地板年度市场推广方案样本.doc

XX品牌XXXX年度推广方案(PPT转）

目录
1. 年度推广目标
2. 传输对象分析
3. 目标客群分析
4. 推广渠道分析
5. 传输工具组合
6. 视觉传达系统
7. 活动推广根本
8. 推广行程安排
9. SP促销活动
10. PR公关活动
11. 媒体投放目标
12. 媒体选择分析
13. 媒体排期预算
14. 广告费用分配
15. 附：品牌定位

年度推广目标

一、深度发掘并定向传输XX品牌文化内涵和市场影响力
二、推进XX旗下系列产品在零售和渠道中品牌竞争力
三、为新产品正确定位目标市场并打开市场局面
四、监控并维护XX品牌媒体形象和公信力
五、逐步完善XX品牌视觉传达系统

传输对象分析

从营销通路角度——
o      设计师：供职于高中等装潢企业或独立工作室，中青年男性居多，因为职业习惯，对时尚和视觉信息较为敏感，审美情趣较高，关注房地产资讯，对业主装修用材有话语权和直接影响力
o      业主：较为经典中产阶级、正在形成城市新贵，品牌认知度较高，追求优裕物质生活和文化享受，消费趋于理性，选购装修材料会集中了解相关信息，或直接委托专业人士

目标客群分析

从产品线角度——
o      XX系列：拥有别墅等顶级豪宅，社会上层人物、企业家、明星大腕，推崇奢侈品收藏价值，消费以彰显其身份地位，并符合其文化品味

o      XX系列：中高级物业或改善型业主，个私经营者、社会中坚人士，追随型消费阶层，关注品牌和质量，看重性价比，对价格较敏感

o      XX系列：城市新贵、白领海归、年轻社会精英，追求时尚时尚、张扬个性化需求，有品牌认知度和欧美情结，文化层次相对较高

推广渠道分析

传统建材领域产品市场推广关键经过以下通路——

o      店面零售：设在专业家居建材市场直营店，含有集中度、可比性
o      家装渠道：家装工装领域设计师群体，直接掌握大量用户信息
o      工程销售：开发商或建筑总包，重视于人脉、询价空间和付款方法
o      业主直销：多种小区促销活动、和上门推广，可和业主直接沟通
o      衍生渠道：如专业媒体、门户网站或行业协会组织团购、派券等

传输工具组合

依据XX传输对象和推广渠道，提议采取传输工具组合为——

一、针对高端业主小众媒体
城市中高端消费阶层接触频次较高媒体，集中度较高消费资讯媒介，和终端导购展示载体和SP促销宣传物料等

二、针对设计师专业媒体
    设计师群体关注度较高专业媒体，能够融入品牌资讯和人脉纽带PR公关活动，和有利于建立设计师和业主联络组织等

视觉传达系统

任何一个高端品牌建设，无一例外全部在追求细节完美和个性特征塑造。
视觉传达系统完善，不仅是提升品牌需要，而且在每一次给客群信息传
达中，全部有可能影响着用户消费决议

o      店面陈设
    XX现在店面陈设过于朴实、风格不突出、很多细节处理不到位，和其产品定位不相符合。伴随新产品上市、产品线丰富，逐步完善统一店面陈列展示系统，形成个性鲜明高端品牌形象

o      宣传物料：
    重新设计制作XX企业及分类产品宣传册和多种物料，首先明确企业和产品定位和推广策略，形成一贯传输风格。在对外每一次信息传达中，无疑全部在反复或延伸中加深品牌认知和内涵

o      其它VI系统：规范对外对内纸质或电子文件、销售道具、网页更新等

活动推广根本

针对终端零售和渠道营销，本年度活动推广根本为：

SP促销活动——
l       五一限量版消费券促销
l       十一XX会员优惠活动
l       淡季赠品返利促销活动
l       XXXX新品推广活动

PR公关活动——
l       XXXX业主联谊会和用户形象代言人
l       XXXX上市新闻公布会
l       XXXX上市拼图艺术活动
l       新产品案名和室内表现征集活动
l       别墅设计论坛-实木产品产品功效讲座
l       XXXX群英会-三亚风情游

