饮料公司市场营销策划案范本样本.doc

全国高校“娃哈哈” 杯市场营销大赛

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力
拓展许昌市场营销策划方案

参赛院校：许昌职业技术学院
参赛队伍：激情飞扬组合
指导老师：李占红 张广克

娃哈哈全国高校市场营销大赛

营销策划方案

题目： 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力拓展许昌市场营销策划方案

参赛队员姓名：卢雪伟 田亚丽 耿伟 参赛院校：许昌职业技术学院
指 导 教 师： 李占红 张广克 联络方法：
企 业 名 称：杭州娃哈哈集团联络人姓名： 杨 才 广
联 系 方 式： 完成时间： -12-04
摘 要

企业介绍
1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后率领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为她人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、处理小孩子不愿吃饭问题娃哈哈儿童营养口服液，依靠确切效果和“喝了娃哈哈，吃饭就是香”广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在校园里经济奇迹开始引发社会和各级政府广泛关注。
战略合作
1996年，企业以部分固定资产作投入和世界500强、位居世界食品饮料业第六位法国达能集团等外方合资成立五家企业，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，前后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量含有九十年代世界优异水平生产流水线，经过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展快车道。
在这个含有传奇色彩企业率领下，我们关键为蜂蜜冰糖雪梨和启力这两款产品做策划，在心动计划方面我们经过主动营销，活动推广，和广告宣传等方面进行了策划，并期望能够取得良好效果。

目 录

一、 市场分析………………………………………………………………………1
（一） 企业目标和任务…………………………………………………………1
（二） 市场现实状况和策略……………………………………………………………2
（三） 关键竞争对手及其优劣势…………………………………………………4
（四） SWOT分析……………………………………………………………………8
二、 营销策略………………………………………………………………………12
（一） 营销目标……………………………………………………………………12
（二） 目标市场描述………………………………………………………………13
（三） 市场定位……………………………………………………………………16
（四） 营销组合描述………………………………………………………………17
三、 行动策划方案……………………………………………………………………21
（一） 活动安排……………………………………………………………………21
（二） 预算…………………………………………………………………………30
（三） 评定步骤……………………………………………………………………31
注释 …………………………………………………………………………………33
参考文件 ……………………………………………………………………………34
附录 …………………………………………………………………………………35
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力拓展许昌市场营销策划方案

一、 市场分析
（一） 企业目标和任务
1、提升娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力在许昌地域著名度
冰糖雪梨作为一款新上市产品，上市以后短短时间里就取得良好口碑。现在，我们常常在街头上听到：“咱俩打赌，谁输了谁请喝冰糖雪梨。”从这句对话中我们就能体会到消费者对冰糖雪梨认可。
伴随大家生活节奏加紧，忙碌生活让我们对功效性饮料需求不停增加，娃哈哈在今年3月份推出①启力是娃哈哈经过三年酝酿以后，正式推出牛磺酸维生素饮品，经过保健食认证保健功效饮料，在“缓解疲惫”同时增加了“增强免疫力”功效。
在电视广告、网络广告、报纸等多种宣传方法充斥现代市场上，流行着这么一句话：“酒香也怕巷子深”，再好产品没有很好宣传也会被消费者所忽略。许昌作为一个三线城市，新产品上架时间和一线二线城市存在着差距，所以提升产品著名度是重中之重。
2、 扩大娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力在许昌市场拥有率
要做好一个产品需要好产品质量，完善销售渠道，好展示，好团体，好机制，好广告宣传，好主动营销，好标准化管理，好服务，和好老板和好操盘手。
在许昌当地，我们在市场调查中发觉：绝大部分小代售点、小零售店中销售饮料极少见到娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和启力。而像这么小店，再许昌随地可见，数量很。假如我们对这些店面全部进行供货话，在产品铺货上将更上一个台阶，市场拥有率随之上升。而伴伴随市场拥有率提升产品销量也必将扩大。
3、 增加娃哈哈冰糖雪梨、启力在许昌销量
一个好、成功产品，它不仅含有很高著名度、较大市场拥有率，更关键是产品销量。能够说企业最终目标就是增加产品销量，为企业赢得最大利润。所以企业一切活动开展全部是为了这个目标而进行，也是我们此次营销策划方案最终目标。

