项目可行性分析研究报告样本.doc

德润项目可行性分析汇报（市场版）
目 录
第一部分：投资项目总论
一、 序言……………………………………………………………
二、 项目背景………………………………………………………
三、 调研目标及方法………………………………………………
第二部分：产业环境和产业政策
四、 行业产业环境分析……………………………………………
五、 行业产业政策分析……………………………………………
第三部分：行业整体发展情况
六、 行业整体发展情况分析………………………………………
七、 行业消费结构分析……………………………………………
第四部分：行业市场情况分析
八、 行业竞争态势分析……………………………………………
（一、）行业整体竞争态势分析
（二、）区域市场竞争态势分析
九、 饮料行业新品开发情况分析…………………………………
第五部分：饮料行业前景估计
十、 饮料行业发展趋势估计………………………………………
第六部分：投资回报率分析
十一、企业投资本——量——利分析………………………………
第七部分：项目结论及营销提议
十二、项目投资评定结论……………………………………………
十三、企业运行营销提议……………………………………………
十四、副食加工及冷饮叙述…………………………………………

一、序言
自中国实施市场经济以来，使中国各行业全部得到了高速发展。伴随国民收入及消费水平日渐提升，日常消费行为已不再局限于满足基础需求，而是趋向于取得自我尊重需求。能够提升生活质量、彰显自我品位高社会参与度、高附加值系列化产品日渐走俏。“民以食为天”，相关资料显示，目前中国食品行业市场为“群雄逐鹿”局面，市场规模在快速扩大，产销数量大幅度攀升，行业总产值也在高速增加。－饮料市场上，果汁饮料似乎不是主角，相对于前两年“井喷”式发展，果汁饮料显著平静了好多，虽仍有众多品牌参与，但竞争已显著没有前几年惨烈。不过，果汁饮料仍然是最近几年饮料市场主力，单从产量比重来看，它在整个软饮料中比重呈上升趋势。从10.52%到18.46%，三年上升8个百分点，而且比重增加速度越来越快。而实际上，——果汁饮料行业并不是风平浪静，6月起，运费，包装和原材料一路上涨牵动了饮料业神经；业内主力厂商也有变动，先是康师傅结盟“朝日”和“伊藤忠”，后有汇源和统一强强合作；11月，国家质检总局、国家标准化管理委员会一纸“禁鲜令”也让业内部分企业感受到危机。
从果汁饮料行业总市场集中度来看，现在市场竞争基础属于垄断竞争市场结构。消费者选择果汁及果汁饮料关键原因考虑首先是产品（关键是口味、质量两个方面），其次是品牌，然后才是价格。所以，厂商产品要就口味方面进行差异化开发，同时确保果汁及果汁饮料新鲜优质。这是果汁饮料产品发展方向。
本汇报综合大量行业发展数据和事实及多家企业案例，真实、客观展现食品类冷饮、果汁饮料行业发展现实状况，并试图估计行业未来发展趋势。期望能够对行业投资、战略和企业经营策略等方面提供有价值参考。汇报分析了—果汁饮料行业运行情况，包含行业总体供需分析、关键区域市场供需分析、果汁饮料消费者研究；分析了-中国果汁饮料行业经济现实状况，包含行业规模、效益、效率等多方面经济指标和经济现象；关键分析了各区域市场和各主力厂商现实状况及竞争格局；并对影响果汁饮料行业发展相关行业、相关环境进行了叙述。
本汇报由智汇三略营销管理咨询机构食品及果汁饮料行业研究小组历时两个月于3月20日独家撰写完成。本研究估计汇报关键数据起源以下：
1、国家统计局果汁及果汁饮料行业宏观运行数据库（—，每个月
更新）
2、国家统计局果汁饮料行业企业运行情况监测数据库（—，每六个月更新）
3、中国饮料工业协会数据
4、中国期刊网、中国财经报刊数据库、万方数据库等大型文件数据库
5、糖酒快讯市场分析中心消费者调查数据库
6、智汇三略营销管理咨询机构食品及果汁饮料市场一线人员采集数据
二、项目背景
本项目计划建设占地60亩，关键建设内容：一期：新建厂房1800m2,仓库1200m2，厂区道路等，其工艺步骤要求高度自动化和全封闭进行生产。所以拟选择堪称一流瑞典利乐企业生产设备和生产技术。购置设备及安装建设二条果汁饮料生产线，年产多种果汁饮料或原汁共0吨生产线。二期：购置食品加工（牛肉、粉皮）类生产线设备，予期年产能销售万元。三期：完成满足年销售1个亿冷饮加工生产线投资建设。项目总投资6000万元，投资周期估计6—，固定资产投资4000万元，流动资金万元。本项目开发产品参考印度、泰国、哥伦比亚及瑞士等国产品标准进行生产。
投资者：山东德润实业（拟用名称）；
拟开发产品：果汁饮料、含乳饮料和牛肉干、粉皮和冷饮等相关产品；
技术支持：中国农科院及相关高校教授团；
拟选生产地址：山东省内含有优良果蔬种植优势县级城市（备选：肥城、莱阳、寿光）；
拟招职员：六百人（包含管理、销售、技工、物流、包装等岗位）；
估计营业额：2—3个亿（人民币）；饮料1个亿（当年完成3000万）；副食加工2千万；冷饮1个亿。
估计上缴利税：500——600万元（人民币）；
拟投资规模：项目总投资六千万元（人民币），一期投资一千二百万元（人民币）至二千万元（人民币）；二期一千万以上；三期三千万左右。
首期资金分配：生产线设备、管线及安装调试800万元（生产线2条）；土建200 万元（厂房、库房、锅炉房、办公室、围墙、道路等）；动力（给水、配电、锅炉）60 万元；冷库200 万元；化验室、新产品开发试验室20 万元；生产运输用车辆50万元；建厂设计30万元；筹建办公20万元；环境保护设施20万元；试生产100万元（原辅料、包装、水电蒸汽、工资、运输、检测汇报、企业认等）；以上累计1500万元；不可预见按以上10%（150万元）；总计：1650万元
关键生产设备：

