大千名城营销策划案样本.doc

序言

本策划文本是在缜密项目分析前提下制订出系统方案，包含市场分析、市场定位、行销战略、行销策略、推广方案等组成部分，全方面涵盖了本项目营销策划运作实际内容和行动构架，为本项目标销售提供策略和实施方法全方面指导，并就上述关键内容作发步判定、确定未来项目标销售目标和营销行动方案，在未来各项营销操作中有计划实施。本方案紧密结合项目特征和区域特征，主动探求科学、有效营销策略以促成良好销售业绩，实现开发商预期目标。
鉴于本项目住宅部分综合品质和市场地位在马巷镇作为首例商品房住宅推广，销售不会有太大抗性，住宅销售限制不大，而商业部分规模较大，市场购置能力需要在客观层面上进行主观上拉动，销售推广存在着一定抗性和难度，故本方案关键进行商场部分营销策划，意在以商场带动住宅销售。

本案SWOT分析
优势
1．地段优越
大千名城在巷南路和书院路交汇处，交通便利、市政配套设施齐全。是马巷镇中心现存最完整、亦是商业价值最高地块，属于旧城区改造房地产开发项目。
2．规模宏大
本案占地20亩，总建筑面积27140平方米，建成后必将成为马巷镇数一数二大规模商住性综合物业，经营专题丰富，计划优异，功效齐全，建成后肯定为马巷镇地标性建筑，代表着时下商业流向和城市居住最高格调。
3．设计新奇
建筑外立面设计气派、新奇（以欧式风格为外型包装），细部处理合理、创意标准极高，满足大家求异、求新、追求宽大心理要求。
大尺度豪宅、立体商城景观体系（公景—中庭景观，私景—底层门前花园、复式屋面花园）、天桥无一不是马巷镇典范。独创区内露天商业中心，能在相对封闭商城里享受更惬意空气和阳光。
4．购置门槛降低
大千名城首创店面五成二十年、住宅七成二十年商业银行按揭，降低置业购置门槛，降低投资和经营风险，让更多市民买得起、供得起，加紧产品去化速度。
7．完善物业管理
大千名城将率先引进优异物业管理模式，对本案进行商住分隔管理，因为提供贴心物业管理，大大地提升了本案档次和质素。
8．经营理念创新
大千名城首次引进经营专题划分概念，经过优异、规范功效划分，在炒热市场同时又很好地引导市场，避免猛烈同行竞争，使每个商家享受超大人流同时，又不至于因同质化竞争而造成利润下降。
9．强劲品牌包装
大千名城应在马巷利用整体楼盘包装炒作，在电视、报纸、户外广告等进行整合宣传，同时加强销售现场接待能力，短时间内使品牌得以产生。品牌建立结果自然能蠃得丰厚回报。

劣势
1．20%以上高公摊率
因为马巷镇商铺多数是单间，所以对于分摊尤其是大公摊还不太轻易接收，同时马巷镇现有商铺公摊均在15%—20%之间。所以本案20%以上高公摊率会使多数购置者望而止步，认为花了很多不该花钱。因怎样分摊对本案销售相关键影响。
2．局部只售不租
因为多数经营者对商业性物业投资持有观望态度，她们很期望能够经过先租商铺，以后依据情况再买。所以，本案主观上只卖不租策略肯定会影响一部分用户投资热情，因为租，售原本是良性循环。
3．镇区居民购置力不强
除工商、税务、电信等部门外，马巷镇整体收入水平不高，月工资通常在800元左右，整体购置力偏弱，对大面积店面去化不利。
备注：
专案组认为：对于大店面去化——应该把营销关键放在集团化购置、乡镇居民购置上，并合适到输出动态价格体系，使总价在客观上含有一定弹性，这么能够顺畅地将大店面销售出去。
4．引进大型商场存在招商难度大
因为本案规模大，当地消化能力有限。商业标准制约了本案商业属性划分不宜过细，大型商场介入对本案销售有着莫大帮助。即使大型连锁商场引进已成肯定，不过这方面招商难度相当大。
5．三层商场存在难销抗性
在以往商城营销推广时，常会出现一层临街店面销售过旺、三楼店中店过淡两极分化现象，这是因为购置者对三层铺面经营和租赁缺乏信心，担心商业气氛难以形成。在本案三楼铺面一样存在着难销抗性。

机会
1．城市商业属性
马巷镇城市主体是以著名全国八大蔬菜调济集散地之一个植，社会产业以农业化特征为主，这么城市特征决定伴随经济发展，个体商业气氛会越来越浓厚，越来越多人从事商业活动，商业环境良好，商业物业处有利宏观环境当中。
2．商业转型裂变
马巷镇商业正处于小规模分散经营向大规模集中经营转型阶段，尤其是在翔安区成立之下，在这么转型阶段，大型、综合性商业性物业正是市场所迫切需求。大千名城商业定位正符合这一市场需求。
3．填补大市空挡
马巷镇缺乏大型综合性商城，更缺乏中高级次商城，现在这一物业基础处于空白情况。大千名城中高级次市场定位，符合马巷镇商铺经营者需要，顺应马巷镇商业呼叫品牌综合商城趋势，肯定会引发市场轰动，赢得不俗业绩。
4．购置力伴随经济发展而逐步强盛
马巷镇居民生活水平在不停地提升，农民购置力增强，尤其是乡镇农民收入有较大提升，对进城投资、经营迫切愿望愈加强烈，怎样深入引导她们投资、经营，将为本案发明良好销售时机。

