万隆·世纪锦园营销策划方案样本.doc

万隆·世纪锦园营销策划方案

深圳市尺度市场策略顾问
-8-22
目 录
前 言 5
第一部分 基础研判 6
一. 楼盘认识 6
1. 世纪锦园项目概况 6
2. 世纪锦园项目区位特点 8
二. 世纪锦园综合认识 13
三. 见解叙述 14
第二部分 项目诊疗 15
一. 项目SWOT分析 15
二. 问题提出 21
第三部分 把握市场 22
一. 市场形势 22
二. 世纪锦园周围物业概况 28
三. 结论和提议 37
第四部分 项目定位 40
一. 项目物业定位 40
二. 目标用户群定位 41
三. 项目形象定位 43
第五部分 世纪锦园项目现场整改计划 46
一. 总体思绪 46
二. 楼盘包装整改（硬件部分） 48
1. 世纪锦园销售中心现实状况 48
2. 销售中心包装整改内容 49
三. 销售人员服务培训（楼盘包装软件部分） 53
1. 楼盘认识培训 54
2. 房地产市场认识培训 54
3. 团体协作培训 55
4. 销售基础原理培训 56
5. 用户管理培训 56
6. 市场调查培训 57
7. 销售人员自我管理培训 57
8. 星级销售人员销售技巧培训 58
9. 销售制度培训 59
四. 世纪锦园楼盘包装计划 60
1. 世纪锦园楼盘包装细分表 60
2. 楼盘包装具体任务 62
3. 现阶段世纪锦园楼盘包装计划 64
4. 小区花园建设 73
5. 样板房包装、风格提议 75
五. 万隆服务体系整改 79
第六部分 整合营销推广策略 81
一. 营销总体思绪 81
1. 营销注意事项 81
2. 营销推广要树立形象 82
3. 项目策划思绪 82
二. 专题形象策划 84
三. 营销推广 95
第七部分　销售推广 99
一. 价格策略 99
二. 双点两线销售渠道策略 101
三. 世纪锦园可选择销售推广手法 102
四. 世纪锦园小高层销售计划 104
第八部分　促销活动计划 105
【促销模式创新】 105
一. 徐州房交会 106
二. 乒乒乓乓现金抽奖活动 117
三. 东区厂矿企业泛运动会 119
四. 70年代激情夜 120
五. “五年免息”促销活动（在尾盘关键时刻使用，作为贮备手段） 126
六. 业主恳谈会 127
七. 万隆贴心服务活动方案 128
八. 世纪锦园系列促销演出活动方案 131

前 言
房地产项目策划关键是经过对项目地块内部资源和外部环境调研和分析，找出项目标利基，然后确定其市场定位，再依据明确市场定位来统筹项目推广多项工作展开。房地产项目策划过程实际上就是项目内部资源和外部环境优化组合过程。
尺度成立专题小组，将依据徐州整体市场现实状况和徐州东区区域市场特征，发掘世纪锦园项目标优点并加以专业发挥，配合贵司立即完成项目标销售目标。
对于世纪锦园项目标营销策划，我们思绪是经过对本项目内部资源和外部环境充足了解，利用SWOT分析技术，找出市场供需失衡或资源配置不合理之处，再结合项目本身含有资源条件做出对应调整。以力图挖掘出本项目标利基，并加以充足利用，从而迎合市场需求，以使整个项目有一个完美销售结局。