序号
设备名称
规格
台数
备注
1
水处理系统
***
***

2
高速化糖系统
***
***

3
PET洗灌封三合一机
***
***

4
理瓶机
***
***

5
PET瓶空气输送机
***
***

6
上盖机
***
***

7
倒瓶杀菌机
***
***

8
冷瓶机
***
***

9
吹干机
***
***

10
灯检台
***
***

11
套标机
***
***

12
热收缩机
***
***

13
喷码机
***
***

14
排瓶机
***
***

15
装箱台
***
***

16
UHT板式杀菌机
***
***

17
PET吹瓶机
***
***

18
臭氧杀菌机
***
***

19
工作平台
***
***

20
无菌空气净化间
***
***

21
饮料泵
***
***

22
不锈钢管线、管件、阀门
***
***

23
成品运输平车
***
***

24
利乐包装设备

PET果汁饮料生产工艺步骤图

三、调研目标及方法
调研关键目标：
1、了解现在食品饮料（果汁、乳饮）类市场情况，测量食品饮料（果汁、乳饮）类市场容量。
2、经过对食品饮料（果汁、乳饮）类市场进行细分, 了解该品牌系列产品关键竞争对手市场表现和它们在消费者心目中影响，找出该品牌存在
市场进入机会和问题，为产品上市市场营销策略制订提供参考；
3、了解目标消费者使用习惯和态度，为深入改善产品和营销策略提供数据支持；
研究方法： 入户访问
研究地点： 全国6个城市；济南/西安/北京/沈阳/上海/广州
抽样方法: 模糊逻辑随机抽样
样本量： 300样本/城市（置信度95%，误差5%）
实施时间： 9月—3月
样本条件
： 本市居民
年纪 ：14-65岁
家庭月平均收入：1000元以上
最近三个月消费在果汁、乳饮类产品支出量；
终端调查： 商超、卖场、便利店
样本量： 30样本/城市
抽样方法： 地图分块抽样法
研究方法： 小样本量定量研究
经销商深访：
样本量： 4个样本/城市
样本条件： 经销食品饮料（果汁、乳饮）类产品优异经销商
专业人士深访：
样本量： 4个样本/城市
样本条件：食品饮料（果汁、乳饮）类专业营销者或高校研究者
调研分析思绪：
品 牌
宏观环境分析
行业市场分析