5．大千名城软件为最优化配置
大千名城是迄今为止正规计划综合商城，属于旧城改造项目。必将得到政府大力支持(工商税减免、管理费减免等)本案，属于政府兴市工程重中之重，为销售埋下好兆头。
6．市场上已埋下伏笔
本案地块被征用著名度已传输开去，市场反应良好，绝大部分商铺经营者对本案商业前景看好。

威胁
1．价格水平制约
全国商业物业一般不景气，影响投资者热情，物业价格水平难以有很大提升。

专属用户群分析
行为模式描述
购物场所集约化倾向特征
马巷镇民偏好在大中型超市中购物，但从现在马巷镇商场情况来看，大型综合性商业城较为匮乏，而且无法占据马巷镇城区关键城市枢纽，无“大市”集约化形式形成，这给马巷镇商业流通造成了一定障碍，不利于商业气氛形成，这种消费形态日益展现出“有需无市”状态，城市局部消费无法显著拉动，这亦是一个很大商业机会空挡。
所以大千名城是以大型农贸市场、中型超市、街市（临街店面）、专卖店为主泛SHOPPINGMALL商业形态，以达成提升商业档次，丰富商业层次，自构“商圈效应”目标，以此来填补规模大、商业气氛不足楼盘营销劣势。
市民购置关键商品内容展现
立论基础——市场调查、专向研究
马巷镇民购置商品展现出三级梯队排列,具体为:
第一梯队——服装鞋帽、副食品、个人卫生用具、清洁用具.
第二梯队——家用电器、通讯电子产品、文化技术书籍
第三梯队——品牌化妆品、儿童用具(智力玩具)、烟酒糖果、文具用具
结合可售商业物业计划和功效划分，应该重视是，因为受开发地块客观限制，要重视丰富本案商业内容，突出南面所处街心公园旺商气氛，来带动内街商业气氛形成，强化朝向优势，规避街区劣势，从而促成本案商业物业逐步升级、旺销。
另外首先，马巷镇中心尚无一个相对完善农贸市场，该项市政配套迟迟没有到位，本案商业气氛存在着局部断层，不利于开盘人气直接引入。鉴于这种情况，适合在本案引入封闭式农贸市场，来进行调整。
商业物业推广处理方案
引入集约化美食和名品服装是本案销售重头戏
马巷镇城市居民对饮食质量很重视，并注意在提升其内容，多以家庭为单位进行消费，喜爱含有一定档次、开放式就餐环境。
书院路（公园旁）服装经营很繁荣，并多为“名品店”。但巷南路商业格局较为紊乱，品牌服装商业布局展现出局部“断层”现象，不够连贯，很不利于该项商业内容健康发展，这类产品商业形式空间质量提升有着很严峻挑战！
前期调研得出结论为——马巷镇消费水平偏向中等，所以本案引入餐饮、品牌服装为主，中等规模、分流设计对接式独立店面商业体系，实施租售分流，以租养售，来全方位促成三楼商业物业商业气氛形成。
商业机会分析
马巷镇绝大多数临街店面和商场分布在书院路，说明书院路商业黄金地段地位不可动摇，巷南路为新计划城市干道，加上书院路为马巷镇城市中轴线，能快速地引入书院路天然商业气氛和旺盛人气，为大千名城自有商圈快速崛起提供良机。

商业空挡分析
马巷镇缺乏综合性商场、娱乐场所、大型商场、服装商场、儿童商场。所以，大千名城应该引入休闲娱乐项目，制造卖点。
在商业整合性贩卖应标新立异，即在开盘销售时候，物业两权（产权、经营权）同时开启，辅以银行按揭助销，给专属用户予更多选择空间，缓解观望原因，刺激购置。
备注：因为在去化产品上期望有可能展现出逐步攀升状态，在进行“大千名城”商业物业整合销售领域，以期权销售为主，不主观承诺为业主进行“包租”、“返租”，对部分面积偏大，总价过高产品有针对性地进行投资保障上承诺，增加其购置信心。
能够视销售控制进展情况，将易去化和难去化商业物业产品上进行营销区隔处理，在开盘之日起即成立“招商中心”，实现租售同时，将以计划好商业蓝图感性化地展现给专属用户，促成本案商业气氛快速形成，增加“大千名城”在马巷镇商圈影响力。

