中国房地产品牌价值研究报告样本.doc
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1、中国房地产品牌价值TOP10研究汇报序 言由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成中国房地产TOP10研究组于11月在国务院新闻办公布了中国房地产品牌价值研究结果。该结果对品牌企业提升竞争能力,扩大市场份额、强化行业地位发挥了巨大作用,中海、万科、复地、金地、沿海等品牌价值评价结果也成为房地产品牌标杆。十二个月多来,在国家宏观调控下房地产市场发生了改变,房地产企业出现了结构性调整,猛烈市场竞争愈加凸显品牌价值在房地产企业发展中作用。所以,中国房地产TOP10研究组于5月再次开启中国房地产品牌价值课题研究。此次研究总结了过去十二个月中研究经验,在“BV
2、A系数”及“品牌认知度、美誉度和忠诚度(品牌三度)”量化方面进行了深化研究,完善了BVA(Brand Value Added)研究方法体系,而且结合专业市场细分特点及企业品牌特色,针对中国关键大中城市近100个有较强影响力和著名度房地产企业和项目,进行深入品牌调查和研究,最终形成了中国房地产品牌价值研究结果。一、中国房地产品牌价值研究综述中国房地产TOP10研究组在BVA理论框架指导下,经过实证研究,量化计算出房地产品牌价值;经过消费者问卷调查和房地产企业用户满意度调查,形成中国房地产品牌价值研究汇报。研究结果显示:1.房地产品牌价值普遍增加,央企房产品牌突显受益于中国房地产市场繁荣和发展,房
3、地产品牌价值实现了普遍大幅增加。首先,中海和万科两大行业领导品牌价值平均增加达成34.17%,中国企业品牌价值TOP10平均增加71.47%,中国项目品牌价值TOP10平均增加41.52%,中国地方企业品牌价值平均增加28.43%。其次,品牌价值差距正在逐步扩大,10强中国企业品牌第一名和最终一名品牌值差距达成了10.66亿元,而去年这一差距仅为5.65亿元;中国企业品牌和地方企业品牌平均品牌价值差距为8.43亿元,而去年这一差距仅为4.26亿元。从企业属性来看,行业领导品牌中海地产和10强中国企业品牌招商地产、华侨城和保利地产皆属央企房产。四家央企房产资产规模累计近500亿元,年销售额累计近
4、200亿元。这四大家央企不仅实力雄厚、历史悠久,而且在用户关系上取得良好美誉度和忠诚度,尤其是在现在央企房产重组大背景下,愈加突显了企业品牌优势,四家央企品牌价值累计超出70亿元,位居中国房地产品牌价值前列。2. 强势品牌市场影响力度和溢价水平显著提升国际品牌价值评价经验表明,品牌价值和销售额比值最能够反应品牌市场影响强度,比值越高对市场影响越大。此次研究显示,强势品牌影响力度逐步增强,两大领导品牌及10强中国企业品牌价值和销售额比平均值为0.43,中国地方企业品牌为0.39,全部较去年增加0.10.2。同时,从“中国房地产品牌价值研究问卷调查”情况看,强势品牌认知度、忠诚度、美誉度较去年愈加
5、突出,两大领导品牌中海地产和万科和10强中国企业品牌综合得票率达成54.3%,较去年提升近6个百分点。房地产品牌溢价水平显著提升,首先,伴随强势品牌市场影响力度增强,溢价水平也随之提升,品牌贡献率(BVA系数)由去年0.10.14改变为今年0.120.18;其次,房地产上市企业得益于资本市场溢价,品牌贡献率在0.15以上,普遍高于未上市企业。3. 房地产品牌仍停留在打造阶段,大多数企业还未建立品牌管理系统品牌间竞争加剧迫使企业加强品牌管理和经营,尤其在大规模跨区域开发过程中,强势品牌往往更能够快速得到当地消费者认同。从现在房地产品牌管理现实状况看,企业品牌建设意识逐步加强,多数房地产企业从品牌
