别墅市场专题调查研究报告样本.doc

相关虹山半岛别墅市场

专题调查研展汇报

相关虹山半岛别墅市场
专题调查研展汇报

序言

背景篇
1—1 别墅由来
1—1 别墅分类及其特征分述
1—1 别墅产品计划综述
1—1 别墅市场组成体系综述
1—1 相关市场统计数据

专题篇
2—1 市场调查选择范围说明
2—2 虹山半岛（一期）市场调查
2—3 虹山半岛相关区域联体别墅市场调查
2—4 虹山半岛相关区域独立别墅市场调查

分析篇
3—1 问题和机会点分析
3—2 项目提议
3—3 市场定位提议
3—4 优劣势分析
附：

相关虹山半岛别墅市场
专题调查研展汇报

序言
背景篇
1—1 别墅由来
1—2 别墅分类及其特征分述
（一） 别墅按建筑形态分类及特征分述
★独立别墅
★联体别墅
★联排别墅（排屋）
★新型别墅
（二） 别墅按市场等级档次分类及其特征分述
★项级豪宅型别墅
★高级型别墅
★中等型别墅
★经济型别墅
（三） 别墅按单套总建面积分类及其特征分述
★130—160平米
★161—200平米
★201—250平米
★250—300平米
★300平米以上
（四） 别墅按建筑风格分类及其特征分述
（五） 别墅按居住功效划分及其特征分述
★休闲度假型别墅
★经济生活居家型别墅
★ 投资保值型别墅

（六） 别墅按密集性区域分布分类及其特征分述
★闵行顾戴路板块及其周围区域
★莘闵高等级墅区及沪松公路沿线区域
★长宁西郊地域
★松江境内莘松公路沿线地域
★沪青平公路（318国道）沿线地域
★浦东板块区域
★嘉定南翔地域
★ 市中心城区
1—3 别墅产品计划综述
（一） 别墅产品功效特点
（二） 别墅建造用材等特点（附供给商、设计单位资料）
（三） 别墅小区计划特点（附环境计划设计单位）
（四） 别墅配套设施特点
1—4 别墅市场组成体系综述
（一） 别墅产品在市场中卖点组成
（二） 别墅消费金字塔结构
（三） 别墅物业关键行销通路和策略
1—5 相关市场统计数据

专题篇
2—1 市场调查选择范围说明
2—2 虹山半岛（一期）市场调查
2—3 虹山半岛相关区域联体别墅市场调查
（一） 上海联体别墅市场概况
（二） 闵行顾戴路周围区域联体别墅市场调查
★区域联体别墅市场概况
★区域内联体别墅分布
★区域内联体别墅相关信息汇总比较
（三） 长宁西郊地域联体别墅市场调查
★区域联体别墅市场概况
★区域内联体别墅分布
★区域内联体别墅相关信息汇总比较
（四） 莘闵高等级墅区联体别墅市场调查
★区域内联体别墅分布
★区域内联体别墅相关信息汇总比较
（五） 综合归纳说明
2—4 虹山半岛相关区域独立别墅市场调查
（一） 上海独立别墅市场概况
（二） 闵行顾戴路周围区域独立别墅市场调查
★区域内独立别墅分布
★区域内独立别墅相关信息汇总比较
（三） 长宁西郊地域独立别墅市场调查
★区域内独立别墅分布
★区域内独立别墅相关信息汇总比较
（四） 莘闵高等级墅区独立别墅市场调查
★区域内独立别墅分布
★区域内独立别墅相关信息汇总比较
★综合分析
（五） 综合归纳说明

分析篇

3—1 问题和机会点分析
3—2 项目提议
3—3 市场定位提议
3—4 优劣势分析
附：

前 言

继多层、高层、小高层产品产以后，别墅已成为今年楼市关注热点之一。对于上海市开发商来说，别墅物业开发经验从总体上看即使并不丰富，但大多参与别墅开发房产商，全部在做着同一个努力——让用户心动！
那么，虹山半岛（二期）项目应该怎样计划？怎样给该产品作正确市场定位？她关键用户群体特征又是怎样？做什么样别墅产品在市场上才最受欢迎……等等。本专题调查
汇报对“虹山半岛（二期）”及其相关别墅市场作了全方面市场调查，一一分析、评述，供相关方面决议、参考。

