成都春熙商汇广场商业项目整体营销策划报告样本.doc

春熙商汇广场
整体营销策划汇报

前 言

在叙述项目标营销理念之前，我们期望能够表述对项目标认识和态度。
春熙路，万众瞩目标成熟口岸，本项目，是成熟口岸生项目。
房地产在“国六条”大政策调整之下众说纷纭，投资者对地产投资正在进入调整期。而项目已完成计划设计，在结构、布局上调整空间不大。这些全部给整体营销策划带来了极大挑战。
所以，我们对本项目标营销策划持十分谨慎而严厉态度。即使，我们有多年运作九龙广场实际经验，并对盐市口和春熙路商圈有较深入研究，但就本项目而言，要想达成“在安全、快速前提下，实现价值最大化”理想预期，仅仅靠常规营销策略和以往经验显著不够。
基于上述认识，我们在完成本策划汇报过程中，在基础市场调查、同类楼盘摸底、用户资源和渠道梳理等方面花了较多时间，做了扎实信息搜集和分析工作。在此基础上，我们依据甲方需求，预设了多个营销模式并反复进行模拟推演和论证，直到找到既满足甲方需求，又满足市场条件，同时又和我们可控制市场资源相匹配营销模式，进而形成了可操作思绪和策略。
本汇报关键详述实操部分，对基础性研究和推导过程只简述其概要。

尤其提醒：本汇报包含项目关键机密，仅供贵企业高层研阅，请严格控制阅读范围，避免造成销售上被动。谢谢！

目 录

第一部分 策划概要
第二部分 市场研究
一、经济及政策环境分析
二、区域商业环境分析
三、春熙商圈商业环境分析
四、同类项目运行情况分析
五、市场需求分析
第三部分 项目SWOT分析
一、产品分析
二、项目优势（S）
三、项目劣势（W）
四、项目机会（O）
五、项目威胁（T）
第四部分 项目定位
一、总体定位
二、商业定位
三、商务公寓定位
四、目标用户定位
第五部分 基础营销策略
一、营销目标及依据
二、基础营销思绪
三、商务公寓营销策略
四、商业营销策略
五、价格策略（付款方法提议）
六、广告推广策略
七、销售实施策略
第六部分 商业部分辅助营销策略
一、整体销售策略
二、分层销售策略
第七部分 楼层及销售单位定价提议

第一部分 策划概要

本企业经过前期市场调研，并结合对开发商需求分析及项目产品深度研究，从而形成对本项目整体营销基础思绪。其关键点以下：
n 本项目标出发点为：在满足资金安全、快速回收前提条件下，实现项目价值最大化，同时塑造良好开发企业形象，严格避免不良社会影响产生，为企业连续性开发奠定良好社会形象和建立丰富用户贮备资源。
n 本项目标营销难点和关键在商业部分。但因为本企业积累了运作九龙丰富经验，在商业资源方面有较扎实基础，商业部分运作含有可操作现实条件。
n 本项目在含有显著优势同时，也存在40年产权、临街面窄和产品配套功效不足等显著“硬伤”，使可能实现售价和用户选择面受到显著限制，给营销带来一定困难。
n 本项目因为体量小，在现实商业环境中不含有引领作用，其总体战略定位关键考虑对商业环境适应性，以“短、平、快”营销策略达成战略目标。
n 本项目营销策略基础点是：先公寓，后商业；招商先行，分零为主；当地为主，外地为辅；平价入市，快速销售；整体优先，分零为本；狠抓蓄水，主攻渠道。
n 本项目标营销关键控制点是：蓄水目标实现，招商目标达成，营销推广效果，开盘前销售准备；销售价格及策略适应性。