（二） 市场现实状况和策略
1、市场现实状况
许昌市在河南省中部，下辖禹州市、长葛市、许昌县、鄢陵县、襄城县、魏全部区和东城区7个县（市、区），总面积5260平方公里，总人口458万，是中原城市群关键城市之一。它含有优越区位优势，许昌紧邻河南省省会郑州，距郑州80公里。在交通上，京珠高速等7条高速公路在此交汇，形成了“米”字型高速公路框架和县县通高速公路半小时交通圈、经济圈、五个组团城市生活圈成为全省、全国高速公路网最密集地域之一。许昌多年来发展快速，是全省民营经济最发达和发展最快地域之一，也是全省开放水平较高地域之一，它进出口总额连续多年位居全省前列。这么发展成绩为许昌人民消费水平提升奠定了基础②。许昌是个以农业、轻工业、第三产业为经济发展带动产业为主城市。许昌瑞贝卡发制品、许昌许继电器股份、许昌帝豪卷烟厂、许昌胖东来商贸等，本土企业迅猛发展，给许昌市人民就业、创业再就业提供机会。多年来许昌市城镇人民生活水平得到了显著提升，使大家越来越多关注生活质量，重视了对生活品质追求。
饮料市场上存在多种多样产品，什么样产品才能受到消费者欢迎，是企业考虑关键原因之一。现在消费观念已经把绿色、健康深入人心，休闲生活也是要求便捷多彩。生活水平提升使得越来越多消费者脱离了追求简单物质满足层次，对健康、舒适、便捷、丰富等情感元素愈加关注。现在城市居民提倡生活观念中，86.2%人把健康关键性放在首位③。大家在坐着上下班、坐着工作、坐着休闲“坐式生活方法”中，增添了主动健身、缓解压力、促进健康“绿色生活方法”。生产迎合消费者需要产品是企业长盛不衰关键。现在，许昌市场上最常见软饮料有碳酸饮料、茶饮料、瓶装水饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、功效性饮料和乳品饮料等。其中碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料和瓶装水占据了软饮料半壁江山。伴随多年来人民生活水平提升和绿色食品观念不停传输，含有健康特点饮品将成为软饮料市场上主流产品，所以茶饮料、果蔬汁、乳品饮料和天然矿泉水将成为软饮料市场时尚引导者
同时，经过多年发展，中国本土诞生饮料行业已诞生众多饮料品牌，并全部有各自比较稳定产品消费群，不过消费者对于饮料产品品牌忠诚度较低，住重口味新鲜感和多元化。就许昌市而言，在许昌城市地域，多种多样品牌饮料为消费者提供充足选择空间。市场竞争不停刺激各大企业加强市场研发和创新，开发适应不一样消费需求健康饮品，打造各具特色饮料品种。
2、企业策略
杭州娃哈哈集团创建于1987年，现在为中国最大食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业。仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国企业。关键生产乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来一直位居第一。不过伴随市场改变，越来越多饮料生产企业进入中国市场，竞争愈加猛烈。近些年来，因为原材料成本上涨，使得乳品企业经营成本不停增加，利润不停降低，甚至出现了“奶薄于水”情况。即使乳品企业已经努力从各方面降低经营成本，但全部效果不大，开发新盈利渠道才是企业发展根本之道。就现在来看，很多企业全部计划进入饮料市场，饮料市场竞争程度将会加剧。各大乳品企业纷纷推出含果汁奶制品，假如粒奶优、优酸乳等饮品。开发新市场，获取新利润起源，成为企业重中之重。
以前，碳酸饮料一直是饮料市场霸主，不过多年来伴随果汁饮料和茶饮料步步紧逼，碳酸饮料市场份额不停下降，在不少商场和超市，果汁饮料销售已超出碳酸饮料，成为饮料市场“老大”。为适应市场不停改变和消费理念改变，研发健康饮品以适应不一样消费需求，娃哈哈推出对应新产品：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力。
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨：
梨古时称作宗果、快果、玉乳、蜜父等。梨除以其香、味、形惹人喜爱外，还因其营养价值为人称道。果肉含有丰富果糖、葡萄糖和苹果酸等有机酸，另有蛋白质、脂肪、钙、磷、铁和胡萝卜素、硫胺素等多个维生素。医学认为梨性寒、味甘、微酸、入肺、胃经，有生津、润燥、消痰、止咳降火、清心等功用，可用于热病津伤、消渴、热痰咳嗽、便秘等症诊疗。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨按古方熬制而成，采取新鲜雪梨压榨成汁融合冰糖，并尤其添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清新。
娃哈哈启力：
每100ml“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D—氨基葡萄糖盐酸盐300mg，还有肌醇、烟酰胺、B族维生素群等七大营养群。它在以往产品单纯提神和提升能量基础上，又增加了提升免疫力功效。该产品经过保健食品认证，产品七大营养群是集团经过多年产品研发和酝酿，经过教授不停研究改善得出配方。
在启力正式推出上市一段时间里，企业除了在电视媒体投资广告，还在部分地域做了相关启力产品一系列宣传活动，如：在广东省就举行了一场有启力冠名“启力杯扳手腕大赛”等，新品已经上市，就大范围内成功俘获经销商和消费者眼球，据不完全数据显示，上市后仅两个多月便达成万罐销量。

