品牌营销策划方案之四样本.doc
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1、诊疗之八:渠道诊疗四剂渠道管理药方 大红鹰在经营户沟通和深度分销方面,做了很多务实有效探索,并取得良好反应。比如:经营户座谈会、优异经营户评选、满意度调查、关键零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等。大部分烟草企业仍然评价大红鹰渠道管理和沟通做得不错。不过,大红鹰渠道管理和沟通仍然存在部分问题。批发部反应:“经营户要求是盈利,对开会模式有点厌,礼品诱惑力在减小,她们考虑更多是差价”。 经营户反应:“全部知道做些什么事;礼品,从烟草企业那里也能够拿到;没有吸引力;竞争对手现在做得愈加好”。对渠道评价逐层递减:烟草企业评价好,批发部评价次之,经营户更次部分这说明什么问题?大红鹰在渠道管理
2、和沟通方面一直领先,并不停被竞争对手学习、模拟、甚至部分超越。 大红鹰渠道管理和沟通方面逐步不能让用户满意,或说,渠道沟通创新速度慢于用户期望值提升速度。 大红鹰渠道沟通需要创新,不管内涵还是形式全部需要创新。 因为人力资源不足和营销和销售专业化分工不够等方面原因,深度分销还有待加强。 尤其是省外市场开拓,不对目标市场“精耕细作”进行深度分销话,是极难取得开拓性进展。初步诊疗,我们为大红鹰开出了四剂药方。用户满意、深度分销、数据库营销和个性化服务。令用户满意,是一个“长久而系统”概念。要让用户满意,尤其让经销商(用户)满意,必需让她们短期有利可图,长久能和大红鹰共同成长,要想长久让用户满意,就
3、必需确保大红鹰本身连续成功,确保大红鹰不停超越对手,系统而有组织地为用户发明价值。要努力集中资源于关键原因上,使用户,关键是经销商(用户)满意。立即反馈信息,使企业内部各职能部门,包含基础职能部门和支持职能部门达成共识,实现整体决议和整体协同,使经营资源能够集中。强化过程控制能力,面向现场,面向市场,针对改变了市场竞争格局,排除万难,连续为用户作贡献。用户满意度=用户实际感受/用户期望值。经营户满意度调查是一个很好开端,经营户需求和需求趋势调查和把握,很关键。而且要一直以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡。要知道,我们最终卖给经营户是“用户满意”,最好“用户满意”是“超越用户期望”。 以深
4、度分销方法切入并维护市场,充足利用已经有市场渠道资源,削减不直接掌控货物资源分配不利局面。 深度分销具体做法是:经过员工和促销员对关键零售商进行管理,帮助她们组织和服务终端零售网络,从而,疏通渠道、掌控终端、扩大销量。 同时,辅之以区域市场推广,和渠道促销,能够较为有效地开启市场并做透市场。 继而,不停复制成功模式,地毯式地向其它地域滚动推进,直至覆盖全国市场。而数据库营销是指采取多种方法,对常客姓名、住址、职业、消费形态等内容进行搜集,并成立数据库中心,分析资料,将诸如新产品介绍、企业优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等,寄给那些有可能回应用户。而这些收到广告人会认为,自己受到这个品牌重视
5、,从而用户提升对品牌忠诚度。数据库营销能够建立用户资料中心,节省了对消费者研究费用。而且和用户进行一对一沟通,是建立品牌忠诚度最好方法。为何大红鹰要进行数据库营销?烟草市场竞争将会越来越猛烈,怎样建立消费者对一个品牌忠诚度,这似乎是每个烟草企业最终目标,不过,广告战、公关战、价格战,不仅使消费者无所适从,更使各个企业和品牌两败俱伤,没有高人一等行动,难以脱颖而出。尤其针对省外市场,定位中高价位大红鹰,不仅一般消费者忠诚度相对较低,而且,忠诚消费者很难寻求,尤其是对于一个消费者陌生品牌。而且我们知道80%利润来自20%忠诚消费者反复购置。寻求大红鹰这20%消费者,并建立她们忠诚度,是大红鹰工作重
6、心。进行数据库营销是节省营销费用最好方法。许很多多成功品牌证实了数据库营销巨大作用。个性化服务包含很广泛。现在卷烟营销个性化服务,更多应该是寻求含有一定规模个性化消费趋势和需求,然后设法满足。个性化服务,最少包含:产品开发个性化服务产品包装个性化服务产品配送渠道个性化服务:直邮譬如:送礼消费有时是两条;有时是10条;有时是20条;现在普遍烟箱是50条/件,不方便;现在烟箱质量、设计几乎千篇一律,缺乏个性。所以推出个性化产品包装服务刻不容缓。比如有以下同种产品包装设想:2条包装:(外套:平面广告画面;或多个个性化设计;能够配促销礼品、礼品可见;包装不另加价);10条包装:(彩色包装;多个设计;个
7、性化设计;能够配促销礼品,礼品可见;包装不另加价);20条包装:(彩色包装;多个设计;个性化设计;能够配促销礼品,礼品可见;包装不另加价)。诊疗之九:SWOT诊疗: 威胁和机会每个企业全部有自己优势和劣势,大红鹰优势和劣势会是什么,而潜在威胁和机会又会是什么?优势:(Strength)大红鹰在省内为强势品牌。大红鹰现在已含有很高品牌著名度。大红鹰中高级形象得到了消费者认可。大红鹰省内市场基础比很好。劣势:(Weakness)产品口味还需调整。低焦油化已逐步成为趋势,大红鹰对此尚无有力对策。包装档次不够高。品牌个性模糊。众多活动缺乏根本贯穿,活动效应没有立即放大。大红鹰价值性能比得不到省外经销商
8、和消费者认可。大红鹰品牌亲和力通常,消费者对大红鹰新产品信任程度通常。机会:(Opportunity)现在没有全国性强势品牌。市场正处于重新洗牌前期。中国绝大部分香烟品牌定位较模糊,没有鲜明品牌个性。现在部分区域属于香烟纯销区,如:深圳、大连等,这些地域能够关键突破。威胁:(Threat)地方保护主义。地方强势品牌成长。消费者口味可能会快速改变。全球控烟运动日益高涨。国外品牌已经占据相当部分市场份额。地方品牌占领部分区域市场,竞争形势严峻。中国加入WTO,国外品牌将对整个烟草市场产生强烈冲击。诊疗之十:危机诊疗:大红鹰会不会遭遇严寒冬天?大红鹰是中国烟草发展史上一个伟大奇迹!大红鹰神话般传奇,
9、激励着一个又一个区域强势品牌诞生,是大红鹰催生了中国烟草行业很多30万箱左右企业和品牌快速发展。从1997年开始,烟草进入过剩经济,整体增加乏力,这时,大红鹰仍保持高速增加。大红鹰已经进入大家常常谈论、含有良好品牌形象烟草四大品牌行列!大红鹰在骄傲吗?大红鹰很自信!调整包装一向是烟草品牌最伤脑筋事,大红鹰做得轻轻松松。大红鹰很优越:经营户称能够感觉大红鹰员工优越心态。大红鹰飞得很高:一部分大红鹰职员不知道危机就在身边、在眼前。大红鹰飞得顺心:有没有研究为何飞得这么高?大红鹰为何增加这么快?有没有研究还能够飞多高,还能够飞多久?大红鹰会不会疲惫或生病?烟草品牌发展有两个坎:第一道坎是规模坎。60
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