品牌营销策划方案之四样本.doc

诊疗之八：渠道诊疗

四剂渠道管理药方
§ 大红鹰在经营户沟通和深度分销方面，做了很多务实有效探索，并取得良好反应。比如：经营户座谈会、优异经营户评选、满意度调查、关键零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等。大部分烟草企业仍然评价大红鹰渠道管理和沟通做得不错。
不过，大红鹰渠道管理和沟通仍然存在部分问题。批发部反应：“经营户要求是盈利，对开会模式有点厌，礼品诱惑力在减小，她们考虑更多是差价”。
§ 经营户反应：“全部知道做些什么事；礼品，从烟草企业那里也能够拿到；没有吸引力；竞争对手现在做得愈加好”。
§对渠道评价逐层递减：烟草企业评价好，批发部评价次之，经营户更次部分——这说明什么问题？
§大红鹰在渠道管理和沟通方面一直领先，并不停被竞争对手学习、模拟、甚至部分超越。
§ 大红鹰渠道管理和沟通方面逐步不能让用户满意，或说，渠道沟通创新速度慢于用户期望值提升速度。
§ 大红鹰渠道沟通需要创新，不管内涵还是形式全部需要创新。
§ 因为人力资源不足和营销和销售专业化分工不够等方面原因，深度分销还有待加强。
§ 尤其是省外市场开拓，不对目标市场“精耕细作”——进行深度分销话，是极难取得开拓性进展。

初步诊疗，我们为大红鹰开出了四剂药方。用户满意、深度分销、数据库营销和个性化服务。

令用户满意，是一个“长久而系统”概念。要让用户满意，尤其让经销商（用户）满意，必需让她们短期有利可图，长久能和大红鹰共同成长，要想长久让用户满意，就必需确保大红鹰本身连续成功，确保大红鹰不停超越对手，系统而有组织地为用户发明价值。
要努力集中资源于关键原因上，使用户，关键是经销商（用户）满意。立即反馈信息，使企业内部各职能部门，包含基础职能部门和支持职能部门达成共识，实现整体决议和整体协同，使经营资源能够集中。强化过程控制能力，面向现场，面向市场，针对改变了市场竞争格局，排除万难，连续为用户作贡献。
§用户满意度=用户实际感受/用户期望值。经营户满意度调查是一个很好开端，经营户需求和需求趋势调查和把握，很关键。而且要一直以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡。要知道，我们最终卖给经营户是“用户满意”，最好“用户满意”是“超越用户期望”。

§ 以深度分销方法切入并维护市场，充足利用已经有市场渠道资源，削减不直接掌控货物资源分配不利局面。
§ 深度分销具体做法是：经过员工和促销员对关键零售商进行管理，帮助她们组织和服务终端零售网络，从而，疏通渠道、掌控终端、扩大销量。
§ 同时，辅之以区域市场推广，和渠道促销，能够较为有效地开启市场并做透市场。
§ 继而，不停复制成功模式，地毯式地向其它地域滚动推进，直至覆盖全国市场。

而数据库营销是指采取多种方法，对常客姓名、住址、职业、消费形态等内容进行搜集，并成立数据库中心，分析资料，将诸如新产品介绍、企业优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等，寄给那些有可能回应用户。而这些收到广告人会认为，自己受到这个品牌重视，从而用户提升对品牌忠诚度。
数据库营销能够建立用户资料中心，节省了对消费者研究费用。而且和用户进行一对一沟通，是建立品牌忠诚度最好方法。
为何大红鹰要进行数据库营销？烟草市场竞争将会越来越猛烈，怎样建立消费者对一个品牌忠诚度，这似乎是每个烟草企业最终目标，不过，广告战、公关战、价格战，不仅使消费者无所适从，更使各个企业和品牌两败俱伤，没有高人一等行动，难以脱颖而出。
尤其针对省外市场，定位中高价位大红鹰，不仅一般消费者忠诚度相对较低，而且，忠诚消费者很难寻求，尤其是对于一个消费者陌生品牌。
而且我们知道80%利润来自20%忠诚消费者反复购置。寻求大红鹰这20%消费者，并建立她们忠诚度，是大红鹰工作重心。进行数据库营销是节省营销费用最好方法。许很多多成功品牌证实了数据库营销巨大作用。

