品牌油漆郑州市场营销策划案样本.doc

“嘉宝莉”油漆郑州市场营销策划方案

郑州火爆油漆市场，多种品牌“乱哄哄你方唱罢，我登场”，有甚至连过一下场也没轮到。不过却有一个品牌，得到了消费者广泛认可，并取得了较高市场份额，这就是嘉宝莉企业“嘉宝莉”油漆产品。

同类产品厂家众多，竞争猛烈，充斥着整个油漆市场战争不是降价就是大赠予，形势严峻。面对大打价格战市场促销，嘉宝莉企业该从何下手呢？

嘉宝莉企业当初面临市场难题：

1、 以上海立邦为代表国外品牌，占据着郑州涂料市场高端市场，而且是郑州范围内唯一一家拥有电脑调色系统品牌，其市场著名度和美誉度等综合价值较高，所以上海立邦是郑州涂料市场第一品牌。

　　2、 苏州立邦和部分沿海合资品牌占据涂料市场中端市场，利用其合资品牌资源优势，较为合理性价比占据着较大市场份额。

3、 市场最低端则由地方性中国厂家占据，其低廉市场价格严重冲击着涂料行业市场，并占据了部分低端市场用户。

4、伴随中国成功入市，外资品牌已经开始全方面运作中国市场，如美国“宣威”等已进入郑州市场，伴随国家关税逐步下调，将造成进口品牌价格下降，合资品牌性价比优势将有所减弱。

5、在行业产品日趋同质化环境下，市场供给能力超出了市场实际需求，涂料、油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场。消费者消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越含有个性化。产品品牌形象，和产品市场著名度，美誉度和产品亲和力等综合原因已经成为消费者选择某一品牌关键原因。

嘉宝莉油漆在全国推广以来，取得了比很好市场效应，即使嘉宝莉以前在郑州也有经营，但市场运作一直不理想。嘉宝莉企业于是找到了郑州威思特营销咨询。双方一拍即合，决心共同撑起油漆市场一片七彩天空，帮助嘉宝莉企业走出困境。

我们首先开展了全方面市场调查工作，走访了经销商、零售商，召开了几场以目标消费者为主座谈会，使我们对渠道情况、市场畅销品种、价格情况、促销情况有了比较深了解，同时我们也对现有品种及其卖点、销售方法、推广方法、消费者品牌喜好，媒介喜好、心理价格等等做了一系列测试，确定了以下策略：

1、在郑州市城区完善营销体系，增建几家大型营销网点，树立嘉宝莉品牌形象，在家装涂料市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出平衡。

2、稳固嘉宝莉在木漆市场份额，大力拓展家装涂料市场，强化市场营销队伍建设，提升市场管理和应变能力。

3、提升市场一线营销人员推广和沟通能力，加大小区扫楼活动力度，确保在市场营销水平优势。郑州作为省级区域性代表市场，市场操作好坏直接影响了整个营销计划实施，在每个小区市场人员是面对消费者第一线，其素质高低直接影响消费者对嘉宝莉品牌印象。

5、进行区域市场资源必需整合，依靠总企业品牌资源优势，充足利用郑州市场市场终端网络优势，实现区域市场资源整合，将广告宣传作为营销有力武器，整合区域广告宣传传输方法，以实现市场差异化整合行销。

6、完善并优化郑州市场销售网点，选择部分小区域（如金水区、二七区等）进行战略优化，实施关键突破。

　　7、在郑州城区建材市场，建立大型嘉宝莉形象专卖店，树立其在郑州市场品牌形象。

　　8、引进电脑调色系统，提升企业硬件平台，使嘉宝莉产品品质得到有效表现，丰富嘉宝莉在郑州品牌附加值。

9、加大广告宣传力度，扩大嘉宝莉在涂料市场著名度和美誉度，实现销售大幅度提升。

　　整合传输借势起飞

推广和营销整合是现代企业市场营销有效方法，在嘉宝莉郑州推广中，紧紧围绕市场营销目标，采取“户外宣传造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜败”整体思绪，将推广活动融入市场销售，全方面拉开郑州市场攻坚战。

1、户外宣传整合—全方面树立品牌形象，奠定市场基础；

经过户外广告宣传树立品牌形象，营造市场影响力，增加消费者对嘉宝莉品牌认知，提升消费者购置欲望，以此来促进市场销售。经过我们对郑州市整体消费人群调查，并结合油漆市场本身特点，和嘉宝莉产品在品牌建设过程中，怎样有效把嘉宝莉品牌著名度、美誉度和忠诚度有机结合起来进行整体推广，是我们此次整合关键。

威思特认为，一个品牌美誉度有双重内容，一重首先是该品牌视觉形象要美，符合营销美学，给人美感受，经过设计师美化其外在形象，即使是表面化，但它这种带给消费者愉悦视觉感是能够提升品牌附加值及美誉度。第二重，是产品优良品质和服务带给消费者心理感受，这种感受更为关键，它是消费者对该品牌喜爱、忠诚根本点，这种感受比较复杂，因个体不一样有所不一样，但仍然能够找到大多数目标消费群心灵共通点，而品牌传输精髓也就在于此。

　　户外形象牌，能快速有力在郑州市城区冲击涂料市场，形成市场缺口，有力于嘉宝莉家装涂料市场推广。在地点选择上，我们以“繁荣商业路、黄金地带区、标志建筑物”作为关键衡量标准，选择这些地方作为嘉宝莉油漆品牌形象广告地点，首先能够快速、持久建立起嘉宝莉品牌著名度，其次向消费者展现了嘉宝莉品牌综合实力，为消费者购置本产品打下了坚实心理基础。经过高精度电脑喷绘、外置聚焦灯光、精美广告画面等视觉美感，给消费者以强烈视觉冲击，以吸引消费者注意力，增加对嘉宝莉品牌形象记忆。

