餐饮业年度营销方案样本.doc
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1、餐饮业年度营销方案市场营销是舶来品,和发达国家、发达地域餐饮企业相比,中国餐饮企业即使对市场营销已高度重视,但面对复杂多变市场营销到底怎样下手才能赢得优势,是餐饮业经理人必需面正确问题,为此我们确定了餐饮企业年度营销方案模式,请您参考。(一)餐饮营销趋势在餐饮业竞争猛烈今天,营销不不过赢得优势关键,而且展现以下趋势:营销方案年度化。即营销方案已成体系、成策略、成步骤,不是少数人事、可有可无事、可多可少事、是必需要做事。印刷广告杂志化。即越来越多企业认识到,只有高级、精美、有保留价值印刷广告才受到消费者青睐和收藏。印刷广告功效化。即越来越多餐饮企业认识到,只有多功效印刷广告才有更多、更实用价值。
2、营销预算固定化。即越来越多餐饮企业在百元营业额组成中,把营销推广费用作为经营固定费用。营销组织专门化。即餐饮连锁集团总部有专门营运部门及专门营销策划部,单店餐饮企业也把营销组织建立提到了日程。营销策略多样化。既重视开业时营销推广,又能依据季节改变及不一样节假日做差异化营销。营销手段多样化。年度营销台历、开业营销消费卡、50%折让、吃100送50专业水平不停提升。从4P、8P、11P到定位营销、整合营销、个性营销、绿色营销你方唱罢我登场。营销效果越来越差。因为众多餐饮企业、众多营销策略、众多营销手段组成了背景噪音,假如餐饮企业营销方案没有个性,很轻易淹没在背景噪音中。营销优势越来越短。因为餐饮行
3、业管理无序,致使“工、农、商、学、兵”全民干餐饮,造成了餐饮业不规则竞争。具体表现在装修周期缩短、营销优势缩短、用户口味越变越快。(二)年度营销方案设计1年度营销方案模式营销专题:在确定季度营销专题基础上,确定年度营销专题。概念设计:在确定年度营销专题基础上,要明确概念表述。目标设计:在确定年度营销专题基础上,要明确年度营销具体目标。包含目标定性描述和目标定量描述。实施策略:在确定年度营销目标基础上,确定具体产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及对应公关策略。实施步骤:在确定实施策略基础上,按季度确定具体实施步骤。实施方案:在确定实施步骤基础上,按季度确定具体实施方案。填补方案:考虑到政治、
4、经济、竞争不可控原因。在考虑确定实施方案同时,应确定对应填补方案。人员计划:在确定实施方案基础上,应建立营销组织体系及完善对应人员配置。媒体计划:本着经济合理标准,在分析、比较不一样媒体功效基础上选择对营销推广最有利媒体。广告计划:在确定媒体计划基础上,确定对应广告计划。费用计划:对总体营销推广实施要确定对应费用计划以确保年度营销计划实施。营销督导:建立营销推广组织体系、督导体系、评定体系,设计目标,全程督导,把握结果,绩效检讨;营销组织体系包含营销策划人、策划推广人、营销督导人、市场营销团体(工作人员、公关人员、店铺活动代表)。在根据年度营销方案模式确定年度营销方案基础上,确定具体季度营销推
5、广方案和月度营销实施方案;在参考年度营销方案模式基础上,加上时间变量,方便在季度和月度营销推广中更具操作性。2营销专题确定(1)营销专题:产品品牌推广 (2)四季专题:冬季推广专题;春季推广专题;夏季推广专题;秋季推广专题。二十一世纪是营销泛滥世纪,即使营销千姿百态,但归纳起来有以下四种主流模式:其1概念营销:是指用超人商业悟性和严谨市场分析,从市场中提练出可盈利概念;再把概念推广到市场,从市场中把握及实现盈利机会。其2定位营销:是指在市场调研、市场细分、目标市场确定基础上,对企业本身产品及服务,根据消费者心理特征进行正确定位。即定位在竞争对手劣势空间、企业优势空间、消费者心理空间、企业是第一
6、空间。其3整合营销:二十世纪九十年代,整合营销断言,长久占市场营销主导模式4P策略将被4C策略替换,即忘记地点策略(PLACE)考虑消费者购物便利性(CONVENICE);忘记价格策略(PRICE)考虑消费者购置您企业产品和服务,愿意支付多少成本(COST);忘记促销策略(PROMOTION)九十年代最好促销是双向沟通(CONMUNICATION);忘记产品策略(PRODUCT),考虑消费者真正需要(CONSUME)。其4差异营销:现代市场营销认为,市场上未满足需要是企业机会,而差异则是企业盈利机会。所谓差异营销是指和竞争对手不一样个性差异营销,这种个性包含企业家个性、企业经营个性、企业产品个