个性化服务包含很广泛。现在卷烟营销个性化服务，更多应该是寻求含有一定规模个性化消费趋势和需求，然后设法满足。个性化服务，最少包含：
——产品开发个性化服务
——产品包装个性化服务
——产品配送渠道个性化服务：直邮
譬如：送礼消费有时是两条；有时是10条；有时是20条；现在普遍烟箱是50条/件，不方便；现在烟箱质量、设计几乎千篇一律，缺乏个性。所以推出个性化产品包装服务刻不容缓。
比如有以下同种产品包装设想：2条包装：（外套：平面广告画面；或多个个性化设计；能够配促销礼品、礼品可见；包装不另加价）；10条包装：（彩色包装；多个设计；个性化设计；能够配促销礼品，礼品可见；包装不另加价）；20条包装：（彩色包装；多个设计；个性化设计；能够配促销礼品，礼品可见；包装不另加价）。

诊疗之九：SWOT诊疗：
威胁和机会
每个企业全部有自己优势和劣势，大红鹰优势和劣势会是什么，而潜在威胁和机会又会是什么？

优势：（Strength）
大红鹰在省内为强势品牌。
大红鹰现在已含有很高品牌著名度。
大红鹰中高级形象得到了消费者认可。
大红鹰省内市场基础比很好。

劣势：（Weakness）
产品口味还需调整。
低焦油化已逐步成为趋势，大红鹰对此尚无有力对策。
包装档次不够高。
品牌个性模糊。
众多活动缺乏根本贯穿，活动效应没有立即放大。
大红鹰价值性能比得不到省外经销商和消费者认可。
大红鹰品牌亲和力通常，消费者对大红鹰新产品信任程度通常。

机会：（Opportunity）
现在没有全国性强势品牌。
市场正处于重新洗牌前期。
中国绝大部分香烟品牌定位较模糊，没有鲜明品牌个性。
现在部分区域属于香烟纯销区，如：深圳、大连等，这些地域能够关键突破。

威胁：（Threat）
地方保护主义。
地方强势品牌成长。
消费者口味可能会快速改变。
全球控烟运动日益高涨。
国外品牌已经占据相当部分市场份额。
地方品牌占领部分区域市场，竞争形势严峻。
中国加入WTO，国外品牌将对整个烟草市场产生强烈冲击。

诊疗之十：危机诊疗：

大红鹰会不会遭遇严寒冬天？
大红鹰是中国烟草发展史上一个伟大奇迹！
大红鹰神话般传奇，激励着一个又一个区域强势品牌诞生，是大红鹰催生了中国烟草行业很多30万箱左右企业和品牌快速发展。从1997年开始，烟草进入过剩经济，整体增加乏力，这时，大红鹰仍保持高速增加。大红鹰已经进入大家常常谈论、含有良好品牌形象烟草四大品牌行列！

大红鹰在骄傲吗？
大红鹰很自信！调整包装一向是烟草品牌最伤脑筋事，大红鹰做得轻轻松松。大红鹰很优越：经营户称能够感觉大红鹰员工优越心态。大红鹰飞得很高：一部分大红鹰职员不知道危机就在身边、在眼前。大红鹰飞得顺心：有没有研究为何飞得这么高？——大红鹰为何增加这么快？有没有研究还能够飞多高，还能够飞多久？——大红鹰会不会疲惫或生病？

烟草品牌发展有两个坎：第一道坎是规模坎。60万箱以上企业/品牌发展停滞不前、甚至倒退；30——60万箱企业/品牌发展快速；30万箱以下企业/品牌发展两极分化，或很好，或在生和死边缘。第二道坎是品牌坎。卷烟品牌发展到一定程度，成为大品牌以后，很多程度不一样地患上了大品牌病，具体表现：最前线情况漏斗型传输到最高决议层；营销决议路径延长；品牌和企业宣传呈漏斗型传输；对终端反应迟钝；对省外市场掌控严重不力；产品终端销售处于自然状态；新副品牌推出急升急跌。