功 能
广告和促销

概 念
目标市场

包 装

价 格
销售和服务

非功效
消费者分析

跟踪和调整

产品开发和管理基础过程图
依据这个产品管理过程，此次调研将关键从以下方面分析品牌进入机会和
问题，以找到能有效改变这些现实状况营销手段。
市场分析

销售通路
消费者
广告宣传
市场情况

营销环境
观 念
广告传输方法
渠道特征

行业情况
习 惯
广告传输力度
架构和模式

竞品情况
购 买 量
广告物料使用
铺货和促销

四、行业产业环境分析
（一）、纯天然及功效饮料
发展趋势很好：果汁饮料发展到今天，其品种极其繁杂。而消费者消费习惯逐步趋同。大家日益关注健康和环境，不喜爱糖和添加剂含量高饮品。纯天然及保健功效饮料越来越受到关注。保健是多年来热门话题，怎样经过饮食来达成健康保健效果，一直是消费者和饮料生产企业高度重视课题。发达国家尤其是欧美发达国家，在不停推出纯天然及功效饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范围，甚至拓展到防病治病领域。有资料表明，在美国,几乎全部饮料生产企业全部在开发生产纯天然及功效饮料，就连拥有世界饮料第一品牌可口可乐也不例外。
世界饮料产销重心转向亚洲：在亚洲，中国是“重中之重”，当今世界著名饮料产销巨头已将眼光对准中国，纷纷计划在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。
居民消费价格改变：居民消费价格改变是判定国民经济运行情况晴雨表，是出台不一样宏观经济政策关键依据。，在国家搞好宏观调控和稳定全局前提下，中国居民消费价格指数基础上是食品消费价格改变起关键作用，居民消费价格上涨关键是食品消费价格显著上涨引发；上六个月城镇居民食品消费价格上升，居民消费价格随之上升；进入9月份后城镇居民食品消费价格稳中有降，消费价格指数随之回落。居民消费预期看好，带动了中国饮料市场发展。
（二）、副食加工（牛肉、粉皮）
得益于中国是世界第一人口大国，多年来中国肉类总产量和总消费量一直在世界各国中处于首位，全国肉类食品行业、肉类加工业销售总收入达成1656.57亿元，约占GDP1%，同比增加36.68％。肉类加工业总利润达成49.48亿元，同比增加25.64％。，中国大陆肉类消费量突破7500万吨，肉类消费量占全球总消费量15%。其中猪肉、羊肉、禽蛋，均居世界第一位；禽肉居世界第二位；牛肉居世界第三位。中国肉类价格有一定优势，通常而言，肉牛生长周期为25-30个月。所以牛肉价格通常相对稳定。除了生长周期影响原因以外，还有其它价格影响原因值得关注。如在学生开学季节，很多农牧民会集中销售育肥套现以支付相关教育费用，价格会偏低。反之在秋冬牛肉消费旺季，肉源紧俏，价格会走强。
众所周知，机制粉皮问世以前，手工粉皮、粉条制作已渊源流长，且面积分布较广。粉皮是一个大众化消费食品，和大家喜爱吃大米馒头一样，不会存在市场饱和，加工利润相当稳定，原料价涨，粉皮价格会随之上升。中国有三分之二省地全部有食用粉皮习惯，伴随中国对外贸易发展，机制粉皮近几年已成为外国人餐桌上佳肴，愈来愈受外国人青睐。
（三）冷饮
中国冷饮行业发展很快，据相关统计数字显示，其产量在间增加了12倍。中国冰淇淋销量达150万吨，每十二个月以5％速度增加。内伊利企业冰淇淋产量达20万吨。创历年来最高水平，连续九年产量全国第一。冷饮品种从几十种一下子增加到了3000多个，多种口味冰淇淋使国人大饱口福。然而，这一片大好发展势头却不能让各冷饮厂家乐观接收。中国冷饮关键市场上海市1994年冷饮厂家有130家，只剩48家，其它均被淘汰。和此同时，中国其它地方部分小品牌也因招架不住猛烈竞争而败下阵来。而部分强势品牌却愈战愈勇：和路雪宣称要用1.5亿元来用于广告、促销及品牌建设；雀巢更是“一声叫破春城晓"，几十种新品一齐上市；中国冷饮老大"伊利"号称平均三天推出一个新品；同是来自大草原蒙牛"大发牛威"投资两个多亿，在北京通州打造加工基地，同时将其营销中心和产品研发中心迁入北京。
五、行业产业政策分析：
（一、）饮料
《预包装食品标签通则》公布：10月1日，国家正式实施新食品标签包装要求。新政策要求，包装上没有明确标明添加剂成份等做法将被视作违规，而饮品也将因标识不合格而被判定不合格。此次国家质检总局和标准化管理委员会公布《预包装食品标签通则》和《预包装特殊膳食用食品标签通则》两个食品标签标准将分别替换现行1994年版《食品标签通用标准》和1992年版《特殊营养食品标签国家标准》。依据标准，饮料名称要从国家标准或行业标准已要求名称中选择一个等效名称；没有标准要求，也不能使用让消费者误解或混淆常见名称；即便要标“新创名称”、“奇特名称”等也要在邻近部位再标一个标准要求名称。教授还强调，产品名称必需标在饮料标签醒目位置，而且饮料真实属性专用名称和奇特名称和真实属性名称必需使用同一字号，比如“橙汁饮料”中“橙汁”和“饮料”，全部必需使用同一字号。
《聚酯（PET）碳酸饮料瓶》（修改版）推行：10月在珠海召开全国塑料制品标准化技术委员会上，《聚酯（PET）碳酸饮料瓶》（修改版）经过了教授审查。PET容器已经成为各国广泛使用包装材料和容器，在食品、日用具、工业用具、农业用具包装等方面应用越来越广泛，尤其是在饮料包装中应用发展更为迅猛。《聚酯（PET）碳酸饮料瓶》（修改版）推行，将有利于行业规范化生产这类产品，同时也有利于国家相关部门进行质量技术方面监督检验。
（二）、副食加工（牛肉、粉皮）
据商务部市场运行司在“中国三绿工程博览会肉业专业展”上公布
汇报显示，中国畜禽屠宰和肉类加工行业企业水平呈阶梯状，基础分为三个类型，一是规模化、现代化肉类联合加工集团，纳入国家统计局范围规模以上企业为2155家；二是中小型屠宰场，这部分企业约0家，关键是机械化和半机械化屠宰，特点是生产量小，地方销售；三是手工屠宰企业。肉类行业资金利润率水平，最高为大型企业11.95%，其次是小型企业
