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我国消费者行为分析报告样本.doc
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1、作者:卢泰宏出版社:中国社会科学出版社出版时间:2月ISBN:图书介绍:卢泰宏教授率领CMC研究中心博士们集体完成中国消费者行为汇报正是填补了这项理论空白,第一次利用实证研究方法全方面、系统分析了中国消费者行为和心理,推进了中国本土消费学发展,为中国消费者行为研究国际本土化开拓了新空间,同时也为营销实务界提供了最权威指导。第一部分 背景研究中国消费基础结构演变消费基础结构(infrastracture)为消费提供平台和可能,亦反应国家消费水准。1979年中国改革开放以来,中国消费基础结构发生了日新月异改变,关键表现在吃、住、行、娱乐、教育和健康安全等消费步骤基础结构改变上。本文扼要反应中国消费
2、基础结构中两个关键方面演变:赖以消费物质设施和消费政策演变。另请参见何佳讯、卢泰宏:中国营销25年(华夏出版社,)一书中“中国消费环境演变象征事件”。 一吃环境改变 “民以食为天”,中国消费环境改变首先表现在吃变更上。伴随消费水平提升,越来越多人摆脱了“做饭”这一家务劳动。一为方便快捷,二为品尝美食,于是中国餐饮业得到了迅猛发展,多种风味特色,多种经营形式,多种组织结构餐饮企业星罗棋布,特色餐饮和快餐逐步成为经营形式主体。以麦当劳和肯德基为代表洋快餐推进了以连锁经营为特色现代餐饮业快速发展。 象征事件 1978年中国饮食业从业机构有11.7万个,1990年为151.1万个,中国餐饮业市场突破5
3、000亿元大关,从业企业600多万家。 1987年11月肯德基在北京前门繁荣地带设置了在中国第一家洋快餐厅。年月日,伴随肯德基北京朝阳区樱花园东街餐厅开业,肯德基在中中国地餐厅总数已达家。 1990年麦当劳在深圳开设了中国第一家快餐店。9月5日麦当劳中中国地门店总数为566家。 在餐饮业前一百强中,以经营快餐为主企业有43家,营业额为92亿元,占百强餐饮业61;中高级酒楼、便餐酒家有42家,营业额47.8亿元。其中有79家采取连锁经营形式,营业额占500强27.3。 6月1日开始正式实施餐饮业食品卫生管理措施。 二酒店业改变 1980年代以前在中国只有招待所,而涉外酒店则是面向外国人。改革开放
4、意味着出现一个空白酒店业市场。中国形成高级酒店消费需求,多种高级酒店便如雨后春笋般发展起来。中国酒店业是最早向外资开放行业之一,国际著名酒店集团主动进入中国,伴随国际酒店业发展和渗透,中国酒店业取得了良好发展。伴随高级酒店数量激增,现在酒店业整体处于供大于求状态,市场深入细分为商务型、经济型、度假型甚至公寓型。 象征事件 1980年有203家涉外酒店。 1982年出现了中国第一家合资酒店“北京建国酒店”。 1988年国家借鉴了国际酒店业标准,颁布中国酒店业星级标准。 1995年全国酒店总数近3000家,到1997年已经有各类酒店4000余家。全国星级酒店达成8880家,共拥有客房89.72万间
5、,其中五星级酒店客房占7.23%,四星级酒店客房占15.99%。 “金钥匙”在中国高级酒店出现,标志着饭店服务水平进入更高层次发展阶段。 1998年起新亚旅馆企业从事经济型酒店投资管理业务,上海锦江之星、新亚之星、北京中江之旅和广东引入青年旅舍是中国第一批经济型饭店。中国经济型酒店达成6万家左右,300万房间。高级酒店公寓成为新宠。中国消费革命1979年中国改革开放以来,经济开始高速发展,中国消费在这段时期发生了很大变革。城镇居民年人均收入从1978年343.4元、133.6元分别增加到7702.8元和2475.6元,增加了21.5倍和17.5倍。同时,城镇居民年人均消费也从1978年311.