第一部分 基础研判
一. 楼盘认识
1. 世纪锦园项目概况
2.1、 世纪锦园概况
世纪锦园处于在城东下淀路中段南侧，东至二十四中，南至煤机小区，西至徐钢一宿舍。地块不计划，近似呈手枪柄形。项目总用地15000多平方米，计划总建筑面积5万多平米，容积率2.8，绿化率36%；小区整体计划7幢楼，共376户（含1套物业管理用房），分为5层、6层，10层、12层，带半地下室和部分带空中花园（对于空中花园、顶层平台，上房业主在物管标准范围内自行绿化或休闲处理）。用地性质为商住用地。6号楼1－4层为商场式商业用房，在世纪锦园小区东面临二十四中一面计划有少许住宅底层商铺。
世纪锦园关键优势有：楼盘地处东区，土地价格廉价；位置紧临下淀路，交通方便；徐钢小学、煤机小学、金山桥寄宿学校、教育集团北外分校、煤机技校、天马艺术培训中心、金山桥小学、二十四分布四面；紧邻徐州经济开发区；惠客隆自选超市、徐州家电市场等，农贸市场有杨庄农贸市场等，近在咫尺，生活方便。
同时也有几处显著劣势：小区占地面积小，不可能成为高级楼盘，因为不能满足高级楼盘必需配制大型会所及其它大型配套项目设施。
因为世纪锦园采取是中低级路线，我们发觉：特色不突出竞争对手很多，而且竞争楼盘多为多层住宅，有物业类型方面优势，对手实力也较强劲，这一片区为旧城改造集中区域，现有房地产开发新项目比较多，而且因为徐州东区国营老厂等单位很多，经济效益普遍较差，故楼盘价位低，卖点雷同。
2.2、 片区概况
伴随徐州城市向东移计划现实状况日渐成熟，相关新城市副中心区利好信息不停展示在大家眼前，故徐州东区将发展成为以徐州经济开发区为中心。下淀路为中轴线新城市副中心，依据其发展特点，东移重心将有可能会沿着下淀路沿线发展起来，但因为这一片区工厂、企业众多，村落范围宽广等负面特点，使得此区域向现代化城市计划前进又受到一定程度阻碍。
杨庄在徐州市东区，毗邻徐州经济开发区，地理位置有很大潜力。周围工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。伴随多年发展，该地外来人口越来越多，逐步发展成了外来人口聚居地，因为徐州经济开发区发展，使该区环境和市政设施得到了逐步完善和健全，加速了区域房地产业发展，吸引不少在城东工作人士在此置业安居。
同时，因为房地产业发展不成熟，和管理制不完善原因，致使东区区城内开发了不少不一样性质房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，区域市场竞争十分猛烈。
杨庄，作为徐州未来新城一部分，在计划发展或房地产发展全部有其特殊一面，正如该区域楼盘价格和子房·美景花园区域相差甚远，原因不言而喻。但因为临近徐州经济开发区，杨庄有特殊优越性，而徐州经济开发区快速发展有利于带动东部地域计划发展和经济繁荣。所以，在徐州经济开发区前哨世纪锦园，还是能够借助徐州经济开发区发展这一东风，使其在计划、配套、环境等方面得到更大改善。
2. 世纪锦园项目区位特点
2.1、 项目地块现实状况
世纪锦园从开始建设，现小区三栋多层已靠近完工，已销售完成，立即上房，三栋小高层除3号楼仍在基础施工阶段外，5号楼和6号楼立即封顶，但小高层已销售十二个月多，销售成绩不太理想。

(上图为6号楼施工现场。) (上图为世纪锦园销售现场。)

(上图为1号、2号楼外观图。) (上图为1号、2号楼施工现场。)
项目四至及周围建筑
项目东面至二十四中

(世纪锦园东面偏南方向为二十四中正门。) (世纪锦园正东方向为徐州市康迪标牌厂，厂房破旧。)
南面至煤机小区(下图为煤机西小区，90年代初建筑，外观破旧，户型面积较小。)

西面至徐钢一宿舍

(徐钢一宿舍是下淀路相对较新建筑。) (90年代末建成徐钢一宿舍。)
项目北面至下淀路

（下淀路是徐州市区通向徐州经济开发区必经之路，下淀路两边建筑均较为破旧，下淀路市容较乱，两旁传统厂矿林立，下淀路较差市容和周围传统厂矿所造成环境污染对世纪锦园有较大负面影响。）
世纪锦园地块两面临街，只有北面是比较关键城市干道，开发住宅项目条件很好，开发商业也有一定先天优势，但当地块在临下淀路一侧较短，既影响了布局计划又影响了项目商业价值。
2.2、 世纪锦园区位认知
世纪锦园位置：考量世纪锦园项目位置优势可从以下多个指标来衡量
①观念位置：徐州东三环边，远离徐州市中心；
②相邻位置：“徐州经济开发区”地产概念；
③环境位置：徐钢周围；
④情感位置：生活不方便；
⑤心理位置：所在片区较乱；
⑥计划位置：靠近徐州经济开发区，计划前景看好。
总体来说，世纪锦园位置在销售中存在较大抗性。
二. 世纪锦园综合认识
下面我们从发展商品牌、地段、商业配套、人文环境、交通、娱乐、物业管理七个方面对本项目作一个分析，比较，借此了解本项目标优劣势，市场机会和存在威胁，对项目优势我们加以充足利用，对项目劣势我们做到心中有数，能转化为优势我们尽可能经过人工条件进行转化，市场机会我们要抓住，存在威胁我们要规避。

一
二
三
四
五
能否转化
发展商品牌

√

能
地段

√

商业配套

√

人文环境

√

能
交通

√

娱乐

√

能
物业管理

√

能
三. 见解叙述
经过广泛市场调查，对东区楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效深入了解分析，我们认为：现实条件下，以万隆地产经济实力和地段条件，我们要营造世纪锦园差异化，能够打从概念出发特色牌，强调悠闲生活品味来转化世纪锦园在人文环境、娱乐和物业管理方面不足之处，以营造一个更有品味生活方法营销手段来表现世纪锦园优势之处，同时也借这种以人为本项目操作观念来提升万隆形象。

