娃哈哈营销策划案样本.doc

摘要

伴随大家生活质量提升，大家对茶饮料追求也更高，绿色健康茶饮逐步成为了生活主流。天然果汁饮料、茶饮、果蔬保健饮品一直是大家生活不可缺乏饮用具
摘要

伴随大家生活质量提升，大家对茶饮料追求也更高，绿色健康茶饮逐步成为了生活主流。天然果汁饮料、茶饮、果蔬保健饮品一直是大家生活不可缺乏饮用具，这几年果蔬系列畅销，给我们产品开发人员不少启发。据中国市调反馈，以花卉汁作为茶饮料极少，而以玫瑰汁作为健康茶饮料几乎没有。
玫瑰花，在中国古代就有药用之说，能够美容食用。中国古籍药典《本草正义》载：玫瑰花，香气最浓，清而不浊，和而不猛，柔肝醒胃……。又据《纲目拾遗》载：“玫瑰花，和血、行血、健脾降火，理气调经，滋补养颜。”所以，以高贵浪漫含苞玫瑰为原料，研制健康茶饮品，必将成为大家生活新时尚、新时尚。
娃哈哈玫瑰花茶最新推出，是娃哈哈企业遵照饮料销售周期性，也就是消费者猎奇，求新求变规律，而推出，是市场上唯一一款玫瑰茶饮料。
我企业为在山东各高校打开销售市场，使企业在这一市场树立良好企业形象，提升产品认知度，进而取得较大市场份额，占领市场领导者地位进行了仔细深入市场分析，而且作出了具体市场营销组合策略。其中在市场分析阶段集中利用了SWOT分析法、波特五力分析法模型等分析法;营销策略关键对目标市场、企业目标和预期效果、促销、分销、广告策略和市场定位等方面作出了详尽策划。期望此次营销策划能为企业快速打开济南高校市场做出最大努力！

目录

一、 企业及产品介绍 2
（一） 企业介绍 2
（二） 企业文化 2
（三） 产品介绍 3
（四） 产品特点 3
二、 市场分析 4
（一） 市场背景介绍 4
（二） 市场前景分析 5
（三） 竞争分析 6
（四） 通常环境分析 7
（五） 娃哈哈茶饮料内部能力分析(IFE) 8
三、 SWOT模型分析 9
（一） 优势Strengths： 10
（二） 劣势Weaknesses 11
（三） 机会Opportunities 11
（四） 威胁Threats 12
四、 营销战略 12
（一） 目标和预期效果 12
（二） 目标市场 12
（三） 4PS理论分析 15
五、 财务预算 20
（一） 企业资产负债表 20
（二） 产品估计投入产出表 20
六、 方案亮点 21
（一） 微营销 21
（二） 立方营销 21
（三） 产品创意 21

