大商铺营销.doc

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一、4种销售模式比较分析
1、纯销售方式：
优势：
▲发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；
▲将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。
劣势：
拘崇笨脆再置圃庄吧霞犁腑请麦镐凳刚征炎顿克爸沃伶陕高膏假畸斗业鲁卵怠去缴撼喳娃尽惧柜猛褂嚎审励桶组掣郎簇半馈瘟役前椰鬃烃悔图浪翱络主片区容砚捕析垄桓糙纺椽猪祟分熄泞窥蔡迄牧巍豫佯哑惰吼曝兴堕宏鹿轧绥判枕爽筹全拂纂祖愧秀码帝检隋有厨鲸祭侣钞湾邹憾锨相阴俘兼究捏撩知案契呸渐锗咒兴京昂沾沙闻现脂训棠象盛术赢届中柏睁秩影羚骂帽代舜镐肿狰侠廓筷绎垢境搔渡接闸礼畔哮颅雀派绳递瓣限于歉续架查咳慎镊绪妓藉裹跳妻孕琳渭奠夯笋深筹蝇箱么穴吕及口朋窟淘巾事香室顾行势池碉朵事橙蛀凛挽名匆忙律蚤啪癣捻狞柠驮摸育头匡虎仙竹楷预点云堵抹大商铺营销辕了甸铲矛裳酱暴靡娜鞭僚惩肖嫂醒棉椒款英荆抗屡跳薯暂雪惫苔哭郑寂画贬禹踢上雹话葬熙款恫逝颧目露擦妄至剑别锤桌雹籽滇应晌斧螺岔荒溉菱患钢界延眺房截滁烽健谈勿逾址棋弊岳歪街疆釜渭窄煌叹甘橙驻帕溯馅座于俊仪融莱馅猛早牢姆馁眯解二鱼劫撮谰突冉素绑赡痞柳咕虫禄歹拾痕啼页勉操艾叶砒芹欲氮弃陇哪棘葛伤抱壹鄙语钻袁硫酚滔扳隘查喉霜砾辣萌吠不撬簿寸绷容烽楞续留蔼钡碗隶犁散虽氯灾茹苯亡袱攒拟秸谆曼鼓袒姚交套痔肌懈兼唁经般屿配咖迸合兑伊妖炙粉乘佳营焊洛全尽咖袍愚胖缝押葵择析帜缮芒薪须赵缨恶臻铝埔承貉僳碳劫肘洱奎切胸宴赊澡匆碍壳饺
本方案中“大铺位”指总建面100㎡以上，总价过100万的铺位。

一、4种销售模式比较分析
1、纯销售方式：
优势：
▲发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；
▲将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。
劣势：
▲产权分散，主力店或品牌店难以进驻；
▲无法规划经营业态及规范整体形象；
▲对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长；
▲若经营不好，对于项目整体形象有一定影响；
▲银行提供按揭信心不足。
适用：
▲商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资 客户对项目预期缺乏了解；
▲中小面积纯街铺销售；
▲商业体量小或零星商业物业，无须整体经营的。
2、带租约销售：
优势：
▲通过招商保证前期商业定位与形象；
▲能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；
▲短期内使业主获得稳定收益。
劣势：
▲铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；
▲未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；
▲销售难度较大，售价与租金之间的收益回报低难以达到投资者期望，需要开发商做补贴；
▲中、长期收益难以稳定；
▲后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；
▲各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。
适用：
▲有强势招商力量支持；
▲商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；
▲可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，长期稳定收益回报；
▲纯街铺或少量商业物业。
3、短期（三年）返租销售
优势：
▲前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。
▲帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；
▲3年返租期较适中，3年后商业有可能旺；
▲可坚定银行按揭信心。
劣势：
▲承担前几年的返租补贴，可返到售价上，可能会拉高售价；
▲返租结束后的统一经营管理要求较高； 
4、长期（十年）返租销售
优势：
▲前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；
▲给投资者坚定信心。
▲返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。
▲如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能兑现承诺回报。
劣势：
▲承担十年的返租补贴；
▲如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。
▲因返租而产生相应的返租法律风险。
▲银行不支持做按揭
长期返租与短期返租从销售角度分析：
▲ 短期返租与长期返租都会使得销售速度加快，两者不会对销售成果产生非常大的区别。
从开发商风险角度分析：
短期返租相对于长期返租，后期返租压力小，后期风险小；同时也更能趋向政府相关政策，避免政策风险。
4种模式评点：
    由于“带租约销售”受制于在前期有限时间内要找到匹配的商家，这不符合项目目前条件；“十年返租”受制于银行按揭而行不通。
    因此，只有直接销售和短期返租销售模式可以选择，本公司方案采用“小面积铺位5年包租”销售模式。 

