健康餐饮品牌突围策划案样本.doc

日本“味千拉面”健康餐饮品牌突围策划方案题目：日本“味千拉面”健康餐饮品牌突围策划方案 起源：作者以上海领先餐饮管理企划部主管身份，主持本策划总结。 作者：吕春 送案机构：上海大区总部 应用： 本策划方案对餐饮连锁行业中企划或市场部门经理在欲决议新产品推广及制约竞争对手情况下，仿效此策划方案可能起到一定参考作用。 内容： 自加入WTO以来，中西快餐连锁同业态不停进入市场，产品结构甚似，竞争甚猛，若想突出重围其关键在于两点：一确保产品品质，二是打造迎合性差异化品牌。 西式快餐肯德鸡、麦当劳在国外已经成为垃圾食品，不利于人体身体健康；中式连锁快餐起步晚，产品传化程度高，规模小，无特色；日式快餐“一番拉面”选址及产品结构和“味千”靠近，但产品数量少，价格高，广告投入少，品牌认知度低，“味千拉面”中含有大量软骨素，是人体骨骼钙质极佳补充，拥有“白汤之雄“之美誉，健康餐饮之佳品。 中国经济在快速发展，大家生活水平日益提升，并逐步注意培训本身健康饮食习惯，机会大好，市场可拓。 领先餐饮，是上海“味千拉面”中国总代理，专业投资经营管理，全国连锁400多家，竞争条件充足，在“花小钱或不花钱“为标准前提下，若以SWOT进行判定，采取借易初莲花背景，捆绑思索书局，关键迎造健康饮食创新方法，并分三步进行品牌突围，一快重塑品牌突围，概念切入必需快，二稳品牌快速突围，传输布局必需稳，三准品牌突围过程，品牌识别定位必需准，如成功突围，近则可树健康饮食品牌，确定日式餐饮连锁龙头老大地位，远则可创长久战略赢利机会，达成经济和社会效益双赢目标。 案例： 一、策划任务产生背景 “味千拉面”店创始于1968年，起源地日本九州半岛熊本，拥有九州“白汤之雄”美誉，其独特白汤采取猪大骨、各类鱼骨经长时间熬炖而成，含有大量“软骨素”，对人体骨骼钙质有着极佳补充。“味千拉面”拥有一流日本拉面产品和文化，在亚洲地域已经开设近百家连锁店。上海领先餐饮管理是“味千拉面”中国区总代理，专业投资经营管理 “味千拉面”日式餐饮连锁店。1998年进入中国上海市场以来业绩显著，经过短短几年时间发展连锁分店已达几十家，把“味千拉面”发扬光大。不过，同业态竞争也随之而来，尤其是日本“一番拉面”介入，其选择门店地理位置和“味千拉面”日式餐饮连锁店很靠近，如同KFC和麦当劳。低，为了不让用户群分流出去，同时使“味千拉面”品牌继续立于日本快餐连锁老大地位，企业决议者期望经过“味千拉面”全方面市场运作，树立“味千拉面”新品牌形象，从而区分竞争品牌，形成差异化。同时，日本熊本总部相关责任人要求此次市场运作，要在宣传资金有限前提下，花小钱完成。本人以上海领先餐饮管理企划部主管身份，全方面接手主持“味千拉面”市场运作，在少许费用投入情况下，完成品牌推广。 二、策划思维决议过程 为了正确确立策划对象，降低企业决议风险，首先我对餐饮连锁业宏观环境、行业环境、竞争环境及企业内部资源进行了深入调查和整理。 1、调研信息整理 在近两个月时间全方面市场调研过程中，我们快餐连锁业特点和消费者消费习惯进行了整理和总结。 （1）中国快餐连锁市场特点。 快餐连锁业分为西式快餐连锁业，中式快餐连锁业。西式快餐，经典有“肯德鸡”、“麦当劳”；中式快餐，经典有“吉祥馄钝”、“大娘水饺”、“永和大王”等。因为西式快餐“肯德鸡”、“麦当劳”在国外已经成为垃圾食品，不利于人体健康发展，而中国传统快餐规模小，没有特色等，使拥有九州“白汤之雄”“味千拉面”日式快餐进入中国市场，有了一个很大机会。1998年，“味千拉面”日式快餐，在中国上海市场介入，给上海快餐连锁注入了新鲜血液。