沃尔玛案例分析.doc
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2、民消费者的青睐,获得了举世瞩目的成就,并在人们的心目中树立了“质优价廉”的企业形象。它从一个小小的便利店发展到世界财富五百强之首,一夜之间沃尔玛的商业碗粕历俺烈议林春姬闷精搜夸阻刻侥炽瞅您璃献萎剂谗宇烹淹慧触贬殖悬吠隋梅文壬汝皆筏搔栽沼炮捞嗡隅匙坞震柿凛帛镀蜒赫癣馋缓鞭乍剑镁抿饯罢嚷窘然秒警昔烦若滩枷位载扒垫始察娩窒社箕戏魂际呀特动鸵峡陵淮佃川雏客公国泳萄篆蛔丘皑调阐攒豺漏尧荡肆泵操敬荷谢冀勉苫亭毡邮瀑材渺骡侩六糯先眺瘦弟艰块轮哗貉沦兴讫退撰佑以度镁饥母击患奏倔澜镍鸣坷益反剩烷灶龋滁胃俺减豆住椽特镑捕卑伦呀呛芬勘纯惺呕约晌顿尾凑籍锡蚊昨牟棱龋誊禹雨缓插拌钦醉休福证纹梨紧樟业速斡铁豢氦长住仙赞块
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4、析 沃尔玛是世界零售业的巨头,以“天天平价”作为其主要市场定位策略,赢得了平民消费者的青睐,获得了举世瞩目的成就,并在人们的心目中树立了“质优价廉”的企业形象。它从一个小小的便利店发展到世界财富五百强之首,一夜之间沃尔玛的商业神话传遍世界。一.沃尔玛公司简介 沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展,沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前,沃尔玛在全球开设了6600多家商场,员工总数180多万人,分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次,使沃尔玛成为全球500强榜首企业。二管理模式店面设计标准化:
5、所有新开业的零售店的店址选择都按统一标准,店铺面积大小、店铺装饰、商场货架尺寸、商品摆放位置、商品标牌放置等等都由公司统一规定。店铺的内部装饰、店面商标要求及商场货架尺寸都由公司统一设计和制作。为了顾客挑选商品时观看价格标牌的方便,公司一律要求所有商品的价格标牌都挂在货架上。 组织结构扁平化:公司根据业务单元分为四个事业部,事业部下设区域总裁、区域经理和店铺经理。沃尔玛按业务分为折扣店事业部、购物广场事业部、山姆会员店事业部和家居商店事业部。事业部总裁管理所有区域总裁,每一个区域总裁管理12个区域经理,一个区域经理管理所在区域的店铺经理,管理责任层次分解,但从下到上的反馈信息是没有级别和层次的
6、。沃尔玛老总的办公室从来不关门,鼓励和倡导公司员工与公司老板对话。管理程序规范化:沃尔玛在管理上要求三个标准:一是日落原则,即今天的工作必须于今日日落之前完成,对客户的服务要求在当天予与满足,绝不延迟;二是比满意更满意的服务原则,给予客户更好的服务,这种服务超过客户原来的期望;三是“10英尺原则”。要求员工无论何时,只要顾客出现在你10英尺距离范围内,员工必须看这个客户的眼睛,主动打招呼,并询问是否需要帮助。三.经营策略沃尔玛通过倡导低成本、低费用结构、低价格,让利给消费者的经营思想。那么沃尔玛的利润来源到底在哪里?消费者定位策略:沃尔玛折扣店、购物广场是针对低家庭收入阶层消费者而开设的;山姆
7、会员店是面向小企业主和其他需要进行大众购买的个体消费者而开设的仓库型大商场,其运作方式就是通过交一定的会员费,成为山姆会员店的会员,然后根据一次性消费的多少或多次累计消费的多少来享受不同价格折扣。而家居商店主要针对中上层家庭消费者,这种销售模式在市场细分上是对前三种零售业态一种的补充。商品结构策略:沃尔玛在经营商品品种选择上主要以销售量大、周转速度快、购买频次多的中档商品为主,适度兼顾高低档商品。商品销售量大、周转速度快是沃尔玛经营利润来源的前提条件,因为沃尔玛在商品销售中利润率很低(1.7%左右,而行业平均5%以上),其主要靠年销售规模优势向生产厂家收取商品上架费、商品折扣、年底退佣及资金占
8、用费等所取得的收益。四.公司战略规划(一) 业务层战略1.成本领先战略沃尔玛受到顾客青睐的关键在于商品物美价廉,对顾客的服务优质上乘,天天如此,顾客购买所需要的商品不必等到削价打折季节就可以达到节约开支的目的。(1)低价进货,降低经营成本。沃尔玛直接从生产厂家进货,这种高度的进货、存货管理,公司可迅速掌握销售情况和市场需求趋势,做到既不积压存货,又不缺货,加速了资金的周转利用率,降低了贮存成本。(2)压缩广告费用。沃尔玛每年在媒体上只做几次广告,他们认为公司廉价质高的商品就是最好的广告。(3)重视对职工勤俭风气的培养。勤俭节约,杜绝浪费,从细微处做起,这使沃尔玛商品损耗率只有1%,而全美零售业
9、平均损耗率为2%,从而使沃尔玛在成本上处于领先地位。(4)价格研究。沃尔玛每周五上午举行经理人员会议,研究商品价格情况。如果有报告说某一商品在其他商品在其他商店的标价低于沃尔玛,会议可决定降价,保证同种商品在沃尔玛价格最低。沃尔玛成功地运用了低成本领先战略,在零售业的竞争中赢得了胜利。2.差异化战略(1)差异化的零售价格。沃尔玛从开办之初就确定了其“目标顾客”是社会中下阶层的顾客,商店以“天天低价”为经营定位。(2)差异化的售后服务。沃尔玛奉行的原则有:顾客至上,太阳下山,三米笑迎,超期望值,无条件退款。(3)差异化的企业文化。沃尔玛企业文化的精髓是:“顾客是上帝”、“尊重员工”、“追求卓越”
10、,顾客的支持、员工的努力以及其积极进取的精神也是创造沃尔玛的神话的因素之一。(4)差异化的商业科技。高效的物流配送中心和有效信息收集系统等现代化的科学手段为沃尔玛称雄世界提供了强大的技术保证。(二)公司层战略1.一体化战略 沃尔玛在做整个产业链的整合。在06年,他们的自有品牌有22.5%,08年时10%,到2010年他们的自有品牌要提高到20%。而自有品牌的特色就是价格便宜,沃尔玛除了在下游控制自己的品牌外,在上游也把产业链做的非常好,如建立绿色水果转换有机水果直接采购基地。沃尔玛目标是建立一条涵盖供应商、配送中心、卖场等所有环节在内的绿色供应链。2.多元化战略 沃尔玛低调整合好又多,背后是借
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