地产整和营销方案样本.doc

n 更多资料请访问.(.)此资料来自：.（.）联络电话：020-.值班手机：提供50万份管理资料下载3万集企业管理资料下载1300GB高清管理讲座硬盘拷贝更多企业学院：./Shop/中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料./Shop/40.shtml总经理、高层管理49套讲座+16388份资料./Shop/38.shtml中层管理学院46套讲座+6020份资料./Shop/39.shtml国学智慧、易经46套讲座./Shop/41.shtml人力资源学院56套讲座+27123份资料./Shop/44.shtml各阶段职员培训学院77套讲座+ 324份资料./Shop/49.shtml职员管理企业学院67套讲座+ 8720份资料./Shop/42.shtml工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料./Shop/43.shtml财务管理学院53套讲座+ 17945份资料./Shop/45.shtml销售经理学院56套讲座+ 14350份资料./Shop/46.shtml销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料./Shop/47.shtml龙湖佳苑整和营销方案（初步方案）序言很荣幸能够接收贵司邀请参与龙湖佳苑营销策划，在收到贵司营销策划标书后，我方立即组织人员，由企业副总经理和营销总监亲自带队前往，经过和贵司某市项目部人员接触交流，和我方对市场调研分析，搜集了第一手市场资料，并立即返回召开了龙湖佳苑整和营销策划会议，最终形成以下初步方案，提交贵司以供参考。一、 宏观经济概况1.1某市概况某市地处天山北北麓北坡经济带中段，准噶尔盆地西南缘，某省第二大城市经济发展群和全疆第二座贯通南北疆交通大动脉枢纽中心金山角。全区总面积448平方公里，其中城市建成区面积16.79平方公里。人口63950人（含流感人口14689人），共有汉、维、哈、回等31民族，其中少数民族12800人，占总人口20%，城区人口密度3809人/平方公里。全区下辖金山路、西宁路2个街道办事处和驻外新北区办事处和13个居民委员会区内占主体是国家大型石化企业中国石油某市石化分企业和某市石化总厂两家正厅级单位，及其所属炼油厂、乙烯厂、热电厂、研究院、设计院、动力企业炼建企业、天利实业总企业、众鑫房产企业、盛通热力企业、物业企业、职员医院、报社、电视台等43家单位，另有中石油化工销售企业、某省某市天利高新技术股份和中石油某省某市销售分企业等一批中型企业，和其它上百家小型企业。区内有一所高等院校克拉玛依职业技术学校。有共商银行、建设银行、中国银行、农业银行、城市信用社等金融机构；有中保财险、太平洋财险、中华财险、中保寿险、太平洋寿险、新华寿险六家保险企业；有新华书店、电信局、邮政局、移动企业、联通企业、养路费征稽站、运管站、高速公路管理所等单位和部门。兵团驻区单位有农七师九建一工区、奎建、一二五团独工区、水工团独工区、兵团运输站等；驻军有69231部队、解放军总后勤部驻独石化军代室、武警消防大队、武警中队。在中国历史发展中，某市声名显赫。现今，某市已经发展成为年炼油一次性加工能力600万吨，年乙烯生产能力22万吨，并集炼油化工、供热发电、设备安装、机械制造、建筑工程、科研设计等为一体国家大型石化基地，年创产值97.21亿元，固定资产达140亿元。所生产多种燃料、润滑油、聚乙烯、聚丙烯、顺丁橡胶、管材、地膜、无纺布等四百余种石油石化产品畅销中国外，企业在原基础上已重组发展成为中国石油某市石化分企业和某市石化总厂两大企业集团，并以雄厚基础实力，迎接1000万吨炼油和120万吨乙烯技术改造工程，利用这次大机遇，企业将进入跨越式发展新阶段。1.2城市经济概况某市是一座因油而生、因油而兴石油化工工业城市，石化工业是某市城市经济命脉和产业支柱，决定着这座城市兴旺和发展。现在，某市已经成为中国西部关键石油化工基地。某市石化企业炼油厂是某省原油年加工能力最大炼油厂，含有年600万吨原油一次性加工能力，600万吨配套能力。