第二部分 项目诊疗
一. 项目SWOT分析
1. 优势（S）：
1.1、 从大徐州范围看，世纪锦园住宅单价较低，购房总价相对较低；
1.2、 室内大开间格局，功效划分比较灵活；
1.3、 产品相对东区其它楼盘在建筑和配套方面比较优异；
1.4、 小区物业管理相对成熟，优于周围其它楼盘；
1.5、 项目以准现楼发售，增强买家信心；
1.6、 有停车场，物业收费合理；
1.7、 地段优势：濒临下淀路，项目标通达性和可视性很好；
1.8、 总体品质满足均好性，小区环境营造相对很好；
1.9、 品牌优势：开发商万隆房地产开发几年来经过对朱庄新区、金山桥综合商住楼群、祥和南区·万隆公寓等系列房产10余万平方米成功开发，对项目所在地房地产市场很了解，在徐州东区含有一定企业品牌，有利于给用户信心。
2. 劣势（W）：
2.1、 世纪锦园现场改变太少，小区环境建设工作还没有开展，这在一定程度上影响了购置者信心；
2.2、 周围环境较差，小区周围生活机能不完善，生活不十分便捷；
2.3、 小区距离市区较远，消费者存在区位抗性；
2.4、 因为剩下单位为小高层，而电梯公寓在徐州东区接收度不高，销售难度较高；
2.5、 户型面积偏大,造成总价在东区相对过高市场难以接收；
2.6、 户型可供选择少；
2.7、 多层上房时间延迟影响了用户对世纪锦园信心；
2.8、 产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化；
2.9、 期房项目，入住时间长，品质能否最终落实全部成为影响购置阻力；
2.10、 售楼部现场部署和该有工作进度不协调；
2.11、 销售工具不全（现在只有建筑模型），周围识别标志几乎没有；
2.12、 大面积格局也增加入住者入住成本；
2.13、 不一样职能部门间配合还需要愈加友好默契；
2.14、 总套数仅三百多套，无法形成子房美景花园那样规模效应；
2.15、 噪音大，临近城市主干道下淀路，昼夜交通噪声大，空气污染严重；
2.16、 竞争对手广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知；
2.17、 因为项目档次和周围物业无区隔，其销售对象竞争猛烈；
2.18、 项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。
3. 机会（O）：
3.1、 东三环内枢纽地带，徐州经济开发区行政计划，确保土地升值潜力；
3.2、 三环内地块稀缺，徐州东区本案缺乏同类小高层产品为世纪锦园赢得了市场空间；
3.3、 东区现阶段不存在相同品质住宅和之竞争；
3.4、 徐州东区现有一定量用户存在小高层消费需求；
3.5、 徐州市住宅项目市场和需求仍在上升期；
3.6、 东区土地量供给不足，短期内竞争产品不多；
3.7、 基础设施改善：伴随徐州市政府对徐州经济开发区建设力度加大，将会大力改造本项目邻近下淀路，这将使世纪锦园道路现实状况和交通现实状况将得到极大改善；
3.8、 强有力优势策划和推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。
4. 威胁（T）：
4.1、 徐州产品更新速度加紧，竞争对手竞争能力在增强，竞争压力时时在加大；
4.2、 世纪锦园配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。
4.3、 外来人员多，治安问题多，影响买家心理；
4.4、 缺乏商业气氛，小区配套不成熟；
4.5、 近期周围物业市场销售情况不活跃；
4.6、 小高层作为徐州东区市场空白点，存在一定市场风险；
4.7、 政府宏观调控可能对整个楼市造成不良影响；
4.8、 资金风险：房贷趋严会对项目标销售产生不良影响；
4.9、 同质化风险：现在徐州住宅供给量巨大，部分项目同质化很严重。
5. 矩阵组合分析
S（strength）：
小区配套和小区环境营造能够在东区拥有相对优势。
W（weakness）：
噪声大，影响居住；
周围工厂多，区域形象尚须深入引导；
O（opportunity）：
下淀路改造和徐州经济开发区实质性开启，有利于加速项目片区气氛形成。
含有较高升值潜力物业，有市场机会
T（Threat）：
现在国家宏观政策对房地产调控加严；