硬件分析
位置
大千名城地处马巷镇新开辟巷南路，二面临街，一面靠书院路，一面靠巷南路，商业气氛较为理想。
书院路是马巷镇城市中轴线，是现在马巷镇区跨度最长、商业内容最繁荣街区，加上毗邻街心公园优势，是马巷镇财富大道，日均人流庞大，沿街店面和商场密集，而且店面价值含有连续攀升势头。
巷南路含有靠近书院路优势，有利于后期引入书院路商业气氛，形成结合二大商业命脉连贯“新商业圈”，所以，大千名城有望成为和书院路相连接是马巷镇城市最繁荣商业中心地带。
小结：在商业计划上，大千名城各部位存在着显著朝向差异。坐南位因为受书院路影响，商业气氛轻易形成，而且一层临街店面含有价位缓势攀高营销动势，将成为大千名城租售联动重头戏。
朝北位是一条商业气氛相对冷清内街，路面质量较差，在行人功效上商业质素不高，无法在局部促进本位人气聚集。现有大部分店面处于屏蔽状态，歇业已久。而对街商业繁荣，商业形式丰富，已形成一定规模，和本案争夺人气和商业机会。所以，该位置临街店面在推广销售中存在着一定障碍，含有销售控制去化上难度。
处理方案——大千名城是马巷镇城区第一例严格意义上整体房地产楼盘开发，大市（政府支持）支持，小市（开发商实力、超前计划）完备。在局部上轻易形成规模效应。品牌原因置入，能有效地化解基于朝向问题营销劣势，其完善商业计划，更为本案推广谙下生花妙笔，大大地规避了部分产品客观条件不足，提升本案成功机率。
规模
大千名城占地4933m2，建筑面积约27140m2，其中商业总面积约19475m2。
是现在马巷镇规模最大、商业计划最完善综合性商业城，其居住环境借助临江优势，含有很高品质度，为广大马巷镇民众所看好。
功效
一、二层为综合性、中高级次临街店面和独立店中店，三层以上为商场，四层以上为多层（七层）住宅。
大千名城在计划上为商住一体综合建筑，但在功效思绪上已完全将本案商、住部分进行分流计划设计，既确保商业发达，又预留出住宅部分单纯性，确保中庭景观居住独享，总体档次得到了有效提升。
市场背景
马巷镇商业正处于小规模分散经营阶段，伴随城市建设成熟，缺乏商业蓄积力商业分散模式，无法给商业投资者带来更高商业效率，市场需要大规模、商业内容齐全、丰富大型商圈建立。
正是在这种市场背景下，由政府计划、支持大千名城应运而生，它有效地激发出马巷镇民间内蓄商业动力，使马巷镇商业登上一个更高平台，翻开了崭新篇章，进入一个新纪元。

凭着雄厚实力，高起点计划，完善售后服务管理，在马巷镇树立商业品牌形象。能够自豪地说，大千名城问世为马巷镇商业形象改变，树立了一个良好楷模。
商场经营
大千名城经过合理功效区分，正确经营模式引入，使商场购物环境变得友好、统一。集农贸（大型农贸市场）、商业（临街铺面、二层独立店中店、三层专题商场）、居住（三层高尚小区）等功效三位一体，在马巷镇树立了新奇、前卫商业形式，引进和营造优异、前卫商业模式和江畔居住空间。
同时，考虑到马巷镇整体商业气氛，大千名城要关键引进著名品牌商业连锁店进驻，为商业档次高起点做足了准备，使之成为高质素综合商住楼盘。
优惠政策
大千名城投资兴建应得到政府鼎力支持，同时享受绝无仅有优惠政策，在工商、税务等方面全部有减免优惠方法，对经营、投资全部有很大帮助。
这种政府政策主观介入，为本案推广和销售注入了主动原因，有利于立体商住物业全方面推广。
备注：依据市场调查显示——现在马巷镇民对政府出台税务工商管理费减免持观望态度，对能否兑现信心不足。提议在和业主签署预售协议同时，把该项内容作为协议附件一并签署，以作为有力保障。
物业管理
大千名城首创地引进新加坡物业管理模式，在保安方面、物流控制、商业环境维护、待客服务方面、休闲娱乐环境发明方面，大千名城全部将用力用心，为商业城品牌形象做最真实外部表现。
经营哲学——立优求异，以人为本；盖最好建筑，做最好商城。
CS（用户满意）战略——为马巷镇民发明一个购物天堂、居住乐土。

本案特征资源分析
大千名城固卖点提纯
地段资源——六面临街，财贯八方；钱潮涌动，客似云来。
本案在书院路和巷南路相交处，繁荣商业中心地段，四面道路宽大（新江滨路建成），自成交通体系，交通发达，来去方便。
规模资源——你所想要，这里绝对没有得不到。
大千名城商业面积约1.94万平方米，规模宏大，功效齐全、商业分区合理。集购物、休闲、娱乐为一体，建成后为马巷镇市民提供一个良好购物场所。
发展商资源
发展商是一家开发模式成熟，善于引进新计划设计理念、善于不停拓宽新思绪现代房地产企业，并主动和智能型房地产策划代理商合作，增加项目标成功系数，降低项目入市风险性。
此次大千名城是马巷镇城区现在规模最大旧城改造项目之一，它建成将为马巷镇商业流通，规范商业格局、丰富商业内容、提供商业机遇等方面，发明主动环境和机会。