背景篇

1—1 别墅由来
1—2 别墅分类及其特征分述
1—3 别墅产品计划综述
1—4 别墅市场组成体系综述
1—5 相关市场统计数据

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别 墅 由 来

背景篇 · 别墅常识

1—1 别墅由来

别墅
传统意义上概念是指在郊区或风景秀丽地域一幢功效较为齐全，带有花园或院落两层或多层房屋，通常是作为住宅或度假休息场所。
而当今意义上别墅，已不仅表示一幢讲究建筑式样布局房子，可能指由多幢、几十幢甚至几百幢房子组成高级住宅区，建筑装潢及设施、功效配套，大量采取现代科技新材料发展结果，而远远超出传统意义上别墅，在选址和环境布局上，现代意义上别墅则基础继承了传统意义上“别墅”选择。

背景篇导读

1—1别墅由来
1—2别墅分类及其特征分述
1—3别墅产品计划综述
1—4别墅市场组成体系综述
1—5相关市场统计数据

别墅生活眼下正悄然走近市民
别墅物业曾经作为“成功、富有”象片，代表了生活“最高境界”，令一般百姓“可望不可及”。改革开放二十年，不仅使国家综合国力不停增强，也使一般市民经济收入和消费能力连续走强，跨入新世纪，上海人均国民收入GDP水平已突破4000美元，达成中等发达国家水平。伴随上海人对居住环境强烈追求目标。城市白领阶层、中产阶层形成，更使居住理念发生了深刻改变。假如说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”话，那么上海楼市将在近二、三年进入“第三波”——“追求回归自然，提升生活品位”。住到郊外，“用买城内公寓钱买一幢郊外别墅”已成为“新独院住宅”象征。别墅生活正消然走近市民，成为当今楼市关注热点之一。

上海别墅市场“第三次浪潮”掀起
99年年未，当上海步入二十一世纪之际，计划小区化、配置智能化、环境园林化、空间功效化、管理专业化、交通立体化……使得新一代别墅更能适应上海人对未来生活新要求。
据相关方面统计，从99年起本市别墅物业建造面积和销售量每十二个月以15%左右速度递增，购置各类别墅物业用户约占购房总数25%左右，可见上海别墅物业消费正连续展现上升之势。
伴随市政道路立体化，家用轿车普及化，人均收入增加，上海人越来越重视生活质量，而别墅类独院住宅已经成为上海人置业安家新选择，一个“独院住宅、立体生活”时代正到来，将引导上海市场第三次浪潮掀起。

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别 墅 由 来
上海别墅市场“第二次浪潮”
98年下六个月开始，伴随地铁1号线通车营运，“申”字型高架全方面开通，地铁2号线、明珠线建造，在闵行、松江、浦东等地城郊结合区域，相继推出了一批新型独院住宅，它们外观更漂亮，房型更舒适，功效更全方面，花园更开阔，而价格，有还比相距2至5公里公寓商品房每平方米单价低几百元。至此，上海市内销别墅市场已由单一基础别墅类型发展成为多元化物业共存形态。排屋概念出现，双复式公寓形成和同时出现“里弄式住宅”和“新独院住宅”均可看作是别墅衍生产物。
以排屋、联体别墅等经济型别墅为主体别墅消费市场在98年下六个月至99年下六个月发明了良好市场销售业绩，形成了上海市场第二次浪潮。

上海别墅市场“第一次浪潮”
整个八十年代后期，别墅发展速度还较缓慢，趁着九十年代初学开发烧，虹桥、古北及318国道出现了为数不多新式别墅，但不少因配套跟不上，设计欠合理，反被见多识广上海人嘲笑为“农舍”。几年空置后，又被好事之人笑为“绿化程度甚高”——杂草丛生。1997年锦秋加州花园等火爆市场，再度引燃了上海人别墅热情——尽管那还只能算是带小庭园联体独院住宅，因顾及开发商投资回报和购房有限预算，有些楼盘院落较小，栋距较近，更靠近旧时里弄房子。于是又有好事者称其为“别墅”——寓意缺“土”
然而，伴随上海对外开放度深入提升，这期间出现了大批外销花园别墅群，形成了上海市别墅市场第一次浪潮。