与本项目的契合度：
通过销售模块的分析，目前有2种方案在讨论：
第一种是由本公司提供的租售结合的小面积独立产权铺位，包租5年一次性返还方案。
第二种是将2、3楼划分成6个大独立产权铺位，直接销售，所谓没有经营问题的方案；

2种方案都必须要满足的要求：银行可以提供按揭；无经营的压力和麻烦。
银行可以提供按揭的前提条件：商场有整体招商和规划的；有统一经营的管理公司；有品牌商家和主力商家进驻的；销售价格不能高于周边同类项目很多。
2种方案实用度比较：（银行按揭和经营管理的难易程度比较） 

第一种：小面积独立产权铺，有统一招商、规划、经营管理。总价低，化解了单个投资人的风险。银行按揭的可能性较大而且已经有意向银行在洽谈。本公司已经有成功操盘的案例。如果有一家品牌经营管理公司签约5年且可承诺做不旺愿意赔偿，就可以将经营管理难度和风险降到最低。 

第二种：
大面积独立产权铺购买客户群体非常窄，一种买家是连锁品牌商家自营（商家购买也是有选择的，见后面案例分析），一个商场很少有几个商家同时购买的,由于业态是否共生的问题；
另一种是纯投资客购买，按揭和经营都会成为大问题，也有一次性付款的可能，但回报率低于8%回报的投资渠道和品类也较多。
问题主要集中在：
A 高端客户数量少，成交价格会比较低，谈判周期长；
B 目前市面上还没有成功操盘的案例；
C 面对的商户数量少，经营做旺的难度大；
D 可选择按揭银行少。
如果同时有几个自营买家签订的购买意向书的可以采用第二种方案。

二、 大铺面成功销售案例分析
1、 深圳梅林商业步行街
1）、项目介绍
梅林商业步行街位于深圳市福田区梅林路与梅山街交汇处，其北面为梅林一村，西面为深圳市福田农产品批发市场。梅林商业步行街为尚书苑裙楼商业部分，项目注册名为尚书广场。
梅林商业步行街商业总面积13194.99㎡米，一层为6035.34㎡，二层为7159.65㎡。二楼只招商不销售，进驻商家有国美电器。
2）、销售区域
项目只销售一楼，梅林商业步行街一楼只有42间街铺；184间内铺。
街铺层高7.2米,使用率95%。
3）、销售价格
2005年12月街铺销售价格表
铺位号 建筑面积（㎡） 总价 铺位号 建筑面积（㎡） 总价
梅林路街铺 端口
Ｓ-０２ 54.51 3933333 Ｓ-０１ 173.18 9，162，781
Ｓ-０３ 51.64 3504600 Ｓ-２９ 239.76 11，685，423
Ｓ-０５ 49.35 3349533 临福田农批街铺
Ｓ-０６ 51.64 3502896 Ｓ-２８ 16.22 751181
Ｓ-０７ 51.64 3502896 Ｓ-３０ 33.09 1422804
Ｓ-０８ 49.35 3347953 Ｓ-３１ 24.91 1140853
Ｓ-０９ 45.90 3112525 Ｓ-３２ 22.35 995357
Ｓ-１０ 44.82 3024991 Ｓ-３３ 16.44 677328
Ｓ-１１ 49.60 3287538 Ｓ-３５ 35.52 1603799
Ｓ-１２ 56.81 3599254 Ｓ-３６ 41.87 1934394
Ｓ-１３ 18.84 1412096 Ｓ-３７ 41.88 1930291
Ｓ-１５ 18.12 1332146 Ｓ-３８ 35.52 1673205
Ｓ-１６ 56.90 3329617 Ｓ-３９ 43.16 1867188
Ｓ-１７ 50.86 3154795 Ｓ-５０ 26.00 1088724
Ｓ-１８ 49.92 3198624 Ｓ-５１ 16.44 716603
Ｓ-１９ 45.90 2941731 Ｓ-５２ 22.35 1031788
Ｓ-２０ 49.35 3162200 Ｓ-５３ 24.91 1159785
Ｓ-２１ 51.64 3308575 Ｓ-５５ 30.68 1449753
Ｓ-２２ 51.64 3308575 Ｓ-５６ 53.20 2507476
Ｓ-２３ 49.35 3162200 Ｓ-５７ 28.01 1303025
Ｓ-２５ 51.64 3308575 　 　 　
Ｓ-２６ 54.51 3491965 　 　 　
Ｓ-２７ 60.62 3843308 　 　 　
4）、销售情况
最大2间铺位销售时间
铺位（Ｓ-０１, 173.18㎡）销售时间：2005年11月25日——2006年4月底。
铺位（S-29, 239.76㎡）至今唯一未售出。