推广行程安排

月份
工作重心
SP促销活动
PR公关活动
3月
品牌定位、媒体策略，
宣传品确定、设计
3.15特价优惠

4月
宣传品制作、5.1促销实施细案、新产品入市

5月
五一促销活动、
品牌推广活动
五一限量版消费券促销活动
成立XXXX业主联谊会
6月
业主活动、会员征集活动、
新产品文案设计等

征集用户形象代言人
7月
淡季促销、业主回访市调、新产品宣传物料制作
热力放送、清凉体验
业主回访和市场调研
8月
淡季促销、XXXX市场调研、XXXX上市细案
热力放送、清凉体验
木之美博客 “顶”楼有奖
9月
十一活动具体方案、
物料准备、媒体预热
业主拼图秀
新产品案名征集和室内表现
10月
新品上市新闻公布会、
国庆促俏活动
十一XXXX60名会员优惠活动
XXXX上市新闻公布会
拼图艺术展、艺术精英沙龙酒会
11月
活动效果评定、
市场回访、促销
即时促销活动
别墅设计论坛-实木产品产品功效讲座
12月
设计师感恩联谊活动、
元旦促销方案、新年预案
年底感恩回馈促销
XXXX群英会-三亚风情游

l       五一限量版消费券促销活动

活动专题：“券”商IPO-限量发行
活动时间： 5.1期间，发完为止
活动内容：经过搜房网业主资源发放XX万元XXXX购物抵用消费券，经过消费券来购置XXXX部分产品，可享受特价优惠。
活动物料：消费券印刷品，店堂海报、展架、宣传单页
合作媒体：搜房网
费用预算：约X万元（注：XX万元等价消费券充抵广告费，广告费不计在此）

l       十一XXXX会员优惠活动

活动专题：祖国60年阅兵大礼
              XXXX60位业主惠集
活动时间：十一国庆黄金周
活动内容：购置XXXX产品前60位业主，可获赠共和国60年阅兵式DVD（或其它国庆纪念品）
活动物料：店堂海报，POP，单页，广告礼品
广告投放：夹报、DM
费用预算：约XX万元

l       淡季赠品返利促销活动

活动专题：热力放送、清凉体验
活动时间：7、8月份（周期具体待定）
活动内容：凭XXXX年1月1日—XXXX年8月31日购房凭证即可到XXXX直营店领取饮料一份，每证限领一份，须登记不累送，并作市场调研问卷
活动物料：活动海报、宣传单页、饮料等
推广方法：单页派发、夹报、DM邮递等
费用预算：共约XX万元，推广XX万元，物料XXX元

l       XXXX新品推广活动

活动专题：业主拼图秀
活动时间：X月份（具体待定）
活动地点：新装小区活动
活动内容：年轻业主一家三口拼图活动，获赠纪念品，拼图图案结合XXXXXX产品来进行
活动物料：活动海报、宣传单页、奖品
费用预算：约XX万元

l       XXXX业主联谊会和用户形象代言人

活动专题：XXXX群英会 （会名待定）- 用户来代言
活动时间：X月开启
活动内容：1、购置XXXX产品，加入XXXX群英会——XXXX用户联谊会，即可获赠精美木制纪念品，并可参与XXXX群英会一系列活动，享受XXXX以后推出一系列服务
          2、寻求全部正在使用或将使用XXXX产品用户，凡能提供相关证实者即可加入XXXX群英会
          3、XXXX将从用户中评选产品签约形象代言人，年度代言费2万元。XXXX群英会全部会员，全部有机会取得产品形象代言人评选资格
媒体投放：搜房，新浪家居等
活动物料：木制纪念品，会员卡等
费用预算：约XX万元（物料费XX万元，代言费XX万元）

l       XXXX上市新闻公布会

活动专题：XXXXXX系列产品上市新闻公布会
活动时间：XXXX年XX月（具体时间待定）
活动内容：嘉宾出席、讲话、剪彩、新品亮相、媒体访谈、酒会等
活动道具：现场布景，背景墙，横幅，气球，贵宾卡、展板、礼品等
媒体投放：新浪、搜狐焦点、搜房、 China-designer、ABBS、主流杂志
费用预算：约XX万元（场租费，布展物料费，酒店餐饮费、红包等）