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背景篇 · 别墅常识
低层住宅特点是：层数少、上下联络方便，平面部署紧凑、结构单一、平面组合改变大、标准要求较高等。
中国在1987年制订《民用建筑设计通则》（试行）中，对民用建筑高度和层数明确要求：1—3层为低层住宅；4—6层为多层住宅；7—9层为中高层住宅；10层以上为高层住宅。
“独院住宅、立体生活”是指城市人拥有一个属于自己有天、有地、有花园立体独立居住空间生活，是城市居民从煤卫适用“解困房”独立出来，拥有成套独用住宅以后又一次划时代居住生活质量和提升。这种时尚生活方法，以全新理念和模式给别墅市场注入了活力，出现了丰富多彩产品样式，形成了“低层、低密度、底容积率”“三低”住宅。

1—2别墅分类及其特征分述

别墅分类
按建筑形态分类

按市场等级档次分类

按单套总建面积分类

现在为止，别墅住宅可谓是千姿百态，形形色色。别墅产品分类方法很多，是否善于掌握别墅产品科学分类方法，对于经营者在楼市竞争中发觉机遇、赢得优势、分析比较、定位决议等至关关键。然而，别墅产品细分并没有一陈不变方法，这里依据别墅产品相关同质性进行分类以下：
Ø独立别墅
Ø联体别墅
Ø联排别墅（排屋）
Ø新型别墅
Ø顶级豪宅型别墅
Ø高级型别墅
Ø中等型别墅
Ø经济型别墅
Ø130~160平米
Ø161~200平米
Ø201~300平米
Ø250~300平米
Ø300平米以上

按密集性区域分布分类

按居住功效划分

Ø闵行顾戴路板块及其周围区域
Ø莘闵高等级墅区及沪松公路沿线区域
Ø长宁西郊地域
Ø松江镇境内莘松公路沿线地域
Ø沪青平公路（318国道）沿线地域
Ø浦东板块区域
Ø嘉定南翔地域
Ø市中心城区
按建筑风格分类

Ø休闲度假型别墅
Ø经济生活居家型别墅
Ø投资保值型别墅

Ø中国园林
Ø欧洲古典
Ø欧洲现代
Ø北美风格
Ø其它

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别 墅 由 来

背景篇 · 别墅常识

别墅分类
具体细分
特征
市场定位
面积控制

独立别墅

四面采光，无公共面积和空间可借，占地面积最大；独门独户，独享前庭后院。
顶级豪宅型高级型
250平方米以上

联体别墅
双联
三面采光，占地面积比独立别墅小；
中、高级型
160——250平方米
三联
有两面采光，占地面积更小；
中等型
160——200平方米
四联
六联
两面采光，占地面积小，独门、独户、独院。侧重以居家式功效住宅。
经济型
经济型
130——160平方米
130——160平方米

联排别墅
排屋
里弄式住宅
顾名思义，又称为并排连在一起别墅，两面采光，占地面积小，独门、独户、有独院绿地，但花园面积相对较小。
经济型
130——160平方米

新型别墅
叠加别墅
（双复式公寓）
又叫公寓型别墅，它是介于别墅和多层住宅之间，兼顾了别墅小密度、大间距、多绿化和舒适感，又有多层低价优势。
经济型
130——160平方米

