品牌啤酒上市推广方案样本.doc

茉莉花品牌啤酒上市推广方案

"茉莉花"品牌啤酒是江苏扬州A企业于9月起推出定在中高级市场产品。该品牌上市后，较短时间内就在整个扬州地域宾馆、饭店站稳了脚跟，并销售到南京、常州、盐城等市区，品牌效应不停释放，产品数度脱销，整年销量将突破1万千升，单项发明利润1600万元，取得了可观经济效益。
　　"茉莉花"品牌文化背景

　　"好一朵茉莉花，满园花草香也香不过它......"，在中国国歌产生之前，对外交往时演奏乐曲就是《茉莉花》。1999年12月19日午夜，中葡两国政府澳门回归政权交接仪式现场，中国政府代表团入场时，军乐团奏响曲子也是《茉莉花》；美国发射一颗向外天空飞行寻求星外生命宇宙飞船，搭载了很多国家优美乐曲作为地球礼品送给外空生命，中国入选乐曲就是这首《茉莉花》；在第六届中国艺术节上，《茉莉花》被定为专题曲；张艺谋拍摄上海申博专题片专题曲也是《茉莉花》；8月雅典奥运会闭幕式上，一位中国小姑娘演唱《茉莉花》更是经过卫星电视转播传到了世界各地。《茉莉花》有着广泛而深远美好感染力。这首歌曲出自于扬州歌曲，承载了古城扬州太多文化积淀，也承载着扬州人太多情感。A企业在当地推出 "茉莉花"品牌啤酒，能够说是顺势而为，充足挖掘了这一丰富文化资源，这对市场营销成功有着不可估量推进作用。

　　"茉莉花"品牌啤酒品质定位

　　没有过硬产品质量，品牌推广效应终究只能是昙花一现。A企业对"茉莉花"品牌啤酒提出了"精品精做"质量方针，从投料开始就注定了其为中高级啤酒身份。"茉莉花"啤酒采取在精制7.8度酒液中添加"茉莉花"芳香油方法特制，饮后倍感淡爽，淡淡茉莉花香使人心旷神怡。同时，为保护好"茉莉花"这一品牌，A企业向国家专利局申请了"茉莉花"啤酒工艺发明专利，其研制出特有配方接收国家专利保护。

　　"茉莉花"品牌啤酒推广操作

　　为中高级啤酒市场量身订做"茉莉花"啤酒，原料和工艺独特、时尚外形和过硬品质使它含有了成为名牌基础条件，但仅有这些是不够。假如没有一套完善市场推广方案，要想成为市场上强势品牌是极难。

　　A企业在推广"茉莉花"品牌啤酒过程中，采取了全新动作方法。首先，向特定市场、特定经销商投放。茉莉花啤酒实施向经销商收取押金，凭开票证开票方法，并加大市场管理力度，对违反游戏规则经销商毫不留情地给没收押金、停止开票处罚。"不求一时拥有，期望天长地久"，最大程度地确保"茉莉花"品牌持久生命力，从而有效地调控了市场，稳定了市场价格。也使经销商经营观念为之大改，基础上杜绝了以前普遍存在"贴年底返利，贴运费补助退瓶差价"倒价现象。

　　其次，经过三次提价，不停提升品牌含金量。 "茉莉花"淡爽经过了28.5-29-30-30.5元/箱三次提价，不仅没有影响销量，反而有效地利用大家追涨心理，增强了经销商信心，提升了企业溢价收入。

　　再次，逐步开发新品，并不停向高端延伸。从单一茉莉花淡爽，到茉莉花精酿、金质茉莉花系列组合，从30.5元/箱到48-60-98元/箱不停提升价格"茉莉花"已在扬州及周围地域树立起了高级品牌形象，并占据绝对垄断地位。
"茉莉花"品牌啤酒文化营销攻势