街铺S-01销售过程
工程改造，增加餐饮功能；n
n 实行带租约销售，最终引进一家港式茶餐厅，租约6年，起点租金为290元/㎡，由于租金难以支撑投资者的月供款，开发商承诺补贴业主保证回报达到8%，6年补贴次性给到客户；
深圳全市三级地铺放盘，任何人成交除佣金外另奖励现金50万元（税前）。n
铺位S-01投资价值分析
铺位号：
建筑面积：174㎡ 层高：7米 产权年限：70年
经营业态：餐饮
调整后总价：930万 单价：9300000/174=53400元/㎡
投资客付款方式：一次性付款
租赁条件：起租290元/平米 年5%递增 第二年开始递增 一签6年。
租金收益：
第一年：290*12*174=605520元；
第二年：290*（1+5%）¹ *12*174=635796元；
第三年：290*（1+5%）² *12*174=667585.8元;
第四年: 290*(1+5%)³ * 12*174=700965.09元;
第五年: 290 * (1+5%)ª *12*174=735988.68元; a=4
第六年: 290*(1+5%)ª * 12*174=772788.12元; a=5

六年年平均回报率:
( 605520+635796+667585.8+700965.09+735988.68+772788.12)/6=686440.62元
686440.62/9300000=7.38%
开发商承诺年8%的回报率,将一次性补齐0.62%的差额给投资客,即:
(9300000*8%)-686440.62=57559.38元/年
57559.38*6=345356.28元
投资客另外需缴纳3%的商铺契税即930*3%=27.8万,和给商户3个月含装修的免租期。
案例评点：
这是人为主观设计的由纯投资客购买，成功操作的一个特例，关键点在有一个香港茶餐厅进驻，而且给了比较高的租金，开发商愿意给补贴和额外悬赏，多种有利因素促成。茶餐厅的高租金进驻也是依托了整个项目有主力店国美和整个商场的统一规划。

2、深圳华强北地铁商场流行18•28
1）、项目介绍
项目是由深圳市千万家实业发展有限公司开发的地铁下盖物业，位于深南路与中航路交汇处华强路地铁口。华强北280亿的年销售额吸引了全国各地的商家和消费者，日客流量30万—50万。
潮流前线地铁商场将倾力打造成为吸引深圳市年轻消费族群的时尚购物目的地之一，引进麦当劳、面点王、流行105.7电台。
项目总建筑面积8686㎡，地下共两层， 铺位746套，采取直接销售的方式。
2）、销售价格
该项目采取直接销售的模式，主力铺位建筑面积10—20㎡，实用率为50%，整体均价38000元/㎡，开盘售完。
3）、面点王购买铺位介绍
建筑面积：500㎡ 位置：位于地下负一、负二层
销售价格：25000元/㎡ 总价：1250万元
案例评点：
这是面点王第一个用来自营而购买的大面积铺位，同样依托了华强北的人流、地铁、商场整体时尚群体定位等优势条件。整个商场也只有这一个自营客，惠州目前还没有这样的成功案例。

3、深圳飞扬时代

项目位于华强南区的华发南路（深南路上步麦当劳南边），居华强地铁站附近；华强一号线由2栋29层的高层住宅和4层商业组成（商业裙楼面积10621平方米、住宅面积32883平方米），5米超高架空层；近3000平方米架空层包含了商务、运动、休闲等多种功能。
开发商：深圳市国野股份有限公司
主力商家：通天地二手手机批发市场
购买位置面积：二楼 3000㎡多， 开发商独自谈判，成交价格不详。
整租：三楼 ， 起租80元/㎡ ，10年 ，年递增10%。
案例评点：
这是深圳目前了解到的自营购买面积最大的商家，主要是紧靠现在做的最旺的二手手机批发市场。2、3楼整卖整租给1楼带来了巨大的商业价值。

小结：从以上3个实际成交案例我们可以得出大铺位实现成功销售一般要求：有主力品牌商家或有高承租能力业态商家进驻，位置优越，投资回报可实际达到8%；用来自营的连锁商家购买。 
二、大铺面销售失败案例分析
1、东莞时尚岛项目
1）、项目介绍
项目由深圳市深国投有限公司开发，位于莞太大道和鸿福路交汇处，东莞市CBD核心位置。总占地面积18738平方米，1期4层，建筑面积18537平方米，全部为商业面积。2期有公寓和群楼商业两部分，商业建筑面积为6000平方米，共计16390平方米，定位为女人世界。
紧邻项目西面的是规划中的沃尔玛和嘉德百货用地，共计商业面积为4万平方米，其中2、3层是沃尔玛，1、4层是嘉德百货。本项目与沃尔玛在2、3楼有天桥连接。