大红鹰会不会遭遇严寒冬天？
大红鹰系列产品改版是一次危机！
大红鹰改版波及面相当广泛，而且直接集中于口味，造成销量下降，产生了负面口碑，影响了品牌美誉度和消费者忠诚度，给竞争对手留下发展机遇和空间。
这是一次远还没有结束危机解情况！
——部分经营户遭遇退货，是否已经着手处理？
——烟草企业负面情绪怎样引导，调整？
——消费者心里会不会产生阴影（尤其是对未来大红鹰新副品牌）？
——竞争对手快速增加怎样阻击？
——降低焦油含量是必需过一场考试，什么时候补考？能否一次经过？
——我们是否当真把它看成一场危机？

面对危机必需开启危机公关！
要将此次改版事件视为一次严重危机事件，即使影响很小。成立危机事件公关小组，由高层领导出任组长。全方面调查危机事件，评定现实和潜在影响。需要采取紧急应对方法，要超常规决议。要制订危机公关具体策略和实施计划。组织实施、评定、总结，而且从企业管理角度完善步骤、机制和制度。
我们提议不能单纯地采取重新生产、投放老版包装产品。原因在于这可能让人相信认可市场反应问题，而且是比较被动做法，略显无奈做法。市场负面影响要依靠时间来淡忘。还需要依靠后续产品过硬品质和口味来扭转。
快速传输新有绝对吸引力品牌新内容，以新主动关注点替换本关注点。比如说能够采取宁波卷烟厂新亮点、大红鹰新亮点或策划出新亮点。
快速采取方法，阻击竞争对手成长。比如说将软包银/蓝大红鹰推向市场，正面阻击，开展有针对性银大红鹰促销活动，推出新银大红鹰宣传小册子和促销品，引导年轻和时尚个性。
快速加强降焦和调整包装科研和营销研究。从技术角度分析、寻求此次调整包装对口味影响原因，从营销角度分析、寻求此次调整包装市场推广活动中失误和原因，从管理角度分析、寻求造成此次危机发生相关步骤、机制、制度方面缺点和不足。
研制愈加好处理降焦和口味技术方案，并制订愈加完善市场推广方案。比如1）新处理降焦和口味协调产品需要实施产品开发程序，综合各方面原因，制订科学、保险市场推广方案，实施方案时，开启预警系统。企业需要建立预警系统，尤其是针对市场预警系统。预警系统要求是倒金字塔结构。
一直将用户摆在最优先位置，大红鹰将飞得愈加稳健！

翱翔，你准备好了吗？

经过品牌营销诊疗，“叶茂中策划”整理出大红鹰卷烟品牌发展三个阶段：

起飞——大红鹰卷烟品牌发展第一阶段

时间：1994～

市场特征：短缺经济和过剩经济早期；地方封锁、诸侯割据逐步形成；本省市场高级卷烟需求巨大。

经营业绩：快速增加

竞争力：产品力、销售力、广告拉动力

积累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性著名）

突出特征：80%销售业绩起源于本省市场

值得关注是，这时大红鹰发展出现增加乏力苗头，障碍关键表现为：
——省内市场基础饱和

——省外市场封锁加剧；省外市场贮备不足

——原料准备压力；计划指标限制

——连续快速发展风险

——大红鹰本身竞争能力亟待加强

——大红鹰要增强品牌力
养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展第二阶段
时间：～

市场特征：地方封锁、诸侯割据达成顶峰和加入WTO开放市场矛盾尖锐化；年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争。