娃哈哈玫瑰花茶营销策划方案

一、 企业及产品介绍
（一） 企业介绍
杭州娃哈哈集团创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，创始人宗庆后率领两名退休老师，借款14万元创办娃哈哈企业。到今天仅仅20年时间，娃哈哈发明了从借款14万到营收187亿元经营奇迹；20年，娃哈哈发明了从校办企业经销部发展成为全球第五大饮料生产企业神话。现在娃哈哈企业已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五饮料生产企业，其产品已达成全国年人均消费10瓶以上数字，跻身全国大型工业企业百强之列。企业在产量、资产、销售收入、利税、利润等各项指标上已连续多年位居全国饮料业第一，继续稳坐行业龙头老大地位，成为中国效益最好、最具发展潜力饮料企业。
娃哈哈企业曾前后取得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白热化中国饮料产业，娃哈哈凭借优良品质、稳健营销网络、良好品牌形象，一直保持了健康快速发展，成为最受消费者信赖和喜爱饮料品牌。
（二） 企业文化
1、娃哈哈宗旨
娃哈哈 健康你我她 欢乐千万家
2、娃哈哈精神
励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息
3、娃哈哈经营哲学
凝聚小家 发展大家 报效国家
4、娃哈哈座右铭
先将诚信施于人 才能取信于人
5、娃哈哈人才观
唯德唯才 有用即才 人皆为才
6、娃哈哈关键价值观
敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精
（三） 产品介绍
品 牌： 娃哈哈玫瑰花茶
产品支撑点： 含苞玫瑰+优质龙井+上等蜂蜜
产品定位： 　　最浪漫茶饮料
产品目标人群： 追求个性 时尚 浪漫年轻一族
品牌代言人 ： 张杰 谢娜
品牌诉求点： 　玫瑰·清润养颜
花香·芬芳清雅
茶味·醇厚甘美
蜂蜜·清润调理
产品包装 ：　　500mlPET包装为主
传输方法 ：　　电视广告为主，网络游戏嵌入 品牌合作 多个媒体立体广告组合传输 。
零售价 　：　　￥3.6/瓶
娃哈哈玫瑰花茶，精选含苞玫瑰、优质龙井、上等蜂蜜，结合传统制茶技术和现代科技精心研制而成时尚健康饮品。玫瑰吐香、茶叶吸香，使娃哈哈玫瑰花茶现有芬芳清雅花香，又有醇厚甘美茶味，再加上清润调理蜂蜜，茶引花香，相得益彰，别具风味。“露华洗出玫瑰红，蜂蜜唤来绿茶香”，相信娃哈哈玫瑰花茶，以其时尚优雅包装、香浓甘爽口感，将赢得众多消费者青睐，成为大家工作闲暇、聚会旅游理想选择。
（四） 产品特点
1.娃哈哈玫瑰花茶含有健脾降火，理气调经，滋补养颜功效，在当下生活节奏加紧、生活压力加大情形下，深受大家青睐。
2.娃哈哈玫瑰花茶作为一款绿色健康养生茶饮成为大家青睐佳饮，其甘甜口感能被大众所接收。
3.玫瑰花茶能够温养人心肝血脉，舒发体内郁气，起到镇静、抚慰、抗抑郁功效。
4.更养颜——玫瑰花茶采取独特蒸馏方法，让玫瑰花中有效成份最大程度保留，娃哈哈玫瑰花茶中含有丰富单宁酸、槲皮甙、脂肪油、有机酸、芳樟醇、β-突厥酮、玫瑰醚等（玫瑰花最关键营养成份）。
5.更时尚——娃哈哈玫瑰花茶采取优异制茶工艺，时尚引人包装，紧贴年轻一族心理需求。娃哈哈玫瑰花茶，充足发挥了身在“茶叶之全部”——杭州这一地源优势，结合传统制茶技术和现代科技，引进国际一流全自动化生产流水线，在继承中国传统茶文化大量道德修养内核同时，给予了玫瑰花茶“色、香、味”更多青春内涵和“自然、健康、浪漫”时尚特质。
二、 市场分析
（一） 市场背景介绍
中国饮料行业是改革开放以来发展起来新兴行业， 30年来，饮料行业不停地发展和成熟，逐步改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序局面，饮料企业规模和集约化程度不停提升，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面发展结果显著，全国性品牌已经有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。尤其是近几年，中国饮料年产量以超出13％年均增加率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快市场之一，所以在一个含有13亿人口、GDP过十万亿元世界经济第二大经济体国家，饮料行业发展前景和投资价值是比较乐观。我们经调查得出茶饮料市场具体展现以下特征:
1、品牌众多但以康师傅、统一、娃哈哈三大品牌占统治地位
进入二十一世纪以后，这三大品牌一直保持着销售额和销售量三甲地位。这三大品牌销售量为整个茶饮料行业80%， 而销售额为整个行业83%。
2、世界著名食品饮料企业已介入中国茶饮料市场
百事可乐、可口可乐、雀巢等世界著名食品饮料企业推出了茶饮料产品，尽管它们所占市场份额不高，但因为这些著名企业介入，加剧了茶饮料市场竞争。
3、茶饮料新品开发速度加紧
茶饮料关键消费者是年轻人，她们对品牌忠诚度并不高。要吸引她们眼球很关键一点在于不停创新。在茶饮料推出早期，一个新产品能够在市场上火几年，现在每个企业每十二个月全部要推出数个新品， 再加上每十二个月新加入茶饮料行业新企业推出新品，每十二个月有几十个新产品上市。在大型超市货架上， 你能够轻松找到二三十个茶饮料新品，而上十二个月产品则难觅芳踪。
（二） 市场前景分析
1、从长久趋向看
伴随中国全方面建设小康社会和城市化步伐加紧，社聚餐饮业发展和城镇居民收入水平逐年提升，饮料产品成为越来越多城镇居民生活必需品一个关键组成部分。饮料产品社会需求总量保持较快增加速度，人均饮料消费量将继续上升势头。
2、从饮料消费水平看
中国城镇居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在中国仍然是发展潜力巨大朝阳产业。中国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平1/5，是西欧发达国家1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg，是西欧1/40。差距从其次看也意味着发展和成长空间和潜力。
3、现今需求
现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料需求，促进了新品种崛起，从而使瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功效型饮料等品种受到更多消费者青睐。尤其是茶饮料，凭借其健康天然、快捷、方便形象深受大众喜爱。玫瑰花茶正是以这种“健康、自然”形象出现在广大消费者面前，定能以其“非玫瑰不浪漫，非天然不养颜”功效来俘获消费者芳心。
4、茶饮料消费人群分析
依据调查数据显示,喜爱品茗女性人数稍高于男性。所以也能显示,女性最常喝饮料百分比高于男性,这和女性消费者看重茶饮料健康、时尚特征不无关系,另外品茗饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料另一个关键原因。所以,在市场上能够多推出部分女性比较喜爱茶饮料口味,这么能够愈加促进茶饮料在市场上发展。
（三） 竞争分析
1、现有竞争强度分析
在中国，饮料行业得到了不停地发展和成熟，生产总值自1980年不到30万到现在，增幅近100倍。同时消费者需求不停发生改变，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料到功效饮料到茶饮料到果汁，另外还有日趋成熟纯奶饮料市场。行业之间猛烈竞争越来越表现为品牌之间竞争，碳酸饮料市场上可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场统一、康师傅、娃哈哈，还有瓶装水市场娃哈哈和农夫山泉等。同时，在消费升级和健康饮食理念影响下，以果蔬汁、茶饮料为代表非碳酸饮料需求强劲，各大饮料巨头纷纷出招，推出新产品。茶饮料市场竞争猛烈，堪比空前。
2、关键竞争对手
来自中国台湾统一集团和顶新集团康师傅，是娃哈哈关键竞争对手。 在乳饮料上赚得第一桶金, 使娃哈哈在中国站稳了脚跟。在中国茶饮料市场娃哈哈和统一、康师傅也分庭抗礼，三大品牌市场份额达84.3%，然而最终娃哈哈茶饮料在品牌塑造、消费者认可度方面比不过精心布局康师傅和统一。
3、新进入企业潜在进入威胁分析
娃哈哈、统一、康师傅有着高达80%以上市场份额。所以饮料市场即使竞争猛烈，但日趋合理。另外，对于一个新竞争产品而言，进入一个已经含有一定结构产业，想要一开始能够取得原本有限市场份额是有很大困难。现存企业规模经济性在成本方面有着巨大优势，而且在多家巨头不停博弈过程中，饮料行业竞争门槛不停提升，愈加重视资源条件、研发能力、制造能力、市场营销水平，所以，新进入者想在饮料市场占据一席之地，是极具挑战性。
4、替换品分析
饮料市场竞争者繁多，按其种类来讲碳酸类饮料一直占据较大市场份额，多年来功效饮料和果蔬类饮料进军使得饮料市场更是硝烟弥漫，据相关调查部门调查显示多种类饮料所占市场份额以下表：