经过上述SWOT分析和矩阵组合比较，能够基础掌握对本项目标总体评价，总体而言，从市场接收度分析来看，本市电梯公寓住宅正处于为市场接收阶段，因为电梯公寓特有一系列特点，如物管费用高，公摊大，空间密度紧等，还未能在本市房地产开发中取得主导地位。即使如此，因为电梯公寓另外部分显而易见优势，如外立面现代生动，符合时代时尚，居家生活方便，特有“居高临下”感觉，还是受到一部分人喜爱。尤其是25—40岁左右阶层偏爱。这部分用户知识文化层次较高，接收新鲜事物快，喜爱跟时尚和时尚东西，最关键是她们未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成成功人士。相对而言她们购置力是不成问题。假如开发商迎合她们需求，取得她们信任，这么楼盘市场接收度还是颇高。
从简单分析看，首先因为“世纪锦园”价格和本区域用户普遍接收度靠近，产品相比而言，较易引发用户注意和认可；其次“世纪锦园”前期开发目标不明确，户型设计既想吸引一般用户群体，又想提升利润，发明高级住宅，博取金字塔尖人群关注，这么矛盾心理，造成开发思绪不够清楚。致使楼盘风格不明，户型定位失准。最终使“世纪锦园”小高层大户型销售不太理想。
世纪锦园即使临时碰到了一定推售困难，不过，在整体小区逐步完善以后，凭借本身优势和前期基础，顺利完成销售目标仍然能够达成，包含很多来看楼买家也纷纷表示，假如世纪锦园小区建设取得一定进展，交楼期愈加快部分，她们就会来购置。

二. 问题提出
1. 怎样充足利用本项目标优势和市场机会？
2. 怎样依据本项目标片区物业情况及市场环境去细分市场，确定项目标市场定位？
3. 经过什么样营销来传输该项目标定位？
4. 采取什么样营销推广策略以使该项目顺利完成销售？
5. 怎样在中低价位楼盘上经过定位做出鲜明个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是我们面临最大难题？

