娃哈哈格瓦斯长沙市场推广方案样本.doc
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1、目录一、 产品介绍:非通常液体面包3 (一)源头4 (二)营养成份5 (三)保健功效5 (四)口感体验5 (五)市场价格5二、娃哈哈格瓦斯长沙市场营销现实状况研究6三、长沙市青年消费市场分析13四、娃哈哈集团内部资源整合14 (一)企业介绍14 (二)企业文化14 (三)娃哈哈独创“联销体”销售渠道模式15 (四)娃哈哈营销渠道控制和管理16 关键:实施确保金制度16 基石:娃哈哈和经销商经过长久建立信用16 合理价差:让每一个步骤全部有钱赚17 新产品不停地快速推出:确保渠道利润17 情感沟通,以义统利:和经销商共成长17五、娃哈哈格瓦斯SWOT分析表19六、娃哈哈格瓦斯长沙市推广目标20七
2、、营销战略20 (一)目标市场营销战略(STP战略)20 1、市场细分20 2、市场定位20 3、目标市场21 (二)营销组合策略(4P策略)21 1、产品策略21 2、价格策略22 3、渠道策略22 4、促销策略23 (1)人员推销策略23 (2)广告策略23 (3)公共关系策略23八、娃哈哈格瓦斯长沙市市场推广方案23 方案一娃哈哈格瓦斯LOGO设计大赛24 (一)大赛背景24 (二)大赛目标24 (三)大赛专题25 (四)大赛时间25 (五)活动内容25 活动前期宣传25 大赛步骤、作品要求及评分细则25 大赛作品要求26 大赛评分细则27 奖项设置(税前)27娃哈哈格瓦斯长沙市推广方案
3、摘要:伴随市场需求多样化和产品需求多样化,消费者在考虑单纯解渴避暑同时越来越重视产品健康元素,饮用产品后假如能带来身体上健康,将会更受欢迎。所以饮料行业从单一解暑、止渴上往健康、保健方面发展。同时,伴随中国社会经济高速连续发展,人民生活水平提升,思想观念转变,大家对新事物尝试也持有上升趋势。所以,娃哈哈集团在初推出一款主打神秘异域风情文化,含有“非通常液体面包”之称饮料“格瓦斯”。本文就娃哈哈格瓦斯在长沙市场上销售现实状况进行调研,并在此基础上,分析市场现实状况和存在问题,同时和果啤、果酒、碳素饮料等直接竞争对手进行对比,为娃哈哈格瓦斯量身定做市场推广方案,做深入市场拓宽,以提升娃哈哈格瓦斯著
4、名度,赢得更多忠实用户,在长沙青年市场占有一席之地。一、产品介绍:非通常液体面包(一)源头: 格瓦斯和“德国啤酒”“美国可乐”“保加利亚布扎”一起被誉为世界四大饮品。用面包干发酵酿制而成,作为一个极具俄罗斯风情饮料,在当地极受欢迎,在中国哈尔滨,吉林,新疆伊犁,塔城,乌鲁木齐也很流行。(二)营养成份:娃哈哈格瓦斯含有较高“技术含量”,它采取了麦芽汁澄清技术,使格瓦斯产品金黄澄清透亮;顶空提香技术,发明格瓦斯天然丰富饱满面包风味;生物发酵技术,前苏联高加索长寿村特有克菲尔乳酸菌进行发酵,五种乳酸菌协同发酵,使麦芽汁营养物质小分子化,充足释放更易吸收。还含有门冬氨酸、苏氨酸、丝氨酸、谷氨酸、甘氨酸
5、、丙氨酸、缬氨酸、蛋氨酸、异亮氨酸、亮氨酸、酪氨酸、苯基丙氨酸、r-氨基丁酸、赖氨酸、组氨酸、精氨酸、脯氨酸等十八种氨基酸。(三)保健功效: 含有开胃、健脾、降血压、消除疲惫等保健作用(四)口感体验: 打开瓶盖,你会看到瓶中蠢蠢欲动气泡。喝上一口,你会感受到液体在舌尖上热情地跃动。当你将它吞咽入喉时,一股浓郁面包香味便满满地占据你口腔,令你回味之余更想再喝第二口。(五)市场价格: 小瓶330ml : 3元 易拉罐装 330ml:4元二、 娃哈哈格瓦斯在长沙市场现实状况分析 为了了解娃哈哈格瓦斯在长沙销售情况,我们设计了问卷并进行对应调查,关键以网络调查和街头采访形式,现场采访地点关键分布在各大