（三） 关键竞争对手及其优劣势
1、哈哈蜂蜜冰糖雪梨竞争对手
（1）统一冰糖雪梨
统一是以方便面、饮料、乳品 、糕饼等产品为主综合民生产业集团。它有雄厚企业实力，是国际著名品牌之一。统一这一品牌含有较高企业信誉，在许昌市场上也受到了消费者青睐，为冰糖雪梨销售提供了基础。
统一冰糖雪梨于5月上市，随面世不长，却以16万箱销量给准备进入梨汁市场众品牌们万分期待，取得如此好成绩也使消费者开始对冰糖雪梨这类饮料慢慢熟识，为以后梨汁市场竞争赢得了忠实用户，在以后竞争中占有更大优势。
，统一不仅在瓶装基础上推出利乐包，而且还在各团购网上展开秒杀。同时，利用广告宣传率先让消费者熟知。它广告代言人是情歌天后梁静茹。
统一冰糖雪梨终端零售价是500毫升3元。同时它还有2L家庭装，为消费者合理购置提供了方便。
（2）康师傅冰糖雪梨
康师傅关键在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。现在“康师傅”已成为中国食品行业领导企业，而且成为中国最为消费者熟悉品牌之一。康师傅饮料在许昌市场上占有相当大市场份额，依据我们对许昌市场调查，康师傅品牌饮料几乎存在于全部零售中端，庞大销售网络为新产品销售提供了很好渠道。
康师傅冰糖雪梨在10月推出，康师傅宣传推广不仅在互联网上、报纸上、电视上全方面展开，还在北京、郑州、太原等关键城市展开大规模促销活动。，康师傅更是大规模进入关键城市旅游景点便利店，展开渠道拓展攻势。
康师傅冰糖雪梨450毫升终端零售价是在2.5—3元，同时它还有大瓶装供家庭饮用。
康师傅在其它产品上有着很好口碑，因着良好企业形象为它赢得了消费者忠诚。

（3）其它品牌梨汁饮料

除娃哈哈、统一、康师傅以外，今麦郎也推出了自己冰糖雪梨。
同时区域牌华一莱阳梨汁打破区域品牌局限，开始在全国商超发力，合德堂等部分二、三线区域品牌也陆续加入冰糖雪梨竞争阵营。
在此同时部分中小冰糖雪梨品牌也应运而生，河南和众冰糖雪梨、奥比全部斯冰糖雪梨等全部想在梨汁市场上分一杯羹④。
2、娃哈哈启力竞争对手
（1）红牛

红牛是全球著名能量饮料，1966年诞生于泰国。1986年，有奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌Red Bull,因为它产品是以补充能量为主，所以创建了能量饮料这个品类。它是全球最先推出且被人熟知能量饮品之一，它也是中国市场上最早出现能量饮料，在中国市场上有着以“功效饮料市场先入者”地位和优势。
2月有媒体报道，红牛饮料罐体配料表及食品添加剂标注和有文件批文不相符，即使国家食品质量监督检验中心官方网站于2月13日转载了红牛企业产品质量申明，申明里包含国家食品质量监督检验中心对红牛产品质量书面说明。该书面说明称：多年来检测结果表明，红牛维生素功效饮料均符合产品明示标准及相关卫生标准要求，从未检出任何未经同意而添加物质，产品品质安全稳定。不过仍然无法消除消费者对产品怀疑和不信任。
（2）黑卡6小时

黑卡6小时是能量饮料，它产品特点是：巴西特色能量饮料，在功效和成份上以绿咖啡快速强劲加上瓜拉纳多温和持久和维生素B族营养群为关键特色。
它优势在于每罐245ml黑卡六小时零售价5元，在许昌胖东来4.9元/罐,还有450ml大瓶装。它受消费者欢迎原因可能和其水果口味和价格相对廉价二者相关。
最近在天津网—数字报刊中有这么一则新闻“黑卡6小时 遭遇‘山寨货’”这些“山寨”饮料外包装和名字极为类似，让消费者极易弄混，对产品销售量和美誉度产生了影响。

