品牌豆奶市场推广方案样本.doc

维维利乐包 上海市场推广方案
一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析
　　上海市区人口1200万，是中国最关键商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。多年来豆奶类饮品在居民心中不停上升消费地位和上海独特快节奏生活方法，给营养绿色饮料带来巨大商业机遇。仅香港维她豆奶1998年在土海销售额就高达5000万元人民币。
　　l．竞争品牌拥有率分析
　　现在维维利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，其中尤以香港维她奶销售最为看好。该产品占有豆奶利乐包市场实际销售额60%以上，月均销售在400万元以上。该产品是成熟期品牌产品，在上海营销广告方法设计专业，营销渠道成熟，市场上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是上海豆奶利乐包主导品牌。
　　在上海豆奶利乐包产品中，销售份额仅次于维她奶正广和，以城市为主导销品牌，也吸引了部分时尚青年，销售情况日趋上升。同时，上海光明、全仕奶、杨协成各自营造不一样消费群体，也占有一定市场份额，形成以下群雄割据局面。
　 主导品牌：维她奶、维她麦精朱古力豆奶。
　 有影响品牌：正广和城市奶、正广和纯豆浆、杨协成豆奶、上海光明利乐包、全仕奶利乐包。
　 上海豆奶利乐包销售品牌排序：维她奶、正广和、杨协城、光明、全仕。
　 2．竞争产品价格及容量分析
　 上海利乐包豆奶从包装上关键分为两种类型，适甩家庭饮用1000ml左右容量和适适用于一般随机消费250ml左右容量。从价格分析，机消费型产品市场零售价在1.3～1.5元之间；家庭饮用型价格差异大，因为同我们产品不在同一容量等级，本企划案不做关键分析。
　 3．竞争品牌广告促销历史资料
　 电视广告：维她奶、正广和瞄准黄金时段播出收视率极高娱乐节目：欢乐总动员、相约星期六、愉快大转盘、幸福快车、五星奖合成大擂台；少儿喜爱快活蹦蹦跳、智力大冲浪。在节目之前、中间插播广告，加上新闻之前广告，平均天天一个产品四次广告。
　 其它广告形式多样：公共车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大高架路边、地铁、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼灯箱。给店铺做门头。还有广告伞、衬衫、汽球、横幅。另外，她们也很重视电台、报纸杂志等媒介。
　 4．从竞争环境分析营销机会点
　 综合以上营销环境分析，维维豆奶要快速在上海市场上市推广，必需相同价位渗透市场，利用维维品牌著名度，经过有针对性广告宣传，引发消费者首次购置欲望。经过大面积铺市和有吸引力营销政策及售点营销气氛推广产品。

二、上海市场直销运作对产品推广机会和缺点
　 上海市场销售网络发达，经过六个月多直销实践，现在豆奶销售基础分为5条直销体系，即和6家大型卖场、8 家连锁超市企业4、家便利店配送企业、几十家百货商场、交易市场关键批发商建立业务关系。这种营销渠道建立，对维维利乐包快速进入很有利，能在短时间内使产品快速摆上1000家以上大中型售点柜台。
　 这种营销体系对豆奶饮料而言，缺乏街头冰点销售体系，对豆奶饮料推广是一个障碍。

三、问题点和机会点综合分析
　 利乐包推广问题点：
　 1．产品价格高。同类产品零售价仅在1.3元左右；2.无冰点销售网络；3.产品无著名度；4.竞争环境猛烈；5.营销费用大，产品单位成本高；6.无针对上海市场广告宣传关键。
　 利乐包推广有利条件：
　 1．交易市场、大卖场、连锁超市、百货店、便利店渠道通畅；2.企业著名度高；3.新产品有第一次购置机会；4.企业有推广实力。

四、销售价格定位
　　因为上海市场独特营销环境，集团利乐包商业供货价应定在x元/包较为适宜。经过商场利润加价，产品零售价为超出Y1元，冰点售价不超出Y2元。
　　上海市场是纯粹直销运作，各类型网点直销供货价汲产品零售价应控制在一定范围内。

五、销售聚道设计
　　1．第一个销售渠道
　　（1）充足利用现有直销优势及良好网络体系，快速占领交易市场，连锁超市、大卖场、连锁便利店1229个店面柜台。
　　（2）尽可能多同81家百货商场发生业务关系，做好产品上柜。
　　2．第二种销售渠道
　　以行政区或街道为单位寻求新专业雪糕、冷饮批发商，建立冰点网络系统。
　　3．第三种销售渠道
　　以寻求集团消费为关键，关键做三条线：A.效益良好企业防暑降温品；B.中午办公室午餐写字楼；C.学校；D、面包房、娱乐场所。