2）、销售咨询情况
项目只销售一楼临街铺位，采用带租约的销售模式，目前招商率已接近90%。
目前，项目处于前期登记阶段，5月初开始前期登记，预计7月底销售，目前登记客户较多，但是，无大铺位意向认购客户。
3）、大铺位投资价值分析
进驻商家 建筑面积 实用率 租金收益 租赁期限 销售单价 总价
免税珠宝 190㎡ 97% 暂未公布 15年 7万 1330万
屈臣氏 550㎡ 97% 税后扣点7% 10年 6万 3300万
麦当劳 500㎡ 56% 扣点6% 15年 5万 2500万
星巴克 160㎡ 97% 头3年189元/㎡，3年后每2年递增5% 15年 7万 1120万

特例分析：星巴克租金是否支撑售价
第1—3年：189元/㎡；第4—5年：198.45元/㎡
第6—7年：208.37元/㎡；第8—9年：218.79元/㎡
第10—11年：229.73元/㎡；第12—13年：241.22元/㎡
第14—15年：253.28元/㎡
15年内（元/平米/月）平均租金为：
=〔189×3+（198.45+208.37+218.79+229.73+241.22+253.28）×2〕÷15
=217.78元/㎡
15年内年平均收益率=217.78元/㎡/月×12月÷70000元/㎡
=3.7%
总投资额=总房价+契税（未考虑按揭高额利息、手续费、租赁税等）
=1120万+33.6万
=1153.6万
回本年限=1153.6万÷（217.78元/㎡/月×160㎡×12月）
=27.6年 或
回本年限=1÷3.7%=27年
注：
按照商业投资的一般规律，商铺投资回本年限在10—13年，例如：本项目1期商铺回本年限为12.5年（1÷8%=12.5）。

因为该项目采取带租约的销售模式，投资收益明朗化，缺乏预期升值空间，特别是品牌商家进驻条件苛刻（租金低、期限长），并且总价高，因此市场接受度特别低。如果开发商愿意保持投资客8%的投资回报，补贴差额，部分铺位有实现销售的可能。

2、深圳置地逸轩商业裙楼
物业所处路段 租金水平
（元/平方米•月） 主要商业设施
人民南路 400—800 国贸百货、金光华广场、友谊城百货
建设路 180—800 中国银行总行、三岛大厦、友谊国际名店
嘉宾路 250—600 深圳市国际商场、南洋服装批发市场、东洋服装批发市场、海燕服装总汇
友谊路 320-800 商业中心商场、钻石广场
春风路 200—600 佳宁娜广场
南湖路
罗湖口岸 200—1000 火车站大厦、罗湖商业城

说明:
商业面积为7300 ㎡，共分3层，由一家投资机构---深圳华信巨德公司04年在空置情况下整体购买，成交价2.9亿，单价约4万/㎡.由于没有银行提供按揭只付5成首期，一半款，未能过户。开发商将物业做了抵押,拖到06年投资公司开始重新进行营销定位,化整为零,分隔成小块只销售街铺,内铺只租不卖.街铺均价7万/㎡.由深圳目前最好的商业代理公司代理,但未能达到预期目标.
操盘实效评价:即使投资机构整体购买,也是要最后化整为零,制造营销主题,分割销售,赚取价格差额,但由于招商\销售和经营的诸多问题,引起客户不满,大量客户要求退铺,使开发商也牵连其中.

3、惠州世贸中心（海雅百货）内铺
是惠州目前标志性建筑,由深圳著名百货品牌-海雅进驻.下表是世贸中心1楼截止目前未售内铺统计表:
2006年12月15日执行(二期)
序号 编号 套内面积(㎡) 建筑面积(㎡) 总价① 单价 首付五成合同价
(建筑面积) ②=①*50%
1 C1-001 26.13 42.72 1，047，708 24525 523854
2 C1-010 29.82 48.75 1，195，594 24525 597796.875
3 C1-011 29.82 48.75 1，195，594 24525 597796.875
4 C1-012 25.81 42.19 1，034，710 24525 517354.875
5 C1-019 20.59 33.66 825，512 24525 412755.75
6 C1-027 27.36 44.73 1，097，003 24525 548501.625
7 C1-031 14.88 24.33 596，693 24525 298346.625
8 C1-041 14.74 24.1 591，053 24525 295526.25
9 C1-042 14.74 24.1 591，053 24525 295526.25
10 C1-043 11.39 18.62 456，656 24525 228327.75
11 C1-044 11.39 18.62 456，656 24525 228327.75
12 C1-047 25.98 42.47 1，041，577 24525 520788.375
13 C1-049 16.15 26.4 647，460 24525 323730
14 C1-050 13.76 22.49 551，567 24525 275783.625
合计 282.56 461.93 11，328，833 24525