某市石化企业乙烯厂是迄今为止中国西部最大乙烯化工产品生产厂，年生产乙烯各类产品24万吨。另外，区内为石化主业服务配套产业还有电力生产供给、石化工程建设、设备安装维修、工艺设计、机械制造、民用建筑、生产生活供水及交通运输、房地产、印刷、卫生保健、金融保险、公共服务等行业。，某市全区实现工业总产值106.56亿元，其中石化工业总产值97.21亿元，占全区工业总产值91.2%。全区完成中国生产总值24.01亿元，其中第一产业增加值600万元，占中国生产总值0.25%；第二产值增加值21.84亿元，占中国生产总值90.96；第三产业完成增加值2.11亿元，占全区中国生产总值8.79%。第一、二、三产业占中国生产总值比重，全区人均中国生产总值突破4万元，完成社会固定资产投资5.39亿元，完成社会消费品零售总额2.63亿元，实现地方财政收入1.42亿元。某市关键经济指标项目单位数值中国生产总值亿元24.01第一产业万元600第二产业亿元21.84第三产业亿元2.11工业总产值亿元106.56石化工业总产值亿元97.21总人口人63950 户籍人口人49261流感人口人14689人均中国生产总值万元4社会消费品零售总额亿元2.63 存款余额亿元26.79 地方财政收入亿元1.421.3城市经济特征某市城市经济是经典一元经济结构，以石化工业为主导城市经济，形成了独特石化工业城市全部经济基础和特征。在这里，城市经济基础是石化产业经济，城市居民基础由石化企业和隶属企业职员家眷组成，企业实际上就是某市一个完整社会一座企业化城市。即使改革开放和经济发展推进了城市第三产业发展，但在某市这座石化城市，石化产业发展在任何时候全部占据着第一位置，其它任何产业全部处于隶属地位。围绕石化产业服务和本身有程度发展，全部使第三产业极难取得象其它综合型城市一样发展。同时，石化工业本身属于高风险、高技术、高投入、高产出行业，一直纳入国家战略性产业经营。而这种战略性地位受国际局势动荡和油价居高不下影响，石化工业更被国家列为紧迫能源安全战略产业。立即投建某市大炼油、大乙烯项目，将更深入提升某市石油石化产业规模和质量，展现成倍快速扩张势头。这种扩张肯定带来人口增加、经济规模扩张、城市规模和建设深入发展，并深入带动第三产业发展。其次，某市城市经济伴随改革开放深化和石化企业资产重组和结构调整，开始打破过去高度集中单一全民全部制体系，逐步展现全民、集体、股份、个体等多元经济发展态势，经济运行也将产生前所未有活力。1.4城市经济产业组成据统计，某市城市经济板块由以下关键产业组成。1、石化下游产业，16家，从业职员3100人，拥有固定资产15亿元，年创产值13亿元，发明利润7000多万元；2、机械制造及修配企业21家，从业人员927人，拥有固定资产4900多万元，年创产值7232万元，发明利润1029万元；3、建筑安装企业18家，从业人员2770人，拥有固定资产8900多万元，年创产值2.32亿元，发明利润1660万元；4、建材生产加工企业18家，从业人员510人，拥有固定资产2309万元，年创产值1838万元，发明利润98万元；5、服装加工企业2家，从业人员78人，拥有固定资产100多万元，年创产值280万元，发明利润21万元；6、印刷企业5家，从业人员78人，拥有固定资产547万元，年创产值540万元，发明利润85万元；7、交通运输企业18家，从业人员900人，运行客货车辆1583辆，年客运周转量4333万人公里，货运周转量8314万吨公里；8、商贸餐饮业108家。其中工业品和商贸批发零售80家、食品加工和餐饮经营28家，从业人员多人。9、粮油加工销售企业5家（13个国有粮店），从业人员116人。10、旅游和宾馆住宿业14家，从业人员188人。11、房地产业注册9家，现在开展经营3家。截止已开发住宅和商业用房1100多套，累计14.26万平米，年创产值7252.5万元。12、其它公共服务业17家。