7、性、企业服务个性、企业文化个性等内容。实践证实历史不会给没有个性企业留下生存空间。3餐饮企业年度营销方案营销专题:年度营销专题冬季推广专题;春季推广专题;夏季推广专题;秋季推广专题。概念设计:产品品牌和服务品牌作为概念行销关键。所谓概念行销是指在市场中提炼概念,在概念整合基础上再推广到市场中实现盈利。目标设计:品牌推广目标、形象推广目标、营业额目标、利润目标、用户满意度目标。实施策略:在确定年度营销目标基础上,确定具体产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及对应公关策略。2市场调研(1)宏观经济环境:国民经济发展五年计划实施情况调研;国民经济总产值年度GDP指标;国家统计局公布行业统计数字。(
8、2)新产业政策:产业政策调研、相关政策调研、产业结构调研、企业策略调研。(3)产业竞争调研:市场领导者调研、市场跟随者调研、市场导入者调研、市场策略调研。(4)行业走势调研:年度营业走势调研、创新赢得优势调研、年度营业走势主流趋势调研。(5)消费心理调研:消费价值观调研、消费倾向调研、消费偏好调研、消费行为调研。(6)品牌认知调研:品牌著名度调研、品牌指名度调研、品牌美誉度调研、品牌忠诚度调研。2市场细分(1)供给市场细分:原材料供给市场分析:食材供给市场细分、辅料供给市场细分、调料供给市场细分。(2)需求市场细分:需求市场地域性。饮食消费偏好地域性决定了同一地域大家饮食习性趋同性。需求市场季
9、节性。中国地处北温带,除少部分地域处于亚热带外,大部分地域气候四季改变显著,大家习惯依据气候改变调整饮食需求。 需求市场层次性。收入高消费群体含有较强购置力,不管是自己消费还是请客均讲究一定档次;收入居中消费群体组成了消费需求主体,她们消费习性既重视品味更重视价值;收入偏低一般消费者消费习性是重视实惠。(3)消费心理细分:吃次序排列,中国人爱吃,中国人讲究吃,今天对中国人来说吃消费在整个收入中仍占最大比重。饮食消费排序,依次为品牌、质量、口味、价格、服务。饮食消费需求,收入水平提升,消费观念改变家务劳动社会化决定了饮食消费市场机会。2目标市场目标市场是指企业准备进入并为之服务以换取生存和发展资
10、源那部分消费者群体。在餐饮领域,目标市场是指在市场调查、市场细分基础上确定主流消费者群体。餐饮企业目标市场:(1)各类家庭聚餐。(2)好友多种聚会。(3)婚宴、寿宴、喜宴、师宴(4)企机关商务、会务、政务消费。2市场定位(1)产品定位:按关键产品、形式产品、附加产品、潜在产品产品理论定位餐饮企业所售产品,菜品关键功效就是营养、健康、时尚;菜品形式产品要讲究有企业特色产品包装;菜品附加产品是指在交易过程中,用户所感受超值服务;菜品潜在产品是指企业不停推出新产品和服务对老用户照料。(2)品牌定位:用餐饮企业做品牌推广是做企业品牌推广,缺乏产品品牌和服务品牌推广,这也是中国餐饮企业悲伤。我们认为有餐
11、饮企业品牌不管是著名度、指名度还是美誉度在其地域是领袖等级品牌。应以此为契机做产品品牌和服务品牌推广,当然首先要做是品牌定位。(3)价格定位:价格是决定企业产品和服务销路关键原因之一。在企业销售原因组合中,价格是唯一能够增加企业收益原因。价格策略是指企业为了在目标市场上实现既定目标,给自己销售产品和服务制订一个基础价格幅度和浮动幅度。包含以成本为中心价格策略、以需求为中心价格策略、以竞争为关键价格策略。餐饮企业价格定位应采取相对宽频策略,从中低级价位、中等价位、中高级价位三个层面来实施定价策略。(4)模式定位:餐饮企业销售模式在第一代坐商模式基础上应导入第二代连锁经营模式和第三代直销模式,这么
12、才能形成立体打破时空界线销售模式(相关连锁经营模式和直销模式已在餐饮企业盈利模式部分作过讲述。)(5)服务定位:餐饮企业服务定位包含确定服务模式、确定高接触服务、中接触服务、低接触服务服务项目、服务类别,在此基础上确定企业服务承诺和超越服务承诺和用户期望值所付出代价、难度等级、难度系数。产品策略产品(Product)是指一切能满足买主某种需求和利益物质产品和非物质形态服务。产品策略是指企业依据所制订目标,对产品组合广度、深度和相关性进行决议。依据消费者需求情况和该产品本身情况来决定该产品和竞争企业同类产品相比在目标市场上位置叫产品定位。餐饮企业产品策略包含主打产品策略,主力产品策略,辅助产品策
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