第三部分 把握市场
一. 市场形势
1. 徐州市房地产市场基础情况
1.1、 徐州市属于三线城市，房地产市场虽不是很成熟，不过有快速发展美好前景。
1.2、 有高速有效物流体系；又据东西南北交通要塞；处于淮海经济区中心位置；有大批大型国有企业。这意味着徐州诱人市场和低廉劳动力市场。房地产未来会有大量外资抢入，行业竞争将日益猛烈，竞争层次不停升级。
1.3、 从以前消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到现在以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发企业实力不停上升，达成初步产业化水平。经过几年发展，市场竞争越来越猛烈，房地产大战肯定将开打。
1.4、 徐州市内房地产开发商经过几年市场竞争，房地产项目投资开发规模不停扩大，开发形式全方面化，多样化。建筑业生产快速增加。多年来徐州房地产开发施工面积多，完工面积少，销售面积少，这在一定程度上反应出徐州市房地产竞争趋向猛烈。
2. 未来1-2年将推出有较大规模项目
项目名称
地址
占地面积
建筑面积（㎡）
备注
久隆凤凰城
徐州南部铜山新区凤凰山
1500亩
50万
1月8号开盘
滨湖花园
在云龙湖风景区
24.3万平方米
约54万
建筑形态为多层、小高层、高层
3. 现有品牌楼盘基础情况
3.1、 徐州真正做出来好住宅小区，几乎没有。我们认为，徐州发展商靠概念包装项目现在能够做很好了，但把房子做好能力却相对较弱；
3.2、 多年开始房地产广告大战，加上一浪高过一浪概念炒作，徐州购房者正在以惊人速度走向成熟，假如还是抱着消费者轻易蒙心态来开发项目，是很危险。
3.3、 纵观彭城房地产市场现实状况来看，总体处于初级阶段。彭城地产市场现在或多或少存在部分滞后现象。
3.4、 现有名楼盘西区有滨湖花园等；南区久隆凤凰城等；东区则有子房·美景花园、徐州人家、碧螺山庄等。不过因为市场不是很成熟，她们有这么或那样缺点。具体表现在以下这些方面：
A、 定位及推广全部不是很规范，抱着卖出去就行心理。忽略楼盘品牌建设，忽略楼盘内涵建设，造成后继开发力不足。
B、 产品缺乏特色，大部分产品即使照搬了部分大城市设计，不过户型设计很不合理，而且在外立面修饰上显著缺乏特色。
C、 有没有服务概念。销售服务意识差，售后服务差劲，物业管理不规范，有业主不是享受服务而是受气，造成开发商和业主对立，小区基础建设搞不上去。
D、 宣传推广理念相当落后
在产品上落后折射出徐州地域发展商整体营销策划理念匮乏。部分设计水平落后，低质楼书，混乱销售现场管理，让人认为仅仅是在购置一套住宅。全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位象征和对生活享受。
E、 小区规化和自然融和概念不足，人为景观痕迹太重。
F、 政府引导监管不够，销售手段不合理，收费不合理，手续不合理，还有不正当。
4. 徐州市房地产市场发展趋势
4.1、 未来开发楼盘环境计划一定要好，多种生活配套要齐全，多种活动场地、场所要足够；在计划时，一定要有超前思想，使小区更具现代化气息，尤其要注意智能化；在楼盘外立面设计上要新奇，色调要协调，风格要跟上时尚；消费者倾向于入住全封闭式小区；
4.2、 高绿化率。几乎全部消费者认为高绿化率是十分必需，由此看来，现在消费者对住宅环境要求已经越来越高；
4.3、 小区及其周围配套设施基础要求为学校、幼稚园、菜市场、超市、医院、篮球场、图书馆、棋牌室等；
4.4、 67%消费者选择多层住宅，因为多层住宅价格相对高层住宅廉价。而且以后管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为包含资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在计划购置别墅；
4.5、 消费者对物业管理要求
a. 提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和部分特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；
b. 物业企业应和小区内住户增加联络，加强沟通。
5. 徐州市民对高层从不接收到开始逐步接收
在徐州，因为市民对高层住宅实用率，物业管理费仍抱有怀疑，使高层商品住宅普遍处于滞销状态。面对这一道壁垒，尺度提出以下见解：
c. 不应从传统徐州房地产市场格局去分一杯羹，而是要发明新市场。
d. 徐州房地产市场仍很不成熟，关键在于怎样引导。
e. 应该看到徐州东区市场有效供给不足现象存在。
f. 徐州要成为现代化城市，肯定接收高层建筑时尚，世纪锦园能够率先领导这一时尚。
6. 徐州高层（包含小高层）住宅发展趋势估计
徐州高层住宅楼在以后，竞争愈显猛烈，且供给量日渐增大，高层市场销售已显著趋缓。开发高层会有高额利润回报，但风险也逐步加大。
徐州高层整体市场走势估计以下，任何一个市场全部必需经过：萌芽——成长——成熟——衰落——更新。其未来发展将呈以下势态：
A、 高层市场将从争夺地段优势转向环境性和景观性发展。
现在市内高层关键以其地段为关键优势。但我们全部知道，土地是不可再生。市区内土地伴随开发量增加而逐步降低，未来高层想以地段为优势已不可能，只能以提升本身综合质素和利用环境原因来赢得市场。现在，“滨湖花园”等大型楼盘推出就拉开了这种走势帷幕。未来以环境和形式创新和差异化为特色开发楼盘将会更受开发商青睐。
B、 高层住宅将向城市副中心地带偏移
市中心新建高层将会逐步以商务型公寓为主。
