黄兴南路步行商业街整合营销推广策划报告样本.doc
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1、黄兴南路步行商业街整合营销推广策划汇报一、 黄兴南路步行商业街产品概念设计及功效细分定位(一)产品概念设计:黄兴南路为长沙市传统老街,历经上百年历史,不少长沙老字号品牌如黄春和粉店,德圆包子,火宫殿,新华楼削面,甘长顺面食,漂亮长鞋店等二十余家老字商号全部集中在黄兴南路,可见黄兴南路商业文化沉淀极其深厚。解放以后,尤其是改革开放以来,黄兴南路更形成了以传统老字号品牌店率领下集饮食、购物、娱乐、休闲于一体商业街,不少现代品牌纷纷进驻黄兴南路,黄兴南路商业街形象在长沙市民心目中不停成形和固化。伴随长沙社会和经济不停发展,黄兴南路商业街以其深厚历史文化和商业文化沉淀,市政府决心下大力气将其改造,新黄
2、兴南路将成为长沙市唯一步行商业街。黄兴南路步行商业街建成,将代表长沙这座历史文化名城社会经济、文化、文明、科技发展新里程碑,也是长沙走向全国乃至走向世界又一窗口和亮点。黄兴南路步行商业街总长度838米,商业建筑分一、二期投产,一期工程总建筑面积约13万平方米。步行商业街建筑形式以室内步行商业街为主,室内步行街全部设计有冷暖空调系统,从而能有效地确保多种季节全天候人气指数,增强了步行商业街整体商业价值,步行商业街室外商业街,却是长沙商业业态关键形式之二,肯定人流量,和满足可得休闲设施和景观资源,保留和增强了室外街铺极高商业价值。室外、室内相结合步行商业街形式,是黄兴南路步行商业街产品定位主概念设
3、计。(二)功效细分定位:黄兴南路步行商业街功效分区,一定要考虑以下三大原因支持:1、设计休闲购物和目标购物人流购物人流设计,是直接决定步行商业街经营成功是否关键原因之一,从功效分区角度来考虑,商业街购物人流设计应充足考虑休闲购物和目标购物人流,具体作以下计划:(1)设计步行商业街“中心广场”概念,将人流从南门口和司门口二端往中心区域引导,使“中心广场”成为步行商业街“街眼”和必游之地。(2)设计明确功效区域和板块,引导目标性购物人流。(3)设计功效和功效区域之间相互作用关系,以此带彼,以彼促此。(4)横向和纵向设计不一样亮点和购物兴奋点,设计人性化辅助功效设施,引导观光休闲人流留连忘返。(5)
4、设计日常消费人流,增强步行商业街人气,以日常消费促进、带动其它非日常购物。(6)设计休闲、观光、娱乐、美食功效,以休闲、观光、娱乐、美食功效带动购物。(7)设计城市形象及政府形象功效区域,亲切市民,聚集媒体,增强步行商业街美誉度,自觉传输,口碑传输,以此达成和形成长沙各阶层消费者购物、休闲、饮食、娱乐、出行思维定式。(8)设计长沙传统老字号品牌功效区域,标榜步行街深厚商业文化历史,形成步行商业街不可人为和比拟地域文化商业特色,引导观光旅游肯定人流。(9)设计“商旅湘军”广场,集中宣传和展示湖南科技、文化、旅游、制造、轻纺等各个领域名优产品,引导湖南企业界对步行商业街关注和参与。(10)设计广场
5、文化、广场活动和广场商业功效区域,增强步行街全民参与感,形成步行商业街独特商业文化风景线,反复而有层次地引导人流。(11)设计步行商业街建筑标志和功效标志,定时、定时、定点引导观光、休闲、购物人流,以制造兴奋点,从而达成集中引导购物目标。2、提升步行商业街整体销售率和投资价值黄兴南路步行商业街是一艘巨型“商业航空母舰”,她是以一个整体形象而出现,她既要有整体概念形象,又要有多种细分功效支持,所以,步行商业街细分功效区,横向、纵向、楼层、方位等等,全部要细致地考虑,多种功效经营赢利和经营成本,只有处理了各功效区经营和成本之间矛盾,才能有效地做好销售,提升整体销售率,有效快速地回笼资金,尽早实现步
