商城营销策划方案样本.doc

上海东方名品城策划汇报

目 录

一、市场分析
1、上海别墅分析
2、南汇别墅分析
3、上海商铺分析
二、项目分析
三、用户分析
四、广告推广计划
1、诉求点
2、用户对策
3、销售计划
4、媒体计划
市场分析

（一） 上海别墅市场分析
据初步调研，现在上海别墅市场在建和在售楼盘约150个。上海别墅展现出供大于求态势，市场前景令人担忧。上海别墅市场怎样发展、消化，价格是否继续一路走高，这些问题全部值得大家认真思索。我们认为，高端别墅市场供给不容乐观，但经济型别墅走俏上海。
资料显示，现在上海别墅市场由前几年供不应求一下子变为集中供给格局，并在近三年内将形成供给高峰期。上海在建别墅156万平方米，当年销售面积约为50万平方米；在建别墅约400万平方米，当年销售面积在100万平方米上下；在建别墅面积约800万平方米。上市楼盘关键集中在松江、莘庄、虹桥、沪青平公路沿线等地，仅佘山就有20多部分墅项目集中上市。别墅供给量正在成倍增加。
依据优异国家经验，通常来说，住宅消费分为4个阶段，第一阶段，人均GDP3000美元以下为解困期；第二阶段，人均GDP3000—8000美元为数量发展期；第三阶段，人均GDP达成8000—15000美元为质量期；第四阶段，人均GDP超出15000美元为个性舒适期，即别墅概念。上海正处于第二阶段，别墅市场也处于初步发展阶段，能够消费别墅当地用户毕竟有限。上海别墅市场价格上涨幅度普遍超出一般住宅价格平均上涨幅度，我们认为，一旦消费能力跟不上供给量，别墅就会过剩。所以，投资商、开发商需要谨慎入市，而对于部分在销个案应尽可能快速去化以规避市场风险。
实际上，上海市别墅总开发用地近2万亩，平均每个项目标占地面积在10万平方米左右；以容积率0.7计算，近两三年内，上海别墅市场供给量将达成940万平方米，这还没有计算近两年内新批土地潜在供给量。所以，要在两三年内消化掉近千万平方米新建别墅，那么平均每十二个月必需卖掉300多万平方米，即1万套以上。而短期内需求是多少呢？据中房指数办公室一项调查数据分析，在购房者中只有5%家庭会选择别墅物业，照此推算上海别墅年需求量就只在7600套左右，建筑面积为200多万平方米，和1万套供给量相差24%。显然，短期供给量增加速度已超出了需求量增加速度。从上海市房地产交易中心数据也得到了证实，现在上海市还没有实现年平均成交1万套别墅市场统计和市场消化量。
反应在从价格分布供求关系上，现在上海市场别墅较多集中在100万～200万元价格段，占到了供给总量46%。其次是总价在200万～300万元中高等级墅，占总量17%。而总价在100万元以下经济型别墅和总价在300万元以上豪华别墅分别为15%和12%。
不过依据数据显示，上海别墅市场消化结构分布为300万元以上豪华别墅0.04%；100万～300万元2.3%，100万元以下占97.66%，高端别墅供求比显示其严重失衡，而且最近上海别墅市场已出现了成交放缓迹象，经济型别墅走俏上海。

尤其是，50万左右为界中低端别墅含有市场潜力，我们认为，伴随一般住宅市场总价不停上升，更多初具实力边缘买家将有机会进入经济型别墅消费市场，所以总价在控制在50—80万元以内别墅需求量还将有所提升。