营销策划思绪逻辑
完成协议约定销售任务，同时实现资金快速回笼及价值最大化

公寓部分运作

商业部分运作

营销思绪：
蓄水先行、平开高走、速度优先

营销思绪：
招商先行、分零销售为主、多个渠道、多元市场并举

策略标准：平价入市，快速销售

目标：蓄水目标为600个
开盘3个月内清盘

目标：蓄水目标为40组

销售：先造势、再销售；当地为主、外地为辅
招商：整体为主、分层为辅

策略标准：开盘前必需完成招商
策略标准：整体优先、难点楼层优先

12月前完成项目标整体招商，春节前（2月）完成目标任务70%，实现产值元。

第二部分 市场研究
说明：因前期已提交市场调查部分关键数据，本汇报不再反复，在此仅罗列前期调查结论，但同时补充本市商业销售模式调查数据及部分经营者、消费者调查结论。
一、经济及政策环境分析
关键点：今年中国经济形势总体连续向好。房地产在上六个月增加幅度过快，造成宏观经济整体过热，通胀压力加大。“国六条”出台，标志政府调控方法开始，其显著效应是房地产增加趋于平稳。但“国六条”关键针对住房，而对商业地产来说却正是反弹机会。其次，人民币升值压力连续加大，姿态性升值已经开始，升值趋势已成肯定。伴随人民币升值，境外资金和中国民间资金关键流向是房地产，客观上为房地产连续增加提供了良好资金条件。所以，房地产连续增加总体趋势没有改变，也不会改变。现在，政府出台各项政策关键针对房地产市场规范问题，如：炒房、销售中违规等，其实施和监管力度将逐步加大，这对于项目标市场运作，尤其是营销运作空间有较大制约。
二、区域商业环境分析
关键点：近两年，成全部商业地产整体上不景气，展现出供大于求特征，商铺滞销严重，价格一路走低，出现了“以住宅价格买商铺”尴尬局面。今年，政府对商业用地供给做了调整，商业地产出现转机。上六个月5—6月，市区商业销售前10名项目成交和去年同期相比猛增35%左右。但必需看到，因为近两年商业物业空置面积沉淀较大，今年下六个月陆续开盘项目较多，今年商业地产市场竞争总体上将趋于火爆，存在一定竞争压力。
相对乐观是，关键竞争多集中在春熙商圈外新兴商圈，市中心竞争关键集中在大型商业招商层面上，但销售极少，故销售层面竞争相对较弱。由此能够看出以春熙路为关键市中心商业地产将会逆市独秀，本项目有望成为市场亮点。
三、春熙商圈商业环境分析
关键点：本区域分为春熙商圈、总府商圈、青年路商圈、盐市口商圈，除青年路商圈为以九龙为首服装批发为主业态，盐市口商圈内染房街为小商品批发业态外，其它均为零售业态。而总府商圈商品定位最高，以太平洋、王府井、西武组成黄金三角地带，关键针对中产以上群体。
同时我们能够看到在区域计划改造方面：锦江区将从打通三益公、交通路入手，让春熙路、盐市口两大商圈由现在“一”字形连接变成“井”字形连接，使人气和商气形成“回水带”循环，在中间春熙路商圈向西将经过地面、地下立体步行系统和盐市口商圈融为一体，向东则拓展红星路步行街和大慈寺文化旅游商业区，从而将春熙路、盐市口和红星路整合为一体，两大商圈连成一片，形成一个集聚现代商业元素财富高度聚集区。
（一）春熙商圈商业结构、分布及经营情况调查和分析
春熙商圈及盐市口商圈商业业态丰富,但百分比不合理,服装占绝对优势,餐饮休闲娱乐配套设施显著不足。
业态分布方面，服装业态在春熙北段、西段、科甲巷较为集中，春熙春北段和西段业态较丰富，科甲巷业态最为单一。
而消费者组成方面年纪组成偏年轻，以一般企业职员、学生、外地来蓉购物者为主，其中女性占大多数，价格仍是吸引消费者最关键手段。

人车流量方面：春熙北段是整个春熙商圈人流最集中地段，而调查显示本项目所在地为进入春熙路关键通道，人流量也是春熙商圈中最高，人流关键来自项目西侧公交车站及太升商圈。
（二）商圈内写字楼、商务公寓市场调查和分析
本区域商务办公物业在时代广场带动下，已逐步丰富，高中低类型一应俱全，中、低端商务办公物业市场需求量大，这类物业销售基础完成，已经有近两年没推出过类似项目，现只有少许可供出租。
住宅类物业市场供给量小，但需求极大。
四、同类项目运行情况分析
（一）销售模式统计：