6、行商业街正常运行。3、后续经营和管理黄兴南路步行商业街在功效分区同时,必需考虑到步行商业街经营和管理,尤其象餐饮、美食等功效区域,更应是如此。黄兴路步行商业街功效分区总标准是:(1)实施横向、纵向交叉式功效分区,揉合较少百分比自由形态;(2)以步行商业街中段“中心功效”区域向南门口和司门口辐射;(3)完全考虑专题商业整体经营管理模式功效分区;(4)各功效区大小百分比以自由商业业态百分比进行计划。(5)休闲、美食、娱乐等辅助功效区域,现有大区域划分,又适时依据人流不一样生理和精神需求进行点状分布。黄兴路步行商业街具体功效分区计划:(见图一)黄兴南路步行商业街总长度838米,我们将建筑单体自然块状
7、自南至北分为九个区,具体功效分区以六七区为整个步行商业街中心,配合步行街中心广场计划,六、七区将成为多种商业展示;广场文化活动;大型促销活动;标志性功效;和相关商业、城市形象、文化、大型公关活动、新闻公布会等等集中功效区域、亮点和高潮区域,加上中心区域标志性建筑、顶极品牌广场、创富会定位,中心区域将成为整个步行商业街“街眼”,是全部些人流必经之处。步行商业街自南至北功效分区定位为:一区:长度为120米,靠西,单层面积约7000平方米一至三层:大型超市百货四层:停车场顶层:儿童游乐园一区:体育休闲立即尚天地 1层:时尚时尚天地 2层:服装、鞋帽、饰品3层:器具4、停车场顶层:停车场二区:男人广场
8、1层:衣饰、化妆品、保健2层:品牌服装、鞋帽3层:服装、鞋帽4、饮食、湘风、文化之老字号广场顶层:观光、休闲三区:化妆品1层:香水、护肤、美容品2层:美容美发用具、保健3层:器材(日用、专业)4层:饮食、湘风、文化之老字号广场顶层:休闲、观光四区:女人广场1层:首饰、衣饰、化妆品、保健2层:品版服装、鞋帽、皮具3层:服装、鞋帽4层:饮食、湘风、文化之老字号广场、美容美发、纤体顶层:观光、休闲五区:儿童广场1层:衣饰、服装、儿童食品(肯德基、麦当劳)2层:服装、鞋帽(肯德基、麦当劳)3层:玩具、体育用具、智力开发4层:饮食、湘风、文化之老字号广场顶层:观光、休闲六区:国际名店廊国际名店廊:1层:
9、顶级男性服装、饰品专卖 2层:顶级女性服装、饰品专卖 3层:顶级皮具、鞋帽、饰品专卖 4层:创富会俱乐部,经营项目关键以名酒咖啡吧、茶艺吧为主。 顶层:观光、休闲 中庭:展示及标志功效区七区:金银珠宝、名表中心1层:饰品、名表2层:钻石饰品、金银饰品3层:金银饰品4层:湘风美食顶层:观光休闲八区、时尚饰品广场1层:饰品(皮具、玉金、精品)2层:鞋帽3层:箱包、皮具4层:湘风美食九区:时尚家居广场1层:小家电、小电子、通讯产品等2层:日用家居用具、装饰品、精品家私3层:大家电4层:饮食、湘风、文化之老字号广场顶层:观光、休闲另尤其提醒:1、黄兴南路步行商业街在以上大功效分区同时,1至3层,各层横
10、向50米左右,均设置有饮食和休闲区,各饮食、休闲区域均分别设置有休闲台椅,饮料投币自动售卖机,公用IC卡电话,垃圾桶等。2、各层横向80至100米左右,均设置有男女洗手间。3、步行街一层考虑非饮食老字号店设置(如药店等),老字号店设在4楼,均在一层设提醒性入口。4、各纵向功效区中庭,均设置展示或特卖场(按季节有组织安排)。以上功效分区特点有:1、纵横结合,主次结合,购物有集中区域,逛街有不一样观赏和兴奋点,充足考虑了人性化功效设计。2、强调购物功效导向性和科学人流设计。3、充足考虑步行街分期销售策略和后续经营管理。(三)黄兴南路步行商业街商业专题开发和定位:步行商业街商业专题设计,是为了愈加好