（二） 南汇别墅市场分析
南汇西枕黄浦江和上海市区相望，北接浦东新区，东濒东海，南临杭州湾。南汇北翼有连接上海两大空港外环线；东北端是浦东国际航空港；东南端是上海关键出海门户芦潮港。
依据南汇区整体计划，未来南汇将以芦潮港建设为龙头，开发重心向沪南路以东，外环线以南区域转移，在罗南路两侧建设高科技园区，成为上海工业新高地。并致力于“一区二带三园”开发建设，“二带”中“南六公路旅游经济带”包含：桃源民俗村、野生动物园、桃城度假村和新馨度假村等一批旅游资源，所以南六公路沿线个案均就在此。
南汇地域分墅关键聚集在沪南公路及南六公路沿线。
Ø 关键个案分析
南汇地域内别墅多以水景为主，近期开发东方夏威夷便是其中代表，而康桥半岛花园更是以200万平方米占地面积成为了上海现在在建最大小区。
（1）、东方夏威夷
介绍：
该案在南汇县沪南公路5388弄，原茜琦乐园地块，总占地面积53万平方米，小区共有400栋独立式别墅。共分三期开发，目前开发一期有106幢别墅，共有8种房型，面积在220—396平方米之间，而且每户均享受400—800平方米私家花园，小区绿化率达成了65%，容积率为0.25。单价在6000—8000元之间，总价为130万—300万。
建筑风格：
小区内水系是先前就设计好，累计45000平方米，原是个水上俱乐部，后才改建成别墅项目。因其独特水景部署和整个小区所表现出是一个纯美式建筑风格，所以，东方夏威夷所以得名。
（2）、康桥半岛花园
介绍：
该案在沪南路2727弄，属于康桥工业区内，和浦东新区隔（外）环相望，总计划占地200万平方米，小区估计为7800户。共分为南加州园、夏威夷豪园、半岛豪园、迈阿密水岸、新泽西风情、密苏里假日（假日公寓）等板块。其三期关键是以联体别墅为主，第四期新泽西风情立即开盘，共有别墅200套，单套面积217-227平方米，预售均价5000元/平方米比第一期“南加州园”平均2550/平方米售价要高出近一倍。
建筑风格：
小区含有浓厚美式风格，但这一点从其计划命名就不难看出，全部以美式风格来命名，第四期迈阿密水岸更是将天然水系引入小区，而在其房型设计上，全部带有美式住宅风格，纵观该地域其它个案也全部倾向于美式风格。
配套：
该案为超大型小区项目，开发商在小区内集中兴建了以提供市政管理，医疗卫生，银行，邮局等服务为主小区中心，和1.7万平方米购物中心和饮食广场，该案也是“一城九镇”城市周围住宅发展计划中规模最大“周康中心镇”关键组成部分，而中福会幼稚园、制尚德试验学校、英国国际学校聚集在此。使该案成为了一个规模庞大配套齐全小区。
Ø 特点分析：
（1）、产品开发较早，已形成沿线特色
作为南汇地域康桥镇和浦东新区相邻，在地价上和新区有显著差异，所以一直以来就成了开发烧点，尤其是别墅类项目，早期经典花园、绿宝园、海通花园和现在还处于开发阶段康桥半岛花园全部是这一地域代表，而伴随近阶段枫林雅苑、东方夏威夷沿沪南公路不停向南汇内部沿伸，南六公路已出现了大盘，该地域已形成了带状分布。
（2）、价格落差大，市场缺乏细分

该地域内价格落差比较显著，如早期海通花苑（均价3350元/平方米），康桥半岛一期（南加州园）售价只有2300-3000元/平方米），近期枫林雅苑只有（3500-3980元/平方米），而和东方夏威夷（均价为7000元/平方米）、罗山绿洲别墅（均价11400元/平方米）相比，落差相当显著，价格显示，该地域缺乏市场细分。
（3）、风格以美式为主，水景别墅占据主导地位
该地域别墅项目中，风格关键以美式为主，如东方夏威夷，以夏威夷式水景辅以乡村别墅；罗山绿洲别墅以美式佛罗里达风格设计为主，尤其是每家每户全部有私家码头，康桥半岛花园更是全部以美式风格命名（详见关键个案分析之康桥半岛花园），第四期“迈阿密水岸”也力图建造水系生态。