徐州市一级地段及其辐射周围区域，是市区内关键商业区，人流、车流以后很大。并不是居住最好选择；而且市区内地价高，可供开发土地又少。这必将造成用户花高价而买不到理想居住区域。而在城市副中心地带对住家而言，相对中心区就较为理想。商业气氛不那么浓厚、较为平静、交通又便利；且城市副中心地带，环境、景观优势较显著地块，一样含有开发高级物业条件。
C、 市场将呈“细分化”发展。
徐州现在高层除了滨湖花园等小区中高层以纯住宅以外，其它大多是商、住两用或商、住、办三用。这大大影响了高层居住生活质量，而且私密性不强，相互干扰性大，当然这也是因为现在开发地段特征所造成。
未来高层将会考虑更为人性化设计。目标用户划分更为单一，象纯商务公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等这么高层项目会陆续涌现彭城市场。假如在此形式上不能达成单一性，就要努力争取在高层大厦多功效中细化工作，在设计计划中多考虑到各项功效设施齐全，互不干扰，商务写字楼和高层住宅分厅处理，商铺和写字楼分离处理等原因，从而完善多功效高层大厦不利之处。
D、 高层楼盘质量会越来越高，物业向精品化发展。
在同一区域内，假如建筑结构、配套环境、目标用户全部大致相同楼盘，其最终比是物业各项小分，比质量、比服务、比物业等，这就造成了物业向精品化发展，一般型无特色高层住宅将会越来越没有市场。
今年，市场郊区化发展已呈较显著趋势，郊区大户型市场将会吸引部分喜爱优质环境高层用户。郊区经济发展前途使升值空间增大也将极大吸引一大部分投资者和居家者进住。
二. 世纪锦园周围物业概况
1. 在售楼盘概况
1.1、 子房·美景花园
优势：
² 该项目环境很好，400亩原生林，300米绿化带，计划和景观是该项目最大卖点；
² 久隆集团品牌著名度在徐州较高；
² 久隆物业借鉴万科物业模式，较受用户青睐；
² 配套设施齐全，位置较优越；
² 该项目全部封顶，销售势头较多，有羊群效应；
² 板式小高层采光、通风很好；
² 户型多为南厅设计，在徐州有创新意义。
劣势：
² 该项目南依子房山而建，“宁住山南一寸土，不住山北一间屋”传统思想影响其销售。
² 该项目工期太长，上房延迟现象严重；
² 该项目售价较高；
² 小高层沿街部署，噪音、灰尘污染严重；
1.2、 东方小区：
优势：
² 价位较低，适合工薪阶层；
² 户型偏小，总价不是太高；
² 教育气氛较浓，紧靠24中、徐钢子弟校；
² 全部为多层，工程进度较快，已经封顶。
劣势：
² 采取预置板封顶，建筑质量较本案为差；
² 户型布局不合理，暗厅设计；
² 地理位置偏僻；
² 配套设施较少（宽带、有线、电话）；
² 规模不大，没有小区气氛；
² 物业服务相对单一，绿化率太低。
1.3、 华厦·昌隆公寓：
优势：
² 交通便利（3.33.55.73路）；
² 整体框架结构，现浇楼板，建筑质量很好；
² 面积适中，价格较低；
² 采取全封闭物业管理，全方位管家式服务（宣传单上介绍及承诺）；
² 配套较完善（管道煤气、有线电视、电话、单元对讲）；
劣势：
² 仅有一栋住宅，规模太小；
² 户型布局不合理，暗厅；
² 单栋楼绿化面积小，不成小区；
² 该项目沿街，噪音、灰尘污染大。
² 该项目还未取得预售资格，五证不全。
1.4、 金山晓月
优势：
² 环境优良，紧靠老龙潭山、老龙潭湖，有山水资源；
² 户型面积适中，80——135平方米，主力总价合理；
² 紧邻成熟小区桃园小区、高等级墅区金贝庄园，居住水准较高；
² 升值潜力巨大。该项目在金山桥开发区，而在市政远景计划中被列为关键发展区域；
² 配套设施较为齐全，绿化率达36.9%。
² 户型设计多为南厅设计，将越来越受欢迎；
² 环球为新成立开发企业，资金雄厚，该企业急于利用此项目树立企业形象，打出企业品牌，肯定会下功夫做好该项目。
劣势：
² 该项目现在相对偏远；
² 交通不太便捷，仅有3、73路公交车；
² 该项目现在价位偏高，一时间不能位广大购房用户接收；
² 上房时间长，用户信心不足。
1.5、 碧螺山庄·怡翠园
优势：
² 碧螺山庄为大型成熟小区，生活便利；
² 工程进度较快，上房较快；
² 商品房价位较低（1016——1046元/平方米）；
² 配套设施、物业管理较齐全；
² 房屋面积适中，76——120平方米；
劣势：
² 地段偏远，三环路以外；
² 交通不方便，仅通3路、73路；
² 户型设计较传统；
² 错层设计房屋价格较一般高30元/平方米，不如本案统一售价；
1.6、 富煌综合楼：
优势：
² 房屋基价较低；
² 面积较小，70——120平方米；
² 周围生活配套设施齐全，生活便利；
² 现已为准现房；
² 该项目交通便捷（3、33、55、67、73路）。
劣势：
² 该项目为拐角楼，部分户型采光不是太好；
² 该项目户型设计较传统；
² 该项目使用预置板封顶；
² 该项目配套设施较少，不能满足大家较高生活水准。
2. 区域内竞争程度分析
徐州市中心能建高层地块早已被开发商瓜分，今年高层市场会在中心区无地情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强副中心地带发展。关键集中在云龙湖及周围开发区中。
首先，买家市场空间不大是最关键原因。有限购置力，旧盘还没有根本消化完，新盘又陆续推出，总供给大于总需求，选房机会多了，且楼盘个性少，缺乏差异化卖点，是楼盘竞争又一大原因。
其次，即使品牌概念已深入人心，但品牌概念并不是影响用户买楼关键原因，据我们调研分析表明发展商品牌在居民购置意向中所占比重份额只占到第六位，列在前五位分别是：地段、价格、小区环境、户型和物业景观，这就表明未来房地产营销虽是品牌营销时代，但品牌好发展商房子仅仅是比很好卖而已，这就意味着大家一起来分蛋糕。