卖点阵容（感性化陈说）
设计理念资源：为马巷镇缔造最好商业空间
大千名城以“以人为本”设计理念为基础出发点，以“大市”需求为导向，经过理性、合理建筑理念深入分析，由西北设计院厦门分院担纲领衔计划设计，为大千名城计划设计注入出色生花妙笔。
内部资源展现：首创一站式休闲购物，吃、喝、玩、乐，统统满足。
总认为交经过于拥挤，总认为店面人山人海，总认为空气不够通畅，总认为购物太累、太烦。今天，你最终能够向这些说声离别，大千名城店面门前道路更宽大。你能够像逛街一样休闲地购物，享受大自然空气和阳光。

大千名城可提升特征提取（商业机会）
物业管理资源——新加坡物业管理，给上帝发明天堂
尽心尽责保安，和蔼可亲营业员，任劳任怨清洁工，还有那永远笑脸迎人老板……，在这里您能够享受微笑接待，贵宾礼遇，在这里您一切要求我们全部会尽可能做到，大千名城忠旨---给上帝发明天堂。
商业专题资源——无可挑剔购物场所
除了购物，这里还能够休闲，更能够娱乐。累了，静静品尝香茗，观赏街心公园漂亮街景；饿了，一应俱全美食助你开胃。在这儿，购物不再是简单劳心劳力。美食王国、精美服装世界、文艺沙龙，你能够带着美好心情欣赏这一切，我们要把最好全部展现给你。

品牌包装资源：把升值旺铺卖给你—现在它还在继续升值
没有哪个开发商舍得花数十万广告费，没有哪个开发商愿意把高额利润回馈业主，更没有哪个开发商会把已升值旺铺原价卖给你。
大千名城，乘承树立品牌观念，把大部分利润回馈业主，用几十万元广告费把商铺炒热，再以最优惠价格卖给你。我们目标---让业主投资零风险，自营和租赁双拼双赢，共同造就大千名城地产品牌。
降低购置门槛——八万买一铺，富携三代贵
大千名城首创银行按揭置业购房，只要拥有少少几万元，就能够成为大千名城大业主，坐享物业升值，确保月月有收入。只要少少几万元，发财梦不再遥远。
一层店面挑高4.1米资源——一层价格，两层空间享受
首家引入“内错层”（2/3处起错）商业户型设计，有效地处理内置配套问题，这能够给那些来大千名城做生意业主提供生活上方便，既能放心做生意，又让生活得到了照料。

物业计划设计提议
物业理念
专案组认为——大千名城物业整体设计要充足考虑多种商业功效和居住物业合理百分比，对农贸市场、商业独立化经营、居住气氛和功效设计要协调统一，最大程度地发挥整合物业优势。既要满足地段资源对物业要求，又要达成利润最大化。
简而言之，在成本基础不变或略为增加前提下，对多种物业百分比进行合理设置，实现整体利润最大化。
在进行步骤化物业管理导入前提下，要给物业概念一个噱头，让人认为这是个“泊来之品”，在做好相关物业管理宣传同时，还要让专属用户群求新求异心理，所以，物业要进行概念上包装，专案组将这一基础概念组团定位为——新加坡模式物业管理。
模式新加坡物业管理简述
新加坡是新加坡首全部，是举世著名花园城市。代表现代城市文明，以新加坡物业管理模式来进行“大千名城”物业管理上包装，能够提升本案物业管理档次，考虑到本案物业管理为开发商内部消化，物业管理关键为简单化物业管理，除了程序化上物业设计，在销售中不作具体承诺，本物业管理模式只是一个概念上设计。