分析：伴随市场不停成熟，投资用户理性程度加大，对于投资政策市场化完善正在加剧，因为本身商业营运复杂性，在政策制订上显然感觉缺乏实质性突破。所以不难看出约90%以上商业地产还是采取了投资回报销售模式进行销售。在操作上只是分别进行了部分改善和创新。如：汇龙湾和第一商业广场两个项目，在营运政策上进步，首先是汇龙湾，该项目在引进上海正大易初莲花以后，对市场采取了“ERB”投资模式，在对市场承诺返租，年返8%基础上（六个月一返），模式关键就在于“年底分红”（分红百分比不详）。第一商业广场则采取更深入模式“587”模式，即5年回购，8%投资回报，由经营管理企业经营后物业产生增值部分业主获取70%收益。
此种模式风险：
1）政策风险：国家明确要求：严禁开发商以售后返租或变相售后返租方法销售未完工商品房，按此政策，期房阶段任何形式返租全部属违规，现通行采取擦边球方法为：开发商成立独立经营管理企业，以此企业名义返租，再以此企业名义招租（此方法严格说也属违规），只是政府对此检验力度小。
2）回报风险：开发商出售后全身而退，只剩下经营管理企业空壳，一旦招商或经营出现问题，投资者回报也无从确保。
（二）商业销售投资收益对比：

分析：新城市广场投资回报采取是逐年递增方法，从最初7%到现在9%，该项目经营情况通常；其它项目全部是以首期固定投资回报作为卖点，没有考虑时间增效和地块增效部分；所以现在市场行情，最低投资回报不能低于8%，最好能有多个方法保障和其配合；市场现阶段平均投资回报比率是：8.85%；东恒国际数据没有具体落实；财富中心没有正式对外。
（三）项目管理模式分析
全部调查项目均为“统一经营管理模式”。

五、市场需求分析
依据对20户九龙、春熙路商家及60名街头消费者随机访谈调查分析，结果以下：
（一）经营者对品牌经营场地需求
1. 主力商铺使用面积在30-50㎡；
2. 层高吊顶后在3.2米左右；
3. 面宽和进深比在1:1.5左右。
（二）消费者对购物环境需求
1. 到市场目标除购置服装外，其次是休闲；
2. 对批发市场满意度最差为购物环境、服装质量和服务质量；
3. 对商业配套设施要求依次是休闲场地、快餐店、寄存处、娱乐设施、儿童游乐区和维修部；
4. 要求延长营业时间，而现在各物业营业时间平时至21：00周末至22：00；

第三部分 项目SWOT分析

一、产品分析
（一）产品综合技术指标
综合技术指标
l 项目总用地面积为：3116.88㎡
l 建筑总共23层（地下2层，地上21层），总高51m
l 容积率为：11.36(含保留建筑面积)
l 停车位：82个（地下停车位44辆、机械停车位38辆）
l 总建筑面积为：39279.39㎡（其中新建筑面积为37550.39㎡,保留建筑面积为1729㎡，以下面积为本企业依据设计图计算所得，最终以设计院及房管局测量为准）

l 公摊组成:
总建筑面积
37550.39㎡
总使用面积
28413.19㎡
设备公摊率
2.94%
商业消防及内部通道公摊率
61.54%
商业总公摊率
64.48%
公寓消防及内部通道公摊率
24.22%
公寓总公摊率
27.16%

l 地下部分：-2F为地下停车场，-1F为超市
地下
建筑面积
使用面积
通道面积
设备面积
-1
.9
1513.92
354.8
81.98
-2
2088.59
1416.45
172.82
754.32
总计
4090.49
2930.37
527.62
836.3
注：以上单位均为㎡，-2层使用面积含机械车库面积。

l 1F-4F商业部分：
楼层
单层建筑面积
商业使用面积
公寓通道
机械车库
消防通道面积
内部通道面积
一
1805.74
995.53
92
51.2
267.46
399.55
二
1805.74
995.53
92
51.2
267.46
399.55
三
1944.03
1148.42
92
51.2
267.46
384.95
四
1944.03
1148.42
92
51.2
267.46
384.95
总计
7499.54
4287.9
368
204.8
1069.84
1569
注：以上单位均为㎡，商业部分面积是按扣除公寓一至四层通道后计算。

l 5F—21F商务公寓部分：
公寓
建筑面积
套内面积
消防及内部通道面积
单层
1527.08
1246.76
280.32
总计
25960.36
21194.92
5133.44
注：以上单位均为㎡，通道面积含1-4层通道。