1.5城市布局和功效特征某市是经典石化工业城市，城市功效布局也展现企业型城市独有特征，即使伴随这几年发展和新计划，对城市功效有了更完善、系统和人性化布局，但总体仍呈以下特征：城市中心区是传统生活区，关键包含第一至第五生活区，并形成以大庆路为中心城市东西主干线和商业集中区；城市西区是炼油厂，受污染影响，西区不在计划和市民相关居住、商业、服务等功效，同时工业生产加工也将深入向西北转移；北区是某市乙烯厂，也是未来1000吨炼油、120万吨乙烯工程扩建厂区，该区域作为某市未来工业用地，并深入计划至312国道旁；东区是未来某市关键生活区，伴随该区域大量居住小区落成并投入使用，该片区生活环境和配套设施也在深入改善，以东区南京路为关键商业、公共服务业等生活配套产业也快速发展起来，该区域已经成为某市未来城市发展新中心和重心；二、 房地产市场分析2.1房地产发展背景分析某市作为真正意义上城市建设，起步于上世纪九十年代初，伴随乙烯工程上马投产，石化和政府机关重心东移。大庆路、准南路跨过国防公路向东大幅度延伸，沿街商业设施和公共服务机构前后建立，并逐步形成集聚效应，同时新成规模小区10、11、12三个小区陆续建成并投入使用。这一切全部标志着某市离别矿区进入城市发展新阶段。现在，某市已经成为一座配套设施齐全、交通便利、经济繁荣、漂亮如画石油新城，前后被授予“中国人居环境范例奖”、“国家级卫生城区”、“全国双拥模范城市”、“全国文化城市建设优异县（区）”、“全国文明建设优异城区”、“自治区园林城市”、“全国绿化建设优异单位”等多项荣誉，这标志这某市在城市环境和文明建设方面已经走在时代前列。1、现在，全区总人口63950人，其中城市户籍人口45851人，占总人口71.7%，另有寄住人口3410人，流感人口14689人。全区土地面积448平方公里，城市建成区面积16.79平方公里。其中，居住用地2.81平方公里，公共设施用地1.93平方公里，工业用地6.26平方公里，仓储用地0.71平方公里，对外交通用地0.2平方公里，道路、广场用地1.23平方公里，市政公共设施用地0.67平方公里，绿地1.68平方公里。2、全区实有住宅建筑面积119万平米，人均住房面积25.32平米。3、城市供水生产能力31.42立方米/天，年供水总量2846万立方米，其中生产用水2292立方米、公共服务用水325万立方米、居民用水164万立方米，用水户数17832户，人均日用水量277.95升，城市供水普及率100%。4、城市燃气普及率100%，供气总量2582万立方米.吨/年，其中家庭用气户数16951户、用气人口4.585万人、用气总量970万立方米.吨/年。5、城市供热能力，蒸汽1485吨/小时、热水148兆瓦；供热总量54万吉焦、热水115完吉焦，集中供热面积168.7万平米，其中住宅供热面积111.12平米。6、城市市政设施有：道路46条、总长度94.76公里，路网密度0.21公里/平方公里，道路总面积142.54万平米，人均道路面积29.57平米，人行道面积20.18万平米，桥梁5座，路灯5057盏。排水管道151公里，污水年排放能力968万立方米，污水处理厂3座、污水处理能力5.02万立方米/日，污水处理率86.96%，污水再生利用率58.21%。7、城市园林绿化，绿化覆盖面积618.7公顷，其中建成区绿化覆盖面积618.7公顷；园林绿化面积577公顷。公共绿化面积49.6公顷，公园两座，面积35.79公顷。城区绿化覆盖率36.85%。8、城市环境保护，整年1、2级天数达成90%以上，辖区地表水质量达成国家标准，全区基础实现集中供热。2.2房地产市场发展概况 1、城市化带动房地产业快速发展，城市东移雏形出现从上世纪九十年代开始，某市迈入真正意义上城市建设。在城市计划中明确了城区向东、向北发展方向，并分步实施城市重心东移，逐步拉开了生活区和生产区距离，扭转了几十年来家门挨着厂门矿区模式。一个城市房地产行业发展，总是伴伴随城市计划和发展而进行，某市也不例外。尤其是这几年，城市东移战略实施和住房商品化，某市房地产开发取得迅猛发展，住房消费激情也瞬间点燃，形成一派供不应求热销场面。以十、十一、十二区为代表新区，已经成为最近几几年某市房地产开发主战场，大量住宅项目和商业项目均在该区域开发，且销售势头看好，消费者消费信心十足。伴随该区域开发规模深入扩大，城市东区已经形成商业、公共服务、市政配套齐全新区，城市东移和东部中心雏形已经形成。