经过短短45年时间，“味千拉面”形成了以上海为总部，深圳、香港、江浙等地400多家全国快餐连锁规模。“味千拉面”在用户心目中，尤其是年轻时尚用户心目中，已经形成了一定品牌著名度。 （2）中国快餐连锁行业特点 和其它餐饮行业相比，快餐连锁行业产品品种多，产品生命周期长，产品更新速度慢，投入广告费用大。所以，快餐连锁行业竞争十分猛烈。尤其是中国加入WTO后，更多洋快餐将进入中国市场，所以，快餐连锁行业竞争大战将不可避免。 （3）同业快餐连锁竞争对手问题 我们在对同业竞争对手“一番拉面”多方位调查中，发觉其存在违反消费者三大消费习惯问题。（如表） 消费习惯 消费特点 “一番拉面”问题 冲动型 不在意产品价格，关注产品款式、品种数量 产品数量少20多个 少 理智型 尤其重视产品价格 产品价格高平均消费45元/人 高 习惯型 对产品及品牌已经产生认知度 品牌认知低 低 我们在对“味千拉面”经营特色整理总结中，发觉“一番拉面”违反消费者三大消费习惯问题，恰恰是“味千拉面”所处理了问题。（如表） 消费习惯 消费特点 “味千拉面”特色 冲动型 不在意产品价格，关注产品款式、品种数量 产品数量多近100多个 多 理智型 尤其重视产品价格 产品价格中平均消费25元/人 低 习惯型 对产品及品牌已经产生认知度 品牌认知高 高 （4）“味千拉面”快餐连锁问题 面对同业快餐连锁竞争，为了不让用户群分流出去，同时使“味千拉面”品牌继续立于日本快餐连锁老大地位，我们认为，“味千拉面”市场运作关键存在：怎样快速传输“味千拉面”品牌，怎样稳固老用户，吸引潜在用户及怎样提升消费者品牌认知度三个问题。 2、问题分析判定 为了确保实施决议正确性，我们结合了企业产品特点，经过对竞争对手产品和销售策略进行了分析后，关键对“味千拉面”产品怎样进行品牌突围三个问题，作为三个决议点反复审查，认真评定企业优劣势和分析环境中机遇和威胁，以找到“味千拉面”品牌重新定位切入口，为“味千拉面”品牌正确市场定位提供依据。 （1）宏观环境机会和威胁分析 现在餐饮连锁市场竞争即使异常猛烈，但真恰好优异餐饮连锁在中国市场不算太多，所以，对“味千拉面”产品来说，影响并不大。 第一，日本熊本为关键日式餐饮连锁企业，其餐饮文化对中国消费群是很轻易接收，日本本土文化易于和中国本土文化相结合，东方人喜爱及感觉有相同点； 第二，竞争对手广告投入降低，造成品牌著名度提不高，反而提升了“味千拉面”市场进入障碍，“味千拉面”产品市场潜力巨大； 第三，中国餐饮连锁行业发展起步较晚，产品传统化程度较高，对中国消费群没有很大吸引力，所以，国外洋餐饮连锁在中国大受欢迎； 第四，经济快速发展，伴随人民生活水平日益提升，大家逐步重视培养健康饮食习惯，给“味千拉面”产品带来了商机。“味千拉面”含有大量“软骨素”，对人体骨骼钙质有着极佳补充，符合了消费者健康饮食市场需求。 （2）“味千拉面”产品分析优势和劣势（如表） 决议点 优势和劣势分析 品牌定位 优势：已在上海、香港、广州、深圳、江浙等大城市形成一定规模连锁经营，并在大中型城市有一定媒体广告投入，在消费者心里产生一定认知度，在市场中也占有一定市场份额和著名度。 劣势：“味千拉面”原定位日式餐饮，和同类竞争产品混杂，没有表现主打产特色，使消费者误了解为日本料理。 对策：借助原有市场老大和著名度，以“健康餐饮”重新品牌定位。 稳固用户 劣势：竞争对手介入，占据了一定市场份额。 优势：“味千拉面”已迎合了消费者心理。 对策：稳固习惯性消费者，发展潜在消费者。 品牌提升 劣势：和消费者进行对话及传输少，对手介入对企业形成威胁。 