香溢假日广场推广方案样本.doc

一、 概况
香溢假日广场地处衢州最繁荣下街、县学街交汇处，紧邻斗潭公园、斗潭河及人民医院，地理环境优越，商业气氛浓郁，由大型超市、专题商场及专业街区组合而成，集购物、休闲、娱乐、餐饮、观光等多项功效于一体，满足衢州市民一站式多元化购物需求。其中住宅部分A组团销售已经基础结束，B组团销售立即展开，香溢假日广场住宅部分B组团在项目标中部，北临住宅部分A组团，南靠世纪联华超市，东为单身公寓，B组团由3幢小高层，4幢多层住宅，共150套单位组成。

二、 衢州房地产市场浅析
衢州房地产市场概况：
衢州市房地产市场在经历了一段时间低迷以后，7月底—8月初已经出现部分反弹迹象，进入8月份以来，衢州市各大楼盘售楼部来客数量已经有了显著增加，经过衢州市房管局了解资料显示，衢州市7月立案成交量已经达成了184套。
衢州房地产市场估计
经过对衢州房地产市场、板块市场、项目本身及目标用户群具体分析，衢州市房地产市场在经历了一段时间低迷以后将步入一个稳步上升阶段，因为国家针对房地产业出台一系列政策和大量楼盘进入市场，衢州市房地产市场由卖方市场向以用户需求为导向买方市场过分已基础完成，衢州市房地产项目正越来越重视小区内计划、景观、绿化、销售服务和后期物管服务，同时衢州市场竞争层面也展现板块化、品牌化、专业化，这就意味着香溢假日广场住宅部分B组团入市不仅要面临微观项目竞争，也要面临企业、板块层面竞争。怎样在市场上找准机会点击败竞争对手？比拼就是项目本身品质、销售人员服务和每一个细节比较。

三、 消费者分析
房产新政出台对于投资型消费者造成了很大影响，不过对于买房居住消费者影响并不是很显著，伴随衢州市房地产市场由卖方市场向买方市场转变，衢州市消费者买房观念也日趋理智，衢州市消费者在买房时越来越重视开发商实力，小区景观、绿化、销售服务等很多方面原因。
同时因为房地产市场部分复醒和衢州市整体房价在浙江还处于一个较低水平，所以投资型消费者我们也不能忽略。

目标用户群定位
用户群关键起源：政府部门公务员，效益很好企机关
次要起源：自由职业者或个体经商人员
边缘用户：少许社会精英和商业精英和部分一般市民

边缘用户：
少许社会精英和商业精英和部分一般市民

目标用户次要起源：
自由职业者或个体经商人员

目标用户关键起源：
政府部门公务员，效益很好企机关

香溢假日广场住宅部分目标购房者均为社会中层以上支柱型力量，有着较大影响力和传输力。
----有较高文化素质、丰富人生经验、社会经验，有着和类似经历和相同品味追求，善于享受成功生活；
----热爱这座有着她成长足迹、倾洒激情城市，对生活她充满信心和激情；
----自信，洋溢着生命活力，精力充沛，锐意进取，正处于事业黄金时期（30岁左右）。
----购房行为理性化，不仅要满足了居住型物业需求，愈加重视生活便捷性，追求生活“体验和享受”。
----这部分消费者对于户型、品质、景观追求远远大于价格上考虑。

四、 竞争对手分析
总来说，衢州市现在在售项目较多，但真正能对香溢假日广场组成最直接威胁关键有世通华庭及贝林·南湖世家。
第一：世通华庭及贝林·南湖世家和本案均属于衢州老城区项目，项目不管是价格还是设计定位全部属于衢州市较为高端项目，和本案用户群有着较大重合性。
第二：世通华庭二期及贝林·南湖世家二期估计将于今年10月份—11月份开盘销售，和香溢假日广场推出时间相近。
世通华庭
地理位置：世通华庭在衢州市城北区域，紫荆路以北，新安路以南。
现在销售情况：
一期已经售完，现在在售是二期和三期。二期有12、14、16、17、18号楼，
其中12、14、18号楼为高层，共十六层。16、17号楼为小高层住宅，共十二
层。

楼盘名
世通华庭
区属
老城区城北
类型
住宅、商铺
占地面积（m2)
10万
开发商
金豪房地产开发
总建面积（m2）
28万
地址
新安路38号
总户数
1500
电话
0570——3046616 / 85606666
层高（m）
2.9
小区结构
小高层、高层
交付日期
7月
交通线路
2 / 203 / 206 / 305 / 71 / 16 / 1B
销售量
无
付款方法
一次性 / 按揭
按揭银行
工商银行
价格
车位
9万
折扣率
一次性：0.2% 按揭：0.1
车库
14万
管理费（元/m2.月）
0.6元
配套设施
超市 / 网球场 / 篮球场 / 商铺
面积分布（m2)
103 / 130 / 133 / 138 / 139 / 145 /164 /
交房标准
毛坯
房型分布
三室两厅两卫 / 两室两厅一卫
备注
十大特色景观组团，40000平方米景观绿地，现代简约、色彩明
亮、雅致建筑风格纯高层绿色景观住宅区。