l       XXXX上市拼图艺术活动

活动专题：产品拼图艺术活动
活动时间：XX月（安排在产品公布会过程中进行）
活动内容：1、采取多种XXXX布展，在现场活动中心，能够用60片产品拼出“中国”两字。（假如可能，申请吉尼斯统计）
              2、“拼”有礼，网络征集60种XX图案
活动物料：1、产品布展，事先产品编号，现场对号入座拼字；2、纪念品。
媒体投放：新浪、搜狐焦点、搜房、 China-designer、ABBS、主流杂志
费用预算：约XX万元（现场道具、布展、纪念品等）

l       新产品案名和室内表现征集活动

活动专题：XXXX产品万元重奖征集
活动时间：截止到X月XX日
活动内容：
1、面向业主群体定向征集新产品案名，入围奖5名XXX元、采纳奖XXXX元
2、面向设计师征集XXXX室内表现效果图，入围奖10名XXX，采纳奖XXXX元
3、来稿需附个人信息和企业名称，自留底稿，并签版权转让认可协议
4、到时由企业、媒体、教授投票评选，在新产品上市新闻公布会现场公布并公证颁奖
5、全部参赛入围者将应邀参与XXXX新产品上市新闻公布会和沙龙酒会
媒体合作：新浪、搜狐焦点、搜房、 China-designer、ABBS
费用预算：约XX万元（杂费XXXX元，奖金XXXX元）

l       实木产品产品功效讲座

活动专题：别墅设计论坛 - 实木产品产品功效演示
活动时间：XX月份
活动内容：邀请别墅设计名家，和各类设计师对话
合作媒体：中国建筑和室内设计师网，ABBS
费用预算：约XX万元（嘉宾出场费XX万元，招待费用XX万元，场租等X万元）

l       XXXX群英会-三亚风情游

活动专题：XXXX群英会-三亚风情游
活动时间：XX月份
活动内容：单次购置XXXX产品价值XX万以上业主，推荐并采纳XXXX产品累计XXX万以上设计师，即可取得此次无偿旅游机会
活动道具：现场海报、户外灯箱、广告单页
媒体合作：《家饰》杂志
费用预算：约XX万元（以XX人计，每人XXXX元）

l       木之美-新浪博客

活动专题：木之美——新浪家居BLOG -“顶”楼有奖，“顶”礼“木”拜
活动内容：在全球华人中较有影响力新浪博客开通企业BLOG——木之美（暂定名），博文以木文化延伸文章、图片，可读性较强企业软文、管理者心得感言等
推广时间：XXXX年XX月，先对博客内容进行合适充实后再进行推广
活动方案：“顶”楼有奖，向第一个在《木之美》博文跟贴网友赠予木制品
活动物料：网文、图片、木制纪念品
媒体配合：新浪家居，中国室内设计师网，ABBS
费用预算：约XX万元（其中奖品XXXX元、物料XXXX元）

媒体投放目标

经过正确传输定位和广告投放，对XXXX品牌传输效应以期达成：
o      在投放广告所抵达目标人群中，品牌认知度达成70%以上，逐步形成含有优异品质和鲜明气质高尚品牌形象
o      在区域市场，品牌著名度在细分领域保持前三之列，同类产品目标客群有效广告抵达率80%以上
o      在SP、PR活动前期和运行过程中，覆盖主力媒体目标人群90%以上，有效抵达频率不低于3次，以保障活动成功运行

媒体选择分析——网络

网络作为新兴媒体，用户粘性很强，符合设计师群体生活习惯，且广告成本相对较低

房产媒体：搜房-家居栏目-产品频道
选择理由：房地产门户网站，突出优势在于聚集众多业主，（访问人群偏于大众化）
广告形式：以购物券充抵广告费，通栏、软文、测评，公关活动等

家居媒体：新浪-乐居、博客、家居频道
选择理由：华人第一门户网站、用户不乏业内精英，（广告价格较高）
广告形式：通栏、专访、软文、事件营销等

设计媒体：中国建筑和室内设计师网
选择理由：设计师第一门户，专业性较强，对设计师群体粘度较高
广告形式：图文活动、GIF动画标签、选材通、设计师邮箱直投、事件推广等

