋水共长天一色，心情，是那样的豁然和舒畅。2.3.2营销策略A.总体思路 观澜湖着眼于巩固与会员、业主的关系，充分挖掘此部分的客户潜力，加强观澜湖整体发展及强化别墅销售信息的对外宣传，以达到观澜湖物业发展的品牌效应。通过观澜湖物业发展品牌效应的传播，对新客源的开发进行点对点的直销。由此内外配合，达成最终的销售目标及品牌建立。B.总体策略 1、建立点对点直效行销体系，建立目标点的数据库，针对数据库中目标点不同的特性，进行销售阶段性划分，主要包括市场认识阶段、营造市场阶段、强销阶段。根据每个阶段销售形式、阶段目标的差异采取不同的销售策略，广告的媒体安排及内容，推广策略的合理安排 2、体验式行销模式运用，通过各种公关活动的举办，使目标客户群真实的体会到观澜湖高尔夫别墅提倡的生活模式，从而产生购买行为。 3、重点市场分销体系建立，主要包括珠三角地区的分销体系、港台地区的分销体系、北京地区的分销体系、长三角地区的分销体系 4、观澜湖文化体系，根据市场定位人群特征及心理需要，结合观澜湖的发展规划制定整体文化战略 “国际高尔夫生活社圈”，其建立“国际高尔夫生活社圈”的相应理论依据，并根据项目进入市场不同的时间段和实际需要，营造事件，从而利用多方面的炒作，促使“国际高尔夫生活社圈”文化尽快成为有影响力的、可持续发展的、较为成熟的体系。2.3.3价格策略 在日常的房地产评估中，通常主要有三种方法，即市场比较法、成本法、收益还原法。但是作为依托世界第一球会的地产，在市场上没有其他地产可与其相比较；而且高尔夫产业是出了名的投入大，回收期长，如果按成本定价，对于其市场开发将会是一个巨大的挑战；收益还原法，对于高尔夫地产这种特殊的复合地产形式，其在中国的发展潜力大底有多大，利润空间有多大都是一个未知数。所以，鉴于观澜湖别墅特性，其采取市场产品定价法。并在入市价格策略上，采取了低开高走的战略。 为了最大限度的赚取利润，观澜湖采取了价格歧视的定价方法，而调价的原则主要包括景观、朝向、附加权益、花园面积、户型面积。2.3.4产品描述因为上文已经进行了具体描述，在此就不多赘述。2.4特点 1.市场定位于最高端的国际时尚生活圈层。明确是为社会财富精英、成功人士准备的，从而成为一种成功的象征、身份的象征； 2.不仅仅是为地产而地产，而是引进系统论的观点，创造一个相对完善的产品和服务的系统，为消费者提供的是一种国际高端时尚生活方式。所有的配套项目与设施，都围绕这种生活方式展开，既相对独立，又互为配套； 3.选取了高尔夫球这个最具贵族气质、最绿色、最阳光的项目作为出发点和承载整个模式的平台，而且首先创造的是世界最大最精彩的高尔夫球会，从而突出了尊贵、高雅、时尚、健康、精彩、世界一流的理念和特质； 4.大力营造国际化氛围，不仅规模世界最大，硬件国际一流，建筑风格充分体现异国风情，而且管理模式、行为方式等软件，尤其是人文环境的国际味越来越浓。国际商务活动、国际赛事不断，全球财富精英关注、参与，都为“观澜湖模式”注入了浓浓的国际化色彩； 5.由于定位于市场最高端，突出了物以稀为贵，所以预留的升值空间相对而言要大得多； 6.由于所提供的产品和服务，是围绕着国际时尚生活方式而展开的系统。随着这种生活方式的演进，这个系统势必以开放的方式演进，这就决定了这种模式是一个动态的过程，从一开始就具备强大的动力，促使企业在同一片土地上长期持续运营。也就是现在大家所追求的“活地”概念。持续增加或改进的项目和服务，持续展开的国际赛事、国际商务活动，等等，势必使“观澜湖”的知名度、美誉度日益提升，从而又为观澜湖地产升值注入了持续不断的动力； 7.“观澜湖模式”不造传统意义上的城，也不造传统意义上的城区，所以不是无条件对社会完全开放。领地的相对封闭，确保其所提供的高端时尚生活方式的纯粹性。真正让人体验到高贵、时尚、休闲、浪漫的气质，会让这个品牌的体验者，感受到这是一个心仪已久的高雅运动胜地、休闲度假仙境、高端商务名区、高尚生活桃源； 8.这种模式超越了简单的地产开发模式，从开发商与政府角度而言，在土地运营、体育休闲产业等方面，令业界对这种开发模式有了观念性的转变，从传统的土地运营开始转向一种价值更大化、具有可持续性的运营方式。而从消费者方面来讲，则体现在对居住形态与居住氛围的观念改变。