6、高校,大型超市卖场等。此次派发网络问卷250份,纸责问卷120份,有效问卷分别244份和96份,共340份,回收率分别为97.6%和80%。以下是统计图和数据整理和分析。图(一)在问卷调查之前,消费者对娃哈哈格瓦斯知晓情况图(二)消费者对新品知晓路径 图(一)反应是娃哈哈格瓦斯在长沙市场上著名度,作为娃哈哈集团推出新品格瓦斯,即使主打神秘异域文化,和“想享受女人般温暖”宣传口号,不过现在在长沙消费市场上著名度并不乐观。了解人群只占29.41%,也就是说大部分人,对格瓦斯并不了解。图(二)反应是消费者对新产品了解路径,在调查人群中有68.53%是经过电视广告了解到一新品,也就是说年初娃哈哈集团赞
7、助“我是歌手”和在江苏卫视和湖南卫视黄金档播出电视广告有了很好宣传反响,然而这并不代表娃哈哈集团宣传就十分到位,作为新产品上市,有一定市场适应期,在此期间,还要拓宽销售渠道促进销售。除了电视广告推广,平面广告推广和公关推广也占有一定百分比。图(三)消费者对格瓦斯归属饮料品种划分百分比图图(四)娃哈哈格瓦斯最能吸引消费者几大优点分布情况 图(三)是我们对娃哈哈格瓦斯进行一定描述以后,消费者对其深入饮料类型归类,占有百分比最多是时尚刺激型37.65%,接着是清爽解渴型23.82%,呵护保健型22.65%,优雅享受型15.88%。由此可见,消费者对格瓦斯感性认识是更偏向时尚刺激,这和此次策划推广对象
8、1830岁年轻人,有了很好契合,年轻人比较追逐时尚元素,喜爱新鲜感。清爽解渴基础上是每种饮料全部含有基础特点,格瓦斯也不例外。呵护保健是格瓦斯几大优点“消化积食、改善肠胃、开胃生津、提神助兴”表现。由图(四)可知,在娃哈哈格瓦斯多种功效当中,消费者愈加看重改善肠胃和富有营养这两大特点,也就是说,这两大特点是格瓦斯最突出卖点,也是我们此次市场推广方案创新突破点。图(五)消费者对娃哈哈格瓦斯包装设计直观印象评价 图(六)消费者对娃哈哈格瓦斯包装设计直观印象图(七)消费者对饮料价格倾向 现在,长沙市面上,娃哈哈格瓦斯有两种包装,塑料瓶装和易拉罐装,由图(六)能够看出,有27.35%消费者,对格瓦斯存
9、在啤酒误区,而由图(五)可知,喜爱娃哈哈格瓦斯包装设计只占25.88%。也就是说,大多数消费者对其包装设计并不是十分满意。在价格上,消费者更倾向于3元小瓶装和4元易拉罐装。由调查数据分析,格瓦斯包装设计应该有所改善。比如,依据男性和女性审美倾向,男性比较喜爱简约有品位包装,女性更喜爱温情可爱型包装,依据消费场所不一样,可分为,餐饮喜庆包装,温馨家庭装,商务会谈装等。这么,在包装设计上能够愈加好地提升满意度,以迎合愈加好消费市场。图(八)调查对象性别百分比图(九)调查对象年纪组成图(十)调查对象分类标签 图(八)、图(九)、图(十)是此次调查对象基础情况,我们此次调查对象针对娃哈哈格瓦斯消费目标
10、群体,即1830岁追求时尚,追求新鲜体验年轻人。由图(九)可知,这十二个月纪段群体关键是学生族、乐活族、上班族、文艺青年。综合上述调查数据及分析,我们总结出,现在娃哈哈格瓦斯关键存在问题是格瓦斯著名度不高、推广方法单一和包装设计不完善。娃哈哈格瓦斯是今年推出新品,处于导入期,这一时期特点是消费者对产品不太了解,质量不稳定,销售渠道和服务不健全,购置者关键为猎奇者。这一阶段策略关键要突出一个“快”字,即产品未来命运假如还未确定,企业必需在价格、促销和渠道等方面采取方法,立即提升市场拥有率。具体采取营销策略是:抓好产品质量,取得消费者信任进行促销宣传,提升产品著名度用优惠、无偿方法吸引用户试用,使
