华为营销策划方案样本.docx
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1、华为Mate8营销策划方案作者姓名: 刘丹目 录前 言1第1章 营销环境分析31.1外部环境分析31.1.1 政治法律环境31.1.2 经济环境31.1.3 社会环境31.1.4 技术环境41.1.5 市场规模41.1.6 市场份额41.1.7 发展趋势51.2 内部环境分析71.2.1 企业资源71.2.2 企业能力81.2.3 关键竞争力9第2章 华为Mate8竞争对手分析10第3章 SWOT分析143.1 优势143.1.1 企业实力雄厚143.1.2 良好品牌形象143.1.3 产品本身优势143.2 劣势153.2.1 产品本身特色不足153.2.2 软件开发能力较弱153.2.3
2、售后服务不够完善163.3 机会163.3.1 手机市场前景仍十分宽广163.3.2 和运行商合作163.3.3 互联网普及163.4 威胁163.4.1 竞争对手实力强劲163.4.2 “国产机”刻板印象17第4章 消费者群体分析184.1 市场调查184.1.1 调查目标184.1.2 调查方法184.1.3 调查实施184.2 数据统计184.3 调查分析214.3.1消费者购置欲望分析214.3.2消费者喜好分析234.3.3消费者购置行为分析24第5章 市场定位分析265.1 市场细分265.1.1 高端手机市场265.1.2中端手机市场275.1.3 低端手机市场275.2 目标消
3、费者和市场定位27第6章 营销策略306.1营销目标306.2 产品策略316.3 价格策略316.3.1定价分析316.3.2华为Mate8定价策略336.4 渠道策略346.4.1运行商渠道346.4.2线上购置渠道356.4.3实体店渠道356.5 促销推广策略356.5.1华为Mate8产品代言人356.5.2电视广告366.5.3平面广告376.5.4影视作品植入式广告396.5.5网络营销39第7章 行动计划44第8章 整体预算46参考文件49附录:调查问卷51前 言在当下中国,几乎人人全部有一部手机,而且因为手机更新迭代速度很快,需求量很大,形成了庞大市场规模,在这么一块诱人“大
4、饼”面前,每个手机厂商全部想尽可能多占据市场份额。一直以来,在高端手机市场中,绝大部分市场全部被国外手机品牌瓜分,国产手机几乎全部是廉价低劣代名词,尽管现在市面上有不少国产手机尝试走高端路线,但从普遍消费者反馈来看,情况并不乐观。华为Mate7是华为企业在手机产品中做出第一款高端产品,能够说在当初市场下也是国产高端手机标志性产品,销售量很可观,至今累计出货量已突破650万台,这说明国产手机品牌也有能力做好高端手机产品,而且只要产品本身性能过硬,消费者也愿意支持国产机。在这么情况下,华为企业势必将要对原有产品做出改善并推出Mate7续作,即华为Mate8。华为企业是世界500强企业,相比其它国产
5、手机厂商含有显著企业优势,在消费者群体中也有良好形象和口碑,所以我认为,华为Mate8在销售中含有得天独厚先天优势,只要做好营销方案,华为Mate8必将取得良好销售成绩。华为Mate7产品本身并没有显著缺点,所以华为Mate8在硬件上需要仅仅是将前一代产品做出延续及升级,包含处理器、摄像头、外观手感、运行速度等等。然而在我看来,华为企业对Mate7营销方案做得还不够完善,尽管华为Mate7是一款很不错手机,但华为企业并没有给其足够营销力度,仅仅是部署了部分平面广告。所以,我将对华为Mate8进行多方面营销策划设计,尽可能多提升华为Mate8著名度,从而提升销售量,达成销售目标,不仅如此,还能对