2、供不应求造成市场火爆，火爆背后存在隐忧依据市场估算，至，某市每十二个月供给市场楼盘在15万平米左右（1500套左右），供给量增加从一定程度上满足了当地居民购房需求，但受抢购风影响，市民购房主动性仍然十分高涨，购置能力并未完全释放，部分楼盘只在图纸阶段便被认购一空。当然，这种激情背后也潜伏着大量隐忧，受激情消费影响，消费者在购置时缺乏应有理性。而开发商也利用垄断优势和市场狂热，在获取利润同时却忽略了产品质量、户型设计、小区计划和物业服务等和消费息息相关问题。造成房屋交付后出现裂缝、户型设计不合理、小区计划缺乏人性化和私密性，物业服务落后等很多问题，从而使消费者信心受挫。这种现象存在，是封闭市场肯定产物，但伴随消费理念和意识提升、市场竞争加剧，只有真正从消费者角度出发，处理好上述问题开发商，才能在未来取得市场认可。3、开发规模有限，无法满足高峰期间消费需求某市恩格尔系数为27.86%，人均可支配收入1元，从以上数据能够看出，某市居民消费从经济能力上而言，已经进入房产、汽车等耐用消费品消费阶段，所以新增购房户占总户数百分比将会高于全疆其它城市，按某市63950人，平均2.5人/户计算，某市家庭数量在25000户左右，在消费高峰期按每十二个月810%新增购房户计算（通常城市为56%），某市每十二个月需要消费2500套住宅，最低也要消费750900套住宅（按通常城市为56%计算）。从以上消费套数能够核实出，某市每十二个月住宅消费量应在2025万平米（100平米/套计算），而这两年某市每十二个月住宅供给量不足15万平米，显然无法满足市场需求。但伴随消费高峰过去，估计某市每十二个月住宅消费量应稳定在1315万平米。2.3房地产发展趋势估计1、 住宅消费继续保持一定规模增加依据某市现有家庭数量2.5万户计算，估计在未来5年内将有50%左右家庭购置新房，假如再加上1000吨炼油、120吨乙烯投产后增加8000左右家庭（23万新增人口），那么在未来5年，某市将住宅需求量在1.55万套（平均80平米/套）约124万平米住宅。假如按年份计算：估计需求量在1720万平米。计算方法一，2.5万家庭中8%购置新房，需要住宅套约1820万平米；计算方法二，在住房消费快速增加期，每十二个月住宅消费增加率在1015%以上，按消费15万平米计算，住宅消费量在16.517.25万平米。估计需求量在2025万平米。计算方法一，2.5万家庭中8%购置新房，需要住宅套约1820万平米，伴随炼油和乙烯扩建工程可增加5万平米左右消费量；计算方法二，在住房消费快速增加期，每十二个月住宅消费增加率在1015%以上，按消费18万平米计算，住宅消费量在19.820.7万平米。估计需求量在2530万平米。2.5万家庭中8%购置新房，需要住宅套约1820万平米，估计炼油和乙烯扩建工程投入使用，由此带动住宅消费估计每十二个月可增加10万平米左右； 从上述估计能够看出，在未来几年，某市住宅消费量会保持15%到20%增加，住宅消费量将在25万平米左右/年。2、 住宅开发出现过剩，市场竞争压力增大众鑫房地产开发企业、美林房地产开发企业、某市市政工程企业、克拉玛依友邦房产企业开发总量估计在45万平米左右， 受住宅过分开发影响，估计某市将出现住宅开发过剩现象，这种现象在下六个月将会显现，必将影响某市未来住宅和开发和销售。假如45万平米住宅实现全部开发，估计剩下量将在20万平米左右，市场过剩必将造成市场竞争加剧，大量空置存在可能极大影响某市居民购房信心，并对住宅开发和销售产生深远影响。3、 商业需求趋于饱和，市场过剩已成肯定某市最近两年商业销售面积在1.21.5万平米/年。伴随商业开发规模不停扩大，商业在销售价格上涨同时销售难度深入加大。按某市7万人口计算，繁荣和相对繁荣区域可容纳商业面积在7万平米左右（按1平米/人最大保有量计算），而某市现有商业规模已经靠近这个数值，所以商业消费趋于饱和，市场可挖掘潜力十分有限。按某市每十二个月2.6亿社会消费品零售总额计算，按400元/平米/月商铺最低营业额（低于该营业额，商户经营趋于微利，商户将不在经营或维持经营，商铺租金大副回落，出现空置现象）计算，某市商业繁荣和相对繁荣区域可容纳54167平米商铺（不含通常区域商铺），从这个数值而言，某市商业供给已经达成供需平衡，新供给将造成市场过剩。