卷烟产品前期策划及整合推广方案样本.doc
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1、“盛世”出击 -金芒果“盛世金典”前期策划及整合推广案例新烟集团“盛世”出击-金芒果“盛世金典”前期策划及整合推广案例重组契机:,中国烟草局为适应市场经济发展要求,促进烟草企业做强做大,对内进行了产业重组和企业结构调整,工商分离改革,成立烟草工业集团。代表深厚、博大、含蓄中原文化金芒果品牌生产厂家新郑卷烟厂在此次重组中和安阳卷烟厂、洛阳卷烟厂合并后,形成中国第五大烟草集团新郑烟草集团企业,成为长江以北最大烟草集团。山雨欲来风满楼,一场全方面烟草大战和品牌洗牌已拉开了序幕。第一篇:“盛世金典”横空出世-盛世金典前期策划市场调研:经过对河南卷烟产品在社会消费群体中深入调查,我们发觉展现以下特征:2
2、0元/条以下消费群体占总体60%,高级卷烟(100元/条以上)消费量占总消费量百分比不足1%,但这不足1%产品对市场消费引导作用,对企业效益贡献率和品牌发展带动作用却是很巨大。据统计,中国现有36个名优卷烟产量720.47万箱,占卷烟总量比重为21.19%,利税占工业利税总额67%。相关部门统计资料显示,现在河南高级卷烟(100元/条以上)年销售量约为8000箱,其中70%市场份额被省外烟牌号占有。同时伴随近几年来卷烟消费日渐攀高,河南原有市场运作较为成功几款高级烟(多在100-150元/条)已沦为中等。以前也有几家烟厂推出过价位在200元/条以上产品,但因种种原因未能在市场上站稳脚跟,活跃于
3、这一价位上几乎全是如中华、玉溪、芙蓉王、大红鹰等省外烟牌号。由此看来,在全国卷烟大市场真正形成之前,河南省高级卷烟品牌含有巨大发展空间。同时,现在城市消费已处于一个着重生活品质,消费差异化越来越显著时代,消费者个性化需求使生产者必需含有量身定做、为你而造经营理念。面对新一轮营销战,金芒果想走一条以智取胜、品牌为王新路子。同时我们也发觉:中华软包烟和硬包烟烟质很靠近,但比硬中华价位要高,而且市场走俏,软包芙蓉王市场也表现不俗,江苏软包烟也成绩斐然。依据以上调研结果,集团经过深入市场分析后,审时度势、另劈蹊径,最终确定开发代表内敛含蓄中原文化河南省第一个高级软包卷烟金芒果盛世金典。同时依据现在河南
4、消费结构把价位定为220元/条。横空出世:从4月进行市场调研确定产品定位到8月产品面市14个月内,集团技术人员和郑州烟草研究院几位教授在“盛世金典”品位确定上几经反复,最终稳定于“甜、净、柔”;营销部在包装上最终确定采取深紫罗兰颜色为主色调,并采取软包装形式。经过多个月紧锣密鼓准备,产品于8月中旬,即中秋节前夕正式面市,以下是产品定位描述:1、 产品定位:正合返璞归真之时尚A、 河南省第一个高级软包香烟,内在突出烟草本香,外观设计高贵典雅。B、 精选中国外优质烟叶原料,经国家首席配方师悉心调制,烟气柔和,余味洁净,口感舒适。精雕细琢,厚积薄发,是金芒果品牌扛鼎之作。盛世金典豪门新贵集精益求精和
5、尽善尽美于一身旷世本香,余味洁净,口感舒适,回味悠长精雕细琢质量更趋完美,一直如一2、 市场定位:“三高”人群“盛世金典”金芒果把目标锁定在机关、机关消费者和经过个人努力取得一定身份高收入、高学历、高层次“三高”人群。A、她们个性为:个性含蓄、举止内敛、既不锋芒毕露、更不保守。C、 她们特质可概括为:尊贵而不失涵养大度而不失风雅睿智而不失洒脱成功、自信、尊贵完美结合3、 目标定位:河南软中华;扛高级大旗,引领时尚时尚A、扛高级大旗,做大市场“蛋糕”,重塑河南高级卷烟品牌形象,在同档牌号中做到:产品销量第一、市场拥有率第一、品牌信誉第一。B、软包烟现在正在成为一个新消费趋势,抓住河南烟草软包烟发
6、展第一次机会,要做成“河南软中华”。4、 宣传定位:盛世金典 慧者而尊A、广告语:盛世金典,慧者而尊B、广告画面:l 画面以蓝色为主色调,和“盛世金典紫罗兰颜色相呼应,传输给人静谧、祥和、智慧神韵。l 主图由喷薄欲出朝阳映射下长城烽火台组成,智慧、尊贵、风雅之意油然而生,极具文化内涵。同时和蓝色背景相结合,缓解了烽火台近景给人逼人之气。巍峨、雄壮之感表现了尊贵而不张扬、大度不失风雅产品定位,和目标消费群相吻合。慧者是一个姿态,一个“谈笑间,强虏灰飞烟灭”风雅气度;慧者是一个德操,一个“静以修身,俭以养德”大智大雅;慧者是一个胸怀,一个“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”博大胸襟;慧者是一个尊贵,