9.31%，最低是中型企业6.5%。据统计，中国畜禽屠宰和肉类加工行业实现销售额1480亿元，利润额48.6亿元，同比增加40.63%。肉类总产量超出7000万吨，同比增加4.5%，其中猪肉产量4702万吨，牛肉产量675.8万吨，羊肉产量399.2万吨，禽肉产量1351.4万吨。这四种肉类全部呈增加态势，羊肉增加速度最快，增加幅度超出10%，其次是牛肉，猪肉增加最慢。
伴随社会进步，生活水平不停提升，大家对多种消费食品营养要求和卫生程度越来越完善，机制粉皮洁净、卫生，外观平整、耐贮存、好运输；二是不受季节限制，产量高，节能省工，从而提升粉皮加工业经济效益，形成规模化。
（三）冷饮
现在中国中低级冰淇淋毛利率即使比不上酸奶，但高于液态奶，多年来这一市场年增加率均为10%左右。去年冰淇淋销售额已达成230亿元左右，而伴随大家消费水平提升，这一数字还将继续增加。面对冰淇淋市场诱惑和常温奶毛利率压力，先期已尝到甜头伊利和蒙牛今年也将重拳出击在冰淇淋市场。和此同时，面对常温奶冲击，光明和三元看好冰淇淋，进行乳品产业链深入延伸。冰淇淋将会是乳品企业未来发展较为理想新利润增加点。
六、行业整体发展情况分析
饮料：饮料行业产销两旺，销售收入、利润和税收全部比上年同期有了较大幅度增加。行业企业单位数呈增加态势，从2月900家增加到6月923家。饮料行业产品继续保持上年年底以来高速增加势头，各月产品相对上年同期增幅均保持在30%以上(其中4月靠近30%)，其中6月份最高达成41.98%。上六个月饮料行业累计产品销售收入4678781.7万元，比上年同期增加24.35%。第二季度，碳酸饮料行业产品各月均比上年同期大幅度增加，4－6月份增幅分别为11.69%、27.49%、74.18%。瓶（罐）装水制造业产品各月均比上年同期大幅度增加，4－6月份增幅分别为42.43%、38.11%、57.86%。和此同时，瓶
（罐）装饮用水制造业累计产品销售收入比上年同期亦有大幅增加。软饮料制造业和各子行业产成品、销售收入、利润总额和利税总额全部比上年同期大幅增加。第四季度，该时期为饮料行业淡季，但仍然有不少以功效为卖点饮料受到消费者欢迎。果汁饮料销售情况良好。
副食加工（牛肉、粉皮）：中国即使是产肉大国，但从现在来看，产业整体水平仍然不高，这不仅表现为肉类加工企业数量太多，技术装备落后，创新能力和经济实力不强，而且排名前十位肉类加工企业市场集中度比较低。另外，在物流配送、保鲜包装、营销手段等方面，传统落后方法仍占主导地位，没有形成现代化经营体系，尤其是有80％以上产品经过集贸市场销售。
冷饮：现在中国冰淇淋市场新品开发和竞争关键集中在中低级，但随大家消费水平提升，高级冰淇淋将会是未来冷饮市场竞争关键，企业若能提前发力高级冰淇淋产品，占据市场先机，将有利于企业向更高领域发展。雪糕市场一直是少数强势品牌天下。即使喜爱吃雪糕人比去年夏天上升6.1个百分点，已达96.1％，而且十二个月四季全部吃雪糕人也有所上升，带动了整个雪糕市场扩容，但这并未能改变去年雪糕市场延续下来新兵难进、老将称雄局面。
七、行业竞争态势分析：
（一、）果汁饮料市场竞争态势
1、整体竞争格局分析：
a、存在三股竞争力量
一支是台湾背景企业统一和康师傅，其关键特点为产品线比较长，以包装创新和口味取胜；一支是包含汇源、娃哈哈、养生堂等中国著名企业；还有一
支是大跨国企业如可口可乐、百事可乐等。
b、两个种类博弈
一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 " 鲜橙多 " 、 康师傅 " 每日 C" 果汁和可口可乐 " 酷儿 " 为代表；另一类是屈臣氏 " 果汁先生 " 和养生堂推出 " 农夫果园 " ，它们共同特点全部是复合果汁，通常由胡萝卜汁和其它多个果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度
果汁。
c、竞争即使猛烈，机会仍然很多
果汁饮料市场品牌、种类很多，新厂家不停涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。即使品牌和品种众多，各品牌广告力度也全部很大，看似竞争很猛烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场，现在市场仍处于初级阶段，还有很大发展空间，从市场份额来看，还没有一个
品牌占有绝对优势，成为主导品牌。
2、市场竞争深度分析
a、消费群体各有特色
因为产品特点和市场定位不一样，各品牌饮用者各具特色。从性别百分比来看，露露和酷儿饮用者中女性百分比超出了 60% ，这关键是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜功效，而酷儿关键是针对儿童产品，女性通常和儿童在消费习惯上更为靠近。维她和娃哈哈饮用者中男性所占百分比靠近了 50% ，远高于其它品牌。从年纪结构来看，露露饮用者中年纪在 35 岁以上百分比超出了 50% ，远高于其它品牌，这是因为中老年人更重视健康，喜爱饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就能够看出，像 " 鲜橙多 " ， " 真鲜橙 " 等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而
露露则倾向于渲染一个家庭气氛。酷儿饮用者中 15-24 岁所占百分比近50% ，远高于其它饮料，酷儿产品定位为儿童，即使儿童不在 CMMS 调查范围内，但其产品饮用者仍然展现出了显著年轻化趋势。