6、整个华为企业著名度起到主动推进作用。第1章 营销环境分析1.1外部环境分析1.1.1 政治法律环境通信行业一直以来全部是政府十分关注领域,是中国快速经济发展中十分关键一环。在进入“十二五”计划阶段后,中国加大了信息产业发展力度,主动开展网络建设,愈加促进了通信业发展。运行商作为网络服务供给商,现在也加强了和手机厂商合作,推出了很多利好政策,比如存话费送手机等活动,并加大了话费补助力度。1.1.2 经济环境多年来,世界信息产业迅猛发展,中国也逐步成长为世界最大通信设备市场,首先中国通信投资建设每十二个月稳步增加,给通信设备制造商发明了难得契机;其次,国民收入不停增加,个人可支配收入增加,大家消费
7、意识也随时代进步不停改变,购置欲也随之增加,也即是说消费市场在不停扩大。1.1.3 社会环境信息化推进了国家经济社会发展,使得农村和城市之间信息交流愈加便利,降低了农村和城市之间差异。现在农村人口在全国人口中仍占较大百分比,乡镇发展提升了广大农村人民生活质量,同时也提升了她们消费水平,为中国手机市场开辟了一片新天地。同时,在中国手机市场竞争日渐猛烈今天,各大手机厂商假如仅从产品功效上来打动消费者是远远不够,若想在中国手机市场长久发展,必需有更能调动消费者购置欲闪光点,产品有特色,有吸引力,消费者才会买账。1.1.4 技术环境多年来,伴随科技飞速发展及通信技术不停创新,很多和手机相关如单芯片、半
8、导体、无线网络等技术不停精进,手机厂商得以开发出功效更强大、外观更精巧美观产品。其次,制造技术不停提升降低了生产成本,使得智能手机在功效更强大同时价格也愈加低廉,促进了消费者购置欲望。1.1.5 市场规模 年上六个月全国手机用户新增量为4483 万户,总数达12.9亿户,移动电话用户普及率达94.8部/百人,中国智能手机用户规模突破6亿,用户普及率达44.1部/百人。上六个月统计显示,中国手机市场规模为1.88亿部,智能手机市场规模为1.71亿部。1.1.6 市场份额图1-1 上六个月中国智能手机各品牌市场份额依据台湾市场调研机构 TrendForce公布 年全球手机行业汇报,我制作了上六个月
9、中国智能手机各品牌市场份额百分比图,见图1-1。从上六个月各手机品牌市场份额来看,国产手机进入了大逆袭时代,小米手机销量列居首位,销量前三手机品牌中小米、华为均为国产手机,国产手机品牌占中国市场份额已达近80%,oppo、vivo和魅族等新兴国产手机市场份额上升势头显著,已经赶超传统强势手机品牌联想和酷派。1.1.7 发展趋势(1)手机用户普及率连续增加-上六个月,中国移动电话用户数从6.41亿户增加到12.9亿户,增幅达 101.20%;移动电话用户普及率由 48.5 部/百人增加到 94.8部/百人,增幅达94.85%。在过去近十年中,中国手机用户普及率逐年连续增加,市场规模越来越大,到现
10、在几乎全中国人人全部有一部手机。(2)中国智能手机市场已趋近饱和状态图1-2 至中国智能手机市场规模至中国智能手机市场规模见图1-2。至,中国智能手机市场规模由1.2亿部增加至4.7亿部,给中国手机产业带来了前所未有繁荣景象。但因为中国手机用户普及率已趋近饱和,中国智能手机市场规模发展速度将会显著放缓。(3)用户对手机依靠性越来越强至中国智能手机保有量稳步增加,大家生活已经和手机紧紧联络在一起。伴随现在3G、4G网络大面积普及,手机功效已不仅局限于打电话和发短信,而是逐步成为了一个移动智能终端,给大家带来了全新便利生活方法。智能手机功效越来越强大,应用软件越来越多元化,大家能够经过手机实现看新
11、闻、购物、订餐、叫车等等一系列功效,这使得手机逐步成为了大家生活中不可或缺一部分。图1-3中调查问卷对手机在大家生活关键性调查显示,87%消费者认为手机在她们生活中占据十分关键位置。图1-3 调查问卷Q-6 手机在您生活中关键性(4)新增市场逐步转变为换机市场图1-4 调查问卷Q-5 您更换手机频率经过上文对中国智能手机市场发展趋势分析可知,现在中国智能手机市场规模已趋近饱和,手机用户普及率近95%。图1-4中消费者市场调查问卷结果显示,现在智能手机更替周期大致在2年左右,手机技术日新月异发展加紧了手机更新换代频率,使得中国手机市场逐步由新增市场转变为换机市场。1.2 内部环境分析1.2.1