11、产品立即为用户所接收争取中间商支持,给其优惠或资助。三、长沙市青年消费市场分析 青年是指由少年向中年过渡时期人。处于这一时期消费者,形成青年消费者群体。依据中国情况,青年消费者,是指年纪范围在十五到三十之间人。青年消费含有以下特点: 第一,消费能力很强,市场潜力大。伴随科技在社会发展中起着日益关键作用,青年人创新能力和知识更新优势给她们带来了越来越丰富经济收入,加上家庭负担轻,消费观念新潮又不愿压抑自己欲望,重视享受和娱乐。所以青年消费者就成为消费能力最强、市场潜力最大一个消费群体。第二,消费意愿强烈,含有时代感和自我意识。青年消费者常常表现出这么一个消费心理:大家全部没有自己要有,一些人有自
12、己必需有,大家全部有自己不想有。这是一个经典标新立异、争强好胜、表现自我心理。第三,消费行为易于冲动,富有情感性。因为青年时期人并未根本成熟,加上阅历有限,使得个性还未完全定型。她们内心丰富、热情奔放,冲动性消费显著多于计划性消费。比如,在很多时候,产品款式、颜色、形状、广告、包装等外在原因往往是决定其是否购置该产品第一要素。另外,青年消费者消费爱好含有很大随机性和波动性,一会儿喜爱这种商品,一会儿又喜爱另外一个。这全部反应出其消费冲动性和情感性。四、 娃哈哈集团内部资源整合(一)企业介绍杭州娃哈哈集团创建于1987年,现在为中国最大食品饮料生产企业,全球第四大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百
13、事可乐、吉百利这3家跨国企业。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股企业,在全国除台湾外全部省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有职员近3万名,总资产达268亿元。企业拥有世界一流自动化生产线,和优异食品饮料研发检测仪器和加工工艺,关键从事食品饮料开发、生产和销售,关键生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。(二) 企业文化1娃哈哈宗旨:娃哈哈健康你我她 欢乐千万家2娃哈哈精神:励精图治艰苦奋斗 勇于开拓自强不息3娃哈哈经营哲学:凝聚小家 发展大家报效国
14、家4娃哈哈座佑铭:先将诚信施于人 才能取信于人5娃哈哈工作要求:认真严格 主动高效6、娃哈哈行为准则:忠诚创新 负责亲情7娃哈哈工作作风:拉得出 打得响过得硬8娃哈哈人才观:唯德唯才 有用即才人皆为才9娃哈哈团体意识:道相同 心相通力相聚 情相融10娃哈哈关键价值观:敬业爱岗能上能下 崇尚科学精益求精(三)娃哈哈独创“联销体”销售渠道模式娃哈哈庞大额令人生畏联销体营销网络,是集团企业总经理宗庆后从1994年开始打造、历经十余年苦心经营结果,它最显著特点是建立在“信用契约”基础上。该模式经过实习确保金制度和确保金贴息奖励政策,使经销商和企业形成协力,愈加好整合了社会资源,降低了企业成本,营造了价
15、格优势,加紧了市场发展速度。联销体模式把渠道上各个层次用户及用户占有经验、资金、仓储、市场,甚至配送体系等各项资源有机整合进娃哈哈联合营销共同体内,使厂商形成了联合体,变1家企业在市场上和人竞争为3000家企业协力和人竞争,这大大提升了市场竞争力。(四)娃哈哈营销渠道控制和管理 关键:实施确保金制度1994 年初,娃哈哈集团总经理在经销商大会上宣告实施确保金制度,就是经销商先付货款,企业后交货。娃哈哈凭借产品质量好,产品销路好有钱赚,确保金有回报信誉好,赢得经销商大力支持。“确保金制度”推出,有效地调动了经销商主动性,使经销商全心全意地销售娃哈哈产品。变一家企业在市场上单打独斗,为数千家企业协
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