设计媒体：ABBS
选择理由：访问者全部是建筑和相关行业专业人士，广告推广针对性很强
公布形式：Banner横幅、 按钮、文字链接

其它网络：搜狐焦点、筑龙网、家装视界、设计之窗等
选择理由：在建材购销旺季，集中滚动立体推广，含有更强广告冲击力
广告形式：软文或通栏广告

媒体选择分析——杂志

家居杂志：家居主张
选择理由：以现代家居装璜最新理念和艺术品位、丰富精美图片，吸引不一样地域设计师、业主读者群
公布形式：内页（XXXXX/次）

装饰杂志：家饰
选择理由：媒体定位为室内设计师，家装企业，房地产企业及各大楼盘提供交流及合作平台，内容以家庭装修及装饰等方面知识和信息，新设计、新材料、新工艺等
广告形式：内页（XXXXX/次），设计师渠道合作

时尚杂志：缤纷SPACE
选择理由：在高级白领、时尚精英中有较广泛阅读群体，定位城市生活杂志高端有产者，内容涵盖各类奢侈品、艺术品
公布形式：1/2page （XXXXX/次）

设计杂志：美国《室内设计》汉字版
选择理由：被认为是全球最好室内设计专业杂志，中国建筑学会室内设计分会（CIID）会刊，关键目标读者为设计师，决定公共建筑室内设计和房产家居行业产品消费时尚
公布形式：内页（XXXXX/次）

设计杂志：环球企业家
选择理由：现在中国惟一一本以国际化为特征高端商业杂志，亦是中国报道世界级企业及企业家最频密杂志
公布形式：竖1/3版（XXXXX/次）

媒体选择分析——小众

广播媒体：第一财经-浦江之声-台商家园，上海电台交通频率等
选择理由：节目标收听对象通常为有车一族，浦江之声有很多台侨胞听众，广告千人成本相对较低
公布形式：声音制作可采纳原始森林自然声音（鸟鸣、兽嚎等），配音深沉男中音，广告语宜精炼、可延展、耐人寻味，能够考虑做形象和做活动两种方法。

报纸媒体：《文汇报》、《新民晚报》、《每日经济新闻》、《环球时报-投资周刊》、《二十一世纪经济报道》、《第一财经日报》
选择理由：锁定高端商务人士和中年以上群体阅读习惯。（价格较高、接触频次低）
公布形式：新闻软文、配图软文、半通、报花等

户外媒体：西效别墅聚集区周围交通要道，A8沪青平别墅区高炮
选择理由：直接面向高端豪宅业主，可反复抵达周围固定人群和移感人群
公布形式：户外灯箱、立柱高炮（广告费约XX万/六个月）

媒体排期预算

媒体名称
投放周期
公布形式
费用预算
备注
网络
搜房网
年度合作
打包服务
XXXXX
消费券抵
新浪乐居
3-12月
组合推广
XXXXX
折扣价
China-designer
整年推广
硬广、软文
XXXXX
报价
ABBS
8、9、10月
按钮、横幅
XXXXX
刊例价
杂志
家居主张
9月
内页
XXXXX
刊例价
家饰
10月
内页
XXXXX
刊例价
缤纷SPACE
10月
1/2page
XXXXX
刊例价
美国《室内设计》汉字版
9月
内页
XXXXX
刊例价
环球企业家
12月
竖1/3版
XXXXX
刊例价
广播
浦江之声-台商家园
10月
15秒
XXXXX
500/次
交通频率22:00-
10月
10秒
XXXXX
700/次
其它
报纸
9、10月
新闻软文、图文
XXXXX
现行价
户外
六个月
灯箱或高炮
XXXXX
需实地酌定
累计：约XXXXXXXXXXXXXX元

广告费用分配

费用名称
预算总额
所占百分比
备注
SP促销活动
XXXXXXXX
4.97%
活动道具礼品
PR公关活动
XXXXXXXX
25.34%
不含媒体费用
媒体费用预算
XXXXXXXX
66.96%
含XX万消费券
宣传印刷品
XXXXXXXX
2.73%
不含活动物料
总      计
XXXXXXXX
年度推广预算总额