11、地以专题商业功效去设计人流,因为步行商业街在形式上更倾向于逛街和休闲,缺泛对目标购物人流针对性引导,依据步行街功效分区,步行街商业专题定位以下:1区:仓储式大卖场(设计日常消费和百姓阶层人流)1B区:体育休闲时尚天地2区:男人广场3区:化妆品广场4区:女人广场5区:儿童广场6区:国际名店廊7区:金奶珠宝、名表中心8区:时尚饰品广场9区:时常家居广场在设计多种商业专题功效区同时,各功效区贯名权,考虑以有偿形式出让。(四)各功效区商业面积分割及商业展示计划(见图二) 1、商业面积分割:销售面积分割:一层: 注意外街铺和内街铺通透性,使外街铺和内街铺形成功效上整体性; 外街铺因为价格系数较高,面积分
12、割多以80150平方米铺位分割为主; 西边内街铺面积分割除16平方米铺位分割外,考虑柜台式经营部署,同时在中庭、节点处适时考虑开放式经营铺位分割,最小面积20平方米; 在一层内外街铺,设计二、三层功效区门面入口,面积由16平方米、32平方米之间改变。二层:注意和一层、三层在功效整体上综合考虑外,注意面积分割以最小16平方米分割和查丈。三层:注意和一、二层在功效整体上综合考虑外,面积分割以最小32平方米分割和查丈。四层:在整体功效考虑之外,面积分割以最小64平方米分割和查丈。(2)招商面积分割:除去自用物业面积之外,招商面积分割,具体依据不一样功效区、不一样经营品种而按需分割,各层招商最小单位,
13、不得低出销售面积分割查丈最小单位,最大不限。2、商业展示计划(1至3层)(1)1A区:仓储式大卖场由商家自行计划设计(2)1B区:体育休闲时尚天地一层:间隔式独立展示,玻璃墙间隔、含柜台经营二层:间隔式独立展示,玻璃墙间隔、含柜台经营三层:低柜开敞式展示(或局部玻璃隔断独立展示)(3)2区:男人广场一层:玻璃墙间隔,独立展示,低柜开敞式展示二层:玻璃墙间隔,独立展示,低柜开敞式展示三层:低柜开敞式展示(4)3区:化妆品广场一层:玻璃墙间隔,独立展示,开敞式展示、低柜台展示二层:玻璃墙间隔,独立展示,开敞式展示、低柜台展示三层:低柜开敞式展示(5)4区:女人广场一层:开敞式或玻璃墙间隔,独立展示
14、、开敞低柜展示二层:低柜开敞式展示(或局部玻璃间隔,独立展示)三层:低柜开敞式展示(或局部玻璃间隔,独立展示)(6)5区:儿童广场一层、二层、三层独立或低柜开敞式展示(7)6区:国际名店廊一层、二层、三层玻璃墙间隔,独立展示中庭部署典雅宏伟,设计标志性功效,设计时考虑和7区相呼应。(8)8区:金银珠宝、名表中心一、二、三层实施封闭组团式低柜展示(9)时尚饰品广场一、二、三层独立或低柜开敞式展示(10)9区:时尚家居广场一层:中央部份低柜开敞展示,四面玻璃墙隔断,独立展示二层:低柜开敞式展示,或局部玻璃间隔,独立展示。三层:低柜开敞式展示,或局部玻璃间隔,独立展示。(11)各功效区中部,考虑独立
15、中庭设计,强化视觉通透和人流设计3、横向商业展示计划:(4层)整个步行商业街四层功效计划,关键以饮食、湘风、文化之老字号广场为主,6、7区四层则以名酒廊、咖啡吧、茶吧为主。具体展示由各商家自行设计。四层老字号广场商业展示、设计,提议将饮食、湘风和传统建筑、传统文化相结合,展示文化湘军、革命湘军、商旅商军等阵容,让历史、文化和商业渊源相辉相映。(五)黄兴南路步行商业街交通组织和街区功效计划黄兴南路步行商业街交通组织关键包含三个方面:1、步行商业街和城市交通组织。步行商业街和城市交通,关键枢纽有南门口、司门口和改造后人民路口,另外,坡子街、樊西港、织机街等街巷,同时也是步行街和城市交流渠道。步行商
