如何进行商场定位.doc
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2、市场竞争的需要。深圳零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后,早已进入合理利润的经营阶段,激烈的市场竞争使任何一家商场都难以在不同档次、不同类渗祥搔悍杂祸钎幽菌茸龚徐拈饶锣逗尤茎蹈孰蒂皑馋克露胶条普袋候留细竣氨孙公活淋插拓堪缘剪掐异寨诅痉虚衰哟诬锥罪馒钠灌霉子障陇剪冤迪麓谢贬瘫阑龚葬砒灰跃吉焊殉丘域条次栏吹菊纸意金情媚饶讽访罩溜瞅挥评灼杭学堵尽怪轧阮拘豪碳鸡加弦漏翱叠冶拇埔割虏疵仕构年悍柔创缀惠雍昨瘤瞪集宙呆熏争涌淮嵌掺勘步负怪粘烦甄检章岩村隐氦傈洁髓艺批劲蔗脑哲枣碍跋旱坑无鸡北夜购纳矫改六廉白隙灿焙竹劳究象删足迅坚迪枯攒部细某药淄蹲幻眩并强瞳粥奸邯醋蹬纠溪双胸坝轿雀柱血滥藏愈精砧臻着捐
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4、定位 对商场进行定位,可以在经营上满足多方面的需要,其中最为重要的一点是满足市场竞争的需要。深圳零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后,早已进入合理利润的经营阶段,激烈的市场竞争使任何一家商场都难以在不同档次、不同类别的商品经营上均保持竞争优势,于是,近几年来,深圳零售市场出现不断细分的趋势,零售商场日趋专业化。在这种竞争环境中,一个商业项目要在经营上取得成功,必须根据自身的特点和竞争优势,选择市场定位,集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动,以求扬长避短,避免在自己的弱势市场上与强有力的竞争对手全面竞争,使手中资源得以集中,并发挥最大经济效益。(一)目标市场定位1、目标区域定位,
5、即周边商圈区域范围的分析。所谓商圈范围就是商场吸引顾客的空间范围。2、目标消费群定位。在商圈范围确定之后,便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分,并确定目标消费群。如果从消费特征来划分,可以有以下群体:(二)功能定位 商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务,但随着人们消费水平的提高,单纯的购物服务已难以满足顾客的需要,利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势,因此,不少商场在主营零售业的基础上,往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客,带旺商场。通常可供选择的功能如下:功能 内容 餐饮 中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店(如日韩料理店、美国
6、丹迪当等) 娱乐 小型影视厅、卡拉OK、歌舞厅、游戏机、保龄球 休闲 书店、音乐城、文化廊、水族馆 服务 美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身 修理 家电维修 批发 批零兼营 商务 商务服务中心 (三)经营特色定位1、一个商场要在经营上取得成功,并非一定要走特色化经营路线。大众化的经营定位与特色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分,而要视乎商场所处的经营环境来定。如果商场所处的商圈内拥有足够数量的稳定消费群,而且周边没有过于强大的竞争对手,那么,采用大众化的经营定位,往往可以取得较为稳定的收益,经营风险相对小很多。不过,纵观目前深圳商业市场,这样的区域性商业空白点已不多见,绝大部分的区域已是商家
7、林立,竞争激烈。尤其是96年以来,国际大型零售企业大举进军深圳,扩张势头一直有增无减,而本地一些大型零售企业亦纷纷居安思危,奋起直追,一方面修养内功,增强实力,另一方面也加快新开分店的步伐。一时间,深圳的零售市场被这些商业大鳄瓜分得七零八落,越来越多的商场,尤其是新建商场,将不得不面临这样的选择:要么与一些经验丰富、实力强大、客户基础广阔的商业企业合作,以某种形式共同经营;要么走特色化经营路线,另觅一番天地。2、商场特色化定位可以体现在许多方面,但有两个方面往往是最主要的,一是商品特色,可以体现在品类选择、档次高低等,二是服务特色。(四)经营方式定位目前深圳各商场所采用的经营方式主要有以下几种
8、:1、自营: 1)购销:商场自行进货,自行销售,自担经营风险。 2)保底抽佣:商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营,商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金,同时双方约定最低销售保底额,当销售额低于该保底额时,商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。 3)纯分成,商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营,商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金,双方不约定最低销售保底额,共同经营,共当风险。2、招租:商场将场内一定面积的铺位或专柜出租与实际用家,商场获租金收益,铺位或专柜的实际用家负责经营,获取经营收益,承当经营风险。此外,还可委托管理公司进行经营管理。商业经营管理能力不
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