7、一个“内蕴悠远、胸有成竹”智者风范;金芒果“盛世金典”把目标锁定在机关机关和经过个人努力取得一定身份地位高收入、高学历、高层次三高人群。传输给消费者是成功、自信、尊贵。“盛世金典,慧者而尊”广告语彰显了知识时代以智慧取胜关键性,和中原文化内敛、含蓄和高素质人才典雅相映衬,且避免了至尊、高贵等过于外向、自满张扬。金芒果盛世金典外包装用深色紫罗兰为主色调,底色辅衬芒果色斑点,金色芒果斜卧在包装中央,传输给人静谧、庄重、详和、智慧想像力,喷绘、手提袋、POP等采取广告图案为东方喷薄欲出朝阳映射下长城烽火台,智慧、尊贵、风雅之意气扑面而来,极具文化内涵。而和蓝色相组合,可缓解烽火台近景,给人以巍峨、雄
8、壮之感,表现了尊贵而不张扬、大度不失风雅品牌定位,和目标消费群相吻合。第二篇:口碑宣传“盛世”出击-盛世金典整合推广策划方案烟营销有些人形容是戴着镣铐跳舞。首先是广告法中烟草广告有着种种限制,其次企业是必需树立品牌,有品牌才会有市场。然而,很多烟草方面潜规则已被市场领先者占据着优势。金芒果“盛世金典”要在短时间内胜出,必需走一条以智取胜捷径。思绪决定出路,营销本质也就在于同类竞争,于是,金芒果针对郑州同价位红帝豪、红旗渠、芙蓉王、大红鹰等展开了一场市场争夺战。在营销进入整合时代后,产品上市推广就需要渠道、促销、媒体、公共关系等多方面整合运作,经过数次论证和探讨,推广策划方案最终确定,前期准备工
9、作已经就绪,一场没有硝烟战争立即打响。一、定点、定量投放适度从紧控量提价突出形象,选点投放,限量供给,稳步推进。首选郑州市场,先在省会郑州打出样板市场,其次是南阳、信阳、开封、三门峡等地级市区逐步投放。然后,选择消费水平高30个县进行投放。郑州市60个点,新密、新郑各一个点(投放点要求选在直营店,每市一个),郑州市区除二七商圈以外各点之间要求有一定间距,而且店面形象要好。其它地级市选择市区23个点投放。郑州地域县级市场仅选择新密、新郑投放。郑州市区第30天投放量限定在5箱以内,每个卖点投放量要少投、勤投;其它地级市第30天投放量限定在1箱以内。在产品成功导入后,采取“饥饿营销”策略,为稳定产品
10、价格,为在商户中形成良好口碑宣传,我们一直坚持定点、定量、适度从紧、先价后量标准,依据市场实际情况控制产品投放节奏,做到“收放自如”。价格是品牌生命线,稳定价格就能使品牌稳定健康发展,我们采取了对零售商户采取“动态管理”措施(以郑州为例具体见附三),并立即依据市场价格及动销率情况采取对应策略(以郑州为例具体见附四)。二、择点铺货精耕细作强化终端再好策划,必需落实到位才能达成预期效果,这就要求集思广益,采取多种策略和方法,精耕细作。打造盛世金典,就需要从每个细节入手。以下以郑州市场采取措施为例,做深入说明:立即了解市场动态:为了立即把控品牌推介力,我们展开了一轮又一轮品牌问询。让30名营销人员天
11、天到零售终端走访问询,金芒果盛世金典卖怎么样,和大红鹰、红旗渠、芙蓉王和红帝豪相比谁是首选品牌云云。经过一轮又一轮品牌加强,金芒果盛世金典品牌形象在终端树了起来,各零售点开始自觉加强了对金芒果“盛世金典”陈列和推荐。择点铺货、动态管理:渠道选择严格控制。先是对郑州是16000多个零售点进行优中选优筛前后,选择了286家作为首投点投放。市场投放时控量稳价,统一批发价和零售价,但加大零售商利润空间,在烟卡展示牌等宣传资料及零售点展板上,标明零售价220元。市场运作遵照“先价后量”标准,在确保零售价格前提下,稳步上量。前期以稳定价格,提升形象,提升吸引力为主。后期以形象拉动销售。动态管理是依据市场动
12、态立即对产品投放量、投放面做出立即调整,具体可见附二表中渠道终端管理部分。精耕细作 强化终端细节决定成败!1、我们对铺货285家商户,每户配发一牌一卡,即“金芒果(盛世金典)金属商牌”和“金芒果质量信得过”质量服务台卡。商牌配发经由和商业企业协商,由烟草企业发放,要起到一定标杆作用。2、选择50100家A级零售商户,作为日常维护和宣传推广关键。在其店内尽力打造“盛世金典专柜”气氛,其手段方法为:在一牌一卡基础上,配置:易拉宝、展示架、宣传单面、吊旗、礼品盒展示、仿真条盒模型异形摆放、店内喷绘灯箱、品吸烟摆放、POP宣传海报等。3、在285家商户中,评选出60家销售精英,评选结束后统一组织“轩辕
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