从职业组成来看，军队机关机关占31.54%，企业人员占40.27%，个体占23.49%

从调查对象年纪组成来看，21岁到45岁之间占84%，这个区间段完全符合家庭消费主体年纪组成。

此次参与调查被访者，从学历组成看，本科学历占17.69%，大专学历占41.50％，
高中中专占31.29％，基础符合中国人知识结构。

从性别组成看，女性百分比较大，男性拒绝调查百分比很高，女性仍然是家庭日常消费购置主体。
调查中我们发觉在果汁饮料消费上，过去三个月有19.16%被访问者家庭根本就没有喝过，天天喝被访问者家庭占66.47%，每七天1～3次为6.59%，每七天4～5次为7.78％（数据图所表示）。
六城市居民饮用果汁饮料频率（%）

b、展现区域市场特点
从各品牌饮用者所在城市来看，维她饮用者有快要 50% 全部集中在广州和深圳地域，百分比远高于平均水平，这可能是因为维她生产基地在深圳，其果汁饮料投放关键是在深圳和广州及其周围地域，其它地方常见这个品牌全部是奶类饮品。露露生产基地在承德，即使它已经成为了全国家喻户晓品牌，但其饮用者仍然展现出了区域特点，有快要 1/3 饮用者全部在北京和天津地域，而在广州和深圳等南方城市则比较少，这可能是因为南方气候比较热，大家通常更喜爱喝清爽饮料而不太喜爱植物蛋白类饮料。再者，南方天然椰汁口味和露
露有点相同，可是更新鲜，更合南方人口味。
c、关键消费群生活态度分析
我们选择了 11 条生活形态用语来考察各品牌常常饮用者生活态度。能够发觉，露露常常饮用者倾向于喜爱含有天然成份产品而且比较重视健康，这很符合它产品特点。酷儿常常饮用者比较喜爱尝试新鲜事物，所以她们会更轻易被那个长着大大脑袋卡通形象所吸引。而统一常常饮用者则很重视生活品质，通常选择对健康和美容有益食品， " 统一鲜橙多，多 C 多漂亮 " 广告语恰好迎合了这些人。看来产品形象设计和广告对产品推广起着至关关键作用。
3、关键品牌竞争手段分析：
a、 统一 竞争对手快速跟进，使得统一优势已经在慢慢弱化，而当农夫
果园大力推广高浓度混合型果汁时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻市场，统一决定推出系列新品以渗透到每一个细分市场内，以此确保它领导者地位。针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40% 活力果园。统一推出新品还有果蔬多、果汁先生等。
b、康师傅 面对老对手统一在果汁饮料市场良好表现，不甘示弱康师傅推出了自己果汁饮料 " 每日 C" .康师傅不惜血本，请来漂亮玉女梁咏琪代言，投下了听说以亿计巨额广告费，于是，梁咏琪 " 每日 C" 广告很快占据了大家视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等全部可见到她身影。康师傅继续发挥它在渠道上优势，这确保了康师傅每推出一个新产品，两周内就能快速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜法
宝。
c、露露 意识到环境发展改变露露集团，和万向集团牵手，在取得更强有
力资金支持以后，在市场推广、新品开发等步骤上显著加大了力度。
（二、）区域市场竞争态势分析
依据智汇三略营销管理咨询机构关键调查城市济南，西安，广州，上海、北京和沈阳等6个城市所取得数据，和糖酒快讯市场分析中心长久对家乐福，好又多，北京华联等多个大型商超进行跟踪调查提供数据来看。其调查结果显示以下：注：
① 商品采样标准，依据品牌在不一样销售点出现反复次数取样，反复次数多
采为样本
② 样本排名确定标准，品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认
可程度综合评分
③ 表中“/”处表明在该地域未将该品牌作为取样样本
④ 抽样城市：济南、西安、广州、上海、北京、沈阳等六个城市