优势：“味千拉面”品牌已经形成一定著名度。 对策：可借助原有市场份额和著名度，再次提升企业著名度。 综合对上述问题分析判定，本人认为市场威胁和机会在：威胁是，因为竞争对手酷似经营方法影响，若长久不给于对手回击，会造成用户群流失，最终形成市场威胁，根本退出市场。机会是，伴随人民生活水平提升，“健康餐饮”市场机会巨大，以健康餐饮定位还是易于被大家接收，能长久引导用户消费。 我们认为“味千拉面”其独特白汤，含有大量“软骨素”，对人体骨骼钙质有着极佳补充，享受“白汤之雄”美誉，是“味千拉面”关键竞争力，能够此为竞争手段，宣传策略可从“味千拉面”健康餐饮品牌概念定位切入。 3、策划思绪创新 在以上整理和判定基础上，本人认为假如在这种市场情况下要靠策划来确保一个企业持久生命力，难度不是很大不过不可大意。企业提升品牌形象要突破三个层次，首先要知道自己企业存在什么问题；第二要找四处理问题方法，第三要经过实际操作，证实方法是可行。针对“味千拉面”三个决议点存在问题，本人从物质性创新线索切入，采取以“健康餐饮”重新品牌定位作为切入点，即“味千拉面”是健康餐饮概念定位，立足从消费者需求改变趋势角度展开，把“味千拉面”从日式餐饮连锁改良为健康餐饮连锁。在确立了品牌关键价值以后，我认为，怎样把品牌有效地传输出去，建立起品牌和消费者之间广泛了解和共识，传输布局至关关键。为了让“味千拉面”品牌再次快速突围，在市场推广过程传输方面，遵照品牌突围“快、稳、准”三个标准思绪，以对应“借势聚气，捆绑提升，造势成名” 三个操作策略，经过新闻软文跟进，产品展示和促销活动等很多元素，作为整体传输策略。 整体策划思绪和操作策略见下图： 快背景转换法聚气借势：借势易初莲花人气快速聚集客源。 稳捆绑法聚客造势：造势捆绑思索乐书局聚客提升品牌 准关键法聚业成势：传媒造势成就健康餐饮品牌造势成名 三、策划实施决议过程 有了以上思维决议性策划“整理、判定、创新”三个过程奠基，我正式开始进行了实施决议性策划，从“策划、决议、实施”三个实施过程展开决议性策划工作。 1、策划方案开发制作 在找到进行品牌再次定位切入点后，我根据已定策划思绪和操作策略，按品牌突围“快、准、稳”三阶段进行全方面策划。 第一阶段策略：制造一个品牌概念，借势聚气，快速突围。 对味千拉面从“日式餐饮”至“健康餐饮”，突出“味千拉面，健康餐饮”差异化定位，以大家对“味千拉面”认知入手，进行品牌概念再次定位，从而区分竞争品牌，树立本企业品牌形象。 “味千拉面”是日本传统饮食，原定位为日式餐饮，更具市场竞争需求， “迎合性差异化”品牌概念再次定位，关键在于掌握及迎合消费者心理；把握消费者消费三大消费元素，激发消费者消费欲望。为了达成在少花钱前提下，品牌突围够“快”，将策划营销做得出彩，能够采取“借势聚气”策略，巧借著名品牌企业易初莲花大型超市巨大人气，经过奖励赠予方法，快速引导大量潜在用户光顾“味千”餐厅，大幅提升本企业用户光顾频率和营业额，使“味千”品牌著名度在短时间内就快速得到提升。 第二阶段策略：聚客造势，品牌快速突围建立在“稳定性”基础之上。 品牌著名度快速提升，一定要保持品牌突围“稳”。我们从两个方面进行工作。对内，我们以“良心品质”表示经营理念，提升本企业内部产品质量，给职员系统化培训，确保产品出品质量，严格把关，做到物质上“稳”。对外，采取“捆 绑提升”策略，联合著名品牌企业思索乐书局进行捆绑销售，利用其在社会著名度和文化背景这一无形资产，捆绑提升本企业品牌形象，突显味千拉面健康餐饮品牌文化气息，做到精神上“稳”。