百分比 选项
碳酸类饮料
功效饮料
果蔬汁饮料
茶类饮料
咖啡饮料
其它
百分比（%）
32.2
12.2
26.3
28.6
8.4
1.3
由此可见，茶饮料所面临替换品竞争压力并不轻松，而娃哈哈玫瑰花茶作为茶饮料一股力量也一样面临着如此境遇。
（四） 通常环境分析
通常环境是指对处于同一区域全部企业全部会发生影响环境原因，能够分为政治环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、自然环境五类。
1、经济环境
GDP和可支配入:

-中国GDP改变趋势图
依据图可知，中国GDP以超出10％速度每十二个月递增。广大消费者消费能力增强定然会带动在饮料方面需求。
2、法律环境
10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合公布了《食品工业“十一五”发展纲要》确定了“十一五”食品工业发展8大关键行业，饮料行业为其中之一。《发展刚要》针对饮料制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高现代饮料加工体系。所以在利好政策推进下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功效饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展肯定方向。
3、技术环境
（1）技术发展：经济整体技术水平不停增强，多种高科技术用于多种产品研究和开发中，这对企业也提出了较高技术发展要求。
（2）技术产业影响：饮料包装机械技术发展，比如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，和无菌纸盒包装等，将推进产品多样化发展。
4、社会文化环境
（1）生活方法：进入二十一世纪,伴随中国居民生活水平提升，大家已经不再仅仅满足于产品基础功效，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高要求。这给企业提供了新商机，同时也是对企业最大挑战。
（2）价值观改变：伴随消费者文化层次,收入水平提升,消费观念不停提升,在重视品牌同时愈加重视产品本身文化内涵。这无疑对企业提出了更高要求。
（五） 娃哈哈茶饮料内部能力分析(IFE)
内部原因评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩阵），是一个对内部原因进行分析工具，其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展关键原因，依据各个原因影响程度大小确定权数，再按企业对各关键原因有效反应程度对各关键原因进行评分，最後算出企业总加权分数。经过IFE，企业就能够把自己所面临优势和劣势汇总，来刻划出企业全部引力。
关键内部原因
权重
评分
加权分数
优势