（四） SWOT分析
1、机会
（1）市场潜景
①哇哈哈冰糖雪梨
伴随大家生活方法改变、购置力提升和健康意识增强，消费者对购置到营养、安全、绿色食品关注更高，越来越多食品及相关产业开始对身体健康、营养均衡等多方面进行研究。在对本企业产品进行宣传同时普及养生知识，这会使消费者愈加重视产品对人类健康所起作用。
果汁饮料以补充维生素得到众多消费者喜爱，而且伴随年轻一代可支配收入增加，大多数消费者全部认为PET⑤饮料更显得时尚潇洒、质轻方便，符合不一样人群要求。多年来，多种类饮料进入市场，而且伴随市场需求不停地丰富。现在，饮料品牌、种类愈加丰富，果汁饮料更是发展快速，由刚开始较单一饮料品牌和口味，发展到现在各式各样产品，有我们所熟知果汁饮料品牌如汇源、统一、康师傅、娃哈哈等和熟悉口味如苹果、葡萄、水蜜桃等。果汁饮料为何能受到消费者如此喜爱呢？很多国家科学家经过长时间研究发觉果汁饮料能增强免疫力、降低生病、延缓衰老。而且多种果汁饮料不仅味道鲜美，还为身体提供健康不可缺乏天然化合物果糖、矿物质、酶、有机酸、胡萝卜素、蛋白质和维生素。所以果汁饮料受到了消费者喜爱。
PM2.5是指大气中直径小于或等于2.5微米颗粒物，也称为可吸入肺颗粒，它直径还不到人发丝粗细1/20。这么空气中微小颗粒物能够直接吸入人体肺部。现在，医学界研究结果已经表明，吸入体内颗粒物会造成肺炎、气喘、肺功效下降，尤其是像PM2.5这么细微颗粒物，进入人体支气管会干扰肺部气体交换，很轻易引发部分呼吸系统疾病。所以这些知识推广，使部分润肺清肺饮品饱受青睐，冰糖雪梨润肺、清肺、止咳、清热功效，能够让因为PM2.5影响而担心对人体肺部有害消费者有了新选择。
②娃哈哈启力
现在，因为工作压力、学习压力增加，加班、熬夜已经成为大家生活中家常便饭，对于现在大家来讲，习惯熬夜人越来越多，甚至熬夜已经成为生活方法一部分。熬夜工作、熬夜学习、熬夜开车、熬夜看奥运会、熬夜看世界杯……不过熬夜会对身体造成多大损害，大家又了解多少呢？人若常常熬夜所造成后遗症最严重就是疲惫、精神不振、人体免疫力也会跟着下降。进入90年代以后，世界性环境质量下降和人群生活压力增加，使得处于亚健康状态人群日渐增多，而同时伴随生活水平不停提升，大家也越来越重视个人健康问题。运动、服用保健品、改善饮食结构等已经成为大家提升身体素质，补充和保持人体健康关键手段，其中运动则是大多数人会采取方法。所以，功效饮料浮出水面。据专业人士介绍，全球功效饮料是年400亿美元市场，平均每人0.4升，而中国还低于这个水准，市场潜力很大。多年来，中国饮料市场出现功效性饮料增加速度很快，市场拥有率也在不停扩大。
有研究显示，每日3餐分别补充500mg牛磺酸，血液中血氨浓度下降20%，说明蛋白质分解受到抑制。人体试验发觉，天天补充400mg牛磺酸就能提升运动员运动能力，延缓运动性疲惫发生。同时，补充左旋肉碱能加速脂肪酸转运速度，提升脂肪酸氧化，从而含有显著抗疲惫作用。而D-氨基葡萄糖、烟酰胺、B族维生素亦能够达成增强免疫力功效。
（3）社会原因
现代社会快速发展，竞争日益猛烈，大家生活节奏也越来越快，工作压力、担心生活使越来越多人走向“快餐消费”生活方法。没有时间去精心准备，没有精力去细熬慢炖，在繁忙工作中“出去吃”成为一个习惯。而这么生活方法很轻易造成人体摄入营养不平衡，轻易引发上火、胃部不适等症状。冰糖炖雪梨是自古以来祛痰养胃、滋阴润肺、清热去火良方，大家全部相信“药补不如食补”。所以冰糖炖雪梨是最好选择，不过对于生活节奏如此快大家，没时间、没精力，所以冰糖雪梨饮料则变成了她们最好选择。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨——蜂蜜、冰糖和雪梨完美融合，让它味道鲜美、色泽诱人，还富含苹果酸、柠檬酸、维生素C、胡萝卜素等微量元素。
高收入人群增加，使消费者对价格原因考虑逐步降低，在满足基础生活需求以后，剩下可支配资金增多，使大家对物质享受要求开始提升。同时因为工作、环境等各方面原因，消费者对健康关注增加，对产品考虑也会对应提升，故而会慢慢降低对价格关注。
（4）政府支持
食品饮料行业是“十二五”计划发展关键行业之一，国家相关政策支持，将为食品饮料行业发展带来巨大机遇。
2、威胁
（1）竞争原因
在饮品市场上存在着众多个类饮料，如：果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料等等，这将使消费者选择性增大。
果汁饮料：果汁饮料是指从新鲜水果榨汁而成一个饮料。常见果汁有：橙汁、苹果汁、葡萄汁、草莓汁等，这就使消费者在果汁饮料中选择性很强。