（二）产品结构分析
1、商务公寓
1）概述（本部分概述因参考建筑设计方案非最终方案，面积可能存在一定出入，仅供参考）。
l 商务公寓部分在春熙商汇广场5-21楼，整体呈长方形，南北长70米、东西临总府路宽31米，建筑面积为25960.36㎡，总套数为595套，单层有35户，共有595户，公摊率为27.16%，单位建筑面积31——107㎡。
l 商务公寓中投资型酒店公寓为2-3个楼层，商务公寓为14-15个楼层，均以销售为主。

l 商务公寓平面图：

注：详图请参见附件：5-21层平面图

l 公寓户型套型及面积分析：

套型数量分析：

套型面积分析：

分析：从项目套数配比来看，本项目户型面积从31㎡—107㎡，主打户型为40-50㎡小户型（408套），约占总面积61%，50㎡——60㎡中等户型（34套），约占总面积7%，60㎡以上户型（51套），约占总面积15%，40㎡以下户型（136套），约占总面积17%，分布百分比除40㎡以下户型百分比略显过重，其它户型比较均衡。另外项目采取框架结构，相邻户型均可贯通，可满足不一样用户对面积需求。

2）户型调整提议
31.21㎡户型共有136套，此户型套内面积为27.29㎡，而室内实际可用仅为13㎡（除去厨房、卫生间、过道），仅能满足2-3人办公需求，加之此户型在总面积比重中所占百分比偏高，所以提议进行局部调整，保留两套不动，剩下六套户型调整为两套标准套一户型及两套大开间户型（此户型套内可用面积为27㎡左右，基础可满足6-8人办公需要），以下图所表示：

2、商业部分
概述：
l 单层面积小，商业体量仅7499.54㎡；
l 单面临街，加之总府路天桥将延长架接至本项目二楼，致使外立面展示面狭小，不利于零售百货业做大量品牌展示。
l 总府路人行天桥将延长架接至本项目二楼，天桥下行出口离本项
目仅几步之遥。人流引导基础已完全含有。
l 商业部分平面图及通道设置提议：
商业部分通道设置按统一经营模式进行划分，同时考虑一、二层预留部分空间可进行局部调整，以满足分层模式对一二层入口部分要求，图所表示：

注：因一、二层，三、四层布局一致，所以只附一、三层划分图

二、项目优势：
(一) 项目地处全国第三大商圈——春熙路北口，周围含有成熟商业气氛，地域优势显著，发展潜力和升值空间巨大。
(二) 项目体量小，对投资用户需求量少，开发周期和运行周期相对较短，便于“快进快出”。
(三) 开发商政府背景，不仅含有良好公众信誉度，同时，项目运作可利用社会资源相对充足。
(四) 项目公寓部分以小户型为主打户型，主力户型总价在20万左右，投资门槛低，同时还可满足用户大中面积使用及投资需求，含有商务办公和居住两种需求。
(五) 项目商业部分采取统一计划、统一经营管理，并有现实经营品牌——九龙广场向投资者承诺投资保障，有利于增强投资信心。
(六) 人行天桥直接连通项目二层，使项目含有双首层概念，并和王府井百货、太平洋百货、西武百货形成呼应之势，实现人流互动；
三、项目劣势：
(一) 因为地块条件限制，项目临街可供展示建筑立面偏小，缺乏形象感和地标性。同时地块所处区域存在着容积率高，建筑杂乱缺乏规范，城市基础配套部分中餐饮娱乐方面尚不完善。
(二) 项目公寓部分只有40年产权，增加了投资者对售价阻抗心理。户型结构采取最常规小户型建筑设计，造成商务公寓部分单层户数过多，走廊过长（近60米）采光通风不良，缺乏新奇、鲜明卖点。同时建筑受项目西侧世全部大厦影响，造成西侧部分户型楼间距过近，对采光及通风影响较大。
(三) 土地性质为商业用地，物管、水电成本较高，给公寓使用者带来一
定压力，增加了出租难度，最终对售价有一定影响。
(四) 项目公寓电梯配置为两部客梯，数量显著不足，低于5000㎡/部配套百分比。停车位方面，固定和机械停车位共为82个，车位显著偏少。车行线路因为需借道世全部地下车库入口方可进入，交通组织流线过于复杂。
(五) 项目商业部分柱网过密、柱距偏小，卖场通透性差，铺面划分和卖场布局难度大，对最终售价有直接影响。
四、项目机会：
(一) 春熙路关键商圈内，现在可售公寓和商业铺面已经稀缺，伴随时间推移，这种供需缺口将越来越大。这种稀缺性，将是本项目营销十分关键着眼点，也是广大投资者最关键购置动因。
(二) 立即实施商圈改造，使盐市口和春熙路两大商圈合并，形成“井”字形商业布局，商气和人气全部将得到很大提升，项目标增值预期有了巨大想象空间，这将极大增强投资者信心。
(三) 商业可塑性较强。本区域商业经营面积或大或小，中等面积商业面积少，本项目可分可合，灵活划分，可填补中等商业铺面不足。同时，周围甲级写字楼近两年供给增加，对应对商务公寓市场需求展现快速上升趋势，而市场供给显著不足。
(四) 伴随人民币升值压力不停加大，升值趋势不可避免，客观上将引导大量民间资金流向房地产，项目将面正确投资群体呈不停增加态势。尽管新政对投资者投资欲望有一定抑制，但大趋势不会改变。
五、项目威胁：
(一) 新政对销售有明确限制，增加了销售难度，若实施监督完全到位，销售成本会随之加大。
(二) 政府计划存在不确定原因和实施上可能存在变数，对项目标定位
及后期经营有直接影响。
(三) 和项目同期，盐市口、春熙路两大商圈市场总体放量较大，大盘或超级大盘众多，营销上竞争将达成白热化，其焦点将集中在优质投资用户和商业资源争夺上。对本项目标直接影响是广告推广存在较大压力。