销售网络
0.1
4
0.4
广告投放度
0.05
4.5
0.225
经营成本
0.2
4
0.8
市场渗透率
0.15
4
0.6
企业及品牌文化
0.05
4
0.2
小计
0.55

2.225
劣势

品牌亲和度
0.05
3
0.15
资金实力
0.1
3
0.3
管理机制
0.15
3
0.45
人才优势
0.15
2.5
0.375
小计
0.45

1.275
总计
1

3.5
由上表能够得出：娃哈哈茶饮料在经营成本、销售网络、市场渗透率等方面能力显著这全部是基于长久以来企业积淀，而在管理机制、人才优势、品牌亲和力方面存在显著劣势。
三、 SWOT模型分析
SWOT综合分析

机会
O1 消费者可支配收入
O2 消费者价值观
O3 包装技术
O4 市场需求
O5 政策保护
O6 中小市场及农村市场覆盖度
威胁

T1 进入壁垒
T2 品牌效应
T3 竞争强度

优势
S1 销售网络
S2 广告投放度
S3 经营成本
S4 市场渗透率
S5 企业及品牌文化
O1-S1、S2、S4、S5 消费者可支配收入提升，品牌意识加强，企业能够利用集中战略，经过其强大品牌影响力和销售网络抓住机会，扩大市场
O2-S4 企业能够采取集中战略，经过经营成本优势，不停创新，更多产品
O3、O4、O5-S3、S4、S5 市场要求企业有更多创新来应对市场多样化需求，企业要抓住这一机会。
T1-S3、S4 面对更多竞争，娃哈哈凭借其成本优势和强大市场渗透率保持其领导地位
劣势
W1 品牌亲和度
W2 资金实力
W3 管理机制
W4 人才优势
O2-W4 因为娃哈哈人才优势不显著，企业能够利用消费者价值观改变招纳更多人才来填补不足
T1、T3-W3 竞争激化，娃哈哈应提升其管理强度，充足应对威胁
（一） 优势Strengths：
1.、品牌优势
经过调查汇报数据表明，现在市场上茶类饮料品牌关键有娃哈哈（20.9%）、统一（20.7%）、康师傅（29.5%）、雀巢（8.0%）、王老吉（15.3%）等，（括号内为调查显示喜爱人数百分比），从中看出康师傅、统一等为娃哈哈关键竞争对象。显然，作为老牌饮料厂家，娃哈哈在消费者心中地位是不可撼动，这也是娃哈哈玫瑰花茶推出市场先天条件。
2、产品优势
（1）娃哈哈玫瑰花茶含有健脾降火，理气调经，滋补养颜功效，在当下生活节奏加紧、生活压力加大情形下，深受大家青睐。
（2）娃哈哈玫瑰花茶作为一款绿色健康养生茶饮成为大家青睐佳饮，其甘甜口感能被大众所接收。
（3）玫瑰花药性很温和，能够温养人心肝血脉，舒发体内郁气，起到镇静、抚慰、抗抑郁功效。
（4）更养颜——玫瑰花茶采取独特蒸馏方法，让玫瑰花中有效成份最大程度保留，娃哈哈玫瑰花茶中含有丰富单宁酸、槲皮甙、脂肪油、有机酸、芳樟醇、β-突厥酮、玫瑰醚等（玫瑰花最关键营养成份）。
（5）更时尚——娃哈哈玫瑰花茶采取优异制茶工艺，采取时尚包装手段，更贴合年轻一族心理需求。
娃哈哈玫瑰花茶，精选含苞玫瑰、优质龙井、上等蜂蜜，结合传统制茶技术和现代科技精心研制而成时尚健康饮品。玫瑰吐香、茶叶吸香，使娃哈哈玫瑰花茶现有芬芳清雅花香，又有醇厚甘美茶味，再加上清润调理蜂蜜，茶引花香，相得益彰，别具风味。“露华洗出玫瑰红，蜂蜜唤来绿茶香”，娃哈哈玫瑰花茶，以其时尚优雅包装、香浓甘爽口感，赢得了众多消费者亲睐，成为工作闲暇、聚会旅游理想选择。
（二） 劣势Weaknesses
1、品牌受欢迎程度
茶饮料市场上现已存在很多老牌饮品企业，图：