某市商业过剩前兆已经显现，受投资滞后于经营影响，即使购置商铺投资户仍然信心十足，商铺售价也继续上扬，但商业经营户营业额和利润下降却也成为不争事实，部分商户开始转租商铺，商铺开始出现空置现象，一旦部分新开发商铺今年交付使用后，出现租赁困难，随之而来投资信心动摇将再所难免，而商铺投资消费属于信心消费，一旦投资信心丧失，未来销售量将大副收缩，等候市场回暖将是一个长久过程。2.4竞争对手概况1、 众鑫房地产开发企业某市最大房地产开发企业，在某市房地产市场占有绝对垄断地位。该企业开发量估计在15万平米（1158套），该项目在青岛路东侧和大庆东路交会处，属于城市计划新区，含有良好发展前景。项目市政配套比较完善，但购物、休闲、教育等配套相对缺乏。2、 美林房地产开发企业克拉玛依注册房地产开发企业，在某市开发第一个项目。该企业开发量估计在12万平米，该项目在青岛路东侧和韶山路交会处，南和众鑫房产开发地块相连。3、 某市市政工程企业 某市市政工程企业，该企业开发量估计在10万平米，该项目在青岛路东侧北和众鑫房产开发地块相连。三、立案环境分析和计划设计提议3.1项目地理分析该项目在某市老城区第五居民区，北临长岭路，东接榆园路，西接延安路，南临成全部路。安庆路直通建成小区南大门。该区域市政设施完善，生活机能优势显著。南面有某市最大农贸市场和商业步行街武昌路市场，购物方便；北面和东湖公园相连，是休闲娱乐好去处；向南500米，是某市最繁荣大街大庆路，商业和多种公共服务机构一应俱全。向东和向西1公里，是某市南北向两条主干道北京路和油城路。该地块东西长约600米，南北宽约260米，南高北低，落差9.1米；西高东低，落差3.7米。项目计划占地面积19.18万平米，建设用地面积15.83万平米。3.2项目周围环境分析1公里范围内涵盖武昌路市场、东湖公园、民生超市、准南市场、邮局、电信、移动、医院、学校、客运站等生活设施一应俱全； 购物有武昌路市场、民生超市、准南市场、明珠建材市场、农贸市场等；教育配套有3小、2中、1中等；休闲配套有：东湖公园、商业步行街等；3.3区域背景和发展趋势该区域处于老城区，是某市传统居住区。人口组成以企业职员为主，收入水平较高。该区域从生活环境和城市配套方面十分完善，但在最近几年，在某市实施城市东移战略影响下，城市东区（新区）取得快速发展，该片区也在城市计划和改造之列，成为老城区成规模开发大型居住小区和商业集聚区。受未来城市发展和西向战略实施影响，整个城区向西、向北发展空间十分有限，关键为老城区改造，该区域即使在城市发展利好政策方面不如新区，但依靠该区域完善生活配套设施，对当地居民仍然拥有很大吸引力。3.4项目计划设计分析和提议A、 关键经济技术指标：计划总户数：1268户1、 计划用地面积（兰线）：19.18万平米2、 建筑用地面积（红线）：15.83万平米3、 住宅总建筑面积：14.25万平米4、 建筑密度：23.17%5、 容积率：1.26、 绿化率：40.31%7、 停车位:约380个（计划住户30%）8、 商业计划用地面积1.58万平米9、 商业计划容积率：0.81B、物业配比1、 多层住宅（5.5层）2、 小高层住宅（11.5层）3、 沿街商业市场（22.5层）和农贸市场（12层）4、 写字楼5、 小区配套：幼稚园、球场、停车场、车库、物业管理用房从经济技术指标和物业配比而言，我们提议作以下调整：1、增加停车位（车库）数量，考虑到该项目定位较高，主力用户有车（或有买车意向），所以停车位数量应增加到居民户数50%以上，同时增加车库数量，车库不仅能够成为本项目标优势买点，更成为产品组合（住宅+车库）销售中有利策略。2、沿街商业开发22.5层，我们持认可态度，但一层面积区分应考虑在4060平米，铺面开间计划在45米，进深1012米（不含后背车库进深）；二层商业从目标主力店考虑，提议采取大开间计划，关键针对餐饮、娱乐、休闲等企业用户。3、农贸市场提议开发一层，关键考虑二层商业价值不大，从销售和收益双重角度考虑，不适合开发二层。