碳酸饮料：是在一定条件下冲入二氧化碳气饮料，包含碳酸饮料、充气运动饮料等具体品种，不包含有发酵法本身产生二氧化碳气饮料。这类饮料深受大家喜爱，尤其是“年轻一族”和很多孩子们喜爱。不过，多年来伴随大家健康消费意识提升，碳酸饮料出现了萎缩，不过，对于处于16—25岁这部分年轻人，她们追求时尚、时尚，所以这部分消费群体仍有很大市场空间。
茶饮料：在中国大家对茶有着深厚感情，茶饮料真正优势就在于文化，每一个中国人全部对茶叶感到自豪，因为中国是茶叶家乡，中国勤劳智慧人民给世界人民发明了茶叶这一香美饮料，这是我们引认为傲。中国茶饮料市场自1993年起步，开始进入快速发展阶段，现在已成为饮料市场上一方霸主。同时茶叶中所含有对人体健康有益营养物质，如维生素、矿物质、蛋白质、糖等，茶中生物碱关键是咖啡碱，咖啡碱能兴奋中枢神经，缓解大脑疲惫等。这些全部是大家选择茶饮料原因。
（2）产品原因
即使现在消费者健康意识不停增强，对食用商品要求越来越高，果汁饮料市场已逐步发展并繁荣起来，不过对于功效性饮料了解还不够深，对于它“提神”“抗疲惫”“增强免疫力”功效抱有怀疑态度，尤其是以“红牛下架”事件发生以后，即使事情到最终得以澄清，不过仍然在消费者心中留下阴影。对于还不太熟悉领域大家习惯性地保持着观望。
娃哈哈启力作为保健食品以250ml罐装市场零售价6元销售，对于许昌这个以农业和轻工业为主三线城市而言，已属高端产品，能够接收它只是一部分人群。
3、优势
（1）企业优势
娃哈哈集团创建于1987年，是中国最大全球第五饮料生产企业，在资金规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续位居中国饮料行业首位。多年来，企业以一流技术、一流服务、一流设备打造出一流品质。娃哈哈一直坚持着它宗旨“健康你我她 欢乐千万家”而且一直落实“先将诚信施于人 才能取信于人”座右铭，这些娃哈哈精神，赢得了消费者信赖。，胡润品牌民营企业榜，娃哈哈以280亿元品牌价值排名第四，是现在中国最大、效益最好、最含有发展潜力食品饮料企业。
（2）产品特点
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和其它品牌冰糖雪梨相比，又添加了蜂蜜。众所周知，蜂蜜是营养丰富天然滋养食品，也是最常见滋补品之一。含有滋养、润燥、解毒、美白养颜、润肠之功效，同时蜂蜜还有消除疲惫缓解神经担心之用。所以娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨营养愈加丰富。
娃哈哈启力所用标志性成份有：牛磺酸、左旋肉碱、D—氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、烟酰胺、维生素B1、维生素B6等。
牛磺酸：促进垂体激素分泌，活化胰腺功效，从而改善机体内分泌系统状态，对机体代谢有益调整，并含有促进机体免疫力增加和抗疲惫作用。
左旋肉碱：促进脂肪转化成能量，降低身体脂肪降低体重同时不降低水分和肌肉，在被国际肥胖健康组织认定为最安全无副作用减肥营养补充品；在运动时帮助身体燃烧脂肪，提升运动时能量、耐力和运动成绩。增强机体活力，缓解疲惫。现在大家已把肉碱应用于大众减肥、竞技运动员减脂抗疲惫，经过多年观察，效果显著。左旋肉碱在提升人体免疫力、保护细胞膜稳定性，提升运动耐力、抗疲惫起着关键作用。
D—氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、烟酰胺、维生素B1、维生素B6等能够改善免疫功效、促进营养供给、改善精神情况。
4、劣势
（1）竞争原因
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和其它品牌冰糖雪梨相比上市时间较晚，在广告宣传上也没有其它品牌如康师傅、统一宣传力度大。
康师傅和统一冰糖雪梨全部有生产大瓶家庭装。像家庭式聚会，消费者更轻易选择大瓶装。
娃哈哈启力是娃哈哈首次踏入保健食品产品，相比一样是罐装红牛来比，红牛在这个领域能够说是中国功效饮料开辟者，更为消费者熟知。而娃哈哈启力作为以后者，则面对着更大压力。在价格上，保健饮料比同属功效性饮料运动饮料系列约贵一倍，并少有促销打折活动。一直全部以高价格、高营养定位保健功效饮料，消费受众面远远比不上一般软饮料和其它运动型饮料，
（2）消费者感知度
广告宣传力度小，且没有足够新意，直接造成了其新产品拥有率不高。娃哈哈产品传输过多依靠电视传输，缺乏多方位宣传。众所周知娃哈哈乳饮料十分走俏，也是它招牌明星产品，这么也使娃哈哈其它产品覆盖在乳产品光芒之下。而且在许昌市区部分零售商店，蜂蜜冰糖雪梨和启力更是少见，消费者对产品感知度少，就不会去选择这种产品。