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背景篇 · 别墅常识
顶级豪宅型别墅

有些人说，全世界最高级住宅，要么建在山上，要么建在高尔夫球场边。上海别墅市场中项级豪宅当数所谓高尔夫别墅了。
项级豪宅型别墅市场发展离不开中国改革开放，离不开上海经济发发，伴随大量外资历引进，跨国企业和世界排名100强企业进入中国市场尤其是上海市场，高端社交需求也越来越大，追求高尚生活气氛及品位社交环境成为了一批高级管理人士渴望，所以，在某种意义上讲，传统外销别墅已不能充足表现本身价值，适应生活社交要求，于是在1997年出现了上海第一个高尔夫别墅——汤臣高尔夫花园，以后相继出现了太阳温泉高尔夫、天马花苑及虹桥高尔夫罗丹花园等高尔夫别墅。
高尔夫别墅最大特点是别墅建在高尔夫球场里面，球场本身是球道，球道和建筑界面是庭园，所以庭园是球场延伸，将球场景观借到别墅区，形成Finfer-style风格，即别墅和球场没有很显界限，二者形成象手指一样交错形式。
上海高尔夫别墅市场因为“曲高和寡”，尤其是汤臣高尔夫花园单栋创下万元天价，对于一般市民来讲，可谓可望而不可及，所以其在营销推广上，和通常别墅有一定差异。然而高尔夫别墅因为其定位明确，营销方法适当，现在上海这四家高尔夫别墅销售率最低也有50%，高甚至达成80%。

中等别墅通常远离城市中心，和城市快速交通干道相关，比较重视高环境质量，但价格适中，这类别墅通常全部拥有200至300平方米以上花园，能提供较大环境空间给用户，小区私密性较强且住宅功效多样，这类别墅对那些追求良好居住环境高收入阶层而言，含有巨大吸引力。这类别墅价格大全部是集中在80——180万元之间，从这两年价格走一直看，这类别墅楼价一直保持着增加势头，市场消费人群增加带起源源不停市场需求，而物业品质提升和日趋完备小区计划和配套均使这类别墅物业价值处于不停提升之中。

高等级墅完美地表现了大家对居住审美情趣，且含有良好保值、增值性。高等级墅通常处于优越地理位置，享受优美自然景观，有还含有无法复制人文景观优势。这类物业中外销别墅占了大半，现在关键集中分布在长宁区虹桥路沿线、市中心徐汇区华山路、建国路一带和浦东新区陆家嘴。这些别墅平均售价通常在USD1500——元/平方米，平均租金在USD0.4--0.8元/平方米。伴随中国经济深入开放，有越来越多境外人士和来沪外国家教授、经理人员购置或租赁这类物业，中国也有相当一批成功人士，特是民营企业、现在身家上亿私企老板、股市炒手、网络新锐等购置这类物业，用于投资、居住、租赁、休闲、度假等。伴随加入WTO日益临近，高等级墅市场正悄悄地在升温。

中等型别墅
高等级墅

经济型别墅是介于中、高等级墅和公寓之间联体、联排类型住宅，且多为排屋或里弄式建筑，该类物业基础上全部建在市郊区域，土地成本相对市区要低得多，而且现在“经济型别墅”占地规模通常全部在10万平方米以上，其规模化产出和市郊低成本土地，使得其进入市场价格较低，自然是适应消费者也就更广。所以这类物业就更重视交通、配套、生活机能完善化，强调形成适宜居住高尚生活区域，这类物业即使没有中、高等级墅那样奢华，那样愈加舒适空间和环境，但在住宅功效上是相差无几，其单套面积则往往控制在160平方米以内，由此也就控制了总价不大（40——80万元之间）。“用买城内公寓钱买一幢郊处别墅”是经济型别墅象征。
据统计，上海市别墅市场，现在卖得最俏是面积在150——280M2 /套，均价在4000元/M2 左右，总价在50万——180万/套中等和经济型别墅。这是受购房主力军消费水平所限。所以，经济型别墅要面向更多用户群，别墅小型化是最为有效方法之一，也是经济型别墅拓展空间主攻方向。

经济型别墅

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背景篇 · 别墅常识

别墅物业近按面积划分
Ø 130—160平米
Ø 161—200平米
Ø 201—250平米
Ø 250—300平米
Ø 301平米以上

毫无疑问，别墅物业因为每幢楼宇单体面积大肯定造成总价偏高。面积在300平方米以上别墅，其总价当然不低，而单价似乎也比较模糊，这类物业作为别墅附加值作用往往显得很关键；面积在130——160平方米和面积在161——200平方米别墅，其客层对应购房动机，应该是生活居家类为主；相对而言面积在201——300平方米别墅情况最复杂。就现在别墅市场总体来看，这部分别墅产品最丰富多彩，改变空间亦最大，个体差异性、购置者经济情况悬殊、文化背景、观念意识不一样将决定别墅多个多样，个体各具特色，决定了别墅类别和个性。