世通华庭优势：
属于城市关键发展城北区域，邻江滨公园和衢江，紫荆路横卧区路段，方便尤显，周围衢州二中关键中学，华茂外国语学校近在咫尺之间。
区内计划很好，商、闹、动中心较近，南依音乐广场，临市中心开出终点站是若干个车辆起始站，智能化小区，有消防报警系统，车辆出入。
物业管理较为规范。
世通华庭劣势：
住宅楼排列无序，价格偏高
二期有几幢碟式楼，户型较差，用户选择余地小。

贝林·南湖世家
楼盘名
贝林南湖世家
区属
老城区
类型
住宅、部分商铺
占地面积（m2)
8993.95
开发商
浙江贝林房地产
总建面积（m2）
63612
地址
劳动路（君子兰大酒店隔壁）
总户数

电话
8624288
层高（m）
2.9
小区结构
多层、小高层（未开盘）
交付日期
1期8月30日 2期12月31日
交通线路
2、10、18、301、16
销售量

房型分布
两室两厅一卫 三室两厅两卫 四室两厅两卫 平层加阁楼
售价（元/m2）
最高
4000
付款方法
一次性、按揭
最低
3300（不含阁楼价
按揭银行

平均
3500
车位数
地上
未定
尤其户型售价（元/m2）
复式
阁楼价为2600、2800
地下

空中花园式

车位价
地上
车位由物业企业管理，车库单价6000元
顶楼连天台式

地下
8.8万元/个
折扣率
3%-5%（团购可和经理谈深入优惠）
管理费（元/m2.月）
多层0.4，小高层未定
面积分布（m2)
94.45 108.1 113.9 121.45 129.65 130.7 134.15 135.7 141.8 147.9
周围配套
南湖公园、东方商厦、邮局、银行、医院、现衢州火车站、客运汽车站
交房标准
毛坯
备注
项目由九天企划推广；1期分两标开盘，均为多层；2期为小高层，还未开盘；项目北面有南湖及南湖公园，风景优美；但南面里现有火车线过近，有噪音；项目是衢州首家采取节能环境保护材料低能耗小区；项目外立面采取石质面砖；建筑密度为26.398%；绿地率35.07%；容积率1.57；建筑限高35米

分析：“知己知彼,百战不殆”，经过对于关键竞争对手分析，了解其优劣势，并结合本项目及消费者需求，挖掘项目差异性卖点，为项目标成功操作提供科学依据。

五、 产品分析
（一）基础概况：
香溢假日广场地处衢州最繁荣下街、县学街交汇处，紧邻斗潭公园、斗潭河及人民医院，地理环境优越，商业气氛浓郁。立即推出住宅部分B组团由3幢小高层，4幢多层住宅，共150套单位组成。

（二）卖点归纳：
1、地理位置优越
香溢假日广场地处衢州最繁荣下街、县学街交汇处，交通十分便捷。
2、紧邻斗潭公园及斗潭河，环境优美
3、周围商业配套齐全
世纪联华超市，国际快餐连锁肯德基，中国家电连锁巨头国美电器已入驻本案，再加上小区内特色步行街，酒吧风情街等商业配套设施逐步健全，项目标商业中心优势越发显著。
4、周围生活配套齐全
项目东临衢州最大医院——人民医院，周围还有教工幼稚园、新华小学、衢州试验学校、新华书店等。
5、小区内人车分流
香溢假日广场设有完全地下车库，真正做到了人车分流、动静相隔，全地下车库不仅提供充足车位，更将地面百分百用于绿化及景观营造。
6、项目小高层顶楼带露台
7、10号及12号楼一梯一户，尽享尊贵

（三）卖点表现方法
经过对项目卖点罗列和整合，我们发觉生活“便捷性”无疑是本项目独一无二强势卖点，所以宜在产品定位、广告总精神、引导期及公开期广告宣传、品牌引导及建立活动及广告、接待中心现场表现中给予直接强势表现并不停反复，方便加深用户印象、建立品牌认知；

六、 广告推广思绪
经过对项目卖点罗列和整合，我们发觉生活便捷性无疑是本项目独一无二强势卖点，所以香溢假日广场住宅部分在推广中围绕“便捷性”为专题进行推广。

主打广告语：
经过对本产品和用户反馈情况，综合分析后，提议香溢假日广场住宅部分推广专题定位为：
动静之间，享受便捷生活

关键突出本项目标特色，同时突出产品稀缺性进行有针对性引导，吸引目标用户。
辅助广告语
—— 人本理念 精品建筑
—— 繁荣 不落幕居家风景
—— 如意生活，自在随我