第四部分 项目定位

如本案前面项目优劣势分析所提到，项目商业面积共6936㎡，体量属于中等，仅占本项目总面积20%，但产值高，约1.5亿，占本项目总产值52%，是本项目标关键及难点，所以本案将会先对商业定位进行较为详尽叙述。
一、商业定位
依据市场调查所反应来看，作为成城市较为成熟商业模式，我们将把统一经营管理商场形式作为关键考虑模式，而商业形式为商场格局，不一样于临街商铺销售及招商灵活性，所以招商和销售关系愈加亲密，相互制约，所以商业部分定位在本项目中显得尤为关键，所以我们首先从销售模式分析开始，再反推招约定位及业态定位。
（一）销售模式定位
本项目首先要找到一个最直接，轻易操作，利于销售方法，作为本项目操作根本。
首先我们看项目特点：均价高，靠近2元/㎡，尤其是一、二层，价值更高，靠近40000元/㎡，整体销售及分层销售难度大，周期长，用户群体面窄，假如作为根本，一旦出现问题，势必影响本项目标销售进度，所以分零销售依据用户面情况控制单位总价，在销售操作上较为灵活。而分零销售模式要降低投资风险，经营模式只有引进统一经营管理，经过经营提升租金价值，以达成提升物业价值目标，保障投资回报。
而在招商支持方面，最现实渠道为引入九龙广场，依靠本企业九龙资源及对九龙现实状况、商家经营情况了解，找到最适宜合作形式，作为分

零销售经营保障。所以此销售模式应作为根本，即基础实施模式。
在坚持基础实施模式同时，因为本项目标体量特点，整体销售、分层销售有一定可行性，而一旦达成协议，会加速本项目标销售进度，但存在很多不确定原因，所以我们把它们设定为辅助模式。
以下为了使整个定位更为清楚，我们将对各个模式进行优劣势分析：
1、整体销售模式；
l 优势
——回收资金快
——有利商业经营统一性，避免小业主因意见不一造成后期无法招商。
l 劣势
——谈判周期长，可能打乱本项目正常秩序
——利润降低，整体购置，买方强势，肯定会压价
2、分层销售模式
一、二层可单独出售，三、四层最好整体出售（也可单独出售），三、四整体或单独出售条件是：在一、二层预留独立空间（最少在一层），作为其接待及电梯位置。
l 优势
——资金回笼快。
——业态要求灵活，单层业态标准上不受其它楼层影响，当然假如要整体得经营愈加好，还需要各业态之间要相互补充相互促进。
——谈判难度较整体销售低，周期对应较短。
l 劣势
——单独设置三、四层通道，会降低一、二层临街面，影响一、二层经营面积及价值；
——可能留下价值高单层，需要重新设定销售模式。
3、分零销售模式
l 优势
——用户面广
——操作把控性强
l 劣势
——资金回笼较前二者慢
——存在一定政策风险
——受招商影响大
——整层划零，存在口岸差商铺难卖情况
4、操作控制
分零销售作为基础实施模式，整个操作需贯穿整个销售及招商工作一直；分层销售较整体销售单体价值相对低，用户群体范围较广，操作相对简单，提议作为关键辅助手段；整体销售周期长，作为次要辅助手段。
控制标准：
l 在时间上，三者并举，不可或缺；
l 销售团体以分零销售模式为主开展工作；
l 如整体销售有意向较强者，强力跟进，但不放弃另二者；
l 分层销售达成协议，则放弃整体销售模式，转而将整体买家向