Ø 当地域关键楼盘一览表

楼盘名称
价格（元）
类型
占地面积(万M2)
容积率
备注
康桥半岛花园
2700-5000
混合型
200.1
0.9

绿宝园
租14525/月
独立

租赁
经典花园
3328
联体
15
0.5

东方夏威夷
均7000
独立
52
0.24

罗山绿洲别墅
9800-13000
独立
16
0.3

枫林雅苑
均3740
独立
2
0.4

枫丹白露别墅
5180-6000
独立
28
0.2

上海蓝堡
6000-8000
独立
23.3
0.26
未开盘
建德南郊花园
均8000
独立

未开盘

（三） 上海商浦市场分析
现在上海商铺投资异常火爆，从大大小小商铺展示会可窥一斑。据不完全统计，上海正在形成114个大型居住区，可发展形成小区商业面积达成250万平方米。根据此面积计算，估计上海商铺市场价值在600亿元左右。

按商铺形态分类，关键包含三大类：

·一类是市级商业中心，包含南京东路、淮海中路、四川北路、南京西路、徐家汇商城、豫园商城、新客站不夜城、浦东新上海商业城。这些商业中心在上海有极高著名度，并通常历史悠久。关键以高端百货店、特色百货店、专业专卖店、文化娱乐设施、楼宇餐饮为主；

·二类是区域商业中心，通常是各行政区域经济中心，包含五角场、老西门、曹家渡、中山公园、虹桥、大柏树、提篮桥、打浦桥、上海莘城、武宁新城、彭浦、昌里等。这里经营行业相对丰富，包含购物中心、特色百货店、大型专业店、专业专卖店、文化娱乐设施、大型综合超市、餐饮、生活服务设施等；

·三类指小区（居住区商业），通常为沿街商铺，经营行业以生活便利为主，包含小区购物中心、超市、便利店、菜市场、大众化餐饮网点、物资回收网点、生活服务网点、文化娱乐、沐浴、美容美发、快餐店等。

Ø 商铺租售行情在99年开始出现反弹后，呈稳步上扬态势
在经历了一季度阶段性调整后，上海社会消费品零售总额又展现连续走高态势，12月份社会消费品零售总额达成184.94亿元，同比增加了13%，商业不停繁荣已展现出较为显著趋势。商铺租售行情在99年开始出现反弹后呈稳步上扬态势，这也从一个侧面证实了上海商业市场繁荣趋势。

Ø 高投资回报率促进商铺市场仍然处于供不应求局面
据调查，上海大多数商铺租金已经比去年上升了15%，远远高于商务楼、高级住宅公寓、酒店式服务公寓等其它房产投资产品。一项针对上海人投资商用房类型调查显示，82%上海人选择了商铺，而只有18%人选择办公楼。据上海信义房产对住宅用房投资收益分析，住宅用房投资回报率约为6--8%，而商铺投资回报率则最少在8--12%以上。
在盈利效应示范下，越来越多投资客经营其中。伴随更多一般投资者被投资赢利丰厚性所吸引，市场对商铺需求正深入放大。现在商铺市场仍然处于供不应求情况。
Ø 商铺购置以投资为主，面积大小按需求不等
　　调查显示，商铺购置大多数为投资买商铺，而用于自己经营只是少数。55%上海人是为了出租而购置商铺，而出于自营目标购置商铺人为35%，另外有10%人纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。

市场给本案发展良机。原有旧城改造拆迁将使传统商业消失，商业流重新寻求新经营地点，这给商业拓展带来了新机遇；而更关键是，大量卖场及批发市场出现使居民传统休闲消费和日常消费展现出第三极态势，即规模化和低成本效应使其成为传统商业区域有力挑战者。
我们认为，本案最大优势在于其规模效应，不一样商家聚集一起而产生聚集效应一来能够相互影响，吸引八方客源，二来能够充足利用物流，有效降低营业成本，假如再利用错位经营，就我们看如本案能在“礼品、饰品”这一领域有所拓展，以区分于市区这一业态零碎现实状况，对于本案有较为关键意义。
项目分析