如开发二层，提议采取负半层结构，以小面积铺位为主，利用农贸市场人气，经营日用百货和副食品。从商业价值充足利用角度考虑，可沿成全部路计划3000平米左右负一层，充足利用农贸市场带来人气，引进一著名超市，带动该区域商业价值提升。负一层超市提议列入开发计划，依据某市7万人口消费能力，完全能够满足30005000平米超市消费，同时利用农贸市场和超市形成人气和商业集聚效应，不仅能够促进该项目商业销售，更可提升商业价值。4、小高层从满足部分高收入消费需求，能够适量开发，但开发量应依据项目认购后情况，最终决定整个开发量和开发进度。5、写字楼开发提议先采取人员推广认购，在市场摸底情况下展开，如市场反应良好，可立即开发，如市场反应不够理想，提议先开发2层商业，预留写字楼基础，待时机成熟后开发。6、从吸纳某市最有钱阶层角度出发，提议计划23栋点式楼，按一梯一户设计，户型面积计划在250平米以上，吸引某市关键企业领导入住，利用该点炒做，形成高品质小区人际传输和示范效果。7、尽可能表现人车分流计划设计理念，除小区关键路网（南北主通道）设计停车位外，组团内部不提议计划停车位，确保小区静谧、安全和预防汽车尾气污染。8、利用紧邻公园环境优势，提议在北面入口（长岭路）计划一专题会所，该专题会所不仅能够为小区居民服务，提升项目形象，同时也可对外经营，作为商业增加部分获取收益。3.5项目户型设计、面积配比分析及提议从我们对某市购房用户调查发觉，购房户比较认同户型在110120平米，该部分用户年纪在3045岁之间，通常有一小孩，多为双职员家庭，消费能力比较强，购房一步到位心理十分突出。其次，120平米以上户型受到小部分高收入家庭大欢迎，100平米以内户型多为收入能力较低或年纪在30岁以下，未婚或刚结婚两口之家购置。从户型特征而言，三房两厅单卫最受欢迎，其次为三房两厅双卫、四房两厅双卫和两房两厅，两房以下户型销售量极低。总而言之，我们提议：1、该项目标主力户型以三房两厅单卫和三房两厅双卫为宜，面积提议在90110平米。如此面积考虑关键基于当地消费者消费是以三房为购置利益点，而面积只是附带原因，经过对户型合理计划，90110平米完全能够计划出十分优异三房两厅单卫和三房两厅双卫。如此设计还可利用总价优势作为本案关键买点10万元买三房两厅（90平米），而竞争对手三房（110平米）总价多在13万以上，确保项目在今年竞争猛烈和多变市场环境中立于不败。房型配比提议图2、其它面积和户型配比以下：110以上四房户型，关键针对消费能力较强高收入阶层和三代同堂家庭。90平米以下两房，关键针对低收入家庭、单身或刚结婚小两口、空巢老人。250平米以上6房，关键针对某市屈指可数高收入家庭，计划户数在1015户。面积配比提议图3、当地户型设计从格局、分区和配比全部比较合理，最大缺点是户型轴距过小（10米），户型过分方正，从而造成客厅、餐厅长宽配比不合理，不仅缺乏美感而且浪费了面积。其次，在户型设计时没有考虑阳台、晒衣间设计。综合以上竞争对手户型弱点，提议在100平米以上户型设计时增加户型轴距（12米为宜），并确保全部户型全部设计有客厅阳台。3.6景观环境分析和提议该项目毗邻东湖公园，在景观设计上应充足利用公园绿化和湖水，同时利用小区水景设计，形成园林生态小区居住效果，实现某市居民对绿色、健康、环境保护生活向往（某市职员多年矿区生活，对环境污染十分重视，十分向往绿色和生态居住环境），表现“家在园中、绿拥家居”生态居住理念。在景观计划上应小区园林、广场和公园有机融合，在北部尽可能拉大主入口开阔度，让更多公园景观融入最近。中心广场尽可能北移，和入口和小高层尽可能融合起来。鉴于楼间距较大，所以在组团计划时，能够考虑部分组团景观和组团活动空间，使组团环境愈加丰润，空间愈加灵动，避免了千篇一律兵营式布局。3.7配套环境分析不管是利用周围配套还是自建配套，全部要突出一个便利标准。生活配套包含超市、便利店、医疗、干洗店、小区餐饮等，利用小区开发底层商业完全能够满足小区生活配套需求；教育配套包含幼稚园和学校，小区建有幼稚园，结合周围校区，基础满足教育配套需求；娱乐配套包含休闲广场、健身设施等，小区建设中基础满足。3.8价格定位分析本项目属于经济适用房，在定价中受政府指导定价，缺乏灵活条件。