6、形象推广入手,开始进行企业品牌或项目品牌打造。然而,大多数房地产企业还没有将品牌纳入到系统管理工程,中国房地产企业还未进入品牌管理阶段。现在能够组织实施品牌系统管理房地产企业寥寥无几,多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产注册、续展、许可管理。从国际著名品牌管理经验看,要实现品牌价值快速提升,必需要有完善品牌识别系统和清楚连贯品牌策略,同时需要建立有效品牌管理架构及保障体系。二、中国房地产品牌价值研究基础情况评析1. 中国房地产行业领导企业品牌中国房地产行业领导企业品牌品牌企业名称品牌价值(亿元)中海地产中国海外发展33.11万科万科企业股份32.08中国两大房地产行业领导品牌是:中海地产和万科
7、。两大品牌继续保持了在房地产行业领导地位,而且实现了品牌价值大幅度提升。中海地产品牌价值为33.11亿元,同比去年增加7.1亿元;万科品牌价值为32.08亿元,同比去年增加9.71亿元。是两大领导品牌加速发展十二个月,中海地产完成了中海系地产业务强势整合,并借助行业领导品牌优势,销售收入突破90亿元、资产规模增加26%,净利润同比增加56%;万科借助企业20周年,对企业品牌继续扩张,新进入东莞、昆山、无锡三个城市,品牌分布达成了17个城市,销售收入实现91.6亿元,同比增加43.57%,实现净利润8.78亿元,同比增加62%。2. 中国房地产企业品牌价值TOP10中国房地产企业品牌价值TOP1
8、0品牌企业名称品牌价值(亿元)新世界中国地产新世界中国地产18.98招商地产招商局地产控股股份13.22华侨城深圳华侨城房地产13.06绿城绿城集团12.84保利地产保利房地产股份12.23大华大华(集团)11.05金地集团金地(集团)股份10.71顺驰顺驰中国控股9.86沿海绿色家园沿海绿色家园集团9.39北京城建地产北京城建投资发展股份9.05中国房地产企业品牌价值TOP10品牌价值较去年大幅提升,平均品牌价值达成了12.04亿元,和去年10强中国企业品牌相比增加5.06亿元,增幅达成72.49%。其中,超出15亿元1个,1015亿元之间6个,910亿元之间3个,而去年10强中国企业中未有
9、一家品牌价值突破10亿元。新世界中国地产品牌价值达成了18.98亿元,较去年相比增加13.39亿元,由去年第七位攀升为中国房地产企业品牌价值TOP10榜首;招商地产、华侨城、保利地产、顺驰首次入选TOP10,四家企业品牌全部超出10亿元;绿城、大华、金地集团、沿海绿色家园和北京城建地产作为去年10强,今年品牌价值也有大幅度提升,增加幅度在1亿4亿元之间。3. 中国房地产项目品牌价值TOP10TOP10研究组延续去年研究,对全国范围内有较大影响力和著名度房地产项目进行了品牌价值量化评定,产生了“中国房地产项目品牌价值TOP10”,见下表。中国房地产项目品牌价值TOP10品牌企业名称品牌价值(亿元
10、)SOHOSOHO中国6.64西郊庄园西郊庄园企业(集团)6.05中融系列中融置业集团5.88海上海新城上海实业发展股份5.54奥园中体奥林匹克花园集团5.28同景高山流水同景集团4.23香梅花园金大元(上海)4.15卓越系列卓越置业集团4.12泰晤士小镇上海恒和置业3.37星河湾广州宏宇企业集团2.56中国房地产项目品牌价值TOP10平均品牌价值为4.73亿元,分布在27亿元之间,价值跨度较大,其中超出5亿元有5家,有4家在35亿元之间,另外1家在23亿元之间。项目品牌物业特征鲜明,SOHO是写字楼、高级公寓品牌代表,中融系列、海上海新城在写字楼、商业物业运行方面有其独到之处;西郊庄园、同景