六、营销目标
　　1．市场拥有率：x%
　　2．焦点覆盖率
　　大卖场　100%
　　连锁超市　80%以上
　　连锁便利店　80%以上
　　百货商场　60%以上
　　冰点　50%以上
　　3．广告宣传目标
　　产品尝试率　30%
　　品牌著名度　40%
　　4．短期销售目标
　　至1999年11月产品销售x万箱。

七、广告宣传组合
　　l．品牌定位：“解渴+营养”，纯天然营养时尚饮品。
　　质量承诺：维维利乐包豆奶是中国最大豆奶生产企业提供给消费者高质量产品
　　品牌承诺：以中国豆奶行业最具价值“维维”为主品牌。
　　差异化策略：解渴+营养双重功效早餐软用具。
　　2．营销组合：以电视广告及早期焦点促销为主，辅以报纸功效性介绍及其它宣传，全方面推广产品。
　　3．电视媒介：一搬来说，对观众产生影响最少暴露频次是3+（3次以上），能让目标观众回想起来最少暴露频次为6+，在广告周期内，需要更多暴露频次超出其它品牌，8+至10+暴露频次是需要。
　　在维她奶已居领导地位市场环境下，集团应从四月中旬起经过强有力宣传辅以有力度市场货挑战市场。
　　广告周期：1999年x月y日—1999年x月y日
　　广告播出标准：A.现有豆奶广告全部换为豆奶饮料广告；B.对维她奶广告采取一前一后夹击方法播出；C.选择收视率栏目，做成维维豆奶宣传内容，栏目版以5秒产品形象片方法播出，中间夹15秒产品功效片、或5秒形象片和15秒功效片连续播出；D.天天投播不少于6次。
　　具体投播计划。（略）
　　4．售点广告营造气氛
　　（l）因为上海市区面积大，商业网点分散平均，不可能进行全方面开花式售点广告，提议以上海四条最繁荣路段及最繁荣商业区为关键广告点进行售点广告宣传，起到以点代面之作用。
　　（2）区城选择：繁荣街道：南京路、淮海路、四川路、西藏路；繁荣商业区：徐家汇、打浦桥、曹家渡、五角场。
　　（3）方法：
　　　A．每条街道每个商业区选择25个大型冰柜摊点，提供外观类似于利乐包饮料冰柜和维维遮阳伞；
　　　B．每家摊点交x元押金；
　　　C．每个摊点在12月前销售利乐包及系列饮料x箱以上，冰柜赠给摊点使用，且能销售x件以上者退回所交押金；
　　　D．现场辅以上档决宣传品。
　　5．报纸媒介：略
　　6．其它：略

八．促销组合
　　　1．售点长久促销：捆绑式销售
　　·具体方法：
　　（l）经过售点帮助，在每一个豆奶广告袋内装x包利乐包产品以每袋y元价格出售。
　　（2）每单位包标价z元，对外宣传四赠二即每四袋利乐包送一袋相同产品和一个精美手提袋。
　　（3）单包购按商场z元价格实施。
　　（4）商场结算以广告袋数量和实际回款相结台措施实施。
　　（5）单独派出巡视员进行专业理货。
　　·促销时间：x月y日——x月y日
　　·售点选择：
　　大卖场、连锁超市、便利店1000家售点
　　2．人员推销：以街道区城为单位划分50个区域，每个区城内招聘100名下岗女工逐一冰点进行铺货。铺货目标3000家冰点。
　　3．销售促进：
　　·上市之初开展为期30天无偿品尝活动。天天选择20家大中型售点。每3天为一周期。
　　·选择100家有代表性售点，开展产品陈列活动。
　　·赠品促销。

九、铺货时间安排
　　1．经过现有渠道在15天内使产品能全方面摆上1000家以上A类售点。
　　2．每个员工负责一个区，5天以内找出专业冰点批发用户，10天以内发生业务关系，30天以内帮助用户进行冰点铺货。
　　3．其它渠道在上述两项工作完成，安排专员负责。
　　4．时间计算从产品到上海仓库之日算起。

十、促销费用预算及利润平衡点
　　1.费用预算：
　　媒介费用：x万元；
　　·促销用具：x万元；
　　·促销产品折价：x万元；
　　·累计x万元。
　　2．利润平街点分析：
　　产品利润=产品单位×产品利率
　　产品价格：x元
　　利润平衡点=推广费用/（产品单价×产品利率）×产品单价=y元
　　即销售额达成y元时投入和产出平衡，以后产品销售形成利润。

十一、市场行销组合
　　l．将液体饮料同果汁饮料和纯净水纳入同一网络销售。
　　2.在市场椎广早期〈4~8月），交易市场批发商实施销售折扣，制订明确折扣标准，提议为：
　　4-8月份累计销售x1万元返利y1%；
　　4-8月份累计销售x2万元返利y2%；
　　4-8月份累计销售x3万元返利y3%