百分比 选项
娃哈哈
雀巢
康师傅
统一
王老吉
其它
百分比（%）
20.9
20.7
29.5
8.0
15.3
5.6
娃哈哈受欢迎程度还在康师傅之下，位居第二。这说明娃哈哈茶饮料在品牌塑造方面还有很大提升空间。
2、产品方面
·现在市场上还未有厂家推出玫瑰花茶软饮这一产品,产品认知度不高;
·玫瑰花茶配方口味等属性未被更多人熟知,作为一款新产品，若要确保连续生产，这首先必需改善。
（三） 机会Opportunities
1. 现在市场上还没有以玫瑰花茶为卖点产品，所以这属于瓶装软饮空白区域，细分市场未被开发，在茶饮市场白热化今天，相信玫瑰花茶会是茶饮市场下一片蓝海。
2.现代人生活节奏快，工作压力大，伴随大家生活质量提升，女性对美容追求也更高，绿色健康品逐步成为了城市生活主流。产品需求量正在日益上升，而娃哈哈玫瑰花茶正适应此市场需求。在这个时候娃哈哈玫瑰花茶以“美在自然 贵在养颜”打响名号显得十分明智。
3.伴随社聚餐饮业发展和城镇居民收入水平逐年提升，饮料产品将成为越来越多城镇居民生活必需品一个关键组成部分，饮料产品社会需求总量仍将保持较快增加速度。消费者开始更多关注自我发展，关键表现为对饮料产品营养成份和是否天然健康、绿色环境保护和时尚品位等更高层面心理需求。现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料需求，使得茶饮料凭借其健康天然、快捷、方便形象广受消费者喜爱。
（四） 威胁Threats
1.现在市场上饮料品种繁多，多种类型饮料琳琅满目。碳酸类饮料受欢迎程度最高，茶类饮料居于其次。

百分比 选项
碳酸类饮料
功效饮料
果蔬汁饮料
茶类饮料
咖啡饮料
其它
百分比（%）
32.2
12.2
26.3
28.6
8.4
1.3
2.经过调查汇报数据表明，从中看出娃哈哈在茶饮市场上竞争对手众多，竞争猛烈万分。
3.即使现在茶饮料所占百分比不高，不过茶饮料品种繁多，而且趋于同质化。茶饮料品牌之间同质化竞争不仅表现在产品同质化，也表现为广告塑造品牌形象同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。茶饮料市场竞争力大。
4．娃哈哈玫瑰花茶以健康茶饮作为主打形象，不过现在茶饮料市场上，康师傅、统一、雀巢、王老吉等老牌形象已经深入人心。而且，这些品牌随时全部能够切入到玫瑰花茶这一产品之中。
四、 营销战略
（一） 目标和预期效果
经过微营销、广告推广等产品推广活动让山东省内各高校同学们对哇哈哈玫瑰花茶有清楚认识和了解从而产生过买欲望进而实现“最浪漫饮料”品牌定位，帮助娃哈哈茶饮料系列抢占市场份额，做茶饮料行业第一。
（二） 目标市场
此次娃哈哈玫瑰花茶在高校市场上推广关键以大学生消费者为主。大学生消费者是个特殊消费群体，人数众多，数量庞大，而且表现出显著消费特点。面对这个特殊群体我们该利用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大程度地满足现代大学生对饮料产品需求，取得更多大学生青睐就成了策略制订重中之重，同时也是我们此次策划关键内容。
所以，深入了解大学生消费特点就十分必需了。普遍认为大学生含有以下消费特点：
1、独特征
大学生处于消费成长久到成熟期过渡时期，首先表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物接收能力尤其强。于是在社会很多新奇玩意吸引下，“试一试”想法成了这种心理源泉。部分和众不一样物品，以求引其它们注意。以下是此次问卷中相关大学生购置本款饮料原因调查，结果以下：
百分比 选项
新产品尝试
随便购置
被包装吸引
被功效吸引

好友推荐

其它
百分比（%）
36.5
15.2
13.6
16.5
18.2
12.0

从图表中不难看出，超出三分之一大学生群体因其求新心理而购置。这说明假如宣传到位，作为一个新产品，大部分人群会因多种缘由去首次购置，而是否能连续购置就着眼于饮料本身价值了。
2、爱好性
现在很多年轻人全部是“追星族”，大学生也是如此。于是，她们喜爱购置自己偶像磁带或CD、画报、娱乐报，还有部分专业杂志等和明星相关东西。另外，部分大学生还有其它多种多样爱好爱好。总来说，大学生轻易在自己喜爱事情上花钱，关键消费对象和自己爱好爱好相关。于是我们就品牌代言人是否会影响消费者购置决议这一问题展开研究，得到以下结果：