11、高山流水、泰晤士小镇是别墅及低密度项目品牌杰作;奥园、香梅花园、卓越系列、星河湾是住宅品牌典范。同时,TOP10研究组也对地方项目进行了品牌价值评定,龙王庙商贸广场、湘隆时代商业中心在当地含有较强品牌影响力,品牌价值全部在亿元以上。4. 中国房地产专业领先品牌TOP10中国房地产专业领先品牌TOP10品牌企业名称专业领域金融街金融街控股股份商务地产华侨城深圳华侨城房地产旅游地产沿海绿色家园沿海绿色家园集团健康地产京津新城天津合生珠江房地产开发休闲地产新世界中国地产新世界中国地产城市运行阳光100阳光100置业集团连锁地产颐景园上海三盛宏业投资集团园林地产百仕达红树西岸百仕达地产科技人文上海城开
12、上海城开(集团)关键城区运行杭州开元杭州开元房地产集团酒店&地产运行TOP10研究组此次深入研究了企业在专业市场品牌特色,挖掘出一批在某一专业领域含有领先地位品牌,这些品牌代表着房地产行业细分市场领先水平。金融街控股开发建设“金融街”成为了中国金融商务中心;华侨城旅游地产模式深入人心,在深圳取得了巨大成功;沿海绿色家园多个项目成为国家健康住宅试点项目;合生在天津打造京津新城成为京、津、河北三地休闲胜地;新世界中国地产作为老牌香港地产商,对中国大陆城市运行起到了主动推进和领导作用;阳光100在多个城市实施了品牌复制,是中国第一地产连锁品牌;颐景园作为园林地产领先品牌在产品方面独树一帜;百仕达红树
13、西岸是科技人文创新杰出代表;上海城开是关键城区运行典范;杭州开元采取“住宅+商业+酒店”联动开发模式,是行业内酒店&地产运行领先品牌;铜锣湾广场在全国42个城市有44家SHOPPING MALL,运行总面积约500万平方米,是中国SHOPPING MALL行业第一品牌。5. 中国房地产地方企业品牌价值TOP10TOP10研究组对在各地方含有较大影响力和著名度房地产企业进行了品牌价值量化评定,评选出“中国房地产地方企业品牌价值TOP10”,她们是:华北区域北京天鸿、北京城开、北辰实业、人济集团、伟东置业、首创置业、海信地产和世纪城地产等;华东区域上海绿地、中华企业、上海金鹏、正阳投资、栖霞建设、
14、上海城建和江苏新城等;华南区域合生创展、富力地产、百仕达地产、佳兆业地产、中惠地产、惠通地产和厦门建发房产等;中西部区域武汉地产集团、长房集团、福星惠誉、江东集团、东方航洋、重庆龙湖和金科实业等。地方企业品牌价值平均值为3.47亿元,关键分布在16亿元之间,和10强中国企业相比有一定差距,这关键表现在规模及区域分布上。从地方企业特点来看:华北地方企业品牌大多集中在企业所在城市进行开发,在当地品牌美誉度较高,人济地产开发人济山庄在取得非凡市场效果同时,取得了良好社会声誉;伟东置业从旧城改造做起,在取得政府和社会认能够后逐步发展成为享誉青岛一大品牌。华东地方企业品牌含有一定规模实力,部分企业向周围
15、城市进行了小范围扩张,如上海城建立足市政基础设施建设,进行商品住宅和办公楼开发,取得了良好品牌效益;栖霞建设置足南京,向周围主动拓展,江苏新城则立足常州,并在上海、苏州进行异地开发。华南地方企业品牌开发项目产品线较为丰富,项目布局较为完善,和城市化进程结合相对紧密,如佳兆业、中惠地产产品,覆盖面从大众精品住宅到高端别墅物业,从城市高级酒店式公寓到购物、休闲、娱乐综合性商业街区,产品丰富。中西部地方企业品牌在当地有较高市场拥有率,开发物业多以一般住宅为主。武汉地产、长房集团和福星惠誉主攻一般住宅,东方航洋主攻商业地产,成为当地领先品牌。三、中国房地产品牌价值研究品牌强度评析1.品牌市场份额和品牌
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