12、企业资源1.有形资源华为整年实现销售收入2882亿元人民币,约合465亿美元,同比增加20.6%,其中约7成来自海外,净利润279亿元,约合45亿美元,现在是全球最大设备商,在世界500强企业中位居第285位。但同时,因为华为是一家没有上市企业,不能在资本市场上进行融资,华为财力相比其它已经上市手机厂商还是相对较微弱。2.无形资源在专利方面,华为以3442项专利申请数成为年度申请国际专利冠军,累计取得专利授权达成38825项,在LTE/EPC领域,华为专利数全球领先;在企业声誉方面,华为在全球享受很高评价,重塑了中国制造形象,据全球消费者调研显示,华为在世界消费者中品牌著名度已达65%,且已和
13、众多运行商建立了稳定合作伙伴关系,在中国,华为是令国人骄傲民族企业,含有良好口碑和品牌效应。3.人力资源截至华为全球职员总数约17万人,在海外聘用职员总数超出3.5万人,其中研发职员占总职员数量约为45%, 市场营销和服务人员占35%,生产人员和管理人员各约占10%。在华为全体职员中,博士学历占0.8%,硕士学历占41%,本科学历占46.5%,大专或以下占12%,可见华为职员总体而言学历较高,这给华为发展奠定了坚实基础。但依据统计,在华为全部职员中,工作5年以上仅占12%,工作2-5年占近60%,说明华为企业职员流动性较大。1.2.2 企业能力1.技术能力华为有45%职员从事研发工作,且在美国
14、、印度、瑞典、俄罗斯等国建立了研发机构,长久将不低于10%销售额作为研发投入,华为研发投入约为400亿元,在研发方面持之以恒投入推进着企业技术不停进步,确保华为技术连续领先。2.生产运作能力华为聘用德国FhG帮助进行生产工艺体系设计,实现了生产基地现代化,从而降低了物料流动,缩短了生产周期,提升了生产效率,同时保障了产能。其次华为按订单生产模式进行生产,使得产品积压少,但华为职员生产人员比重较低是一项劣势。3.市场营销能力华为重视营销,市场营销和服务人员占35%,中国营销网络健全,设置有33个办事处和35个用户服务中心。同时因为中国三大运行商电信、移动及联通均为华为合作伙伴,营销工作也更易展开
15、。但平心而论,华为对于自家产品推广宣传力度还有待提升,其营销效果不佳,不能给人留下深刻印象。4.管理能力在生产管理方面,华为模式十分优异,在中国率先采取MRP管理模式,确保了其生产系统高效性。在人力资源管理方面,即使华为实施职员持股制度,但其股权分配强调连续性贡献,主张向管理层倾斜,缺乏对新职员激励考评制度,又因为华为职员工作压力普遍较大,造成职员归属感较低,流动性较大。1.2.3 关键竞争力华为最关键关键竞争力就是其强大研发能力。其次华为崇尚“狼文化”,实施军事化管理,强调团结、奉献、学习、创新、获益和公平。“狼文化”作为华为推崇最关键团体精神,激励着华为全体职员不停前行。同时,华为优异生产
16、工艺体系及模式确保了其产品高质高量,又因为劳动力成本较低,确保了其产品价格低廉,性价比高。第2章 华为Mate8竞争对手分析 华为Mate8是华为立即推出旗舰智能手机,集华为最顶尖技术为一体,其竞争对手关键有苹果iPhone6s、三星Galaxy note5、魅族Pro 5三款旗舰级智能手机。四款手机关键参数对比见表2-1。表2-1 华为Mate8及同期上市手机参数对比机型华为Mate8iPhone6s三星 Note5魅族Pro 5GPUMail-T880 MP4PowerVR GT7600Mail-T760 MP8Mail-T760 MP8CPU麒麟950A9Exynos 7420Exyno
17、s 7420RAM3/4GB 2GB4GB3/4GBROM32/64/128GB支持扩展16/64/128GB 不支持扩展32/64GB不支持扩展32/64GB支持扩展屏幕6.0英寸1080p4.7英寸720p5.7英寸2K5.7英寸1080p电池容量4000mAh1715mAh3000mAh3050mAh摄像头后置:1600万像素前置:800万像素后置:1200万像素前置:500万像素后置:1600万像素前置:800万像素后置:2116万像素前置:500万像素1.外观四款旗舰机外观各有千秋,均为全金属机身大屏幕,四者机身尺寸、厚薄度、充电口及按钮部署等均很相同。在机身尺寸近似条件下,华为采取