分层购置引导，分层销售未消化完部分，在进入开盘期后，进行开零销售；
l 进入开盘期，则基础放弃整体销售模式；（因时间周期不够，影响销售进度）
l 开盘期后，即进入分零销售模式，不放弃分层销售，在分零销售同时做好销售控制，为整层销售预留空间。

（二）商业业态定位及招商运作
1、业态定位
基于以前市场调查，我们将整体商业运行作为考虑首要业态，故从大业态方向看，把现有商业分为以下几类，综合各类业态特点，我们以排除方法，确定本项目标关键定位方向：
——卖场定位：
专业商场
品牌形象店
商务会所
综合百货
超市

——经营定位：
产品本身符合经营要求，春熙路消费群体组成对经营业态有很强选择性，在符合消费群体习惯业态可在本项目生存，这类业态有：服装、化妆品、珠宝首饰、鞋帽箱包等。

综合定位： 九龙品牌服装时尚特卖店

2、招商运作
l 运作标准：
——整体、整层优先；
——品牌首选九龙，相近品牌或高品牌、高租金次之；
——自买自营优先，租赁经营次之。
l 招商上渠道立即间段控制：

渠道
时间控制
7月
8月
9月
10月
上旬
中旬
下旬
上旬
中旬
下旬
上旬
中旬
下旬
上旬
中旬
下旬
九龙

九龙商会

春熙商会

市区招商局

工商联

其它招商资源共享

现场路牌信息公布

3、商业销售目标用户定位
目标用户分类：投资者、经营者
l 投资者类型：
——专业炒家(含专业炒股者、专业炒币者)。这部分用户群有雄厚资本积累，对房地产发展有较深认识，投资经验丰富，看重短期投资回报，投资周期通常为3至5年，关键经过物业增值获取回报，关键以沿海经济发达地域客群为主。
——专业投资机构、基金。有强大资金实力，投资领域广泛，不看重短期回报，重视投资对象风险性及投资对象长久稳定增加性。
——中、小投资散户。有一定积蓄，缺乏投资渠道，本身抗风险能力差，轻易跟风，不喜爱风险投资，寻求稳定，这部分数量众多，范围低至通常工薪阶层。另有一部分当地及地、市、州灰色收入人群，需要为现金找出路者。
l 经营者（自买自营者）
——本区域现有经营户。对本商圈有强烈认同感，对本区域租金、售价很了解，了解做春熙路房东价值。
——中国或国际大品牌。除商品经营外，还期望经过本身经营提升物业价值，使资产增值，作为另一融资及投资渠道。

二、商务公寓定位
（一）产品定位：
在商务公寓定位上，我们将提出本商圈还未提出“全装修酒店式行政公寓”产品定位，同时将将会考虑两种形态。
1、投资型产权酒店（2-3个楼层）
2、自用型商务公寓（14-15个楼层）
注：设定投资型产权酒店定位关键有两方面考虑：一为商业部分蓄水用户可能因商业部分整体销售或分层销售而无法有效大量释放，公寓采取商业一样投资回报模式，可吸引其投资，避免有效用户流失；二是市场调查表明市场存在大量投资型产权酒店投资用户。最终是否采取两种定位将取决于商业销售情况，及酒店招商情况而定。
（二）商务公寓用户定位
1、自用型商务公寓用户
——春熙内中小型租用写字楼企业；
——春熙商圈及周围现有经营户；
——当地投资散户；
——外地投资者（地市州及沿海）。
2、投资型商务酒店用户
——本身招商对象，自买自营者；
——春熙商圈及周围现有经营户；
——当地投资散户；
——外地投资者（地市州及沿海）。