　　针对郑州当地户外广告特点，我们还为嘉宝莉产品选定了护栏广告、车身广告等作为补充，并有针对性进行产品宣传。我们以户外广告牌展示形象，护栏广告、车身广告诉求功效指导标准，从而在短期内，加深了消费者对嘉宝莉认知，并在行业内和消费者中，树立了嘉宝莉品牌形象。

2、公益活动整合—全方面提升品牌形象，延伸品牌内涵；

　　经过公益活动开展，以有效提升嘉宝莉在郑州市场品牌美誉度，当产品有了一定行业市场美誉度以后，消费者才能产生购置原动力，以此来推进市场销售。

　　（1）、郑州市嘉宝莉家装学校—培养消费群体；

　　郑州家装起步较北京、沿海晚，消费者对家装知识少，使消费者在选择家装建材时，不能形成合理购置动机，一味追求品牌，而忽略了选购产品关键原因—性价比。而嘉宝莉在市场关键优势是其合理性价比，即较“立邦”低价格，很好产品品质，所以增加消费者对建材知识，尤其是对嘉宝莉认识，是嘉宝莉开拓其市场有力方法。 此次活动以“培养消费者，使其充足认识嘉宝莉产品品质，以此来营建消费者对嘉宝莉品牌忠诚”为目标，并联合消协、装饰协会、和业内著名装饰企业等，经过学校开设，培养消费者对嘉宝莉品牌忠诚，使其产生购置嘉宝莉欲望。

　　（2）、“嘉宝莉让你刷”活动—扩大嘉宝莉市场影响；

油漆、涂料作为和消费者息息相关建材产品，消费者对产品了解程度，往往决定了消费者对油漆、涂料最终选择。所以经过活动加深消费者对嘉宝莉了解，让消费者亲自感受嘉宝莉品质，能够增加消费者购置动机。我们在郑州市比较繁荣商业中心金博大广场，以街头路演活动方法来承载嘉宝莉品牌推广，街头路演有着很强参与度，经过于消费者之间互动，能有效调动消费者参与。

此次活动经过让消费者亲身动手方法，来感受嘉宝莉色彩、手感，气味优异特质，让活动本身去诉求嘉宝莉品质，感受嘉宝莉绿色环境保护理念，能有效推进市场销售。此次活动在郑州油漆行业开行业先河，从而得到了广大消费者高度认可。

　　（3）、郑州市嘉宝莉家装艺术节—提升品牌内涵；

在金秋十月，市民家庭装修旺季，我们还组织策划了在郑州市范围内举行“家装艺术节”，以推进家装艺术深入，借势推广嘉宝莉，让消费者感受到嘉宝莉涂刷效果，促进其购置欲望，营造消费者对嘉宝莉美誉度。经过这次活动，提升了嘉宝莉在消费者心目中市场实用价值，强化了消费者品牌记忆，并营造了嘉宝莉市场气氛，增加了市场美誉度。

3、小区推广整合—大力推广品牌特征，拉动市场销售；

　　小区推广是面对消费者面对面推广，其推广效果好坏直接决定了消费者对嘉宝莉品牌印象，影响嘉宝莉市场营销。从4月底开始，每七天六在每个小区流动举行。 经过“嘉宝莉让你刷”活动，以“产品展示、促销员产品讲解，消费者现场体验”为关键内容，将产品销售和消费者购置行为有效联络起来，加强了消费者对嘉宝莉品牌记忆，增加了购置概率。

4、终端销售整合—实现销售，占领市场；

　　（1）、中心城区专卖店—品牌形象展示，货物配送中心；

　　在郑州市建材中心，建立嘉宝莉品牌形象店，在市场终端营建嘉宝莉市场品牌形象，全方位品牌形象店，即可成为郑州市全市范围内货物配送中心，又可使之成为郑州市嘉宝莉中心点。我们在品牌形象店建设中，从店面面积、装修到物品摆设等，全部做了细致要求，以表现嘉宝莉品牌实力，增加消费者对嘉宝莉品牌信任度。

　 （2）、 营销网络终端店—扩大市场触角，实现销售上升。

　　在郑州市城区现阶段，营销网点较少，市场微弱地带较多，所以，扩大市场网点分布密度，能有效扩大嘉宝莉市场拥有率。经过网点完善，实现消费者购置产品价值最大化，促进销售量上升。网点扩张充足表现了嘉宝莉品牌实力，缩短了市场营销时间，使消费者能方便购置产品。

5、报纸媒介配合—配合其它传输方法，扩大品牌影响。

　　在大型公益活动举行时候，我们还在郑州《郑州晚报》上开辟专栏，向消费者具体讲解相关活动资讯和产品特征。在《郑州晚报》上举行“嘉宝莉家装讲座”将家装学校多种资讯向更多消费者传输，经过媒体整合，扩大活动传输效果。每半个月一期，在《东方家庭报》上开辟专栏，形成系统化宣传，延续活动传输效果。

报纸媒介配合让嘉宝莉多种品牌活动有效联络，形成了系统化，整体性传输，多维传输方法，将嘉宝莉资讯最大程度传输开去，加强了传输力度。

６、借势飞跃
经过广宣和市场营销有效整合，将广告宣传作用实现了最大化，让嘉宝莉从市场中脱颖而出，从而有力促进了销售。将嘉宝莉产品概念做到了深入人心，奠定市场销售基础，经过网点完善，实现了传输效果最大化和产品传输渠道最短化，充足表现了整合营销市场功效。

就这么，嘉宝莉在很短时间，红透市场，发明了八个月就超出历年整年销售额销售佳绩，而且让大家在短时间内接收了这一品牌，成为品牌区域市场推广营销策划经典之作。