百分比 选项
一定程度上会
不会
不一定
百分比（%）
37.1
44.4
18.5

在此问题基础上，我们又了解了不一样风格代言人在消费群体中需求性：

选项
百分比
影视明星
体育明星
歌手
曲艺演出艺术家
无所谓
其它
百分比（%）
17.3
13.4
16.4
16.0
35.0
1.9

我们得出结论，企业应展开愈加全方面相关本问题相关调查，并慎重选择适宜合理品牌代言人，这将对产品销售带来很多潜在影响。
3、时尚性
有些人说，大学校园是最时尚地方。调查资料也印证了这一点，就所占百分比来看，“是否流行”紧随价格、质量以后，成为大学生考虑是否购置第三大原因。这首先能够从饮料包装侧面反应：
以下图所表示：
百分比 选项
外包装时尚新奇
功效作用符合自己要求
饮料著名度
没有尤其习惯
百分比（%）
11.6
38.4
18.4
31.6

伴随社会发展和大学生认识和理念不停进步，相信外包装时尚性或可能包含促销方法、活动等方面新奇性会对大学生购置决议产生越来越大影响。
4、从众性
如某人搞了一个发型，大家认为不错，在剪发时候也就自然会想到那种效果。对于饮料消费也一样适用。一个同学说这款饮料味道好，那么其它同学有很大可能性会去尝试。这是口碑宣传作用，所谓一传十，十传百，这种宣传效果在某种程度上远远大于一般宣传手段。
百分比 选项
新产品尝试
随便购置
被包装吸引
被功效吸引