6、16元和116.06元增加到了6029.88元和1834.31元,分别增加18.4倍和14.8倍。 中国消费革命基础是居民人均收入增加和购置力飞跃,为了以事实描述中国消费革命,本章先从宏观角度以数据具体表现人均收入和购置力巨大增加,再从微观角度以数据反应中国家庭消费结构改变,和基础消费(如住房)快速成长,并以可折射出消费升级含有象征性意义消费类别(如汽车、旅游、保险)跳跃增加改变加以论证。 一中国人均GDP地图 图表1-1中国东中西部人均GDP和相对百分比改变单位:元/人,当年价格人均GDP19801990东部14363中部3917西部3081中部/东部()65605349西部/东部()535
7、24139资料起源:王小鲁、樊纲:中国地域差距变动趋势和影响原因,经济研究第1期。 数据起源:国家统计局(1999,)。说明:将人均GDP水平分为4个层次,分别用不一样颜色标示出来。上海、北京、天津、广州、深圳和港澳台人均GDP超出人民币0元,居第一层;沿海地域人均GDP在100000元之间,居第二层;最为普遍是宽广中西部地域,另外加上海南省,人均GDP从500010000元不等;而甘肃和贵州最低,人均GDP在5000元以下。二购置力飞跃1.家庭年收入连续成倍增加从图表1-2能够看出,1990年是一个比较关键转折点,其后,人均年收入增加速度显著加紧,而且一直保持一个较高速度增加态势。1中国消费
8、革命同时,也能够看出,伴随收入增加,城镇差距也在逐步拉大,尤其是1990年以后,这个趋势愈加显著。从增加速度来看,以后这个差距可能会深入拉大。 图表1-2城镇居民家庭人均收入表及人均年收入飞跃路线图单位:元年份农村居民家庭 人均收入城市居民人均可 支配收入年份农村居民家庭 人均收入城市居民人均可支配收入1978133.6343.74283.01980191.3477.62253.46280.01985397.6739.12366.46859.61990686.31510.22475.67702.8数据起源:中国统计年鉴。 2.社会零售总额稳步成倍增加 社会零售总额反应消费增加,是中国消费变革具
9、体表现。从图表1-3数据能够看出,和1978年相比,社会零售总额增加了25.2倍。1990年是一个关键转折点,在此以后社会零售总额增加速度显著加紧,一直维持到,而且还可能延续得更远。 图表1-3中国社会零售总额增加表及社会零售总额飞跃路线图总额(亿元)1558.62140.04305.08300.120620.034152.637595.240910.5数据起源:中国统计年鉴。 三家庭消费结构改变1.恩格尔系数连续下降恩格尔系数反应居民家庭消费结构改变。从1978年到,城市和农村居民恩格尔系数全部有大幅度下降。从图表1-4中能够看出,它们几乎总是保持着一样改变趋势。1995年是一个比较关键转折
10、点,城市居民和农村居民恩格尔系数在此以后下降速度全部显著加紧了。 图表1-4城镇居民恩格尔系数改变城市家庭恩格尔系数(%)67.761.857.858.858.649.147.746.2农村家庭恩格尔系数(%)57.556.953.354.250.139.438.237.7数据起源:中国统计年鉴。 2.社会储蓄总额逐年增加 在收入和消费全部增加同时,全国储蓄总额也以一个较高速度增加。1990年是一个关键转折点,以后,增加速度和绝对值全部显著提升。后,增加速度深入提升。 图表1-5储蓄总额增加表及全国居民储蓄存款年底余额飞跃路线图总额(亿元)210.6399.51622.67119.829662
11、.364332.473762.486910.6数据起源:中国统计年鉴。 四经典消费改变1.私家房和人均居住面积成倍增加中国消费革命首先在住房消费上得到了很好表现,前后开始,因为政府大力推行住房制度改革,城市商品房和房地产市场高速发展,中国人进入有私家房产历史新阶段。图表1-6所表示,人均居住面积一直以一个较为稳定速度在增加。而在以后展现出一个井喷式增加状态,城市和农村居民在住房上消费全部大幅度增加。 图表1-6人均居住面积改变表及城镇居民人居居住面积图单位:平方米人59农村人均居住面积8.19.414.717.821.024.224.825.7城市人均居住面积3.63.95.26.78.19.
