品牌耗材市场营销策划方案样本.doc

XX品牌通用耗材市场营销策划书
第一步：市场情况分析
    一、 行业概况
    现在，打印机已成为办公自动化关键设备，其隶属产品——打印耗材也日益走入IT舞台中心地带。伴随彩色喷墨打印机日益盛行，尤其是数码照片打印机方兴未艾今天，打印机耗材也受到了消费者广泛关注。现在因为多种原因，兼容耗材快速发展起来，而原装耗材为了继续保持自己竞争优势，仍然从各个方面大力打击兼容产品，作为兼容耗材厂商来讲，真能够从耗材市场中分得一杯羹吗？
    1、 产品规模日益扩大，兼容耗材市场空间加大
    从以来，中国信息产业发展速度比同期GDP增加值大3倍多，其增加率高达27％，而作为一个巨大市场，中国互联网用户和连机数量均连续快速发展，现在位居世界前列。中国中国旺盛内需，强烈地刺激了打印机市场，其销量增加率达14％，其中销售喷墨打印机占整个打印机总销量63．9％，超出了200万台。因为家用喷墨打印机购置量猛增，再加上联想等大企业买电脑预置(捆绑)喷墨机，销量比相关部门估计量还高部分，到底之前，中国喷墨打印机保有量将达850万台左右，今年发展将更为快速，这也就为喷墨耗材当地化提供了巨大市场空间。
    2、 相关法规出台，原装兼容耗材竞争更为猛烈
    12月17日，欧盟出台了一项新法规，意在严禁打印机厂商强迫消费者购置它们自己品牌打印墨盒。差不多同一时间，中国耗材厂商们云集北京，举行了一个内部会议。和会人士透露，中国《回收利用电子垃圾（草案）》有望明年出台，其中将明确制造商责任。这对于耗材市场来说，无疑是个很关键讯号，从某种程度上给给多年举步维艰通用耗材厂商带来绝好机遇，不过原装耗材在意识到这种情况以后，一直在渠道和服务上压制着兼容耗材，所以二者之争将表现得愈加猛烈。
    二、发展趋势
    1. 质量连续提升
    在影响打印质量要素中，耗材作用最大，打印质量好坏70%取决于耗材质量。就现在中国市场实际情况来看，兼容品牌耗材质量并不尽如人意，在以后相当一段时期内厂商仍会将提升产品质量作为首要任务。
    2. 环境保护耗材肯定会成为主流产品
    1994年美国已把墨盒再生利用写入环境保护法中，现在激光再生耗材占整个市场销量70%，兼容喷墨耗材市场份额也达成30%。“循环再造、废弃降低、节省开销、利于环境保护”已是国际上时尚，也应成为中国打印耗材市场发展方向。
    3. 打假力度继续加大
    现在中国耗材市场上假冒耗材扩散很严重，在很大程度上危害到厂商信誉和用户利益，未来几年政府、厂家及用户三方将会携手继续加大耗材打假力度。
    第二步：竞争情况分析
    在耗材竞争上，表现最显著自然是原装耗材和兼容耗材竞争，现在以HP为首原装耗材首先从渠道和服务方面推出了“3000家耗材放心店”计划，宣告未来3年内惠普要将耗材放心店扩展到3000家。经销商只要加盟惠普耗材放心店，惠普将提供一系列支持，包含广告宣传和推荐、市场推广活动、培训及产品资料，另外连同统一店面设计、统一展示牌、统一服装等等全部无偿提供。不过，天下没有无偿午餐，惠普严格要求经销商严禁在店内摆放或销售假货、水货和通用耗材，经销商能够销售其它品牌原装耗材。这不仅说明了原装耗材为了对付兼容耗材而进行临时联合，也使兼容耗材在出路上首先将遭遇原装耗材堵截。
    另外首先，即使兼容耗材现在也和原装耗材一样组成了集团以对抗原装耗材，如在北京COMDEX展会上便有一个由几十家兼容耗材厂商组成展团，不过既然是同行业产品，那么其中竞争就不可避免，所以，兼容耗材面正确竞争是在大前提下联合对抗原装耗材，而同时又必需在兼容耗材中加大力度，以获取更高市场拥有率。
    原装耗材：墨盒排在前几位分别是：EPSON、HP、CANON和LEXMARK等
    硒鼓排在前几位分别为：HP、EPSON、CANON和联想等
    兼容耗材：天威、格之格、麦普、耐力、活彩、全能等
    第三步：消费者行为心理分析
    1、 用户购置关注原因
    通常见户购置打印耗材时关注原因关键是价格、打印质量和品牌，三者购置影响对消费者来说，购置决议率大约均为32.5%，而其它原因只占大约2.5%。
    2、很多用户仍然关心耗材质量和服务
    原装打印机在销售过程中全部会有很明确一条要求，就是若使用了非原装耗材而造成打印机任何问题，厂方均不予保修，而另外原装耗材生产厂商往往含有良好服务体系，同时，因为市场混乱，很多兼容耗材往往被用户当成假冒伪劣产品，所以通常见户仍然很关注质量和服务问题，并不能完全接收兼容耗材。