（1） 优势（STRENGTH）

1、 宏观经济发展是房地产发展基础，上海房地产市场良好态势是本案关键支撑；
2、 市府对南汇统一计划，包含产业、教育、交通、风景、旅游、房产等各个层面，这个全方面定位改造计划将南汇在上海地位提升到一个新高度，并描绘了一个美好城市发展蓝图，这也是本案区位价值关键依据；
3、 项目周围临近上海野生动物园、上海最大森林公园、桃园度假村和区域将建成上海迪尼斯乐园和华东区域最大滨海高尔夫球场，这里充满着无限商机，这里可能成为未来发展焦点。
4、 和机场和海港新村仅20分钟车程是本案天然地理优势，这里是上海物流、贸易和交通汇聚之地，这也是商业发展先决条件。
5、 产品含有综合型产品计划优势，亦住亦商，同时还包含五星级酒店，这也是本案关键卖点，高标准酒店出现将增加本案区域热点说服力。
6、 从价格定位上看，本案起点较低，价格和上海其它区域现有商业价格相比有绝正确优势，这种价格上优势能够快速回笼资金，同时提升产品著名度，带动后期产品改变和销售和价格上提升。
7、 “国际礼品城”概念不仅表现在量上，还表现在质上，有效导入差异化产品塑造和营销，物种丰富、质量上乘是确保用户聚集根本。

（二） 劣势（ WEAKNESS）

1、 即使未来前景看好，但就现在而言，南汇地理位置还是比较偏僻，周围配套、交通还是不完善，尤其通往市区公交很不方便，地段上抗性可能是本案最大销售阻力。
2、 因为区域相对不成熟，缺乏一定著名度，对于本案来说有一点临空造城概念，所以市场开启难度较大，前期投入也可能对应增多，风险也相对增加。
3、 现在出台一系列政策（如税收调高）短期内将会打压商铺市场，即使影响不会长远，但投资客选择范围将更为谨慎，对于一个刚开启项目影响还是有。
4、 项目开启早期商区形象和物业及管理配套等一切全部在待完善之中，现在项目周围环境对于本案住宅物业是一个干扰，可能影响本案销售。

（三） 威胁（THREATEN）

1、 用户资源是商业最大威胁，怎样扩大项目影响、挖掘用户人群，怎样保持在市场扩容情况下用户资源等百分比增加，是本案面临最大问题。
2、 整个上海商铺供给激增，即使现在还处于供不应求局面，但市场竞争深入加剧，用户选择面更为宽泛，用户要求也对应提升。本案是否能在投资回报上给足够吸引，是需要我们一致努力。

（四） 机会（OPPORTUNITY）

1、本案是现在上海最大礼品市场，这点是本案立意根本；
2、假如能够清楚把握产品定位，能够有效提升区域著名度，对用户资源积累和区划能有效支撑多形态产品去化。
3、R3轨道交通进入将推进区域人流聚集，另外其它公交线路完善也促进这个区域完善。
4、开发商背景及其所拥有资源将是本案成功推广关键，而寻求适宜企划、营销代理机构将为本案推广“锦上添花”。

综合SWOT分析，我们认为，南汇商机前景是本案区位价值表现关键依据，怎样提升区域著名度，挖掘用户资源是本案注意关键，如本案能有效利用占驻商铺市场“气位”，将动线“接点”地利优势转化成品牌、口碑，并最终形成商业优势，则本案商铺成功推广就有较大把握，当然本案也存在着这么那样缺点和不足，怎样弱化这一块不利影响需要开发商和企划、营销代理机构共同努力。我们认为，经过良好形象包装和有条理、有针正确市场推广，我们能够在确保去化速度前提下深入提升产品价值。

名品礼城，亦商亦住

用户分析

在了解了项目部分情况以后，接下来要处理是在上海、在南汇，针对我们这个产品，我们其商铺（专业商场）市场针正确目标用户组成有那些特点，这也是本案接下来推广基础依据。
商铺（专业商场）现在是沪上炙手可热投资理财方向：
Ø 温州老板
Ø 江浙商人
Ø 海外投资商
Ø 沪上投资者