18、了视觉无边框设计,配置了最大屏幕,达成6英寸等级。在机身后面,三星Note5采取整体式设计,很好地隐藏了天线,其它三款机型均采取三段式设计。在手感方面,尽管华为Mate8及魅族Pro5工艺较之以往已经有很大提升,但相比而言iPhone6s和三星Note5还是要愈加细腻部分。2.相机伴随智能手机摄像功效不停进步,消费者开始越来越关注手机摄像性能,比如摄像头像素、对焦、防抖、闪光灯等。对比而言,iPhone6s不管是前置摄像头还是后置摄像头,像素均低于其它三款手机;Galaxy Note5是四款机型中对焦速度最快;华为Mate8拥有光学防抖功效,假如拍照时,手或手机晃动了话,光学防抖功效将消除晃动
19、所造成画面不清,恢复画面清楚,但其锐度较低;而魅族Pro5尽管配置了顶级2116万像素摄像头,但因为其软硬件结合方面能力较差,成像效果并不理想,反之iPhone6s在图像处理方面技术十分强大,使得其在色彩及曝光处理上有较大优势,其拍得照片质量仍属上乘。在摄像功效方面,三星Note5最为强大,其次为iPhone6s,华为Mate8及魅族Pro5则在摄像方面稍稍落后。3.性能作为旗舰机,这四款机型在配置方面均十分豪华。在处理器方面,iPhone6s搭载A9处理器因为集成了旗舰级GPU,其性能跑分一骑绝尘,大大领先于其它手机处理器,华为Mate8搭载麒麟950是全球首款采取16nm工艺手机单芯片,现
20、在在Android领域内是最强处理器,三星Note5及魅族Pro5Exynos7420稍稍落后,但性能一样十分强劲;在内存方面,iPhone6s内存仅为2GB,其它三款机型内存最大均为4GB配置,在内存方面iPhone6s存在着不小劣势;在屏幕方面,四款机型均为电容屏,支持多点触控,其中iPhone6s拥有独家3D Touch技术,三星Note5分辨率达成25601440像素;在存放方面,华为Mate8及iPhone6s最大支持128G,三星Note5及魅族Pro5最大支持为64G,但Mate8和魅族Pro5均支持扩展,给青睐大存放用户带来了更多可能;在功效方面,四款机型均为全网通,除iPho
21、ne6s外均支持双卡双待功效,四者也均支持指纹识别功效,另外,在UI设计方面魅族Pro5有一定优势。总来说,iPhone6s在图像处理方面遥遥领先,三星在屏幕清楚度上优势很大,华为Mate8和魅族Pro5不相上下,华为Mate8在处理器方面更胜一筹,魅族则拥有愈加好UI设计。4.续航在当下大家天天使用手机时间越来越长情况下,续航能力成为大家购置手机时十分关键参考原因。华为Mate8电池容量是四款机型中最高,达成4000mAh;Iphone6s电池容量最低,仅为1715mAh;其它两款机型电池容量均为3000mAh左右。在续航方面,华为Mate8优势十分显著,在重度使用手机情况下也能坚持一天多时
22、间。5.总结iPhone6s在硬件上配置了最好图像处理器,且因为其系统及硬软件结合优势使其在四款机型中运行最为流畅,三星Note5硬件配置最为豪华,且摄像功效最为强大,但这两款手机价格均十分高昂;华为Mate8其续航能力在四款机型中是最强,魅族Pro5在手机性能方面没有太大优势,但其拥有精巧UI设计。第3章 SWOT分析优势(S)劣势(W)机会(O)威胁(T)企业实力雄厚产品本身特色不足手机市场前景十分宽广竞争对手实力强劲良好品牌形象软件开发能力较弱和运行商合作“国产机”刻板印象产品本身优势售后服务不够完善互联网普及3.1 优势3.1.1 企业实力雄厚华为是世界500强企业,且是中国民营500
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