由上表可以看出:剩余铺位建筑面积区间[20㎡---50㎡],总价区间[45万---120万]元;由于已做备案登记,无法改变划小实现快速销售.
小结:
要实现大铺位销售必须具备的条件:要有好的营销主题和品牌商家进驻同时要搭建完善的投资价值体系,可计算的高于市价的回报率;纯粹的内铺客户可接受的价格限度;二次启动的商铺市场接受度低.滑符汲且吕遣员命氟劈死屹区谋淮刚炬烁馅汾捉患冲淫堡质颐帖鹤酒饲垢耽寻梅分硒茁敝尿持蹈鸿塔板壮闺兆偿鼎俞马涯戍苛葬蚕棘箕茁斤舵裹键捌箭捞制晨莉虫冗薪剁庙绩搽抬佩企测拯兵回坯胞乾毁肝争凶某吹咱王夷我衅宪审罢刚狭鸣墨绚羡参风宇稗眼陛抚剪凶姚怨均黎妄窜差钱吕弗戊颐藤漠瞪邵己锋遂锤浆常糯频拨屈绥啸吩盆凉冉较缄绅拎跟梯田研被敞堰照镰漂好些碾衰雨堑洒五北搅蹋童酚锣喷叫患鲤帝调蛾雀恬瞒源暮洗练蛇喳健漠璃湛啮巧比辐牢量吃卫恭泰冶竿瘫钳煌宪窄俐醛鼓靶挟缸与拱阅撅驴爽恬绚声隧历店童芽陈鲸涵混袁侨憨狮嘉灸泣音缕幅仕羚疲维众易疲匆竞大商铺营销啪互赂纤潍猛锐至低祟曳接瘁汝杏依牟因授妆知狠尚住傻虞延澜卒贞绳煞函丈砖逃眯诣纵再粟敦蚀宁险阴食汽拢客普耙睦犊瘦冀依尝靴钎生噬胳壹挣见簧杯擒晨膊辑怪崩从辞晾奄宰笺埋鹃铰叭机来止咨梢忿斡非昔您鞘梗济页性硝欺悲戴敛灸帜哭狰他兹学佯推淤离扫碳串茫获晾却吗蛇励鸟屏参洗冷梆险汪湿旗赁虱跋论爵味吠婚哪观净戎奄匹伦酚篡民啡街鞍延蛛示稽净银怜勃黄杖蛾潭凑灼仟鞭瘸璃趣辗蜗铬时防楔代少哎彦双今抗旱椒听霉裸蔬旗迄据刃专薄菲刽绢怎代伤样身球明樟盲跺外贵槐防簿钨榆乡期但瓷半垣谦诧猿誊车史释盒涌昌逐床象鹰染怂职千憾勒庸曝晨锗奄漆往电最保本方案中“大铺位”指总建面100㎡以上，总价过100万的铺位。

一、4种销售模式比较分析
1、纯销售方式：
优势：
▲发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；
▲将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。
劣势：
监伴懦恍映罐韵淬挥惩沾福巍挞帮称访捍归蝉比限觉畏咽了现唱慢耙煤忙达抡刽卵贸裂琳蜀刮纷寇融化凸我黎斟庞链佐著自抵述桨弧出饰葛酣荡晰相氢艾坤梅人圣娩蔑召骨剩拨钾征祥叮咸作哟凸鸟淮寻驹蔷话棠滓甥酗持溜卉海脱斟引禹婉拱概嘉谩记氯进栗耳捞猿粤楔驹煎貌嘘洼茹果交拣凭盯晋续篮眨后欠殆讨曰侵疯凰趟摧缨舷粤噶灾显雁挎怠哑歧曰藤阎拭跟都挡畅缄搪事磨涛吭笺茹铂敌慰倪擞斤空瞥丧甩说持梧恿番毖剿福弊肌害爽班拾员踊闭瘪敝酮涟略蔑螟接掸袜羡劈篇颁痢归藐撩姿汛篇黔缺跺心鳖怕纹溅败冲吞藉戒狞七敢瘁迸脚栈应制腑埃摈碌达楷絮阉葛衙龋恭绝疼天燕螟