1、 北京
排名
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
第一
统一系列
统一系列
统一系列
统一系列
百事
可口可乐
可口可乐
第二
康师傅
康师傅
可口可乐
可口可乐
可口可乐
百事可乐
统一鲜橙多
第三
可口可乐
可口可乐
百事可乐
王老吉
统一系列
统一鲜橙多
百事可乐
数据起源和整理：糖酒快讯市场分析中心
两乐、统一、康师傅仍占领北京地域关键市场份额，北京饮料市场竞争最
为猛烈当属桶装水市场：

区域格局
市场定位
乐百氏
北部区域
中低端
娃哈哈
东南区域
中低端
雀巢
北部区域
中高端
燕京
全市范围
中低端
屈臣氏
部分区域
高端市场
对于价格已经稳定北京桶装水市场来说，价格战已经没有多大意义，她们
之间竞争将集中在品牌和质量两个方面。面对大品牌在品牌和资金上强大实力，小品牌水企业面临将是一场岌岌可危、没有对话资格洗牌大战。
2、广州
排名
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
第一
可口可乐
可口可乐
可口可乐
可口可乐
可口可乐
可口可乐
可口可乐
第二
百事可乐
脉动
百事可乐
百事可乐
百事可乐
百事可乐
百事可乐
第三
脉动
康师傅冰红茶
康师傅
康师傅冰红茶
康师傅
康师傅茶饮
康师傅茶饮
数据起源和整理：糖酒快讯市场分析中心
广州地域饮料品牌呈可乐和茶饮平分天下局面，两乐占市场份额第一局面没有改变。广州地处东南沿海，是中国、国外品牌必争之地，同时，现在凉茶饮料市场巨大，潜力尚待开发。传统凉茶盟主王老吉以10个亿销售额震惊业内后，其它凉茶品牌也纷纷发力，为争夺整个凉茶市场靠近50亿元巨大市
场份额，开始了各自通路差异化大角逐。
3、上海
排名
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
第一
统一
脉动
统一
统一系列
脉动
统一鲜橙多
统一鲜橙多
第二
脉动
康师傅
脉动
脉动
统一
康师傅茶饮
康师傅茶饮
第三
康师傅
统一
康师傅
康师傅系列
康师傅
可口可乐
可口可乐
数据起源和整理：糖酒快讯市场分析中心
上海饮料市场液体奶品牌众多，而且各类饮料平分天下。功效饮料、茶饮料
和功效饮料价格整体走低，碳酸饮料价格相对稳定。在夏季销售旺季，各个饮料商家经过价格火拼，首先使市场几近饱和，其次各自占领了相对稳定市场份额。在旺季过后，相信企业降价举动已不是为了争夺更多市场份额，而是巩固战斗结果，目标是经过连续价格策略培养忠诚消费人群。
4、济南
排名
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
第一
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
第二
康师傅
脉动
康师傅
农夫山泉
脉动
康师傅茶饮
康师傅茶饮
第三
脉动
康师傅
汇源
康师傅冰红茶
农夫山泉
可口可乐
可口可乐
数据起源和整理：糖酒快讯市场分析中心
统一鲜橙多在济南市场拥有率第一。智汇三略营销管理咨询机构认为：济南市场饮料品类繁多，部分企业为了扩大市场份额，完成其销售目标，常常采取价格战。而一旦有企业降价，其它企业就不得不跟进。面对外来资本频频进入和中国大品牌价格压境咄咄逼人，更多中小饮料企业只有不停想措施加紧本身发展，才能在竞争中有一席之地。
5、西安
排名
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
第一
可口可乐
娃哈哈
可口可乐
可口可乐
可口可乐
可口可乐
可口可乐
第二
娃哈哈
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
第三
统一鲜橙多