这些全部是商铺（专业商场）追逐者，就本案所在位置来看，我们认为前两项是本案关键用户，尤其来自温州、义乌等传统小商品市场投资者，她们通常有着传统“经商养铺”观念，俗称“无租一身轻，一铺富三代”，她们很认同上海发展潜力，更期望是落户上海、扎根上海，另外，受税收政策调整影响现在商铺投资也逐步趋向于“经商养铺”。
就我们看，商铺魅力就在于：它兼具房地产土地稳定性和商业投资高成长性。所以，炒铺人士通常不外乎三种
Ø 自己经营
Ø 转租转卖
Ø 二者兼而有之
现在商铺市场中三者兼而有之，其中后者分额在不停加大（多以自营而转向后者） 。
　　商铺投资者投资考量首先是为商铺估价，其会综合考虑多方面原因，比如人口数量、人口密度、交通方法等，象高级生活区房价很贵，购置力很强，商铺水涨船高，这种门槛也不是通常投资者能够承受；而有地方人口多且密度高，商铺作为必需生活配套其需求量会较大；另外象部分专业市场、综合型商场、特色商业街等，其商业聚集规模显著，很多商业投资者会自然流向这些区域，本案属于后者，大量礼品、饰品经营者将聚集成为一个商业圈地。
其次她们也会考虑商铺投资风险，统计数字显示，上世纪90年代初，本市商业用房面积仅为385万平方米，截至，这个数字已经超出了1200万平方米，来增加了约3倍。其租售价格也随之一路上扬。但值得注意是，未来3年本市商铺总供给量增加将会相当快速。和此同时，商业业态改变周期也越来越短，部分个体批发零售业（赢利能力有限）会因为无法承受高昂租金而退出中心城区，所以，我们认为以后郊区计划化、专业化商业形态出现是肯定。 　　

小结：投资看回报，回报看发展。商业选址不比住宅，本案作为城市郊区商业区，要成功，规模化、专业化是关键，用价格上优势吸引资金有限客源群体，同时带动一批眼光长远投资客，怎样赢得市场信任，怎样拉动这个区域价值，怎样同时依靠已经有客源社会网络带动后期开发，在明确了我们用户是谁以后这些将是我们项目企划推广侧重所在。

广告推广计划

（一） 诉求关键点

1、 综合型产品计划优势表现了发展商综合开发实力，同时还包含五星级酒店，我们产品“亦商亦住”，给投资客以信心保障，增加本案含有投资价值说服力；
2、 上海野生动物园、上海最大森林公园、桃园度假村和区域将建成上海迪尼斯乐园和华东区域最大滨海高尔夫球场，这里可能成为未来发展焦点，而这些全部是表现元素。
3、 本案发展潜力，充足展示本案位置、交通动线（物流、贸易和交通汇聚之地）、风景优势等，和五星级酒店，全部意在表现这里商业发展肯定和本案投资价值；
4、 上海最大礼品批发市场，不仅表现在物种丰富，而且质量精巧、上乘，突出商业特点，结合现代综合商业模式，着重渲染“东方名品城”概念，增加这个概念内涵和外延，明确区分本案和其它小商铺，包含风格、定位、展示系统、服务配套等，诉求上突出本案领先优越性；
5、 在专业市场用户中诉求本身良好形象，注意利用其“耳语”效应，规模化、专业化是我们关键优势；

（二） 用户对策

Ø 针对经销商及厂家
营销方法：直接营销（点对点模式） 和经销商及厂家直接对话
推广诉求：项目标品牌优势、规模优势和专业化优势提供了有效占据市场空间平台
营销通道：DM 发函 完成目标用户告之并为后续推广做铺垫
SP活动 开盘SP
礼品行业集散地SP路演
专题SP（招商会、联合商业推广、商会活动等）
意向用户SP登门
社交推进 利用上层社会网络资源做推广活动，配合SP展开
商业展会 参与部分小商品、礼品行业展销会等
立案工作：关键用户资料搜集
商业展会资料搜集
商会、行业协会及相关商业团体前期接触
DM、信函、户外等SP道具准备
政府及媒体部门公关
招商政策制订 加盟合作模式，构建项目关键空间 （联合推广、合作案<投入及收益>、政策优惠等）
营销团体组织
Ø 针对自营及投资者
营销方法：间接营销为主（点对面模式） 经过媒体及耳语效应做推广
推广诉求：自营业主 商业经营利润
投资用户 投资回报率（行业收益、商铺租金及价格升值空间）
自营+投资 “一铺富三代，无租一身轻”小富心态
营销通道：媒体推介 我们可提供相关媒体资料
记者会
中介会
外围包装 引导用户及形象展示
现场接待 我们可提供现场销售团体及相关立案
SP活动 以已购置用户资源为关键，推进耳语传输并直接和用户对话
扫铺 在服装行业集中商业区做针对性登门推广
专题促销 可结合不一样用户需求特点做促销推广
立案工作： 细化阶段营销计划制订
营销计划监控方案、销售道具制作
销售价格及控制方案制订
现场部署、外围包装选址及设计制作
其它