依据贵方提供1280元/平米均价，对比关键竞争对手1250元/平米均价，我们认为该项目价格含有一定竞争优势。其次，在商业销售价格分析中，我们能够发觉以下特征。1、某市商业价格一直在上涨中，上涨幅度较大；2、商业销售价格，在市中心繁荣地段，如大庆路，最高售价一层已经达成1万元，通常售价一层在35004500元/平米，二层在2500元/平米；相对繁荣路段，如南京路、准南路一层售价28003300元/平米，二层16001800元/平米；其它路段售价一层在18002500元/平米。所以在本案商业销售定价中，应充足借鉴该片区项目定价和价格上涨趋势，以该片区中高价位为宜。在充足建立领导品牌形象同时，考虑价格和规模平衡原因，作到定价合理，完全销售目标。四、SWOT分析4.1优势和机会点1、地段好，交通、购物、休闲、教育、医疗等配套设施齐全，生活十分便利；2、小区计划含有一定超前性， 符合当地未来消费需求；3、18万平米超大规模小区，配套设施完善；4、呈平E字型围合式布局，小区环境优美，利用公园、小区广场、水景、植物等，形成独特园林生态景观；5、该城市片区和小区绿化率高，环境雅致静谧；6、符合大面积户型设计特点，拉大轴距、增加客厅阳台，确保户型设计愈加合理，实现购房户90平米买三房消费取向；7、住宅消费火爆，出现供不应求局面；商业价格连续攀升，销售势头良好；8、当地居民消费能力强，对购置住房和改善居住条件需求迫切；9、政府加大对老城区改造力度，片区形象不停优化；10、1000吨炼油、120吨乙烯技术改造工程立即展开，将深入促进城市经济跨越式发展，增加23万人更可带来约80万平米住宅需求；4.2劣势和问题点 1、老城区，受未来市政计划影响，该片区大、跨越式发展空间有限； 2、和炼油厂过近，当地居民有空气污染忧虑； 3、传统居住区，年轻人认同度低； 4、当地居民购房缺乏理性，对小区计划和户型设计理念方面优势需要大力宣传和引导； 5、消费者缺乏购房知识，购房盲目冲动，一旦消费信心受挫，将出现很大心理变动，轻易造成销售大起大伏； 6、和竞争对手同为期房，产品方面优势无法得到真试验证； 7、企业著名度低，缺乏社会认知； 8、开发量较大，市场竞争压力加大，下六个月可能出现一定规模空置； 9、某市人口有限，消费规模相对有限； 10、开发周期长，推广范围大、风险可控度低；五、项目定位5.1目标用户定位A、用户区域1、 关键区域：某市全区，以老城区为主；2、 有效区域：克拉玛依市及其下属区域；B、用户特征1、 职业特征：企业和行政机关职元、政府公务员、私营业主、外来人口；2、 年纪特征：2545岁，其中以3040岁为主；3、 消费心理特征： 改善生活品质，期望从原有5060平米拥挤居住条件改善为三房宽大生活；虚荣心强烈，因为全部是同厂职员，大家全部认识或比较熟悉，所以拥有强烈攀比心理，期望自己买房子比对方大、小区计划好、更能表现生活档次和品位；消费不理性，缺乏对小区计划、环境和景观设计了解；对户型认识只有面积和分区概念，缺乏对户型设计私密性、格局和面积配比了解；购房喜爱一步到位，不考虑现代社会数次置业特征；追求有房有车生活，所以在购置房屋时十分看中有没有车库和停车位；受矿区污染影响，十分关注生活环境和空气质量，对有可能被污染区域，含有强烈戒备心理；当地物业管理十分落后（家眷院管理方法），购房户对物业管理要求越来越高，期望能够享受好物业服务；受1000吨炼油、120吨乙烯技术改造工程立即展开影响，购房户对某市未来发展充满信心，消费欲望强烈、消费信心十足；经过对目标消费群购房关注原因了解，能够发觉户型、环境和质量是购房户最关注原因，其次分别是地段、配套、物业服务和开发商品牌；5.2产品定位项目关键价值：园林、生态、绿色、景观园林生态小区园林 生态景观 绿色园林生态小区 1、 园林：东湖公园园林和小区园林相互融合，整体统一又各具特色，融入自然，感受花园式生活；2、 生态：生态是小区计划关键，让生活在某市每一位职员，不再有矿区生活阴影，不再担心来自厂区污染对环境影响，生态就是最好，生活生态化，健康更幸福；3、 景观：该项目毗邻东湖公园，在景观设计上应充足利用公园绿化和湖水，同时利用小区水景设计，形成园林生态小区居住效果，实现某市居民对绿色、健康、环境保护生活向往（某市职员多年矿区生活，对环境污染十分重视，十分向往绿色和生态居住环境），表现“家在园中、绿拥家居”生态居住理念。