    3、兼容耗材价格优势用户接收程度仍然不高
    即使通用耗材厂商依靠成本上绝对优势，能够给渠道商留出可观利润空间，不过从系统TOC总体运行成本（To ta l O p e ra tion C o s t）来看，高可靠性和高打印质量能够降低劳动力成本和其它成本，使用灌装墨盒时打印质量低、不含有可靠性且产出率低，这些差异使劳动力成本上升，很轻易抵消掉和原装墨盒价格差异。考虑了劳动力成本后，原装墨盒有更高价值。兼容耗材和灌装耗材表面上低价格不仅不能为用户节省打印成本，而且会因损害易损部件、引发打印机故障等带来巨大附加成本。假如长久使用兼容耗材、灌装耗材而不是原装耗材，这种“细水长流将在不经意间掏空用户腰包。在这点上，原装耗材也以此作为成本点打击兼容耗材，也造成了即使在最有优势节省成本方面，用户接收程度也不高。
    第四步：品牌产品定位
    品牌（brand）是一个综合、复杂概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这么定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或设计或是它们组合，其目标是识别某个销售者或某个群体销售者产品或劳务，并使之同竞争对手产品或劳务相区分开来。
    兼容耗材发展一直是在探索中前进，因为市场发展不成熟造成混乱状态使兼容耗材首先面对着原装耗材倾轧，另外在假冒伪劣产品冲击下，兼容耗材真正能够做出品牌只是少数，而原装耗材却在厂家其它IT产品带动下在出现同时本身已经带上了一个家族贵族气质，所以在建立品牌路上就比兼容耗材少走了很多路，而且在建设上也少了很多广告和推广方面成本，最近，因为市场容量增加，兼容耗材在一直探索过程中也初步找到了自己品牌之路，以G&G为首兼容耗材从请明星代言等角度开创了兼容耗材品牌先河，同时以成本优势在渠道利益分配上也以优异理念取得了三甲市场拥有率，兼容耗材品牌建设和有了一个能够遵照模式，同时也表明了兼容耗材也必需建立自己真正品牌才能在猛烈竞争中真正找到市场突破口。
    品牌思索(针对兼容耗材之间竞争，怎样才能建立自己个性品牌？)
    品牌关键价值是品牌追求终极目标，怎样让一个品牌关键价值在消费者心中刻下深深烙印呢？只有在坚持品牌关键价值特点基础上，一直不渝地坚持下去，才能真正塑造一个品牌。
    1． 排她性：品牌关键价值必需是独一无二，含有可识别显著特征，而且和竞争品牌形成鲜明区分。
    2． 承诺性：我们关键价值对消费者必需对消费者有所承诺，谁拥有了好食客谁就拥有了年轻心态，拥有了好时刻，而在食用过程就是一个体验时尚过程，是一个和她人或是自己和自己分享好时刻过程。
    3． 实施性：品牌关键价值应该和企业关键竞争力和企业长远目标相一致，只有这么，才能够坚持关键价值。要表现年轻心态，时尚情怀，除了在整个CI系统中必需一直落实之外，在整个营销传输过程中也应该一直地坚持，而年轻心态，时尚情怀表现形式和实施力度是比较有操作性，也比较轻易引发消费者认知。
    4． 感召力：品牌应该含有感召力，引发消费者共鸣。从情感原因来说，年轻心态是每个人全部想保持，对于成人尤其对于生理上已经比较老人来说，年轻心态能够引发她们内心最深处共鸣，而时尚一样也是对青年人一个最大诱惑。
    5． 兼容性：品牌关键价值在兼容性上表现在两方面：一是空间兼容。品牌关键价值应包容企业全部产品，而且为企业以后跨行业发展留下充足空间。二是时间兼容。企业一经确定关键价值，就应该一直坚持，才能使品牌屹立不倒。
    第五步：进行前期策略检讨和市场试行，发觉问题
    在品牌进入新市场时候，除了要经过前期深入调查和周密思索之外，还必需要真正地在市场历练下考验营销策略和上市计划，只有能够在真正市场中接收住考验策略才是对企业有用策略，才能够在以后连续实施中取得成功和发展。而在市场检讨时候，要善于从总结中得到提升！因为任何一个策略全部不可能考虑到全方位问题，在市场试行过程中，要善于将前段一阶段工作进行总结和反省，才能明确自己最终营销目标，才能知道一步应该怎样去改善，切记避免"一股脑往前冲"思索模式。
    一、前期策略检讨和市场试行，发觉问题所在
　　1) 是否找到成功上市正确方法？
　　2) 克服问题能力或可能性