景观计划理念
在景观设计方面，要把内部景观灵性（人工喷泉、嬉水池）地溶入外部景观当中，借景造景、以景生景，使内外部景观形成立体、连贯完美景观连线。从而使本案住宅部分环境景观和整个马巷镇城市文化韵味、自然美景、建筑美学达成无和伦比息息相连，功效需求满足和个性张扬全部得到充足表现。
道路系统
在交通计划设计上，主次干道划分科学、理性、既要满足方便要求，又要使交通干道设计、划分和整体景观相互协调，有效地衔接各个不一样功效区，形成全功效流通路网、丰满道路体系。
设计引导
1、以前卫建筑风格入市，引导人流，以磅薄气势聚集人气，发明最多
商机机会。
2、提升建筑品质，打造“大千名城”楼盘品牌和形象，提升物业价格水平。
3、在不影响一、二楼交通、计划基础上。方便上三楼，消除经营者对三楼商铺生意清淡心理障碍。
4、整体商城内外交通自成体系，“通”“透”双重满足，方便购物，无死
角产生，利于“大千名城”自有商业气氛形成。让商铺价值得到最大
表现，并埋下增值动势。
5、将三层以上住宅部分，建设成为一个独立居住空间和生活空间，通
过整体商城流通体系特殊处理，使架空层中庭景观部分能为住宅小区部分所独享，从而提升居住物业整体档次，增加业主归属感。
基础面陈说
依据市场调研产品计划设计情况，和相关对“大千名城”计划设计方案提议，结合物业本身功效要求，考虑对销售利弊原因，现具体提议方案以下：
本方案优点
1．因为西区农贸市场设置，政府名义引入，加重了政府行为，能有效
地激发居民购置信心，为销售注入活力。
2．因为三层以上作为封闭式住宅小区，中庭上可进行大面积，制造新
颖别致景点（内部水景、中致绿化相结合独享式中庭景观体系引
入），住宅单体外立面感觉变得愈加感性，让人喜爱，势必愈加畅销，去化上压力降至冰点。
3．内环位置饮食专区和服装专区形成，尤其是店中店确实立，能有效
地吸引人流，引发社会关注，人气聚集，二层商场价位能合适到抬高。
物业管理和配套设施
1．马巷镇物业管理水平普遍低下，物业管理服务意识还未深入人心，引
入“新加坡物业管理”物业管理模式负责本案物业管理，以全新
服务概念为“大千名城”品牌塑造品牌商业形象。
2．作为马巷镇第一例严格意义上房地产开发，本案配套设施还未得到
最优化配置。提议在原有设施基础上增加幼稚园、公厕、物业管理办
公室。同时引入商业服务配套设施诸如银行、邮政和商务中心等。
备注：要全效地提升“大千名城”楼盘质素，只有有效提升商、住产品层面和物业管理切合程度，这么首先能完满地进行“口径营销”，在销售过程中不轻易出现紊乱局面。其次它能够在最大程度彰显楼盘整体卖点，进行个性化输出，提升销售力。

市场定位
物业定位
1、功效定位：集农贸市场、商业铺面、居住三位一体大型、综合性商业城。
2、档次定位：中、高级次。
依据市场调研可知，中高级次市场定位能够截流更多用户源，不仅能够有效地填补市场空白，同时和物业本身规模、商业居住黄金地段本符合。
用户定位(商业性用户为关键)
一、专属用户区域锁定
房产购置含有显著区域性，并以当地去化为主，区域用户所占百分比相当大，可一旦物业档次处于中高级时，区域性就不大显著。本案因为规模大，档次高，区域购置力难以消化，所以消费区域相对复杂。结合本案特点和当地消费水平，锁定目标用户区域以下：
1、马巷镇区，约占50%
2、马巷镇周围乡镇约占40%
3、集团购置力(企、机关)约占10%
二、目标用户类型
依据目标用户区域锁定，和经济情况研究，结合前期市场调研，本案目标用户类型有以下多个：
1、在工商银行、税务等机关、机关工作人。
2、马巷镇个体和私营业主及其它经营商、投资商。
3、周围乡镇先富起来农民。
4、大型超市、连锁店、私营商场等
5、想在市区发展周围乡镇有强烈投资意识，敢冒风险农民。
6、马巷镇区机关单位（如邮政局、银行）。
其中1、2、3类百分比较大，约占全体80%左右。
三、目标用户购置动机及购置行为特征。
1、自己经营
2、投资（靠收租金取得回报）
3、自用（邮政、银行等营业厅）
3类百分比极少，因为本案只售不租，1、2类用户百分比基础上会相同。
四、形象定位
1、总体形象定位：首家多功效、综合性、大型、时尚大型现代步行商城。
2、分点形象定位：
地段形象定位：城市中线上现代商业中心，永远市中心，永不落幕商
业帝国。
功效形象定位：马巷镇第一家集购物、休闲、娱乐、美食、服装、办公居住为一体商城。
商机形象定位：市中心钻石级商铺，创业—发家—发财基地。
概念形象定位：马巷镇商业发展里程碑　开拓商业新时代地标性建筑。
规模形象定位：马巷镇商业航母
经营专题划分方案
方案一：引进大型商场、连锁店经营专题划分方案
本案若能顺利地引进大型商场连锁店入驻，对本案成功运作将起到决定性作用，到时不管是采取何种炒作方法，全部能够风风火火地在马巷镇烧一把。所以，销售第一方案提议采取招商形式工，招商关键在于引进本大型超市和连锁店。
因为招商商家对面积需求不尽相同，经营品种也不尽相同，所以具体经营专题，在招商基础完成以后再做具体划分，此次不做具体方案。