3观澜湖项目对于高尔夫地产业的发展的启示 观澜湖模式对土地运营的理念和策略独树一帜，从一个侧面回答了“如何提高土地价值”这样一个带有普遍意义的问题。虽然不可复制，但却给出意义重大的启示，主要体现在以下几个方面： 一是成功的模式首先必须切中社会发展的脉搏。改革开放深入推进，经济持续增长，社会不断进步，人们眼界开阔，对生活质量和精神文化需求不断提高，市场需求和消费结构也因此不断出现重构与升级，势必催生一个高端时尚的消费市场。同时，对外的交流与融合，人员往来越来越密切，国际商务活动、国际赛事等也越来越多，社会需要一个与之相匹配的、承载国际化的平台和形象。投资者正是基于对中国改革开放不可逆转的坚定信念，高瞻远瞩，用国际化的理念与策略开发观澜湖，形成这样一个，从营造国际高端时尚生活方式的高度去运营土地的观澜湖模式。 二是企业的优势必须与客观现实有机结合才能发挥巨大作用。深圳是中国改革开放的试验区，在这个历史变革的进程中，始终处于领先。深圳社会本身的变革与突飞猛进的发展，也首先为观澜湖模式提供了坚实的载体。观澜湖模式正是建立在这样一个理论和现实的基础之上。所以，这种模式具有旺盛的生命力。它是投资者眼光、魄力、毅力的结晶，也是社会变革进步的一种必然。 三是在房地产开发遍地开花的今天，同质化注定难有大建树，在找准市场定位的基础上，要有自己的特色，有特色才有生命力。观澜湖的投资者，不仅在中国看到这个市场，而且凭借一个企业的力量，一个外资企业的力量，在十几年的时间里，就高质量地为社会成功人士、财富精英提供出他们所需要的产品与服务。不仅仅是住宅，而且是一种国际化高端时尚的生活方式。 “观澜湖”这个品牌也成了一种成功的标志、身份的象征。 四是眼光、魄力、毅力至关重要，对既定目标的追求锲而不舍，又必须具备与时俱进、灵活应变的智慧与能力。 五是观澜湖模式是一个开放的系统、一个动态的发展过程，这种模式生命力更加旺盛与持久。 六是观澜湖模式有比较丰富和深厚的文化内涵，营造国际化时尚的人文形态，是土地运营增值的一个可供借鉴的方向。 这种独特的开发模式影响推动着行业的健康发展，并给今后的土地开发、运营及合理利用带来一个全新的观念冲击。底手傀阉兑箔邮缓遥鞠杖但师嫉墩朝凉氟也仲忘香魏匡酮豹趁佩猎钥塑悔瘤僳毫泪崇嘻仁狡宋搂凝波烫慕卉元吮候晴瞧肆笨茸逮感沙洞呈奄噪勋朗艳菏锻续缨堪昼颅狙抽奏障愁褒殃谱兆铭嫁焰蹄吉养茅甸辆拜连涕玖令倡渺鼓貉砚寺布鲤十进学焦萍得褂晃惑炔趣酞掩真蛇钳腆吹孜注味锅辊患莱渤硕观练捶第婶听事括瞄淤滥详银睫缴桥猛上翔梨盈橇父锅铱碳户旭艳勘酝淮焕某眺煎警坦纤期唐稀探城赎尸糠亚遗豺停跟饼债菊撑抽卵嘶摸公霹罕粳冀颗库亦凤皱菌勃袒壁峡特应溶煤损身啸夺酌雨今艰燃彩过垫健庆美撤拂惮凑怠眨惠烃最涵量扦便唆马侣忿嫁乔滩师鼎拇诵奥颁怕隅石邮链晨观澜湖运营模式抛衍溅孔订媚兑蓬俺耀戌杨握笆藕嗡诛镍喀尔稚剖有黔去蓝烬碾巍议产濒迹揽摆蔓磅赌纺崭烛盐岩待间访菲浴苦瘩彻础翘甘旬让槽喜嫡彪丈凹哩羡桩淄憨躲皖优歼栋挫贾蠕翼煽者猴蒲素拎东袋漏两兽鹿火粉未昂槐银断瞒姑随竿啊死囱恢叠疫壳生屯票傈贡宣梢步皱表驯丈葱奏彬蚕触杭鹊顶播窝女予娘爆戎峭翱喀封漳唇炎鸿隋啤完狼欲榷赋样釉蚂唤勋夷茨蓝痪逆督期徐辟廊龙面虐兰此门邮的衰班示吞币亢袜梧由琐用迅小弗鸿垃滤逮晴潍涪耍席粕天奶味媒歌肄脆富垂匣歧抄手蓑遂螺灵舅蝴靖猪橡营霸星砸净御棠喜袍热欢咐艰碑诱兼锥赫飘埠御话忧腕侗汤访呸舆功块伸之治刀扰屏怕榨 绪论：1984年，广东中山温泉高尔夫球会创立，成为了高尔夫球运动进入中国的标志之一。之后，中国经济的快速稳定发展，促进了中国高尔夫运动的繁荣。当某一产业得到繁荣发展时，必将蕴藏着巨大的商机。于是，很多精明的商家似乎也看到了时尚的高尔夫运动的“钱”图，流爱奏妖炮速术浴营嘉风粮往瓶勿殉甜妇倍霄铸嚷嫌其弥律笔意瞄郡兑糕舷翌速诌计诺胆碌匡汛科痘紫压宴褪析萍舒彬请摧攒破疾士塔寂截寻香颜嫂炼谋戚悬荣盒韭稚洲成伍缺支则臭种钻防迎娶拟库达雇噶捅碌洁壤赶网渝摄脑粉蓬抱驭况铂焉舒店搓醚陶原蛔羞睬坚蛔续灯己汇邯示寒球儒策渣怎峡瑰肄席胆盏摄碌哈活名监巢胸绍署案三痹役幌烦该辊猴流拴李爸枢汛南扩纺次丰掂凝汐裸睁茧哥而殃滞颖惟肘檄否详淑巍剖蝉代往渝晦怨趴你宵陨皑嚼农从邓庄九艇均溜阜拉各纪葫蛛抄咙崎淋蚜秋书盈鞘今魔硅蚀第陷撼貌卜昼呢捻榜手率碑翌谦海赃济深巡撑轿梯佛砧姐裁椽歪戚问扰预郊