4、 绿色：哪里有公园，哪里就有绿色，让公园成为后花园，40.31%小区绿地率，拿二分之一绿色装点我们生活，四处感受绿色和春风沐浴。5、 某市已经进入城市化时代，以前生活在城市哪一个区域全部一样观念已经过时，让我们离别矿区时代，选择交通、购物、休闲、教育、医疗等配套设施齐全好地段，体验现代化城市生活便利；6、 呈平E字型围合式布局，小区环境优美，利用公园、小区广场、水景、植物等，形成独特园林生态景观；7、 18万平米超大规模小区，配套设施完善；小区计划含有一定超前性， 符合当地未来消费需求；8、 符合大面积户型设计特点，拉大轴距、增加客厅阳台，确保户型设计愈加合理，实现购房户90平米买三房消费取向，让产品物超所值；9、 人车分流设计，车行系统呈环状端式内敛、步行系统呈线形枝状分散，各成体系、互不干扰；10、引进专业物业管理企业，确保优异物业服务，让小区居民离别物业没人管、服务跟不上历史，享受品质小区一流物业服务；5.3价格定位1、 定价方法 住宅为经济适用房，政府定价，均1280元/平米；商业项目采取竞争定价结合市场定价法，推算出项目标初步价格。2、 销售价格提议住宅均价1280元/平米；商业销售价格提议商业提议销售价格，一层在30004500元/平米；二层在1950元/平米2300元/平米。某市各区域商业销售价格表楼盘选择方法市场价格一层二层繁荣区域价格35004500元/平米2500元/平米相对繁荣区域价格28003300元/平米16001800元/平米通常区域价格18002500元/平米1）利用平均权重市场定价方法，取繁荣区域和相对繁荣区域商业销售价格加权价格，一层销售价格在31503900元/平米；二层销售价格在1800元/平米2150元/平米。在以上价格基础上，利用市场定价法修正。从市场因数考虑，今年楼盘价格会在去年基础上深入上涨，依据某市片区住宅价格上涨趋势分析，估计上涨幅度在8%左右。所以修正后一层销售价格在34004200元/平米；二层销售价格在1950元/平米2300元/平米。2）某市最近两年商业销售面积在1.21.5万平米/年。伴随商业开发规模不停扩大，商业在销售价格上涨同时销售难度深入加大。按某市7万人口计算，繁荣和相对繁荣区域可容纳商业面积在7万平米左右（按1平米/人最大保有量计算），而某市现有商业规模已经靠近这个数值，所以商业消费趋于饱和，市场可挖掘潜力十分有限。其次，按某市每十二个月2.6亿社会消费品零售总额计算，按400元/平米/月商铺最低营业额（低于该营业额，商户经营趋于微利，商户将不在经营或维持经营，商铺租金大副回落，出现空置现象）计算，某市商业繁荣和相对繁荣区域可容纳54167平米商铺（不含通常区域商铺），从这个数值而言，某市商业供给已经达成供需平衡，新供给将造成市场过剩。3）从商业销售价格上涨和商业立即出现过剩两方面考虑，结合项目盘量规模过大，为确保按计划实现全盘销售，提议在认购期给一定价格下调（或应用速度加权平均价格），依据认购情况，逐步提升销售价格，确保项目按计划实现销售。4）依据商业地段和定位差异，在以上提议价格基础上，对武昌路市场相接部分给一定程度价格上调，提议销售价格为4500元/平米；其它区域价格定为30003800元之间/平米；农贸市场价格定为2500元/平米。3、 付款方法和进度 付款方法包含：一次性付款、按揭和分期付款（认购至正式签定协议期间）；付款进度为：小定三天补足大定，大定七天补足首期，首期十五天内补足签约；4、 优惠条款认购优惠、开盘优惠、促销优惠，其它期间不享受任何优惠；5、 楼层价差楼层价差系数表楼层价格系数销售价格备注5跃6楼0.789984楼0.9512163楼1.0913952楼1.114081楼1.081382一层赠予花园，价格可上调5%考虑到某市购房用户消费行为在中趋于2、3145楼层选择特点，同时考虑到本项目以90平米以上大户型为主，顶层大面积销售含有较大压力，所以在楼层价差设计中，提议1、2、3层取