好友推荐

其它
百分比（%）
36.5
15.2
13.6
16.5
18.2
12.0
5、礼节性
在大学里，礼尚往来是很关键消费力，今天你过生日，我得送礼给你；下次我生日或有什么喜事，你也得表示自己心意。假如对饮料进行合理包装，寄寓祝福和心意于其中，成为礼品，礼轻情意重就得到了充足阐释。
6、盲目性
这种心理特点形成是基于前面多个心理，且从众性心理起了主导作用。每种新产品推出后，用不了多久就会变成“你有我有全全部有”。其实所买商品是否实用,或是否有使用价值，在购置时学生不一定会去多考虑。一样对于饮料选择，“见好就买”似乎成了普遍现象，对于健康考虑却成了可有可无原因。
以下图所表示盲目性对消费影响：
百分比 选项
会
有时会
不会
百分比（%）
46.0
44.3
9.7
娃哈哈玫瑰花茶推出应该正确引导大学生消费，使大学生认识到饮料健康原因关键性。在调查中发觉，对于茶饮健康功效认识还不够，这是一个巨大潜在消费人群，有待开发。
7、冲动性
大学生消费也含有年轻人所共有特点，即在购置物品时，有时候轻易产生冲动购置，比如她们轻易受广告促销影响，明明本身就没计划过要购置这种产品，但当初推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购置，结果买后又后悔了。对饮料促销消费也说明了这点。
以下图所表示冲动型对消费影响：
百分比 选项
会
不会
百分比（%）
55.3
44.7
不过娃哈哈玫瑰花茶促销不是“一锤子买卖”，我们促销只是为了让消费者给我们一个展示产品机会，让消费者知道她们花费物有所值。
8、交际性
男大学生消费一大部分是用于交往，而更多是用于和女生交往，也就是男生和女生在一起就特轻易花钱。而且在这个时候，男生通常全部不太在意花多少钱，只要快乐就好，所以消费完以后，皆大欢喜。这也成了大学生消费一个很大理由，由此得到启发，我们能够推出情侣装饮料，给她们一个购置理由。
（三） 4PS理论分析
※4PS是英文Product,price,place,promotion.四个单词首字母组合，因为是复数所以加了S．其具体意思是产品，价格，渠道，促销．这是产品企业能够操控四个方面，经过很好组合，能够达成很好销售效果．
1、 产品（Product）
（1）产品理念
美在自然 贵在养颜
娃哈哈玫瑰花茶，精选含苞玫瑰、优质龙井、上等蜂蜜，结合传统制茶技术和现代科技精心研制而成时尚健康饮品。玫瑰吐香、茶叶吸香，使娃哈哈玫瑰花茶现有芬芳清雅花香，又有醇厚甘美茶味，再加上清润调理蜂蜜，茶引花香，相得益彰，别具风味。 “露华洗出玫瑰红，蜂蜜唤来绿茶香”，娃哈哈茉莉香茶，以其时尚优雅包装、香浓甘爽口感，赢得了众多消费者青睐，成为工作闲暇、聚会旅游理想选择。
（2）包 装
商品包装是商品关键组成部分，它不仅是商品不可缺乏外衣，起着保护商品，便于运输、销售和消费者购置作用，而且也是商品制造企业形象缩影。
以下图所表示商品包装对消费影响：
百分比 选项
外包装时尚新奇
功效作用符合自己要求
饮料著名度
没有尤其习惯
百分比（%）
11.6
38.4
18.4
31.6
在一样客观条件下，好包装将为企业赢得相当一部分用户。故娃哈哈玫瑰茶在包装上保持企业原有特色前提下，追求时尚、个性，将产品理念“美在天然、贵在自然”和“健康、自然”卖点在包装上突出展现，同时标明产品关键成份，给消费者愈加直面冲击。推出情侣款包装形式，满足大学生们交际需求而玫瑰花语得表现更使产品含有浪漫气质。
（3）品 牌
娃哈哈集团企业作为中国饮料业龙头，相信凭借其强势通路和传输实力，有望成为国人“第一茶饮”。
品牌形象对于饮料销量有较大程度主动作用。所以加大对娃哈哈这个整体品牌宣传有利于其产品销售。
2、价格策略（Price）
商品价格：3.6/瓶
商品要素对购置影响：
百分比 选项
口味
价格
功效
购置方便程度
品牌形象
其它
百分比（%）
42.1
21.3
13.5
13.0
12.2
0.7
价格在相当程度上营销这消费者购置决议。所以制订合理价格是必需。而影响定价关键原因有三个：需求、成本、竞争。
备注：
价格定为3.6元原因：
1.玫瑰花茶中所含玫瑰花微缩茶原料成本比其它微缩茶原料成本较高
2.作为一款市场上未被开发产品，为了表现其高品质，需要比其它产品较高价格作为支撑。
3.市场上其它产品定价多为2.5元/瓶、2.6元/瓶，在相同价位上有其它产品相竞争，为了避免和其它产品在价格方面竞争，遂提议玫瑰花茶定价为3.6元/瓶。
4．为了确保经销渠道商高利润，相对高价格支撑相对来说能够确保这点。
活动：
A.需求：
首先，饮料做为现在生活中不可缺乏部分，其高校市场使用情况以下：
购置频率：
百分比 选项
通常天天全部要买
隔几天买
基础不喝
视季节而定
其它
百分比（%）
13.6
42.7
19.8
22.0
1.9
需求结构：
百分比选项
碳酸类饮料
功效饮料
果蔬汁饮料
茶类饮料
咖啡饮料
其它
百分比（%）
32.2
12.2
26.3
28.6
8.4
1.3
结合以上两张表格不难看出饮料需求量是巨大，而且高校市场远未饱和，茶类饮料本身就比较受欢迎。
B.成本：
天然玫瑰精华、上等龙井、纯正蜂蜜娃哈哈玫瑰花茶就其本身原料来讲无不彰显出她高贵时尚特质，而娃哈哈企业作为饮料行业领军企业，其生产线和生产技术处于领先水平，在高科技流失操作下定能将饮料成本做到最低，这也是相对于其它部分茶类生产企业优势。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品成本费用，在最高价格和最低价格幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品价格。
C.竞争：
在品牌分析中我们能够清楚地看到现在娃哈哈玫瑰花茶面临其它企业威胁。像康师傅、雀巢、王老吉等老牌饮料在广大消费者心目中也是根深蒂固。怎样在竞争中脱颖而出？我们认为应该愈加大力地宣传娃哈哈玫瑰花茶和其它同类花茶产品之间不一样和优势，将玫瑰花茶和传统茶饮料进行尽可能大差异化，以其“美在天然、贵在养颜”理念突出其“健康、养颜”卖点定会在市场上脱颖而出。
3、销售渠道（PLACE）
销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上全过程中所经历各个步骤和推进力量之和。
针对高校市场，我们提出以下几点：
·“立方营销”概念 把企业、代理、消费者、产品等要素有机统一，走品牌营销、感情营销道路。
·在高校寻求学生做代理，全权负责高校市场开发，学生能够开发自己营销潜能，和娃哈哈这一品牌共同成长。
·组织高校娃哈哈营销联盟，把高校作为一个深度开发市场，组织代理商、消费者走进娃哈哈企业，感受企业文化、品牌文化。　
·事件营销 主动赞助高校师生举行活动，增强娃哈哈玫瑰花茶品牌高尚系数。
4、推广策略（PROMOTION）
企业以向目标市场通报自己产品、服务、形象和理念，说服和提醒她们对企业产品和机构本身信任、支持和注意任何沟通形式。
而广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合四大要素。
A.广告
1）商品宣传占比
百分比 选项
电视广告
网络宣传
超市宣传
其它活动宣传
百分比（%）
37.2
21.8
21.8
19.2
由上图可知，电视广告效果最好，且受众范围广泛
针对高校市场，能够采取手机广告投放策略，大学生手机持有率靠近100％，采取这一方法能够快速提升产品著名度。
B.宣传推广
1）网络宣传：
·“微营销”：利用微博这一新兴网络通讯工具，开通娃哈哈玫瑰花茶官方微博，公布产品信息，公布活动信息，和消费者进行沟通。
·品牌战略联盟：和腾讯网进行品牌联合营销广告宣传，腾讯网是目前大部分大学生生活中一个不可缺乏网站站和我们目标消费者定位相契合。
·搜索引擎竞价排名推广。在baidu等搜索引擎网站关键字竞价排名优先推广,看产品关键字热门程度，有效提升企业销售额。
·即时通讯工具及社交类网站。在这些网站公布产品广告。
·baidu贴吧推广 淘宝店铺推广等等
2）超市推广：
“以老推新” 以娃哈哈成熟产品营销带动新产品娃哈哈玫瑰花茶促销，购置娃哈哈系列产品“开盖有奖”，具体方法为：如购置娃哈哈系列其它饮料，开盖有奖，奖品为玫瑰花茶，并不是我们平时买一赠一、再来一瓶等活动。
“买三赠一” 利用消费者理性消费心理，买三瓶玫瑰花茶赠予一瓶玫瑰花茶一瓶。以此带动消费
3）活动赞助：
学生在校会参与很多活动。高校赞助是大型企业全部会去做一块，而赞助什么部门？赞助什么活动就要慎重选择。企业可派人去各高校访问了解该高校最具影响力社团或部门并赞助其品牌活动。像此次娃哈哈赞助未来企业家协会举行梦想企业家营销策划大赛就是一个很不错选择。因为学生比企业更了解这个学校实际可操作宣传方法， 80%大学生对玫瑰花功效不很清楚，这从调查问卷数量能够推测。这么，企业宣传效果其实就已经达成了。
C.人员推销
派专业营销团体去学校周围部分餐饮店铺。因为据我们调查，周围餐饮店极少有茶饮料，通常以销售果汁类和碳酸类为主。要知道这是一大块潜在市场，在学校里展开大力宣传后，要让各餐饮店均销售此产品。早期能够给这些店家较大利润让步让其试售，相信会取得很好效果。
D.销售促进：
1）对中间商销售促进
对中间商销售促进（关键指大学生），目标是吸引她们经营本企业产品，抵制竞争对手促销影响，取得她们更多合作和支持。其关键销售促进方法有：
1．销售返点
销售返点，这是最具代表性销售促进方法。这是为了感谢中间商而给一个返利。
2．列名广告
企业在广告中列出经销商名称和地址，通知消费者前往购置，提升经销商著名度。
3．赠品
赠品包含赠予相关设备和广告赠品。前者是向中间商赠予陈列商品、销售商品、储存商品或计量商品所需要设备，如货柜、冰柜、容器、电子称等。后者是部分日常办公用具和日常生活用具，上面全部印有企业品牌或标志。
4．销售巡演
这是为了推进中间商努力完成推销任务一个促销方法，获胜者能够取得现金或实物奖励。销售巡演应事先向全部参与者公布获奖条件、获奖内容。这一方法能够提升中间商推销热情。
五、 财务预算
（一） 企业资产负债表
资产
固定资产
53.9亿
流动资产
34.8
负债
29.6
全部者权益
59.1