（三） 销售计划

销售节点
销售目标
筹备工作
准备期（时间1个月）
1、造势
2、确定推广方案
3、销售道具准备
1、建筑设计定稿
2、景观计划定案
3、售楼处样板房发包
4、POP制作
5、媒体制作及发包
6、外围包装（户外看板、围墙、彩旗等）
引导期（时间1个月）
1、散发、扩大著名度
2、通知各界媒体造成耳语活动
3、酝酿业内用户下定保留
4、拦截其它个案客源
5、塑造产品形象
1、预收保留金配合公开日至现场补足，促成公开当日购置热潮
2、对现场来客散播耳语
3、DM散发
4、销售人员组织、培训和其它准备工作完成
5、销售道具、户外包装等工作完成
公开期（时间1个月）
1、前期用户现场公开热卖
2、造成产品热卖气氛
1、现场演练练习
2、公开本案广告量到顶峰
3、通知收保留金用户补足定金造成现场销售热况
4、热烈公开（包含广告稿）
强销期（时间3个月）
1、加强用户
2、SP活动吸引新用户
3、发展远景之塑造
1、依据现实状况立即修正推广路线，完善下一步推广计划
2、媒体广告版面和制作
3、SP活动筹备和举行
连续期（时间3个月）
1、挖掘新用户
2、保持销售平稳
1、提升做单成功率
2、回笼资金（按揭款）
盘尾期（时间1个月）
1、地域加强派报
2、加大用户追踪
3、立即使已定用户补足
1、延续销售气氛
2、媒体关键运作
3、过滤用户资料追踪用户
4、补足签约
（四） 媒体计划

销售节点
媒体选择
推广关键点
准备期（时间1个月）
1、户外
2、现场围板
1、 强调本案立即上市，预告性通知业内人士和关心本案人群
2、 一定程度上提升产品形象和品牌著名度
3、 强调区域可能升值空间
4、 户外选择地点需要探讨，通常选定在目标用户集中区域
引导期（时间1个月）
平面广告，报纸为关键（包含新民晚报、新闻晨报等）

1、 现场已经完全包装Ok，需要在大众媒体上通知本案能够接收预定，并和何时开盘
2、 展现区域价值，展现本案未来前景。
公开期（时间1个月）
1、一般平面媒体
2、专业礼品等杂志
3、新闻媒体炒做（SP活动）
1、 公开开盘，需要广告通知用户；广告量增加
2、 需要新闻媒体配合，官方角度叙述区域发展前景
3、 最终最少在房产业内和小商品业内全部要对本案有一定认识
强销期（时间3个月）
1、 平面报纸
2、 DM
3、 其它（杂志、电视等）
4、 SP活动
1、依据现实状况立即修正推广路线，完善下一步推广计划
2、深入上述卖点，打动各阶投资客，广告投放量有所加强
3、有效SP活动筹备和举行能够主动挖掘客源
连续期（时间3个月）
1、 平面
2、 其它
1、 推广频率更要看中前期推广效果再立即调整
2、 SP活动可有效延续销售气氛
盘尾期（时间1个月）
平面或其它
1、 保持销售节奏，为后期工程准备
2、 确保用户积累，也是为后期开发做准备
3、 签约用户继续跟进，一定广告投入能够促进销售进程