第五部分 营销策略

本案营销策略制订标准：
l 基础依据为协议要求销售任务。
l 项目特征而定营销总标准---先商务公寓，后商业。
l 商业营销总标准----模式上分零为主，整体及分层销售为辅；时间上整体及分层先行，分零同时进行用户蓄水。
一、销售任务分解
物业类型
商业部分
商务公寓
楼层
1层
2层
3层
4层
5至21层
销售均价
55000
30000
13000
6500
5000（不含装修）
面积
1662.54㎡
1662.54㎡
1800.83㎡
1800.83㎡
25960.36㎡
分项产值
9144万
4987万
2341万
1170万
12980万
底价产值累计：30623万元
开盘后
月次
1月
06．12
2月
07．1
3月07． 2
4月07.3
5月07．4
6月07．5
7月07．6
8月07．7
9月07．8
目标
36％
52％
63％
69％
74％
78％
84％
89％
95％
任务
1．1亿
1．6亿
1．9亿
2．1亿
2．2亿
2．4亿
2．5亿
2．7亿
2.9亿
注：以上时间将依据预售许可证取得正确时间进行调整，产值及其对应面积也将依据政府最终审批数据为准。

二、完成销售任务控制

本销售任务分别按商业和商务公寓计算
开盘后
月次
第1月
06．12
第2月
07．1
第3月07． 2
第4月07.3
第5月07．4
第6月07．5
第7月07．6
第8月07．7
公寓
百分比
70%
90%
98%
/
/
/
/
/
产值
9086万
11682万
12720万
/
/
/
/
/
商业
百分比
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
95%
产值
5292万
7057万
8821万
10585万
12350万
14114万
15878万
16760万
累计
百分比
47%
61%
70%
76%
82%
88%
93%
96%
产值
15096万
19593万
22805万
25053万
26659万
28265万
30192万
31156万

三、总体销售控制节奏标准
总标准：先商务公寓，后商业销售
因为商业部分销售受招商进程影响较大，商务公寓产品销售模式简单，对推出时机要求低，所以在销售上，为确保销售进度，第一阶段我们以商务公寓作为主推，关键销售力量在这一阶段也以保障商务公寓销售为主，商业用户蓄水为辅。同时，将成立专业小组继续进行招商及整体、整层销售工作，为正式销售做准备。

销售控制节奏图示

因本项目标特殊性（商业、公寓混合但商业体量小，产值大），本案在蓄水期、开盘期销售标准会有不一样侧关键。
（一）蓄水阶段销售控制标准
1．蓄水阶段整体销售
在未正式开盘销售前，因销售还未正式展开，整体销售将优先考虑。
2．蓄水阶段分层销售
在项目正式开盘前，将同整体销售同时进行，而分层销售也可放在正式开盘销售后三个月内进行。
3．但商业分零销售及商务公寓用户蓄水在这一阶段同时进行。为销售后期实施做最为稳妥准备。

（二）开盘阶段销售控制标准
1．商业公寓首先推出，进行正式销售。
2．商业部分在开盘阶段我们销售控制标准将考虑以下原因分别对待：
情况一：已完成了3-4层销售。
一层和二层采取分层控制，即单层销售完成才开第二楼层。
开放销售楼层标准：实现招商楼层先开，如一、二层同时实现招商，则先开二层，一层同时蓄水。
情况二：未进行分层
先低楼层后高楼层标准，低楼层价值高，口岸认可度高，能满足销售进度需要，三、四楼价格低，有整层销售可能，如一、二层销售完成后，三、四层还未实现整层销售，此时再进行分零销售，因有前期用户积累，而且价格低，投资回报方法又和一、二层一致，销售难度已不大；

四、商业整体营销策略
本案将具体对商业营销策略进行具体叙述，同时将关键叙述作为本案基础实施模式分零销售。
（一）分零销售：
分零销售对应招商模式为整体招商，引入品牌经营管理商或高端品牌旗舰店，因高端品牌旗舰点不确定性原因大，只作为辅助手段。引入品牌经营管理商最现实路线为引入九龙品牌。此处将对九龙作为经营管理商做具体叙述。

1．操作模式
引入品牌经营管理商，招商、管理商业部分，产权分零销售，投资人必需委托五年经营权给经营商，每十二个月按8%-10%获取回报，回报部分由引
入经营管理商负担，五年后由业主委员会决定是否继续或另行招商。
2．关键点
招商确实定及怎样合理规避政策风险。
3．难点
为规避政策风险等原因，开发商不愿参与后期经营管理及负担回报责任，需要九龙直接负担投资用户回报风险，比如：按1.7亿产值计算，每十二个月按通行8%回报，为1360万元，折合租金为155元/月·㎡，即使按当地段商业价值，租金不算高，但按九龙通常操作模式，通常会在招商时给商家十二个月左右免租期，以立即完成招商，缩短市场培育周期，而通常一个市场培育周期在三年左右，在此情况下，要让九龙进入，而且先行负担8%回报责任，显然不现实，必需让九龙在经营收入扣减投资回报支出后有较大利润空间，这么才能降低九龙经营风险，吸引其进入。
我们提议给九龙三年免租，条件是九龙直接负担投资回报责任。
4．三年免租，这三年投资用户回报怎样处理？
l 前提是不影响开发商预期利益，而九龙这阶段又不可能先行负担，唯一路径为：提升销售价格，提升幅度为3年每十二个月8%回报，即3×8%＝24%，按1.7亿产值计算提升后产值为：1.7亿÷76%＝2.23亿，提升部分产值为：2.23亿－1.7亿＝5300万（平均每平方米提升单价为7900元），提升部分价值作为三年回报一次性返还用户，这么一处理了用户回报，二处理九龙风险，为其提供三年免租条件。