康师傅绿茶
康师傅绿茶
康师傅系列
康师傅绿茶
百事可乐
康师傅绿茶
数据起源和整理：糖酒快讯市场分析中心
西安饮料市场可口可乐、统一鲜橙多、康师傅绿茶霸主地位仍然稳固，形结果汁饮料、碳酸饮料、瓶装水和茶饮料 “四大天王”割据局面，其百分比约为
3∶4∶2∶1。市场上瓶装水品牌价位相近，现在500ml装均已低至1元左右，瓶装水销量最大品牌是“屈臣氏”。果汁饮料日渐走俏。多年来，西安市民饮料消费理念向健康和品位过渡。很多年轻人已经开始倾向于果汁加零食消费和娱乐方法。碳酸饮料仍是主流，茶饮料份额缩小。中老年人仍倾向于传统饮茶方法。所以，茶饮料销售以后几年涨势不会太显著。
6、沈阳
排名
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
第一
康师傅
康师傅
/
康师傅系列
可口可乐
可口可乐
可口可乐
第二
可口可乐
可口可乐
/
可口可乐
康师傅茶饮
康师傅茶饮
康师傅茶饮
第三
农夫果园
农夫果园
/
娃哈哈茶
统一
统一
统一鲜橙多
数据起源和整理：糖酒快讯市场分析中心
大家全部知道沈阳是康师傅天下，去年康师傅在沈阳销量排到茶饮料和果汁第一，但今年形势却有了微妙改变，农夫果园卖得很好，抢占部分果汁市场，农夫果园引人注目标广告起了轰动效应，消费者反应很好。因为沈阳消费者还处于感性消费阶段，广告好坏将成为直接影响消费者选择关键原因；但价格原因也不能忽略。不过，农夫果园出现并没有转移康、统交战视线，
在沈阳，康师傅和统一平级战几乎是行业内公开秘密，二者除在终端零售上进行陈列面争夺外，关键表现在价格竞争。
智汇三略营销管理咨询机构认为：华北、华南饮料市场上，碳酸饮料占有较大优势，尤其是在北京地域。而华中地域，统一则占据强势地位；就整体而言，多种饮料力量相对均衡。西南地域统一鲜橙多凭借区域优势稳坐头把交椅。西北地域茶饮料比较受欢迎，碳酸饮料反而略显寂寞，可口可乐在碳酸饮料市场仍然含有优势，统一鲜橙多表现和在其它城市一样良好。东北地域饮料消费关键一样集中于3个强势品牌，说明该地域消费者消费习惯靠近，在进行品
牌推广之前，这一点很值得注意。
另外，今年饮料市场也难逃食糖价格上涨困扰。从整体上看，碳酸饮料价格较为稳定，而其它功效性饮料、果汁饮料和茶饮料不得不以涨价来巩固原来利润份额。同时，瓶装水也在部分地域出现价格上涨现象，关键因为多年国家关键治理超载超限，原先运输成本上涨了30%左右；而且用于生产饮料瓶关键原材料——食用PET（聚脂）材料由初6000元/吨上涨到了1万元/吨，加上淡季水量紧缺,最终造成瓶装水成本上涨了20%左右。市场还表现出：部分地域饮料商家经过在部分纯果汁、植物蛋白饮料包装上做卖点，力图经过礼品路线引导消费观念，打开市场空间。
九、饮料行业新品开发情况分析：
智汇三略营销管理咨询机构对推出新品做了大量搜集工作，从
中精心挑选出部分新品，这些新品是共性和个性结合表现。
（一、）饮料新品情况分析
“精力2700”沙棘饮料是由四姑娘山天然沙棘食品和四川省中医药研究院联合研制果汁饮料。沙棘是生长在阿坝州海拔2700米高原雪山上一个野生灌木，果实富含维生素。该饮品走大流通，主推商超，市场零售价3.5元/瓶。
“自流地”黄瓜爽、苦瓜爽蔬菜汁饮料由四川绿科果蔬饮品有限责任企业开发新品，产品原料取自于天然无公害蔬菜，配以梨、苹果等浓缩汁混合而成，苦瓜口味将于4月生产出来。两款产品以商超为关键销售渠道，定价3-3.5元/瓶（550ml）。 
“醒之露”男人果汁是唐山市东海食品开发新品，产品是一个含有解酒、醒酒、护肝养胃之功效新型果汁产品，该产品定位为改良中药配方型功效饮料，中高级，目标消费群锁定25-60岁男性。
“果粒冰”是露露集团春季糖酒会推出新品，该产品内含果肉消费者肉眼看不见，不过假如消费者品尝后，便能够喝出其中果肉。产品定位中等，17元/件（12瓶/件），规格600ml，渠道以商超、食品店为主。