最终，营销手段平平，缺乏有创意销售手法，现在大家购房越来越理性，看房子最少要看五六家，既然大家全部这么平平地卖，除了品牌物业和地段好房子热销外，更多楼盘就只可能挤到降价泥潭中去。市场经济中，价格是受供求关系影响，需求大于供给价格就会上扬，供给大于需求价格就会下降，直到一个平衡，这是客观存在经济规律。
3. 世纪锦园项目片区商品住宅市场机会分析
现在和世纪锦园形成商品住宅市场竞争有金山晓月和徐州人家等，和之相比世纪锦园高层住宅有有利也有不利之处。
有利之处于于：
² 世纪锦园提供了景观住宅设计，为入住者找到更明亮居家环境。大空间结构设计将有成为本案一大亮点。
² 世纪锦园拥有良好物业管理部门，全心全意为住房提供最优异物业管理。
² 世纪锦园应用了相关地标性建筑风格设计思想，世纪锦园个性小高层有机会成为以后大家前往徐州东区和身份表现标志性建筑，打造东区地标王。
² 世纪锦园表现出万隆实业精神和不凡，品牌效应提升也延伸将成为本案另一大亮点。
不利之处于于：
² 物以类居，人以群居，大家全部期望生活在有很多家庭组合而成生活小区中。世纪锦园规模偏小，难以实现这么理想。
所在片区环境较差，造成大家对安全置疑。
² 片区人气不旺，开发区经济还未形成一定规模和气候。
4. 经典个盘分析——子房美景花园
4.1、 概况
子房·美景花园在响山路南，中兴街、津浦路以东，南接圆梦花园，楼房围子房山而建。计划用地400亩，总建筑面积40余万平方米，小区拥有400余亩子房山林、40余万平方米建筑群、300余米流水景观带。子房·美景花园中轴景观带是300余米长山水系景观带。该景观带由1个景观中心和3个景观节点组成，透过小区入口，视线长廊依次经过音乐喷泉、迎宾玉柱、立交桥、水院会所、子房池、瀑布，一期占地170亩，总建筑面积为14.9万平方米，采取多层和高层相围合，按地理位置划分为7个组团，绕子房山北，依山而建，错落有致。依次命名为春江园、秋水园、碧波园、涟漪园、翠溪园、叠泉园、平湖园。
4.2、 优劣势分析
优势：地段为其最大优势，距市中心几分钟车程，交通便利。小区规模也在徐州东区首屈一指。
劣势：周围环境现在全部不成熟，外立面设计等也没有特色。
4.3、 推广手法
引入"亲情式"物业管理，大力宣传久隆物管，并假借深圳万科物业管理理念，吸引用户，确保用户信心。广告投入大，引发市场注目率高。
4.4、 销售特征
子房·美景花园自开盘以来，销售较为理想，多层已全部销售完成，小高层仅余三十多套，一个关键原因是子房·美景花园产品概念相对东区其它楼盘有创新之处，对小区环境营造和小区文化营造全部做了大量工作，在当地能得到普遍认可。
三. 结论和提议
1. 我们认为，世纪锦园现在所面临困难是临时。从总体上来讲，相对徐州东区楼盘，世纪锦园起点仍然是比较高，现在仍然足以在市场上占据有利位置。现在困难关键是因为世纪锦园在六个月内改变不大，现场包装缺乏对买家感染力，造成宣传上停留于大而空层面，无法和消费群达至良好沟通。
就项目本身现存计划设计而言，结适宜当价格定位，理应能够保持一定销售业绩。经过我们对项目标调整，尺度项目组认为世纪锦园势必能够较大程度地提升项目标综合素质，提升项目著名度，既成功推出市场，又能为项目以后万隆销售推广打下坚实基础，并使项目成为区域指标性物业。
2. 世纪锦园急待处理两大课题
从道理上说，世纪锦园要展现销售时旺势，就必需在现场包装、工程进度、园林绿化等多方面进行大量投入，让买家感受到世纪锦园确实在发生改变，真实感受到在世纪锦园生活方方面面，如此，是最理想情况。
不过，理想营销策划方案和现实方案往往存在很大落差。要做好这么布署需要相当长时间，而对于世纪锦园小高层来讲，因为前期销售不理想，急需经过好方法能够实现快速销售，回笼资金。
具体而言，世纪锦园现在有以下两大课题急待处理：
2.1、 3、5、6号楼小高层单位销售
3、5、6号楼是世纪锦园就已推出单位，经过大六个月销售，售出率较低，万隆期望在8－12个月能够基础将3、5、6号楼售馨。
仔细分析3、5、6号楼单位，关键分成两种：一是客厅采光相对较差单位，因为周围竞争楼盘推出，对比起来，使得这些单位显得户型老化，假如不抓紧时间立即出货，以后销售困难还会更大；二是户型面积较大，面积在150－165平方之间，很显然，因为总价过大，这些单位销售阻力很大，需要做好了长久销售计划。
世纪锦园小高层存在以下显著销售困难：
属于期房：交楼时间长，要消费者即时购置难度较大，而且因为前期世纪锦园多层上房时间延迟，对用户信心产生不良影响还未消除。
户型单一：世纪锦园户型过分单一是显而易见难题，这直接造成消费面过窄，尤其是120－150平方左右户型是市场竞争焦点，供给量尤其大，买家选择面广，销售速度较难加紧。
小区形象：其实世纪锦园最大优势是在于它总体计划，但因为整体小区建设速度相对较慢，影响潜在买家信心。尤其是买160平方米买家，往往全部是属于二次置业，相当挑剔，在小区形象还未完善之时，推出远期楼花，难度肯定很大。
2.2、 6号楼裙楼商业部分推出
6号楼裙楼商业部分是世纪锦园准备全新推出，其特点是采取大商场式结构设计，单独评定6号楼裙楼商业部分内部设施，应该说设计较为优异，功效和现代化等指标在徐州东区全部是领先。其困难在于6号楼裙楼商业部分定位和分割。
对于我们来讲，现在问题是要帮助万隆立即地出货和回笼资金，这包含3、5、6号楼尾盘清盘，也包含全新单位推出，考虑到两种不一样单位差异，我们决定将世纪锦园新一轮市场推广运动分成两个步骤：
第一步：以创新方法直接进行尾盘促销；第二步：重新进行世纪锦园形象包装，并同时推出6号楼裙楼商业部分。