12、810.315.5数据起源:依据中国统计年鉴整理。 2.城市私家车消费快速增加 从有房到有车,私家车消费在后成为城市居民消费新热点。从图表1-7数据能够看出,是关键转折年份,后汽车消费进入高速增加期。比增加了50%,而则比增加了 图表1-7私家车快速增加表及中国轿车历年消费增加图(万辆)、 未来5年内计划购置家用汽车百分比图 数据起源:方舟资料库调查结果。80%强。 未来5年居民计划购车百分比也较高,尤其是北京,达成了41%。这也说明了轿车消费正处于一个成长久。 3.旅游消费成倍增加 旅游和休闲是消费升级关键标志。20年前旅游对绝大多数中国人全部是遥不可及事,今天,旅游对中国大城市中绝大多数人
13、已成肯定,中国发达地域农民也已旅游成风。1990年代中期后,旅游消费一直以一个较为稳定速度增加。到城市人均旅游消费量比1994年几乎增加了1倍,农村旅游消费量也增加了1.5倍。 图表1-8反应了多个关键城市居民未来十二个月在旅游上消费计划。从中能够看出,最多居民选择了1001元3000元/年,其百分比在多种选项中最高。75%左右人愿意在旅游上花费500元到5000元,高于5000元或低于500元百分比全部很小。另外,对各个城市横向比较能够看出,这些城市居民在旅游上消费有着相同倾向,各个选项百分比全部比较靠近。图表1-9示关键城市居民计划未来十二个月旅游花费。图表1-8城镇年人均旅游消费量 数据
14、起源:依据中国统计年鉴整理。 4.城市保险消费迅猛增加 保险是消费步入高级显示器。1980年代初,中国人远离保险;1990年代初,中国人不相信保险,认为花了钱并不保险,现在天温饱小康后中国人乐于购置保险,并从原来单位集体购置转向个人自掏钱购置。 中国自1980年恢复中国保险业务以来,保险收入从1980年不到3亿元,发展到底3000亿元,平均每十二个月递增32;尤其关键是寿险业务,从19951996年开始迅猛发展,其占总保费比重从1980年0.44图表1-9关键城市居民计划未来十二个月旅游花费地点调查人数500元 以下501元 1000元1001元 3000元3001元 5000元5001元 7
15、000元7001元 10000元10000元 以上北京18735.017.437.219.37.68.25.4上海26415.119.339.819.35.73.67.2广州72915.417.137.317.08.43.31.5成全部6278.918.835.918.29.46.12.7重庆41911.021.542.013.64.13.64.3武汉6694.625.445.714.93.40.45.4西安62910.219.442.119.64.52.12.2沈阳71017.625.635.412.51.73.53.7南京7428.924.541.011.96.34.62.8数据起源:IM
16、I消费行为和生活形态年鉴。 增加至65.2。盛桢智、陆刃波:需求决定市场,上海保险,(9)。据保险行业教授估计,以后中国保费收入仍将保持2位数增加,中国仍将是世界上增加最快保险市场之一。保险市场如此快速发展,反应了中国消费者保险意识和对保险需求已发生了根本改变。 图表1-10中国近寿险和总保费收入 资料起源:国家统计局国民经济和社会发展统计公报,1993。 5.城市手机消费迅猛增加 中国手机消费大众化热潮从开始,手机消费进入了平民化时代。而在1980年代手机仅为少数富有者专有。中国手机消费量比上年增加了1倍,中国手机用户量已居全球最高(见图表1-11)。 图表1-11中国移动手机发展趋势(19