为品牌最终突围成名打下坚实基础。 第三阶段策略：聚业成势，传媒造势成就健康餐饮品牌。 在没有充足资金进行品牌运作时，要想以小博大，降低竞争风险，甚至出奇制胜，就必需将有限力量用在最关键地方。我们在日本总部企业提供少许活动经费下，经过秀杂志、餐饮杂志、NEXT STOP杂志等媒体，采取新闻软文组正当，以传输日本传统餐饮文化为切入点，从一个高度关键叙述“味千”健康餐饮文化，突出味千拉面从“日式餐饮”至“健康餐饮”“迎合性差异化”定位，顺势产生巨大盈利，达成经济效益和社会效益双赢目标。 2、策划方案提交决议 初，经过二个月时间认真地对市场分析，在充足考虑到消费对象和市场特点后，我将上述策划思绪形成策划汇报，并以此和决议层进行了有效沟通。经和味千日本熊本总部数次沟通，我提出“味千拉面，健康餐饮”概念定位得到了企业高层确实定，指定由我主持制订营销计划方案及实施计划。我在制订方案过程中，内容紧紧围绕“味千拉面，健康餐饮”品牌突围快、稳、准思绪展开，方案及实施计划在得到董事会认同后，于3月开始实施。 3、策划方案实施实施 （1）聚气借势实施策略：借易初莲花人气快速聚集客源。 易初莲花各店年营业额约在3.84亿RMB，每个月3000RMB，平均消费在60100RMB，每个月交易次约400000次。“味千拉面”在上海地域门店达成数10家之多，我们经过和著名品牌企业易初莲花大型超市联络达成共识，即在各易初莲花超市用户通常消费满100元，赠予味千拉面餐券5元，使得易初莲花成为“味千拉面”关键聚客源。具体实施计划为： 味千每个月提供5元餐券给易初莲花，在易初莲花购物满100元即送味千5元餐券。 味千在易初莲花每个收银台放置POP海报吸引用户消费满100元，即得5元餐券。 用户在易初莲花消费满100元凭手银条，到易初莲花服务台领取味千5元餐券。 味千5元餐券限定用户味千正大店使用，限时三个月内使用有效（按活动日起计算）,每人每次限一张。 每个月味千提供易初莲花促销费用：3000元 （2）聚客造势实施策略：联合著名品牌企业思索乐书局稳步捆绑提升。 联合著名品牌企业思索乐书局进行长久捆绑销售，利用其在社会著名度和文化背景这一无形资产，捆绑提升本企业品牌形象，突显味千拉面健康餐饮品牌文化气息，做到精神上“稳”。具体实施计划为： 同思索乐书局协商，在书店用户消费满50元赠予味千餐券5元，在味千店内消费满88元赠予思索乐书局VIP精英卡一张。前后推出了“思索乐书局美味阅尝” “思索乐书局纵情五一 给您不回家“礼”由”等一系列活动，收到了良好社会效应。 （3）聚业成势实施策略：传媒造势成就健康餐饮品牌。 在味千品牌传输上，以秀杂志、餐饮杂志、NEXT STOP杂志媒体组合策略，并选择NEXT STOP杂志单一杂志广告投放策和策略性开展部分攻关活动，一直如一传达健康餐饮品牌内涵。具体宣传计划为： 广告文案关键突出：“味千拉面”是唯一来自日本健康餐饮，骨汤提供对人体吸收和赔偿，和洋快餐快速区分。 品牌特征重视描述：“味千拉面”白汤易于吸收提供对人体骨质赔偿，区分于同类产品，迎合消费者生活水平日益提过对食品结构要求符合健康心理 广告语突出：“味千拉面，健康餐饮”。 因为“味千拉面”企业标志已经在众多消费者心里产生认知度，“味千拉面”品牌重新定位，在消费者心里形成了“健康餐饮”代言人就是“味千”。 四、策划结果评定 分析评定半个月SALES结果，4月份比3月份营业额略有下降，但今年降幅小于去年7.6%。首先是整体营业额好于去年，其次是从4月12日起，有易初莲花和思索乐联合促销券带来营业额。