第四部分 项目定位

【市场定位过程以下】
认清整个市场
市场细分
选择目标市场
市场定位
细分变量
评价
确定

一. 项目物业定位
经过前面我们对市场环境分析把握和对本项目所在片区市场空白点把握和对项目标优势和机会充足利用，我们把本项目定位为：

徐州东区首席苏州艺术园林悠闲小区

【定位依据】
² 突出了“徐州东区首席”位置，强化项目在徐州东区唯一性；
² 以苏州园林作为世纪锦园文脉特征，以利于楼盘特色文化营造；
² 以悠闲小区概念区分于徐州尤其是徐州东区其它项目，从生活理念角度凸现世纪锦园超越性；
² 突出世纪锦园在小区环境和小区文化营造方面优点，填补片区环境劣势；
² 以悠闲生活概念和市内楼盘项目差异化，区隔项目并制造优势，悠闲概念能够使世纪锦园在地段和片区环境方面劣势部分地转化为优势；
² 因为世纪锦园跟其它项目比不管是从计划设计、小区环境、还是单体设计、户型设计等等楼盘硬件方面全部没有什么优势，要营造世纪锦园优势，从小区生活方法入手就是最好角度，也是最能打动用户关键方面。
二. 目标用户群定位
房地产消费群实际上是一个特定文化模式下亚文化群，文化是整个社会生活方法总和，而这些消费者汇总就是在特定区域中含有相类似文化、爱好、爱好、习俗等生活方法人群，所以，表现身份和阶级性就成了楼盘存在关键依据。
从“世纪锦园”项目本身定位和素质出发，结合中等住宅销售特点，界定“世纪锦园”目标消费群及其相关特征是：
n 目标消费者：
（1） 个体工商业主；
（2） 世纪锦园所在区域内企机关、私企业主或政府部门人士、高级行政人员及白领一族；
（3） 世纪锦园区域内通常居民；
（4） 局部外来投资和使用者。
n 年纪：年纪大约在25到55岁，分布较广。
n 家庭结构：大多已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性和休闲性较大。
n 对住宅小区有着高级次要求，有“物有所值”消费心理，她们追求品位，但更强调“物有所值”。
n 还有一类则是有强烈虚荣心，喜爱攀比和炫耀，文化程度相对较底，但喜爱附庸风雅，期望经过外在条件来追求文化品位。
世纪锦园项目本身生活理念：
（1） 家在身旁，和工作地临近。
（2） 重视休闲，有悠闲小区交流空间。
（3） 小区内宁静安祥、幽雅恬静生活气氛。
（4） 保安设施齐备，安全起居。
“小区人文”设计理念：
（5） 艺术就在生活中，雕塑、园艺构筑小区。
（6） 品位包围生活，小区文化活动频繁
（7） 关键特质：重视生活品质，有文化品位（或期望有高文化品位）；
（8） 有一定经济基础，不过又比较讲究物有所值；
（9） 工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一个幽雅恬静家园生活。
三. 项目形象定位
1. 理性定位
理性定位，也即身份定位，是项目本身期望在市场中饰演角色。基于本项目独特地理位置，环境配套，人文环境，便利交通，我们把它定位为:

徐州东区屋超所值悠闲公寓

【定位解释】
徐州东区：世纪锦园地段不足支撑大徐州概念，我们目标用户也关键锁定在徐州东区，强化徐州东区就是强化世纪锦园项目标归属感，定位在于取舍，我们放弃一部分用户目标在于愈加好地锁定另一部分用户。
屋超所值：世纪锦园和东区其它项目相比较，它胜在综合性价比，1200多元/㎡价格能够挑战徐州小高层价格极限，而且它小区内部配套又很完善，我们对外宣传关键是，世纪锦园为徐州东区成功人士建建造了物美价廉房子，世纪锦园是屋超所值。
悠闲公寓：为追求时尚生活徐州人提供一个悠闲、独立、