方案二：以零售为主经营专题划分方案
一、经营专题确实定
1．饮食营业体系展现
马巷镇消费者喜爱是在大排档用餐，随即是快餐店、风味餐厅、中低级酒楼，消费水平偏低。现在周围缺乏环境很好消费适中场所。书院路美食街成功运作说明了这类市场前景好，加上本案独有内河资源，美食街引入，肯定会赢得很好经济效益。
2．商品形态较为复杂
现在马巷镇小商品、日杂百货、副仪器、服装还集中在老城区，但有向南发展趋势。同时作为以农业为主城市，小商品、副食品需求量大，所以本案引入庄家来起领头效应。
3．新兴商业形态处于发展阶段
电子、电器、家电商业内容，在马巷镇还没有形成气候，本案引入这么商业内容可有效地填补市场空白，满足城市居民生活水平提升要求。
4．要着力完善本案休闲配套
马巷镇现在较为缺乏是休闲、娱乐场所，本案作为马巷镇地标性商业建筑，肯定含有这些场所。
5．服装市场潜力很大
服装永远是消费主流，现在服装经营较为集中在书院路，所以，作为新兴商业中心，大规模服装批发商场引进，肯定含有巨大潜在市场。
6．建立封闭式农贸市场
马巷镇是个以农业为主城市，农副产品批发、零售较为发达，“民以食为天”，周围有个规模较小全马巷镇菜市场，但该菜市场为敞开式经营、管理不规范，卫生条件也比较差。鉴于这个特点——本案可引入封闭式农贸市场，以贩卖净菜为主，促进商业气氛快速形成。
7．互补思绪
马巷镇素有“蔬菜之乡”之称，其蓄积能力较强，经营品种繁多批发市场成为本案农贸市场摊位销售中不可缺乏一部分。
行销战略总体构想
概念设计
1．生金生银店面银行
分析：
投资店面首选两大原因一是租金水平，二是能否升值，本概念设计处理了这两个方面问题。它包含两层意思，一层意思是轻松盈利，稳当盈利，第二层意思是给人以信心和保障，同时提出了回租和代租投资保障。
2．一代富三代盈利机器　
分析：
古人有“百业商为首”、“一铺养三代”说法，这种现象在马巷镇含有很显著特征。马巷镇是农业城市，11月划属翔安区，城市建设快速发展，摆脱了温饱情况走向富裕城镇居民，渴望生活有大幅度改善，收入水平能上一个新台阶。
世世代代靠务农富裕起来农民，祖祖辈辈按月拿薪市民，她们一无特殊技术，二无太多资金，在完成了原始积累以后，进城经商，弃工从商，投资商铺，可能是她们最便捷发家门路、致富捷径。
腰包渐鼓马巷镇人以商为荣，在旺市拥有一间门面，世代享用，是她们憧憬和期翼。而“机器”一词巧妙、贴切传达了本商城黄金旺铺兴旺发达、财源滚滚商机，它首先暗喻财源滚滚而来，也意指买一间旺铺等于买到了一台印现金机器。
总结
该概念设计契合目标用户发家、投资、盈利心态，有一定感染力、号召力。其次，它能够进行感性化传输，让目标用户直观了了解“大千名城”，明白购置利益所在。

卖点设计
1、政府资源——旧城改造、兴市工程、放心工程
本案是马巷镇关键招商引资工程，属于旧城改造项目得到当地政府大力支持，并得到相关部门优惠政策，这一资源在项目宣传推广中要用足用活。
2．开发商资源——实力彰显品质，品质发明价值
本案是由实力发展商开发大型商城，地处马巷镇新兴江滨版块——书院路，大千名城全部计划设计均由马巷镇设计院完成，这是当地大楼盘首次实现政企合作，使本案含有品质上绝佳确保。
备注：
依据市场调查显示——在马巷镇当地，厦门岛内设计院在市民中含有很高权威，市民对其计划设计产品很放心，这将成为“大千名城”产品技术领域卖点，能够成为在营销推广过程中大力度地输出，增加市民购置信心，激发品牌好感。