17、95) 中国移动手机发展趋势城市手机消费量数据起源:依据中国统计年鉴整理。 6.城市家用电脑消费急剧增加 电脑进入家庭也是最近几年事。尤其是从开始,电脑消费进入了一个新时代,当年消费量是上年1倍。不过因为受到互联网经济泡沫破灭影响,消费量略有下降。又展现出强劲反弹,比增加了1倍多(见图表1-12)。 7.人均教育消费快速增加 从图表1-13中能够看出,教育消费一直全部以一个稳定速度增加着。在以后,增加速度有所提升。伴随大家越来越重视教育,未来几年教育消费仍然将会保持一个较高增加速度。图表1-12城市家用电脑消费量数据起源:依据中国统计年鉴整理。 图表1-13人均教育消费额年份2581999消费
18、额(元/人)33.6140.8363.6795.35128.39165.70204.00237.61275.01323.33363.75428.28495.24数据起源:依据中国统计年鉴整理。 附录:标志性商品消费在中国出现或热销年代 1980年 雀巢咖啡和麦氏咖啡同时进入中国市场 1983年 上海出现出租汽车 桑塔纳轿车问世 广州产可口可乐投产 水仙牌新型单缸洗衣机问世 1984年 “皮尔卡丹”在中国第一家专卖点诞生 西装时兴,带来领带销售剧增 上海市场黄金首饰好销 联邦德国名牌“妮维雅”冷霜在沪试产 1985年 “万宝”牌分体式、窗式空调陆续投放市场 上海、兰州引进双缸洗衣机技术 软包装或
19、罐装饮料越来越受到大家青睐 “燕舞”收录机阔步进入上海市场 女式手袋成为女士们必不可少装饰品 上海金星C472型18英寸彩色电视机上市 1986年 首批国产三门冰箱投放市场 上海首次设摊出售商品房 1987年 肯德基快餐厅落户北京正式对外营业 博士伦、卫康、视康、强生等隐形眼镜陆续进入中国市场 无线电话问世 1988年 中国第一套男用系列化妆品“伯龙”诞生 1989年 “力士”和“海飞丝”上市 广州出现中国第一部手机(摩托罗拉) 通宵电影已成为上海市民周末好去处 海南生产出第一代国产速溶咖啡“力神速溶咖啡” 1990年 健怡可口可乐在沪问世 中国首家比萨饼餐厅开业 私人电话已成为时尚,新装户高
20、涨 1991年 28英寸大屏幕彩电投放市场 1992年 羽西化妆品面世1993年 中国第一代全无氟冰箱研制成功 电脑开始进入家庭 台湾婚纱摄影开始进入内地 内衣消费进入发展阶段 1994年 上海出现无店铺销售 便民连锁店在上海诞生 自动售货机在上海亮相 个人可申请贷款 中国通用电话磁卡发行 1995年 手机“即卖即通”,上海电信局大量放号 ATM机并网网络已初步建成 沪产全自动滚筒式洗衣机问世 北京出现汽车用具超市 1997年 “网吧”悄然在北京街头亮相 保龄球运动达成顶峰 1998年 自动售货机开始大规模进入百姓生活 功效强大全汉字搜索引擎搜狐诞生 法国星巴克咖啡企业进入中国 哈根达斯进入中
21、国 1999年 DVD市场开启 上海别克正式上市场 寻呼业竞争白热化 中国首次公开发行金条 “帕萨特”面世,上海大众推出第三代 上海通用10万元家用轿车首度亮相 网络游戏出现 彩屏手机上市 高尔夫运动平民化 数码相机热卖 拍照手机流行 上海钻石消费增加以40%速度递增资料起源:何佳讯、卢泰宏:中国营销25年,华夏出版社,。第二部分 实证研究中国E世代消费生活形态实证研究导读 本研究对象中国E世代为19781988年间出生,伴随互联网发展而成长,在成长过程中深受电脑及互联网原因影响中国年轻一代消费者。 “E世代”是1625岁年轻人,占了中国总人口16左右,作为最活跃消费群正在引发商家广泛关注。她
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