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别墅物业在建筑造型上风格迥异，有充满地中海风情西班牙建筑，这类风格多见外挑门亭、弧型长窗、圆柱塔楼等；有海岸同风情北欧式建筑，这类风格常见三角型屋檐、米字格墙面，别具一格；有造型简练明快马加德国式建筑，常见有大坡项包裹、外挑柱廊；有古典现代完美融合欧式城堡；也有内廊围绕、实用美观欧美乡村型别墅；还有简约和皇家气息并存英式、富有贵族气质意大利式、浪漫端庄法式、充满阳光澳洲建筑，自然还有江南山水中国庭园式建筑等等，建筑艺术风格越具独异性，其审美价值就越恒久。然而值得一提是，不一样别墅风格和其建筑空间部是统一。

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1—1别墅由来
1—2别墅分类及其特征分述
1—3别墅产品计划综述
1—4别墅市场组成体系综述
1—5相关市场统计数据

休闲度假别墅
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休闲度假型别墅通常总是依山傍水，这类物业除了匹配大面积私家花园外，景色宜人周围自然环境常令人心醉，多视角景观层次宛如生活在公园、优美自然风光也极大提升、烘托别墅品质和身价。如淀山湖畔威尼斯花园、国际华城；佘山脚下天马花园等为代表这类别墅物业多集粹了外来高尚小区计划和精巧房型，而高级会所设置也增添了物业新世附加值，令物业身价非凡。

经济生活家庭型别墅

这类物业大凡处于城郊结合部，低廉地价使发展商开始在小区规模性方面做足文章，使低容积率、高绿化率别墅住宅透显其价格等综合性能比“实惠”：园内宽大生活空间、一应俱全生活配套、清新秀美小区景致均是一般住宅无法比拟，而其物业部、总价控制于40至80万元，立体交通改善使信仰“反璞归真、回归自然”居住时尚购房族乐于承受。

投资保值型别墅

别墅住宅作为一个特殊房产品，其拥有土地面积是一般住宅所无法相比。规模化开发加之完善周围配套使土地价值含有极大升值潜力。另外，大凡营建这类高标准住宅生活小区企业以品牌企业居多，发展商雄厚实力和良好信誉也含有“投资性”，这也为更多追求生活品质而二次购房提供绝佳良机。选择适宜认购价位则完全取决于消费者正确把握购房时机。

其它
另外还有旅游、酒店式别墅等，在此不作一一细述。

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1、闵行顾戴路板块其周围区域
该区域楼市板块行情集结楼盘开发成区域热点，为最近市场发展一大趋势。顾戴路拓宽完工六个月以来，区域房产发展快速，一大批别墅商品介入其中，使中高级消费概念初露雏形。圣淘沙花园、现代艺墅等高级楼盘借助环线交通优势及本身品位，也有效形成了买方市场。

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2、莘闵高等级墅区及沪淞路沿线区域
该区域楼市总体上能够分成两大块，其一为松江新桥新闵生活区，近几年来，此地出现了别墅开发烧潮，从家天下、雅仕居、伊莎士别墅开始，到同润家园、雅阁花园，再到桃花源田庄、比华利别墅、乔爱别墅城等，推出物业极为热销，能够预见，这是将成为二十一世纪初上海中高等级墅区。其二为沪淞公路沿线地块，该地块关键以排屋、里弄式建筑为特征经济类别墅为产品主力。以经典“新上海里弄人家”和“悦景园”堪称这类物业代表。其售价基础靠近于30万——40万之间，适中售价无疑为工薪阶层带来了更多实惠。

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3、长宁西郊地域
90年代早期，这里是上海外销别墅集中区域。最近，该区域发展商秉承了开发精品路线风格，相继开发了定在高级白领别墅住宅。虹桥金斯、奥玎宫廷等物业建成，其平均单价通常控制于10000元/平方米，物业品质特征也吸引了不少人气。加之由相对营建已久名全部城、王朝别墅等物业所衬，蔚然勾勒出一道建筑天际线，使“入住西郊虹桥”一度成为业主高贵身份象征。