加价后价格对照表
楼层
面积㎡
原均价（元/㎡）
加三年投资回报后均价
一层
1805.74
55000
72368
二层
1805.74
30000
39474
三层
1944.03
13000
17105
四层
1944.03
6500
8553
均价

25521元/㎡
33580元/㎡

注：此处因和品牌经营商还处于谈判阶段，故计算投资回报率暂为8%，最终确定比率依据起源于品牌经营商租金承受能力。

l 用户后两年确保。作为一个负责任开发商，而且本项目又在敏感地带，必需确保承诺五年回报不许可出现任何问题。提议方法：监管九龙前三年财务，设置专用账户，在九龙三年租金收益中将后两年应支付用户回报部分逐步扣出，存入专用账户。
l 同时还有和九龙其它合作模式：
——九龙和第三方合作组建经营管理企业，九龙以品牌参股，包租5年，由组建经营管理企业负担回报责任。
——九龙直接购置、经营。
——九龙组织场内商家购置，由九龙经营（也可由商家组织自营）。

5、分零销售商场面积划分标准（具体按划分方案待设计方案确定后另报）：
一、二层临街口岸每单位除划留一小单位（20㎡左右，作为设置最高销售单价口岸，以提升其它口岸价值，并作为媒体炒作题材）外其它大于100㎡，其它每层每个销售单位按30-50（含公摊45-50%）划分，约45户。
（二）分层销售作为辅助策略，我们将根据以下步骤进行：
1．步骤
从三、四层销售入手
确定一、二层通道方案
一、二层销售
整体销售
分层销售
分零销售
一、二层整体或单独招商
最好方案为自买自营

2、三、四层完成销售后，一、二层最好处理方案：
l 动员九龙商会或其它商会联合会员组合购置，自买自营。
l 进入分零销售期后，商场划分方法同分零销售模式。

3．整层销售模式
l 关键时间节点：在开盘前完成销售，未完成，则放弃。

五．商务公寓整体营销策略
（一）商务公寓营销策略上，我们认为更多是关键卖点加入。
1．关键卖点---全装修概念：
l 户型小，个体装修步骤多，不能立即投入使用，影响投资回收周期；
l 是一个降低按揭首付方法：作为办公物业，项目50%首付无疑给投资全部带来更多压力，而且一部分用户期望自己装修。这类用户，可在销售实施原价基础上，可经过返装修款方法降低用户首付款。
l 本项目销售价格肯定在5000元/㎡以上，而本区域同类型产品售价在4500元/㎡左右，即使房地产市场价格在提升，但仍会造成一定心理障碍，推出全装修概念，人为制造新产品不可比性，降低这种心理抵触。
2．关键卖点--酒店概念：
本项目商务公寓除地段优势及面积小外，在产品上特色不显著，在销售上还需给予更多买点，酒店式概念能够从物管品质提升入手，提升项目品质，达成促进销售目标，物管品牌引入可依靠招商入驻酒店，如招商不成功，可考虑总府物管、川宾、戴德梁行等。
3．销售模式
商务公寓关键销售模式采取针对投资散户，以标准单位分零销售方法统一对外销售，同时，可预留部分楼层定位为投资型产权酒店，委托专业经济型商务酒店管理企业进行管理，承诺固定投资回报，回报方法一样参考商业分零销售模式，具体模式依据蓄水情况及酒店招商情况而定。

六、蓄水期营销策略
项目从在开发节奏上推断能正式开盘时间为12月初，这将会错过商业楼盘销售黄金季节，所以本案将利用9、10、11三个销售黄金月进行项目标客源积累工作，以期处理项目开盘就陷入淡季尴尬。故本案