　　9月，"茉莉花品牌啤酒一经推出，即激起了广泛社会影响。扬州电视台王牌栏目《关注》立即给了报道，尔后，《扬州新闻》又闻风而动，进行了跟踪报道。2月24日，A企业在《扬州日报》、《扬州晚报》同时向社会各界发出了将《茉莉花》歌定为扬州市市歌倡议，次日，在日报、晚报发表了《我心目中"茉莉花"》征文启示，引发社会各界热烈反响，扬州各大媒体几乎天天能见到相关报道；3月2日，新浪扬州网站首页开展了将《茉莉花》歌定为扬州市市歌问卷调查，80％以上网民投了赞成票；3月16日，又在市区开展了"支持将《茉莉花》歌曲定为扬州市市歌"万人署名活动，现场气氛很热烈；3月19日，将 "万人署名"长卷敬献给市人大；3月20日，扬州市人大正式将《茉莉花》歌定为扬州市市歌。现在，在扬州市唱《茉莉花》市歌，喝"茉莉花"啤酒已成为一个时尚。、连续二届"茉莉花"啤酒成为"烟花三月下扬州"国际经贸旅游节唯一指定用酒，经过参与节日无数客商和旅游者口碑，"茉莉花"品牌啤酒著名度和社会影响力又传输到祖国各地。

　　"茉莉花"品牌啤酒关键价值观宣扬

　　定位并全力维护和宣扬品牌关键价值已成为很多企业共识，企业一切直接展现在消费者面前营销传输活动。全部要围绕品牌关键价值而展开，让企业每一次营销活动和广告宣传全部为品牌作加法，起到向消费者传达关键价值或提醒消费者联想到关键价值作用。

　　走进新世纪，健康、绿色、环境保护等成为现代消费者讲究时尚，啤酒也不例外，在健康概念影响下，消费者饮用啤酒不仅期望感官精神痛快，而且还期望喝出个健康和品味，A企业将"茉莉花"啤酒申请了绿色食品认证，取得了"绿色食品"标志。"打好"绿色牌"就是要鲜明地亮出企业个性，增加产品诉求点，提升企业产品在市场上著名度，满足消费者对健康和品味追求。同时，大力向消费者传输"新鲜才是健康，健康必需是新鲜"消费理念，使广大消费者能够对"茉莉花"啤酒深入产生品牌联想。

　　"茉莉花"品牌啤酒上市推广成功感悟

　　"茉莉花"品牌啤酒这个上市推广案例比较经典，有着成功经验感悟 。

　　1.现在很多啤酒品牌全部是以地方特色命名细分，目标是将当地消费者对"地方特色"情感转移到产品上，对地方特色载体感性越深，消费者越轻易接收以此命名产品。《茉莉花》已不仅仅是一首曲调优美歌曲，它也是扬州人自豪和骄傲，这种特殊情感，造就"茉莉花"这三个字在老百姓心中厚重分量。文化层次越多，消费者越难以割舍。做市场抓是消费者心理，做品牌则要是消费者感情，这个载体"借"得很好。

　　2.建设品牌关键是打造品牌亲和力，所以要提倡终端和消费者互动。市场炒作要是"借势造势"，假如将新产品命名为"茉莉花"是借势，提议将《茉莉花》定为扬州市市歌则是一个纯粹市场造势行为，当然手段要比通常造势行为高明了很多，因为它愈加好地把老百姓调动起来了。经过系列细节活动开展，老百姓对《茉莉花》亲情感情被给予了新内容，并逐步升华。这种亲情升华和释放，会同消费者对"茉莉花"啤酒产生感情，在活动开展过程中逐步交融在一起，在消费者中产生《茉莉花》就是"茉莉花"啤酒心理定位。

　　3.借助媒体力量乘势炒作。媒体在市场中更多地饰演了杠杆角色。能将你一举上天，也能将你一棍子打死。所以，怎样处理和媒体关系，巧妙借助媒体力量越来越成为一门学问。"茉莉花"上市炒作，巧妙地借助了电视台、日报、晚报、网络等媒体力量。因为事件本身"可塑性"能较为顺利地引发媒体关注。通常来说，假如面对宽泛受众，做硬性广告投入话，费用会很大，而且不敢确保一定有很好效果。"茉莉花"成功借势不仅为企业节省大量资金，效果也非通常硬性广告所比拟。

　　当然，上市成功并不代表着产品永远红火下去，品牌价值需要不停地积累，市场还需要更多和消费者进行沟通和交流公关、促销互动，需要深入打造产品亲和。从更高角度上，可能需要更多推广活动来深入确立产品高级定位和更高品牌形象。相信"茉莉花"会一路走好。