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4、松江境内莘公路沿线地域
西南楼市已燃起新一轮开发浪潮。这里，地铁轻轨、快速干道、莘松立交等组成一幅覆盖全市立体网络通道，区域内以独立式别墅、联体别墅并存格局更多建立于密集辐射交通网周围，使市出入更为自由。交通便捷优势再度引来购房者关注。继松江新桥以后，松江九亭近30家开发商汇聚，形成申城新别墅开发居住区域。

5、沪青平公路（318国道）沿线地域
依靠318国道便捷优势，使规模性别墅住宅更添魅力。区域市场内别墅住宅可谓姿态万千、各具特色。由依傍于淀山湖威尼期花园、国际华城等景观稀有别墅，显示其休闲性度假物业特征。

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6、浦东板块区域
继浦东西北沿线形成高级公寓住宅区后，浦东东片内外环线之间，又形成了以张江、金桥、华夏、康桥为区域关键别墅住宅区，汤臣豪园更是因高尔夫球场附加值而爆棚沪上；康桥地域则尝试投资别墅，以3000亩超大规模康桥半岛以“新独院住宅”概念面市后，更将该区域推到别墅投资者视野前列，而陆续推出150—300万独立别墅，区域上市量也不亚于金桥。

7、嘉定南翔地域
该区域别墅集中于南翔古镇，多以独立式别墅为主，这些别墅平均售价在6000元单价左右，而平均租金在3000元/天。租售并举策略是当地别墅物业营销特色。嘉华山庄、上佳别墅等物业营建也满足当地高消费群体置业需求。

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8、市中心城区
土地珍贵稀有性使城区分墅较为鲜见。通常物业有租有售。陕南村别墅和地处桂平路牡丹园均在销售中取得不凡佳绩。这类别墅物业管理、景观和空气质量提出很高要求，单栋价格基础在200万元以上。部分精品别墅如静安南草坪花园，以其地处中心城区天然优势及毗邻苏州河黄金水岸将单价一再提升。

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1—3 别墅产品计划综述

（一） 别墅产品功效特点
住宅首先要满足使用功效，满足日常起居便利和舒适，满足居室生态要求。所以，功效区分隔、使用功效细分化、专门化，已是肯定趋势。
作为高级物业别墅来说，则更应重视功效设计和配置，更应满足高于通常家庭生活需求。在增强居室私密性同时，更应注意室内、外空间过渡，和和私家花园，即自然环境交融。并在提升居家舒适度和便利性，空间格局经济性、合理性方面，应多费心思，有所创新。这既是时代要求，也是未来趋势。

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1—2别墅分类及其特征分述
1—3别墅产品计划综述
1—4别墅市场组成体系综述
1—5相关市场统计数据

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· 别墅物业空间划分“五个区”
Ø 礼仪区：入口（玄关）、起居室、过廊、餐厅等
Ø 交往区：早餐室、厨房、家庭室、阳光室等
Ø 私密区：主臣、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等
Ø 功效区：洗衣间、储藏室、壁橱、进入式衣厨、车库、地下室、阁楼、健身房、佣人房等
Ø 室外区：外立面、前院、后院、平台等

以“区”来重新定义空间类型，功效计划更为细腻，为全新生活方法提供完美空间，充足满足个性和生活品质追求。五大功效区划分使住宅科学表现了日常生活中对空间利用规律，满足了业主饮食起居，交流礼仪等各方面家庭生活。

· 别墅户型设计和室内空间格局，理应更重视人和环境沟通和交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间和私家花园、自然环境视觉通透，融为一体（亦即以大面积玻璃墙体为隔断和围护）。

· 别墅物业较其它物业而言本身面积比较大，它客厅、卧室空间设计比较大气，比如发展商常采取落地玻璃和阳光室，造成一个舒适性尤其是卧室，传统住宅若为15—20平方米之大，巨大落地玻璃让人直面自然和窗外美景，阳光灿烂、空气清新，对于别墅居住者来说感到很舒适，从而体验生活轻松和闲致。