经营业绩：有形经济指标增加放缓；无形积累快速增加。

竞争力：品牌力（企业关键竞争能力大大加强）

积累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性著名品牌发展）

突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型

这一时期大红鹰极其期待出现快速增加历史机遇，而可能历史机遇有：

——地方封锁逐步取消，全国大市场竞争环境形成

——专卖专营可能松动—大红鹰强势品牌扩张要求和冲动

——国家扶优扶强政策出现购并机遇

翱翔——大红鹰卷烟品牌发展第三阶段
时间：200_～200_年

市场特征：
——大红鹰品牌强势扩张；

——无形带动有形，大红鹰吞并扩张；

——进军国际市场；

——大红鹰成为真正含有国际化视野和形象中国烟草强势品牌。

要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理难题和突破，可能问题有：

——（低焦、低危害）所带来技术进步要求；技术连续进步压力

——从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌难题和突破

——面向未来品牌整合营销传输难题和突破

我们工作，就是帮助大红鹰做好翱翔前一切准备。重中之重，当然是品牌整合营销传输。
第三篇：烟草调研篇

这是一个理性时代，调研已成为作任何一项策划所必需基础性工作。我们一直奉行真正策划来自于市场，所以，对我们而言，做好策划，先要走到市场中去。

相关市调背景和设计
调研背景：

委托方宁波卷烟厂经过不停开拓进取，已经在中国卷烟市场争得一席之地，“大红鹰”品牌卷烟行销全国大部分地域，在全国市场已含有一定著名度，在浙江省内市场已经成为著名品牌。

目前，中国卷烟市场形成了空前猛烈竞争局面，国家政策制约了烟草企业完全走向市场化，各地方烟草企业试图群雄割剧，而国际烟草托拉斯则虎视眈眈。整个烟草市场在国家烟草专卖大旗掩饰下，地方保护严重，“假、私、非、超”烟泛滥成灾，香烟品牌繁杂而又良莠难分。

委托方认为，尽管来自中国外压力很巨大，但宁波卷烟厂必需杀出重围。首先将继续努力提升现有产品生命力、现有品牌竞争力和市场拥有率，其次决定立即顺应国际香烟消费形势，准备迎接中国加入WTO面临更大挑战。

委托人期望经过调研，了解香烟消费者认知、态度和消费行为最新资料，为下一步品牌计划及品牌推广提供市场依据。

研究方法：

我们研究方法为：定点拦截访问

研究区域：
北京、广州、成全部、沈阳、
郑州、上海、福州、宁波、
杭州、温州、金华

样本量：主样本：2750份

目标被访者：

1、天天抽烟在2支以上
2、年纪在18岁-60岁之间
3、在本市居住1年以上
4、六个月之内没有接收过任何形式调查
5、本人或家人、亲戚好友没有在相关行业工作

调研范围和信息要求

香烟消费者通常消费行为
消费者购置行为
消费者对香烟品牌认知
消费者对香烟产品认知
消费者对包装认知
消费者对香烟价格认知
消费者对香烟广告认知
消费者对香烟通路、促销认知
大红鹰品牌分析
女性烟民情况
其它相关信息

调研方法和数据处理：
案头调查、网络调查、深度访谈、SPSS统计分析、EXCEL数据处理
质量控制：

此次我们对整个调研过程进行了质量控制。质量控制分为三阶段：

准备前期质量控制：
对访问员进行相关调查目标、方法、问卷和访问程序等方面培训；
每位访问员在正式调察访问前全部要进行试访。

现场实施阶段质量控制：

巡场督导对全部拦截区访问员和访问区访问员进行检验；
督导员对全部问卷进行完成情况和合理性、逻辑性检验；
淘汰未完成和不合要求问卷，增加访问，补足样本量。 

问卷处理阶段质量控制：

对问卷进行双录入；
对数据库进行逻辑校验．缺失值处理。

三：相关样本描述
样本说明：
在此次访问中，我们对男性样本年纪结构分四个年纪段进行配额控制， 以确保每十二个月纪段全部有足够样本量，年纪段分别为：
18-24岁
25-34岁
35-44岁
45-60岁
此次调查对样本进行了性别配额控制，每个城市女性样本量在30位左右。
对女性消费者样本没有进行年纪段配额控制。
性别结构：
全体消费者样本中，男性烟民占88.1%；女性烟民占11.9%。
各城市样本性别结构：

全体年纪结构
全体消费者样本年纪以18-24岁百分比最高，为23.7%；其次为25-29岁，百分比为19.0%。

全体样本教育程度：
全体消费者样本受教育程度关键集中在高中/中专/技校；其次是初中和大专。
因为在采集样本时没有对教育程度进行配额控制，所以从图中能够看出，现在整体烟民受教育程度不高。这也和中国现在教育水平相一致。

全体样本婚姻情况：
全体样本已婚百分比最高，
其次为单身。

全体样本收入结构：
全体消费者样本个人月总收入关键集中在2300元以下。
最集中在801-1300元之间。

全体样本职业结构：
消费者职业中以职员/工人、个体户居多。