二、 营销策略
（一） 营销目标/预期效果
1、营销目标
启力和冰糖雪梨新上市就伴伴随其它品牌强力竞争。制订目标是考验主动营销、活动推广及广告效果结果依据。
（1）在渠道方面
我们要做就是让启力和冰糖雪梨在许昌站稳脚跟，拥有宽广销售渠道。见缝插针将启力和冰糖雪梨渗透到许昌零售店，并长久占据供货资格。建立更为完善、牢靠渠道。

（2）在产品方面，双管齐下
经过活动推广让广大消费者全部能品尝到启力和冰糖雪梨，让消费者做裁判，对比娃哈哈同其它产品区分。用产品说话，以质量赢得消费者青睐。提升消费者对产品感知度。
借东风，打广告。借助总企业在电视上投放广告，我们制作海报，让启力和冰糖雪梨海报渗透到许昌每一个零售店。给用户留下一个良好正向优先效应，增加商品著名度。
2、预期效果
（1）娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨
依据调查了解，在冰糖雪梨这个饮料分类中，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨占有总销量是27%，我们要达成预期目标则是在原来基础上增加30%，达成35.1%。
（2）娃哈哈启力
经调查，在市场中，功效饮料红牛、黑卡6小时、启力这三种品牌，消费者选购中启力占总量13%，我们要达成目标是在此基础上增加100%拥有率，即达成26%总拥有率。

（二） 目标市场描述
在中国常常饮用饮料人群大多集中在30岁以下，而购置饮料却包含了有购置能力全部些人。所以饮料市场是一个很有潜力市场。
我们以面谈问询法和调查问卷法对消费者进行了调查。关键信息以下：
消费者最常购置饮料类型

蔬果汁类饮料有32人，占32%。选择茶类饮料有24人，占24%。选择碳酸型饮料有22人，占22%。选择功效性饮料有16人，占16%。选择咖啡类饮料有6人,占6%。

购置蔬果汁类饮料消费者年纪段

购置蔬果汁类饮料消费者年纪段在“小于18岁”有15人，占15%。在18—24岁有36人，占36%。在25—35岁有29人，占29%。在36—45岁有12人，占12%。在45岁以上有8人，占8%。

消费者购置冰糖雪梨类饮料选择品牌
消费者购置冰糖雪梨类饮料选择品牌是娃哈哈有27人，占27%。选择康师傅有39人，占39%。选择统一有21人，占21%。选择其它有13人，占13%。

消费者购置功效性饮料选择品牌

消费者购置功效性饮料选择品牌红牛有64人，占64%。选择黑卡六小时有23人，占23%。选择娃哈哈启力有13人，占13%。

消费者对饮品了解渠道

消费者对饮品了解渠道通常是电视广告有58人，占58%。网络有21人，占21%。亲朋介绍有5人，占5%。促销活动有2人，占2%。报纸杂志有4人，占4%。偶然接触有2人，占2%。其它有8人，占8%。
从上面数据上能够看出现在蔬果汁饮料和功效性饮料正逐步成为大家选择并喜爱类型。不过在对于娃哈哈产品来讲，市场情况却不是那么乐观，选择娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨仅占27%，娃哈哈启力仅占13%。
在面谈访问中我们了解到，很多消费者选择娃哈哈这两种产品仅仅是在胖东来生活广场等部分较大商场，在小区周围或是小零售店根本就没有或是极少有娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和启力，甚至有些消费者根本就不知道娃哈哈生产这两个产品。同时我们在调查中还发觉在许昌胖东来生活广场饮料专区，娃哈哈冰糖雪梨和启力在货架较高地方，而康师傅和统一冰糖雪梨、红牛则在货架中间区域，有消费者埋怨：“娃哈哈放置那么高，我想买可是拿不到，就只好选择其它品牌。”
我们从“消费者对饮品了解渠道”中能够看出电视广告、网络这两种广告媒体对消费者影响是极大。提升商品著名度是企业竞争关键内容之一，而广告则是提升商品著名度不可缺乏武器。尤其是新商品上市后，大规模广告能使消费者对本企业产品产生爱好，从而推进竞争，开拓市场。所以作为新上市娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和启力广告宣传是必不可少。启力在夏季开始赞助“中国好声音”就是一个很好宣传手段。