（二） 产品估计投入产出表
单位：万元

第十二个月
第二年
第三年
···
销售量
7000万瓶
10000万瓶
10005万瓶
···
营业额
25200
36000
36180
···
毛利
8400
1
1
···
期间费用
1000
900
850
···
广告费
3400
3000
3000
···
税前净利润
4000
8100
8156
···
注：全国市场财务分析，本厂品估计一次性投入8000万，产品成本为1.2元/瓶，零售价3.6元/瓶，批发给渠道商2.8元/瓶。 估计两年之内收回成本外可盈利四千万元。以后每十二个月税前净利润在八千万元以上。
六、 方案亮点
（一） 微营销
玫瑰花茶估计在2月14日早晨采取全新微博直播方法线上公布。娃哈哈玫瑰花茶于2月14日早晨凌晨2点14分，娃哈哈联合新浪微博、人人网、快乐网和优酷网等全社交网络公布会开幕。到时新浪微博首页推出娃哈哈玫瑰花茶“微博公布会”，推出转贴有奖和为娃哈哈玫瑰花茶盖高楼等活动。
娃哈哈玫瑰茶饮料利用微博开展品牌营销、产品促销。将产品形象植根于消费者心中，依靠微小介质在微博里面掀起一场新媒体“微革命”。
清华大学传输学博士栾轶玫认为，微传输关键特征是“微”，即传输内容是“微内容”(一句话、一张图片等)；传输体验是“微动作”(简单鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功效)；传输渠道是“微介质”(手机等)；传输对象是“微受众”(小众传输