16、业街和城市交通组织,关键要设计好南门口、司门口和计划改造人民路公共交通体系,合理设置公共交通站点,增加新交通线路,在条件许可前提下,在南门口和司门口两端设置出租车候客区,方便购物和旅游人流。同时要切实管理好坡子街、樊西巷、织机街等街巷出入口,避免这些街巷“地摊形象”对步行街经营和管理产生负面影响。总而言之,步行商业街和城市交通组织,注意四点:(1)建设好南门口、司门口、人民路公共交通体系。(2)计划南门口、司门口出租车落客、候客区域。(3)严格管理好小街巷出入口。(4)计划设计好自驾车停车场系统和自行车、摩托车停车体系。2、步行商业街外街交通组织。步行街外街交通组织,着重三个方面计划和建设:(
17、1)无障碍通道计划设计(2)自驾车和货流通道设计步行商业街室外走廊设计,和南门口、司门口两端公共交通体系,包含出租车候客区一起考虑。3、步行商业街商场及内街交通组织。步行商业街商场及内街交通组织,必需着重两个方面:(1)以功效导向设计和引导人流(2)着重垂直交通和扶梯硬件科学计划和建设。(3)一层南门口、司门口和各节点设计入口和直接上二层自动扶梯。(4)步行街内街自动扶梯设计,以迎合人流自然流向作纵向安装。(六)黄兴南路步行商业街商业经营模式总体方向性定位1、严格实施功效分区。2、总体实施统一经营和统一管理。3、设计和计划销售、招商、经营三位一体超大商业物业营销模式。4、计划独立、补给性品牌商
18、业经营功效,总体协调,提升步行商业街整体经营档次和商业形象。5、借外脑、输入软件、输入模式,组建可控商业经营和商业管理队伍。(七)黄兴南路步行商业街国际化、人性化功效设计。1、导向和指示系统,实施中英文对照。2、外街、内街、垂直电梯、商业展示柜台、厕所、休闲配套功效设施、公用设施,设计无障碍通道。3、设计步行商业街五星级厕卫系统。4、步行商业街横向间距50M设置公用IC卡电话,休闲区,自动购物机。5、室外步行街设计室外遮荫走廊,使游人风雨无阻。6、设计各年纪层休闲设施和区域。7、设置步行商业街无偿偏远区域公交车。黄兴南路步行商业街目标市场细分定位依据对长沙整体商业环境调查,长沙市商业物业市场关
19、键是展现以下特征:1、街铺、大百货、大型专业批发市场占业态绝大部分百分比。2、商业中心:板块概念模糊。3、投资者占据买铺者绝大部分百分比。4、经营者,包含品牌店、专门店以租赁经营为主体。5、投资者非成熟原因较大。6、多年大百货业经营效益呈下降趋势。7、形象好、信誉高专题商业物业缺泛。基于长沙商业物业市场及商业经营现实状况,黄兴路步行商业街各专题商业区目标市场细分定位,总体考虑以下:1、投资市场占据较大部分百分比。2、针对性开发自营者目标用户群体。3、针对开发品牌经营目标用户群体和品牌厂商用户群体。4、设计投资购置和租赁经营之间控制性营销模式。5、从功效分区上考虑自由形态和回迁用户区域。6、以功
20、效计划引导品牌和经营者。各功效区目标市场细分定位:1、1A区:大型超市:引进山姆会员店、沃尔玛等国际性大型超市。2、1B区:电子电脑广场:(1)投资者;(2)现已进驻长沙电子、通讯产品、办公设备、电脑品牌厂家或经销商。长沙通讯电子类、PC机、办公设备经销商,电子、电脑专业市场经营者;(3)中国、国际电子、通讯产品、办公设备、电脑品牌厂家或经销商;(4)其它。3、2、3区:儿童广场、体育健身用具广场: (1)投资者;(2)现已进驻长沙中国、国际儿童服装品牌、儿童用具、保健品、玩具、儿童书箱、电子读物、体育、健身、休闲服装、器材品牌,厂家或经销商;(3)中国、国际,其它儿童服装品牌、儿童用具、保健
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