3．城市资源——商业快速繁荣、城市快速发展
马巷镇归属翔安区，引来了新世纪、新一轮发展契机，城市面貌焕然一新，商业气氛愈加浓厚，第三产业百分比上升，一个欣欣向荣，蓬勃发展闽西商业城市呼之欲出。
4．政策资源——优惠政策整合输出、政府为民办实事
a．国税、地税优惠缴纳—减低一定额度，突出无可比性
b．免工商管理费二年—成为经营头寸商业利益
c．银行按揭保障—活跃购置方法、增大购置面
d．政府指定专业市场—引入封闭式农贸市场，丰富市民菜篮子
e．买房送户口—针对乡镇居民想成为城市人心态
5、外在资源：天时、地利、人和
本案以其恢宏气势、规模地位、超前计划、综合优势引爆马巷镇商业革命，在产品外在资源整合下拥有以下八大优势。　
a．地段优势
“大千名城”在马巷镇巷南路和书院路交叉路口，周围人流量大，商业气氛浓厚，是市中心关键地段，是城市中轴线上商业地王，极具增值潜力。
书院路－－城市中轴线，最宽大，最繁荣南北交通商业主干道，也是新马巷镇形象大道，市政机关、居住区全部聚集在这条路上。书院路堪称马巷镇最具吸引力，最具增值潜力财源大道。
同时它也是马巷镇最具现代气息老商业街，店铺林立，精品荟萃，伴随城区商圈繁荣，书院路更是繁荣璀璨，百世不衰，物华天宝，人杰地灵。
b．规模优势
马巷镇现在规模最大、规格最高多功效、综合性购物中心，恢宏场面，震憾人心，一百多个独立店面，应有尽有，相当于把整个马巷镇文武百业、衣食住行统统搬入。
c．计划优势
以人为本空间设计，发明了一个现代人消费、商家经营理想环境，商城内部有一条6米面宽商业中心道，周围亦有宽大城市道路，条条贯通，路路相连，店店沿街，形成环形立体交通网络。
d．业态优势
集购物、休闲、娱乐、美食于一体商品批发，零售交易中心，融合大型封闭式农贸市场、百货商场和超市功效，顺应商业发展趋势，引领现代消费时尚。
e．工期优势
拆迁—桩机进场—动工—灌浆—单体出地面—主体出地面—封顶—落架—交付，严密工期控制，绝对质量确保。
f．功效优势
一层商铺层高4米，独有“内错层”设计可设置阁楼，增加使用面积，一层投资、二层商机。独立店面，经营灵活。分割自由，可大可小，买独立旺铺，当真正老板。
g．商圈优势
书院路商圈外延，“大千名城”19470平方米超大商业体量，决定它含有商品市场先决条件和规模效应。构筑自有商圈，人潮汹涌，钱潮滚滚。
h．市场优势
日渐规范、在序商业环境，日渐稳定增加经济收入，和书院路地理位置商业可发展性，其市场空间很大，商业机会很多，正待慧眼识宝。
战略关键
　 以软、硬广告宣传利器互补效应来进行全方位整合推广，以整体战略入市，经过对营销软、硬件逐步完善来进行全效推广。
立意：
1．“软”：新闻载体连贯性输出（电视、报纸）、以广告格式来形成宣传效果，它是一个浅移默化过程，来使目标用户在潜意识层面接收全部相关“大千名城”概念软炒作，促进品牌效应快速形成，刺激局部购置力形成。
2．“硬”：为报纸、电视、户外等媒体广告意识形态感性化推介，它是个强化性广告宣传工具，关键输出“大千名城”主体定位、产品内容、价格等等。
商业物业和住宅物业不一样，购置商业物业关键看它前景、商业价值、有没有增值空间。硬广告关键担当实现通知、引发注意、唤起爱好、刺激需求目标。
软广告以担当实现说服、增强买家信心、实施购置行为目标。在宣传推广时充足利用开发商和政府良好关系，做好媒体公关，在销售中前期进行理论提升舆论铺垫，把本案开发、建设和马巷镇城市建设、经济发展联络起来，定时举行专题活动，在报纸、电视台集中公布新闻报道，宣传本项目开发意义立即繁荣马巷镇经济贡献。