（三） 市场定位
1、娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定位是“润肺、清心”。依据市场调查，我们将娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨目标人群定位在80、90后人群， 这类群体中熬夜频率越来越高，上网、聚会等活动已经成为大家日常生活中不可缺乏元素，熬夜轻易引发上火，轻易引发咽喉炎，尤其是在如网吧、酒吧等地方空气愈加浑浊，让咽喉和肺部承受空前压力。雪梨能治风热、润肺、凉心、消痰、降火，冰糖炖雪梨一向是一道备受追捧养生甜品，娃哈哈新推出蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨橙汁，按古方熬制而成，并尤其添加蜂蜜，清甜润泽、生津止渴，润肺又清新，对健康有很大帮助，尤其适宜二十一世纪快节奏生活，符合大众消费。

我们为娃哈哈冰糖雪梨制作广告语是：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，一起拥有甜蜜。
2、娃哈哈启力
娃哈哈启力目标市场是“缓解体力疲惫，增强免疫力”。娃哈哈启力广告语将娃哈哈优点和卖点全部喊出来了，不过有句话说得好：贵在精，不在多。所以启力市场定位应关键锁在特点上。在中国，红牛是家喻户晓且富有品牌独特魅力成功海外品牌—累了困了喝红牛。提到功效性饮料，大家首先想到就是红牛，启力要想在功效性饮料上做出成绩，它首先要在定位上和红牛和众不一样。红牛品牌定位聚焦能量和活力，启力品牌定位应聚焦提神和增强免疫力。针对常常熬夜学习高中生、时常加班上班族、喜爱上网网民们、热爱运动健身族、常常开车人群。