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1—3别墅产品计划综述

···

（二）别墅建造用材等特点

有利健康无化学挥发、无辐射影响和轻质高强度、既保温又隔热种类环境保护型绿色建材正在越来越多地被利用在别墅项目中。
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1—1别墅由来
1—2别墅分类及其特征分述
1—3别墅产品计划综述
1—4别墅市场组成体系综述
1—5相关市场统计数据

1—3别墅产品计划综述

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（三）别墅小区计划特点
· 别墅产品设计里面尤其关心整个小区计划布局。比如说绿化问题，别墅区绿化应该以分散绿化为主，使得每一栋别墅住宅全部能看到景观。对于每个绿化小景又全部力图完美。使每一住户主全部能够坐则推窗入画，行则移步换景。中国园林造景离不开水，有水才能结构山水般诗意人生。

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1—1别墅由来
1—2别墅分类及其特征分述
1—3别墅产品计划综述
1—4别墅市场组成体系综述
1—5相关市场统计数据

· 别墅区分其它物业差异，就是它能够亲密贴近自然。别墅物业这种环境概念既确保了现代人快节奏生活方法，又能够和环境紧密结合，从中寻出现代别墅概念。别墅最关键特色就是一个环境概念，别墅因为是贴着地面走，它跟周围环境关系是很关键。环境其实有两个要素，一个是自然环境，一个是人文环境。人文环境是历史积累起来，自然环境包含山山水水，首先就是别墅物业小区。

· 别墅小区营造和优化，已成为有力市场竞争手段。比如怎样经过植被和成年乔木移植，经过对树种选择，来增加光合作氧气释放量和对有害气体吸收量，和对尘埃、噪声吸附和净化；又怎样经过潺潺流水来调整温度、湿度，产生负离子，经过水澡生物链，增强水体生物自净能力；再怎样利用不一样植物间相克相生习性，形成小区良好生态循环系统，促进生长、使之枝繁叶茂，营造一方人工森林或人造山林，使业主真正有回归自然之感。

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1—3别墅产品计划综述

（四）别墅配套设施特点

· 会所规格例举
A：娱乐休闲会所
舞厅、歌舞厅、棋牌室、图书馆、健身房等；
B：综合功效型会所
医疗保健、儿童乐园、老年活动中心等；
C：豪华舒适型会所
高尔夫球场、草地网球地、桑拿浴池、游泳池等

· 别墅物业周围配套机能例举
A、 大型超市
B、 邮电局
C、 自动提款机（或银行）
D、 美容中心
E、 洗衣中心等

· 相关物业管理服务及安保设施和配套例举
A、 设备养护
B、 二十四小时保修服务
C、 养绿护绿
D、 家政式小区服务

小区就应该是一个小区、一个城市、一个全方面
照料、全员呵护生活空间

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1—1别墅由来
1—2别墅分类及其特征分述
1—3别墅产品计划综述
1—4别墅市场组成体系综述
1—5相关市场统计数据

A、 二十四小时电子巡更
B、 红外线周界报警
C、 一、二层设门磁、窗磁、三楼设门磁

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别 墅 由 来

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1—4别墅市场组成体系综述

（一） 别墅产品在市场中卖点组成
专业人士、市场人士普遍认为，上海别墅市场开启已经含有可行性。别墅理应有一个完整设计、推广、包装体系。纵观现在上海别墅物业在市场中卖点诉求，归纳以下：

别墅物业卖点组成
基础卖点
Ø 优美健康生态环境；（环境卖点）
Ø 舒适气派家居生活；（房型空间卖点）
Ø 完善成熟配套设施；（配套卖点）
Ø 快捷便利立体交通；（交通卖点）
尤其卖点
Ø 崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点）
Ø 追求生态效应，环境超群；（稀有卖点）
Ø 超大栋距，独成逍遥天地；（布避卖点）
Ø 多层价格，超高得房率；（低价卖点）
Ø 买一送一、再呈多个超大回扣；（实惠卖点）
Ø 人脑加电脑，多重保安（物管卖点）
Ø 明智投资，超值回报（投资卖点）