3叠层递进模式：
主层指导起普体买家关注，从买家寻求大庄家。
次层从大庄家投身效应，激发和影响通常购置者，形成全局上繁荣。
4．三好模式：买家、用家、卖家各得其所
本案局部“只售不租”是本项目标瓶颈，怎样突破这一瓶颈、跨越这一鸿沟、实现买家和用家对接，是本案成功关键。
“买家不用，用家不买”是商铺投资永恒铁律。开发商只卖不租，众商家只租不买，是商业物业两难命题，亦是桎梏所在。
处理方案
一、寻求用家
即租赁经营者，假如能经过招商吸引大商家进场入驻，在推广上大肆渲染再辅以返租形式销售，炒作投资概念，相信会吸引很多投资者参与。
专案组提议——以30平方米为一基础单位，降低总价，增加投资轻易性，让稍有积蓄工薪阶层成为购置主力。据调查结果显示，马巷镇民对投资商业物业有极高热情，有购置能力人也不少，关键是它给她们保值、升值保障和信心，让她们看到繁荣兴旺前景和期望。
二、吸引买家
即投资者、铺主。她们是本案主力目标用户。是游离于城市中心庞大投资阶层，也是连接商铺租售这两个方面一个强大“铺主”阶层，这个中间投资阶层存在，对商铺租售及商业繁荣起到至关关键作用，它使得开发商出售行为和商家租赁行为得到了对接、衔接，达成完美统一。
调查结果显，马巷镇商业繁荣，首先有不少商家租不到商铺，其次也有大量商铺待售，关键有以下多个方面原因：
1．地产投资在马巷镇民中还处于萌芽状态
马巷镇居民地地产投资意识还不强，大部分人尚处于观望状态。大家对繁荣路段，沿街店面接收和认可，而对次街道、二层店面不看好，且价格相差较大，购置爱好不大。
2．政府引导不善，“铺主”成长缓慢
政府对这方面引导力度不够，经营性物业按揭难度、投资门槛要比投资住宅物业高得多，这在客观上使得“铺主”这一投资阶层极难成长，尤其马巷镇周围县镇居民。
3．和传统投资无可比性，对商铺投资了解不到位
投资商铺作铺主，比起投资住宅做房东，需要更多专业知识，如对形势估计，对商铺前景估量，对市场情况、商业经营活动了解，对租铺过程中法律问题处理、对商业地段投资价值分析等等，全部是投资者关心、综合评定原因，这需要舆论宣传、舆论领袖及专业人士引导。
三、消亡时间差
时间差，是指全部商场在未开张之际，众商家不敢贸然进入，因为她们不知道未来经营前景到底是怎样。所以，普遍存有坐壁上观心态，而这时，却正是开发商最需要回笼资金时候，急需要经过出售店铺而取得回报。
铺主出现，消亡了这个时间差，同时在工程施工期，铺主投资和收益一样存在时间差，铺主时间差也要想措施化解。铺主阶层看家功夫，就是一个商铺未来是否能够做旺，能不能租出去，租金水平怎样，物业能否升值。只要她们认为未来前景看好，就勇于先期大胆投入。
有很多有积累人（隐性收入阶层，闲钱阶层，富裕阶层）需要为资金寻求安全、稳定、长久有效收益以避免放在银行成为呆钱，而投资房地产，和银行存款和其它投资比较，能够保值、升值预期收益，假如能提供回租和代租服务，炒作商贸中心盈利时代投资概念，就能够处理商业物业两难命题，跨越这一市场鸿沟。
概念整合
概念输出是本案灵魂，它给予物业新生命，物业建设和市场推广工作，就是概念物化和系统化，是有形无形完美结合。
1．市场推广工具选择要因概念而定。
2．楼书编写和设计要围绕概念进行。
3．广告促销形式和内容要因概念而定。
4．售楼部销售服务要围绕概念设定模式。
备注：唯有一切围绕概念这个关键，不各自为政，才能真正完善概念力量，打向市场。
一、相关造势
本案造势关键是指利用商城形象和市政府兴市建设，地方经济及政府资源整合，举行一系列专题活动，促销活动和媒介公关活动等。
二、相关炒作
本案炒作关键是针对商业物业部门投资理念、店面银行、返租、代租概念引导和炒作。并使之在局部上快速形成一个联动体系，相互作用。
经过炒作，快速地贴近市场，抓准目标用户购置心态，从而形成一个外部丰满、有血有肉“大市”来。
工作关键
销售中心关键道具
a．建筑模型制作
b．区域环境图、鸟瞰图、透视图绘制
c．室内室外灯片选择和灯箱制作
销售现场和促销活动场地安排
a．销售中心分格定位，设计，施工和室内部署
b．销售中心室外企划、设计、部署
c．销售中心门前及工地现场沿线景观美化
d．放置标识牌、看报、各类旗帜、灯光照明
e．奠基仪式或促销活动现场选址、设计部署
商城标识
a．LOGO——TYPE设计、制作和应用。
b．标准字体设计
c．标准颜色确实定
d．标识延伸利用

印刷媒体制作
a．楼书企划—文案—设计—定稿—印刷
b．DM企划—文案—设计—定稿—印刷
c．预约登记设计—印刷
d．各类印刷品设计—定稿—印刷

动工奠基仪式及促销活动文案和安排
a．开工仪式暨项目推介会策划方案
b．在本案工地现场组织福利彩标发售活动
c．在开盘公开发售同时开展有奖预约活动
售楼人员招聘和培训
a．售楼人员招聘和培训
b．销售人员制作名片设计制作
c．销售队伍组织编排和资金制度确实定。
广告方案和计划
a．新闻报道安排、撰写、定稿
b．报纸广告企划、文案、设计、定稿
c．电视广告企划、撰搞、制作
d．户外广告选择、制作
e．广告公布计划制订和实施
f．车体广告、户外广告牌选择和公布
推广基础部分设计思绪
形象定位
本案项目名称已确定，依据“大千名城”所确定市场定位、建筑风格和区域文化，就相关本案项目形象方面内容提出以下提议：

1、设计楼盘标志做为推广全程衔接
a．理念提醒：财神、福星、运财、发财；人气、运气、商气、财气。
b．色彩利用：喜气、热烈、红、黄、紫等颜色选择和搭配。
c．基础标准：通俗、直白、动感（如钻石、金元宝等）。
d．基础部分：
标志、标准字体、标准色、标志基础组合（横式、竖式）、标志象征图形
e．应用部分
证件类、文具类、账票类、招牌、标识类、宣传广告类、纪念礼品类、服装类、日常见具类。
2．楼盘吉祥物：
因本案以店铺为主，关键作为投资、经营之用，期望有一个发财兆头和金银满贯赚头。提议用“财神爷”或其它充满财气年运类人物形象或幽默画人物作为本项目吉祥物。
3、区名、道路名、景观名
a．区名：按本案各功效区经营专题命名，如大千农贸市场、品牌服装一条街、美食一条街等。
b．道路