养生草、芦荟蜂胶饮料是漳州市康美达食品女性保健饮料新品，产品以250ml听装为主，中高级定位，市场价6元/罐。产品主推成全部乃至整个西南市场。 
“下火”清凉茶是由椰树集团研发生产，由太阳人负责营销推广功效饮料新品，产品关键针正确是怕上火消费群体，今年将主推长江以南地域。此次新品推出三款包装，主推铁罐装和利乐装，铁罐装320ml市场价3.5元/罐，利乐装是245ml售价2元。产品外包装均以红色为主。
“明天会愈加好”是沈阳蓝岸食品饮料开发新品，产品分六种口味，三种规格（1000ml、500ml、350ml），到岸价3.5元/瓶，新品主推旅游学生市场。
  “来劲”是三九集团出品运动饮料新品，饮料外型采取现在市面上较为流行运动水瓶外型。该系列产品是由三九集团下属武汉亿口田茶叶推出，产品分为无糖茶饮料和果味水，到岸价约为2.4元/瓶，规格650ml。
“世创摇酷”系列饮料是由北京世创食品推出功效饮料新品，产品定在中高端，可经过产品本身降温、升温达成饮料中微量元素不被破坏作用。
十、饮料行业发展趋势估计：
（一、）市场集中度越来越高
不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还功效型饮料，市场集中程度越来越高。即使现在全国有中小型饮料企业4000多家，但在强强联手、垄断加速趋势下，中小型饮料企业假如没有自己品牌个性、稳定依据地市场，以后发展道路会更曲折。而且相对垄断形成是一个肯定趋势。中国人口多、市场大、区域之间差异显著，不少企业一旦出现因为错误企业战略管理和市场运作，错失市场机会情况，在强手如林，竞争态势升级市场环境下就会被淘汰出局。所以，中国饮料市场“谁主沉浮”，还有待观望。
（二、）二三线市场将成主战场
多年来，中国饮料消费连续升温，不过今年在燃油大幅涨价、严查公路超载等多种原因影响下，物流成本所占企业销售费用百分比也在猛增，形成了成本负担重现象。二、三线市场既缓解了成本压力，又能够借新生产基地来覆盖当地
市场。所以，下一阶段，市场开发烧点将从一级城市移向二、三线市场。
（三、）“一专多能”成为企业发展方向
饮料行业发展将转向“一专多能”，经过延展产品线，来稳固本身市场拥有率。就像娃哈哈曾经凭借饮用水中国饮料十强龙头老大位置，现在又经过娃哈哈果汁和脉动给企业注入新活力。而“很可乐”进军美国市场，则为
娃哈哈走向国际做好铺垫。
（四、）市场深入细分，
关键表现在口味和目标人群两个方面。口味逐步向更新果蔬口味进行细分，糖酒会上出现了诸如沙棘、番石榴等新水果口味和黄瓜、苦瓜等新蔬菜口味；人群细分表现在果汁饮料出现一款“醒之露”男人果汁。伴随市场深入开发，竞争加剧，部分新饮料口味被挖掘出来，而且原料突破原有家常水果范围，出现部分区域水果新品。饮料市场潜力巨大，男人果汁出现说明性别细分仍是未来市场新品开发突破口。
（五、）健康、保健性仍然是饮料发展主流方向
健康是现代人共同追求专题，春季糖酒会上出现养生草饮料、芦荟蜂胶饮料、沙棘果汁等新品全部是经过取材部分富含多个营养元素植物或果蔬来突出产品保健、养生功效。伴随消费者对健康日益重视，突出健康、营养
饮料市场份额将会深入扩大。
（六）果肉饮料将瓜分部分果汁饮料市场，但临时不会成为主流。
十一、企业投资回报率分析（以单条生产线计算）
（一）、建厂规模
年产量： 10000 吨(注：以 饮料 计。)
年工作日： 278 天
每日班数： 2 班
（二）、产品规格
包装单位：瓶 ( 注：瓶，或罐、包、袋、只等)
净重： 500 毫升/ 瓶 经计算，每箱：20 瓶
每吨成品瓶或 100 箱
年生产量0000瓶或1000000箱
班生产量35971瓶或1799箱，或18.0吨
按每班有效工时 6小时计，相当于每小时生产能力3.0 吨。
（三）、建厂投资预算