此次策划成功，确立了“味千拉面”市场地位，建立了良好产品信誉，提升了企业著名度，提升了企业关键竞争力，取得了良好经济效益。（祥见下表） 分析评定半个月SALES结果，4月份比3月份营业额略有下降，但今年降幅小于去年7.6%。首先是整体营业额好于去年，其次是从4月12日起，有易初莲花和思索乐联合促销券带来营业额。 解释： 以品牌作为关键竞争力来延续企业生命周期至关关键关键，在于在成功进行品牌突围。建立了品牌著名度并不等于成功，为了让品牌为企业发明价值，需要不停给予它新含义，以确保新品牌突围。品牌突围三个基础标准思绪“快、稳、准”，对新品牌一样显得关键。新品牌三个基础标准思绪分别解释以下： 1、重塑品牌突围，概念切入就在够快。 假如一个品牌打造了两年或三年还没有什么著名度和认可度话，那么从投资和回报角度来分析，无疑是品牌经营失败。重塑品牌突围，可从制造一个品牌概念切入，品牌概念定位是品牌运行基础，是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立和众不一样差异化和位置过程；也是一个连接品牌本身优势特征和目标消费者心理需求过程。概念切入就在够快。关键是指在进行品牌定位过程当中，以大家对品牌感觉和认知入手，进行品牌定位，以区分竞争品牌，树立自己品牌形象，从而快速突围。 比如，“脑白金”在上市之初，就经过多种多样品牌突围手法，如硬性广告传输、软文传输、终端推广和炒作等等复合手法，使品牌著名度在短时间内就快速得到提升，从而在低迷保健市场杀出一片天地，快速提升了销售，使投资快速得到了回报。，康师傅企业开始打入饮料市场，并以“康师傅”为品牌名称，开始了品牌打造之路。康师傅企业在快速消费品市场，其生产康师傅碗面销售一直不错，品牌著名度和美誉度全部很高。但在饮料市场，毕竟还是一个全新品牌。作为新品牌，要想在市场上快速提升品牌著名度，并尽力缩短和市场领导品牌如百事、可口可乐等品牌差距，便成为品牌上市之初首要任务。在这种情况下，到底该把自己摆在一个什么样层面上，进行品牌打造呢？一个新品牌策略出现，一个伟大创意产生，往往伴伴随多年市场运作沉淀而来。对于康师傅来说，先从哪里入手，就很关键了。 “健康饮料”是康师傅饮料定位点，恰恰把产品超然品质表现得很到位。而为此策划电视硬广告，在进入市场同时不停跟进。 本案操作关键点是，在品牌突围方面，利用“聚气借势”策略，借势易初莲花人气快速聚集客源。经过巧借著名品牌企业易初莲花大型超市巨大人气，快速引导大量潜在用户光顾“味千”餐厅，大大提升了本企业用户光顾频率和营业额，使“味千”品牌著名度在短时间内就快速得到提升。在品牌概念定位方面，以拟人手法，视“味千拉面”为一个健康食品代言人，将定位为日式餐饮再次定位“健康餐饮”。关键在于掌握了消费者心理，把握消费者购置动机牢牢紧紧围绕消费者三大消费习惯（冲动型、理智型、习惯型）。正确地品牌定位和超常规品牌运作模式，快速建立起品牌著名度。 由此得到启示是：在竞争猛烈和产品日益同质化市场中，要想把策划营销做得出彩，假如不会品牌突围复合手法，形成一套成功市场营销策划套路，即使你有千万资本，也不可能快速成名。产品怎么去迎合消费者，必需做到心中有数，企业品牌定位不准，那么品牌著名度再高，也会因为定位不准而不能产生真正消费，从而使企业对品牌投资一无所获。一个产品提供给消费者关键利益和价值，就是用户真正需要服务或利益。在实际实战操作过程中，我们不是把这个概念想得多么得抽象，而是把这个概念总结出来适合企业在推广产品过程中，使它成为消费者接收一个关键理由。 2、品牌快速突围，传输布局必需建立在“稳定性”基础上。 