1—1别墅由来
1—2别墅分类及其特征分述
1—3别墅产品计划综述
1—4别墅市场组成体系综述
1—5相关市场统计数据
背景篇导读

“综合质量”和“综合环境”
以人为本，强调“人和人、人和自然、人和建筑”友好统一是大家对生活追求。住房消费市场发展，已使消费者从“买楼”变为“买居家”、“买生活方法”。所以，随之而衍生出“综合质量”和“综合环境”概念只好深入研究。
所谓“综合质量”包含：工程施工质量、房屋功效质量、居家环境质量和管理服务质量。“综合质量”反应了大家对生活质量追求。所谓“综合环境”包含：绿化环境、生活环境、生态环境、人文环境、邻里交往往环境、休闲、休憩环境、韵动环境、健身环境等。这种“综合环境”营造提升了生活品味和生活质量。
对于现时成熟购房者来说“建筑风格高雅、房型布局合理、生活机能齐全、小区环境优美、出行交通便捷、工程质量过硬、物业管理周到”是其基础要求。

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（二）别墅消费金字塔结构
就供给面来看，现在上海别墅物业市场已展现出“量大、面广、价多”格局。考察市场一线购房者，我们又不难发觉：别墅购房族正在发生质改变。

· 用户层面扩大
前几年，对别墅物业发生爱好，大多来自文艺界、体育界、新闻界等文化含量较高行业，现在天，不少上班族也开始放弃市中心地段物业，把眼光投向市郊别墅，这是用户层面改变。

· 购房动机丰富
原先投资型、增值保值型、度假型购置人士居多，而现在，生活类动机开始占上风。不少购房者较多追求因为较大建筑面积带来居室宽大、空间丰富、功效齐全和不可多得私家花园，在上海人居郊化观念逐步形成背景下，生活类别墅追求者百分比快速上升。

· 追求时尚生活
不少购房者仔细算了一笔帐，只要肯移居郊外，用一辆车加一套别墅比市中心购一套公寓更为实惠，就是部分已经拥有市中心公寓住宅人，在经济条件许可情况下，也开始追求“5+2”现代时尚生活。

· 满足新鲜感
亲朋好友在市区同一幢楼宇和群居意识，和一市郊别墅区群居观念相比，后者要大于前者。比如不少别墅出现券商角、作家角等，多少和购房者对别墅物业追新求异相关。

· 值得关注尤其客层
值得注意是，在上海别墅楼宇购房者中，归国留学生和外省市人士在增加，不少留学生回国后，开始追求和世界同时居住方法，把市郊地段低密度住宅，尤其是别墅物业作为关键选购对象。

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1—4别墅市场组成体系综述

² 驻沪外国使领馆人员
² 境外长久居住上海及周围区域 之外国籍教授、经理等高级管理人士（包含港澳、台等投资大陆华裔人士）
² 中国民营企业，现在身家上亿私企老板、股市炒手、网络新锐等

² 华侨、海外同胞及留学内地之家眷；
² 中国物资富足、理念国际化人士；
² 文艺界、体育界、新闻界、作家、画家等文化含量较高行业成功人士；
² 政界、商界成功人士；
² 跨国企业区域经理人、外资企业、中外合资企业总监级以上人员
² 各大企业区域经理人
² 富裕白领阶层
² 富裕私企业主等
² 归国留学生
² 外省市人士

² 工薪阶层

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（三）别墅物业关键行销通路和策略
别墅尤其墅是中高级以上等级别墅物业，和一般商品住宅行销通路和策略常有不一样，其关键原因在三个步骤：
Ë 有效目标客源甑选、定位及对这类人群正确把握；
Ë 达成和有效目标客源直效沟通；
Ë 行销招待怎样和之全方面配合和销售策略灵活有效。

¨ 常见行销策略为：
Ø 利用多个方法对有效目标群（尤其是金字塔上部客层）实施“一对一”直效营销；
Ø 广告策略随有效目标客源而调整，辅助配合销售进行；
Ø 销售实施策略灵活、机动、有效；
Ø 销售方法多样化（如带租约销售、以租代售、