我们为启力制作广告语是：运动喝启力，健康又漂亮。
熬夜喝启力，提神有精力。

（四） 营销组合描述
1、产品策略
（1）产品特色
①娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和其它品牌同类产品相比增加了蜂蜜，让它营养更高，口感愈加好。梨子能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。现代医学证实研究，梨确有润肺清燥、止咳化痰、养血生肌作用。营养分析表明，蜂蜜中含有大约35%葡萄糖，40%果糖，这两种糖全部能够不经过消化作用而直接被人体所吸收利用。蜂蜜中还含有和人体血清浓度相近多个无机盐，还含有一定数量维生素B1、B2、B6及铁、钙、铜、锰、磷、钾等，是食物中含酶最多一个。酶是帮助人体消化、吸收和一系列物质代谢及化学改变促进物。蜂蜜气味芳香可口，从营养和保健价值来看，不仅是滋补、益寿延年之品，又是治病之良药。
从调查分析可得悉，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定位人群关键是年轻人，而这类人群中又以女性为主。年轻女性天生爱美，对于美容有一个执着追求，而蜂蜜则含有润肌白肤作用，尤其是秋冬气候干燥时，多吃蜂蜜能预防皮肤皲裂。很多高级化妆品，是由蜂蜜提炼而成，可见它对皮肤有良好保护作用。蜂蜜迎合了大众女性爱美喜好，故而娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品宣传重在“蜂蜜”二字。
②娃哈哈启力
娃哈哈启力属于保健功效性饮料，它产品卖点：牛磺酸、左旋肉碱能够提升人体抗疲惫能力；氨基葡萄糖能够改善免疫功效；肌醇、烟酰胺用以促进营养供给；维生素B1、B6是人体脂肪和糖代谢必需物质，还能够改善精神情况。七大营养出击、抗疲惫、增强免疫力、不加防腐剂。
（2）产品生命周期
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和启力全部是娃哈哈企业新推出产品，在许昌市场这两种产品正处于从介绍期向成长久过渡，在介绍期企业任务是快速打开市场，促其向成长久过渡，关键从促销和价格两个方面考虑，我们采取策略是市场满意价格和高促销费用相结合。市场满意价格是消费者普遍接收合理价格，高促销费用则能够提升产品著名度，快速打开市场，扩大市场拥有率。
（3）包装策略
在现代经济生活中，包装对于产品价格和销路有着关键影响，同时起着“无声推销员”作用。世界上最大化学企业—杜邦企业营销人员经过周密市场调查后，发觉了著名杜邦定律，即63%消费者是依据商品包装和装潢而进行购置决议；到超级市场购物家庭主妇，因为精美包装和装潢吸引，所购物品通常超出她们出门时计划购置数量45%。由此能够看出，商品包装影响着消费者购置是否心理决议。
现在市场上饮料品牌通常采取是瓶装，单瓶销售。极少有组合包装，就算采取是双瓶销售所采取也是简单没有美感简单连接。我们全部知道现在在多种品牌方便面销售中已经采取了“五连包”销售包装，在饮料中我们也能够采取这种方法，用制作精美手提通明包装将两瓶同类饮料装起来一起销售，同时增加外包装实用性可反复利用。
（4）产品组合
面对市场现实状况，我们为愈加好满足消费者需求，在原有产品规格之上增加新规格，扩大产品经营范围，让消费者有更多选择空间。
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市场上已经有产品是500ml一瓶，在此基础之上新增300mL一瓶、2L一瓶满足不一样细分市场。
300mL/瓶关键针正确消费者是：①年纪较小消费者，她们消费时一次性饮用量不大，假如500mL/瓶对于她们来说量太多，一次性喝不完，而且打开过饮品假如没有妥善保管，在不合适环境中轻易变质。②寻求方便消费者。比如，消费者在逛街时，选择饮品通常情况下是在小便利店或小卖部里买，现在饮料规格通常是450mL或500mL,极少有较小规格，她们在逛街途中假如短时间里喝不完就需拿着或浪费了，购物时很不方便携带，这时候有一款容量、价格适中饮品更轻易受到她们青睐。
2L/瓶关键针正确是家庭饮用、好友聚会等人多场所。
2、定价策略
在小型零售终端用整数定价策略，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨300mL售价为2元/瓶，500mL售价为3元/瓶，2L售价为9.5元/瓶。娃哈哈启力250mL售价为6元/瓶，这么方便消费者在购置时轻易结算，同时整数定价和产品精巧包装能够让消费者增加对产品好感。
在大型购物广场以尾数定价策略定价，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨300mL售价为1.9元/瓶，500mL售价为2.9元/瓶，2L售价为9.5元/瓶。娃哈哈启力250mL售价为5.9元/瓶，这么让消费者感到廉价，从而选购。
3、分销策略
经销商和代理商对于饮料这种快速消费品来说至关关键，谁能得到她们支持，谁就能在竞争中取胜，给经销商更实际利益就能得到她们支持。
娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇联合销售体系，形成了强大销售网络。不过因为康师傅、统一等强有力对手，竞争越来越猛烈，利润空间变薄，而且红牛销售覆盖也是不容小觑。我们能够用奖励经销商方法来得到她们支持，依据许昌地域消费情况，制订一个合理完成目标，完成这个目标则取得一定奖励，如降低产品批发价、给更多特权等。
选择好经销商，不要单一，但也不要太多，让她们形成良性竞争，给市场以活力。
在关注大卖场同时，不要忽略小零售商，如：小型超市、便利店、冷饮摊、居民区商店等。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨是属于大众消费，这些地方不可忽略，还有饭店、大排档、夜市摊等餐饮消费场所。而娃哈哈启力则要注意是中型超市、企机关周围销售场所和酒店、KTV等消费场所。在此同时更要把握住零售商那里商品陈列。做好终端生动化陈列，就能在消费者购置时一定程度上影响她们购置决议。
4、促销策略
广告宣传：在各个经销点粘贴精美海报，无偿给较大、人流量多大中型超市制作印有娃哈哈冰糖雪梨或启力门面招牌。在有娃哈哈冰糖雪梨和启力零售店粘贴精美海报。经过部分公关赞助活动来增加产品著名度，和新闻媒体保持良好关系，给她们提供新闻消息，立即主动地向新闻媒介提供稿件和采访机会，在新闻工作者需要时立即提供有价值、能引发公众爱好新闻报道和图片。
人员促销：利用节假日期间在较大经销点设置人员促销柜台，确保促销人员有好精神面貌和外在形象，和消费者面对面进行交流，宣传产品优势和特点。
公关活动:娃哈哈已经有25年历史，在中国可谓家喻户晓，此时企业进行公关活动，便应由原来以提升著名度、销售产品为目标，上升到提升企业美誉度，树立企业含有社会责任感良好形象。
所以，我们经过举行以下两个公关活动来达成其目标：
一是，在中秋佳节去探望许昌社会福利院儿童们，为她们送去娃哈哈冰糖雪梨，给社会传达娃哈哈企业关爱残幼儿童，关注民生，含有强烈社会责任感形象。
二是，在校内进行一个秋季养生健康知识问答活动，经过此次活动拉近许昌市民和娃哈哈感情距离，同时能够提升许昌市民对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨关注度。树立娃哈哈关注健康、养生形象。
三、 行动策划方案
（一） 活动安排
在行动策划方案这一部分我们分为三个部分进行具体操作：主动营销、广告宣传和活动推广。
1、主动营销
商品从生产至抵达消费者手中，真正能够产生销售作用是终端，猛烈竞争最终一个步骤也是终端，消费者对产品选择和消费一样也在终端。终端市场是销售渠道最终步骤，也是联络厂家、批发商和消费者纽带。当今销售成功基础法则是“谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家”，所以做好渠道推广是至关关