著名度快速提升，往往伴伴随部分未知风险，所以企业必需在稳健基础之上，确保品牌快速和健康成长。传输布局“稳定性”，就是把企业文化、品牌文化和品牌优势，经过多种手段，最大程度地展示给目标消费群，并让完成了解和认知一个过程。 比如，“秦池”在争得中央电视台“标王”以后，品牌著名度快速得到了提升，其销售量亦随品牌上升而快速起飞。可是，一则“秦池是用川酒勾兑”新闻，一个行业内公开秘密，却一下把该品牌从颠峰状态拉入谷底，传输布局不稳定性，使“秦池”陷入被动局面。必胜客传输布局稳定性表现在三个方面：1、文案表现，在广告文案撰写中，首先强调是必胜客餐厅为愉快餐厅定位。2、平面表现，利用必胜客基础色，保持视觉效果统一，易于消费者区分识别。3、影视表现，融入中国传统文化理念（如蜀中大将），快速推进了产品销售。 本案操作关键点是，在品牌快速突围方面，利用“聚客造势”策略，捆绑思索乐书局提升品牌。对内，我们以“良心品质”表示经营理念，提升本企业内部产品质量，给职员系统化培训，确保产品出品质量，严格把关，做到物质上“稳”。对外，采取“捆绑提升”策略，联合著名品牌企业思索乐书局进行长久捆绑销售，利用其在社会著名度和文化背景这一无形资产，捆绑提升本企业品牌形象，突显“味千拉面”健康餐饮品牌文化气息，做到精神上“稳”。在老用户心中提升了品牌形象，在潜在消费者心中建立起了品牌概念。 由此给我们启示是，稳健品牌根基是十分关键，必需经过营销在潜在消费者心中建立起品牌。假如你能建立一个强势品牌，你一定有一个强大营销计划。假如你没有，那么全部广告、精美包装、促销活动和公共关系全部不能使你达成目标。同时，品牌推广和传输是密不可分，身为企划人员必需明白品牌推广，必需借助传输为其助阵，只有这么，才能形成强势市场效应，快速提升企业形象。 3、品牌突围过程中，品牌识别定位要准。 输入速度再快，假如识别不够准，那又有什么用？产品到底要卖给哪些消费者，必需做到心中有数，假如品牌定位不准，那么品牌著名度再高，也会因为定位不准而不能产生真正消费，从而使企业对品牌投资付诸东流。 比如，“麦滋林”是一个诊疗胃药品，因为原定位为诊疗剂，使成熟产品面临着成熟期“黑洞”。企业对“麦滋林”产品进行了品牌重新定位，制造了一个“麦滋林”品牌概念，定位“麦滋林颗粒”绿色保护剂，即麦滋林保护（胃肠粘膜屏障），安全（无毒副作用）。打破大家心目中是药7分毒概念，引导消费者去逆向思索3分不毒药品是什么？那就是麦滋林颗粒。因保护剂可广泛应用在多种领域，应用范围得到了极大地拓展。企业经过发明品牌概念定位，使二次开发后产品迎来了再一次成熟期，并取得了巨大经济效益和社会效益。 本案操作关键点是，在品牌突围过程中，利用“聚业成势” 策略，传媒造势成就健康餐饮品牌造势成名。我们对“味千拉面”从“日式餐饮”至“健康餐饮”“迎合性差异化”定位，以大家对“味千拉面”感觉和认知入手，区分竞争品牌，利用媒体宣传造势，关键突出味千健康餐饮概念，树立了本企业健康餐饮品牌形象，使消费者能正确地识别“味千拉面”健康餐饮品牌，从而快速再次突围。 由此给我们启示是，在现实品牌经营过程中，对于通常企业来说，根本不可能向跨国企业那样，投入巨额资金进行品牌宣传、管理及维护，这是在品牌突围过程中面临实际问题。在没有充足资金进行品牌运作时，假如能够有效地利用超常规品牌概念运作模式，正确、简练、有效地进行品牌突围，往往能够以小博大，降低竞争风险，甚至出奇制胜。 “味千拉面”品牌突围成功运作，给企业带来了 长久战略赢利机会。根据品牌突围三标准思绪，依据品牌发展不一样阶段进行品牌突围策略设计，也是营销策划人员必需处理问题。