七、 营销推广策略：
1）集团性用户销售
经过对于小区一期成交用户整理，了解购房用户比较集中区域或单位，销售人员带上项目资料主动上门寻求集团性用户，同时利用部分团购优惠政策（如同时购置3套可享受9.8折优惠、购置5套可享受9.6折优惠等），让这一类用户为我们项目做宣传，这种全员营销方法肯定会为项目在后期销售中积累无形美誉资本。
2）传统式销售模式
 这种销售模式,就是我们所说通常式销售,也就是在售楼处等候用户上门咨询，以期利用售楼处良好环境和售楼人员专业讲解，促进销售。
3） 反向销售（客带客）
 销售时，我们不急于正面介绍物业情况，而重在和她们沟通对项目标见解和体会，首先我们会带用户参观我们物业、对周围环境体会，待用户认可后我们再向她们推介绍我们产品说明书，从认可物业经营模式、销售手段，再达成认可我们物业、购置物业。并通知用户如能够介绍新用户成交则能够取得激励奖金XXX元人民币。利用她们再向社会宣扬香溢假日广场概念，给我们带来更多用户。
5）充足利用老用户资源
老用户资源对于房地产商是很关键资源。香溢假日广场一期销售已经基础结束，拥有了一批有效老用户资源，对于这类用户，她们已经认同青田香溢开发企业，她们之中可能会有再次购房意向，提议针对这批用户推出以“香溢假日广场倾情回报老业主”为专题活动，老业主购房可享受超值优惠（9.8折）。

八、 推广计划安排
衢州市今年10月份左右将有大量新盘入市，其中就包含香溢假日广场最直接竞争对手，世通华庭二期及贝林·南湖世家二期等。所以，国商企业提议香溢假日广场住宅部分于今年9月低开盘，避开楼盘大量入市期，同时提前抢占市场。

营销推广标准：
1、充足利用差异化营销进行营销突破；
2、利用商业部分推广高潮，为住宅造势；
营销推广计划：
依据香溢假日广场住宅部分市场推广时机，我们制订了具体销售进度计划，共分为以下三个销售阶段，形成关键突破，有张有弛，互动互促良性销售局面。
注：此计划并不是一成不变，将依据市场实际情况进行合适调整，以期达成最好开盘效果。
★筹备期8.21日前
★预热积累期8.22---9.23
★ 开盘强销期9.24（周六）开盘

第一阶段：筹备期
时间：8月21日前
具体工作：
1、 策划方案确实立；
2、 家配图、总平图、单体效果图、鸟瞰图、景观计划图到位
3、 宣传资料设计完成；
4、 广告创作完成；
5、 住宅价格确实定；
6、 销售培训完成；

第二阶段：积累期
时间：8.22---9.23
目标：1、传达楼盘入市；
2、建立初步市场形象；
3、扩大宣传面，开发潜在用户；
具体工作：
1、 项目宣传展开
2、 了解用户反馈情况立即调整方案
3、 来电统计及来客接待；
4、 电话回访；
5、 开盘计划确实定

第三阶段：开盘期
时间： 9.24（周六）开盘
目标：1、扩大传输面，形成热销；
2、促进预订用户成交；
具体工作：
1、 依据实际情况立即调整方案
2、 开盘现场气氛营造；
3、 实施销售控制；

九、 媒体宣传策略
香溢假日广场住宅部分B组团宣传将不安排大规模广告宣传轰炸，媒体利用上关键包含衢州晚报、邮政DM直投、楼盘外墙巨幅广告。
（1）平面媒体
 报纸广告：以衢州晚报为主；
邮政DM单页：邮政DM单页因为成本优势将作为我们关键宣传媒体之一。
（2）户外广告
户外媒体将作为项目宣传最关键媒体，公布范围包含：建筑外墙巨幅。

广告排期：
类型
日期
星期
报纸媒体
规格
推广专题
费用(元)

报

纸

广

告
8．24
周三
衢州晚报
彩色半版
繁荣——不落幕居家风景
13200
9．14
周三
软文
软文
如意生活，自在随我
5400
9．22
周四
衢州晚报
彩色半版
后天开盘
13200
累计3篇，其中软文1篇，硬广2篇, 费用总计：31800元
户外广告
类型
地点
数量
说明
广告企业
价格
楼盘墙体巨幅
1号楼及4号楼
2条
每幅约20平方米

3200元
费用总计： 约3200元
DM投放
DM单页投放将贯穿项目操作一直
邮政DM直投：
由预热期直开盘这一阶段进行邮政DM直投
直投频率：每七天投放, 累计4次
直投时间：8月30、31日 9月6、7日 9月14、15日
9月21、22日
直投数量：天天约1万份，总量8万份
直投报纸：衢州日报、衢州晚报、钱江晚报等
价格：约4万元（以每份0.5元计算）
费用
香溢假日广场住宅部分媒体宣传总费用为：约7.5万（不包含宣传折页制作费用）
项目标销售速率和广告费用息息相关，如期望香溢假日广场住宅部分B组团能够快速抢占市场，在短期内让用户认可，从而达成一个很高销售额，则广告费用就必需得到对应增加。