　　3) 是否许可制订新营销策略？
　　4) 是否明确知道各产品所处市场地位？
　　5）决议层是否存在效率问题？
    二、依据深入有目标性市场调查，总结修改
    1) 市场调查目标和方法：针对品牌形象、通路进行调查（当然也必需针对当地用户对兼容耗材心态进行深入调查），调查汉字案调查和问卷调查并行，选择有代表性区域和消费群体和通路人群（经销商、分销商）进行调查，并采取提问法和观察法，广泛搜集一手资料。
　   2) 数据录入和分析：依据消费群体层次和通路人群层次进行抽样，在确保数据正确前提下，降低工作量和时间。
    3) 研究修改策略和方案：经过数据分析，找出前期策略和方案中问题，并立即进行修改。
    第六步：企业资源能力进行分析（略）
　　将营销目标转换成为具体策略，这就需要对企业现有资源进行综合考虑，如此才能愈加全方面具体制订出一套完整营销计划。
　　1. 信贷能力
　　2. 生产力量
　　3. 营销费用
　　4. 人力资源
　　5. 用户忠诚度
　　6. 销售能力
　　7．分销能力
    第七步：绘制SWOT表，进行总汇分析
    最终将前边所搜集到全部基础数据进行分析，同时对数据分析进行总结，而且提供确实有效而且规范文本和图表资料，经过这些资料，分析企业和市场关系，把信息绘制到SWOT表格内，生成出来图表则已经具体罗列出我们下一步该做些什么，含有明确指导作用。
    SWOT 优势——S 劣势——W
    1、 价格优势，降低使用成本
    2、 产品规模日益扩大，市场容量加大
    3、 相关法规出台，渴望环境保护耗材
    4、 企业营销能力较强
    1、 品牌优势无力抗衡原装耗材
    2、 用户因为质量和服务问题接收程度不高
    3、 销售渠道不健全
    4、 品牌认知度不高
    机会——O 威胁——T
    １、 耗材使用量加大，迫切需要降低成本
    ２、 3R”，即Refill (填充使用)、Reuse(再利用)、Recycle(循环再造)成为耗材业指导思想
    ３、 企业产品兼容品牌不停增加
    １、 原装耗材联合倾轧
    ２、 假冒伪劣产品冲击
    ３、 前期成长起来兼容耗材品牌市场认知影响跟进品牌
    第八步：衍生出整体战略思想
    营销策略是市场发展计划关键，提要挈领地表示出市场战略发展思想，而且统一全体人员思想，以有利于提出营销方案。
    1. 市场情况汇总
　　1) 总结企业市场情况及市场机会点
    2. 市场营销整体战略
　　1) 未来发展设想和营销方向
　　2) 期望值及叙述
    3. 财务结果
　　1) 销售收入，组成百分比及赢利情况
　　2) 营销费用控制方法
    4. 计划假设及前提
　　1) 未来可能面正确问题
　　2) 不可控制前提下假设及前提
    第九步：衍生出营销组合策略思想
    由战略思想递进生成营销系统和策略思想，不仅涵概了未来营销方案中所出现种种可遇见问题，也通盘表现出分析了企业现有情况，愈加好帮助企业找到营销侧关键。
    一、 产品/品牌
    1． 分析产品结构改变趋势，制订产品策略。
    （产品定位，品质成份等）
    2． 制订品牌策略
    （品牌发展策略，品牌形象树立，品牌形象维护，品牌价值跟踪，品牌延展性研究）
    3． 产品命名和测试
    （制作商标标签，申请专利）
    4． 产品包装和测试
    （在包装上以精美外观建立高品质形象以消除用户对兼容耗材等同于假冒伪劣产品误会）
    二、 价格
    1． 成本分析研究
    （分析产品成本，研究企业、经销商和消费者利润）
    2． 制订价格策略
    （低价、高价、还是跟随价，制订出产价、批发价和零售价等）
    针对性：采取相正确中高价格定位，既能够区分假冒伪劣产品，又能够给经销商提供更大利润空间
    三、 渠道
    1． 行业现有销售渠道和模式研究
    2． 渠道结构分析及趋势
    3． 制订销售渠道策略
    （是直营正是经销，或二者并行，对代理、经销、零售商调查评定；双方怎样管理、怎样合作、怎样铺货、怎样付款）
    4． 产品供给和运输
    供给：（在当地产销或外地配送；品质控制；产品之安全存量及供给进度安排。）
    运输：（运输工具和制度；运费估算；运输条件；耗损产品控制和处理；退货处理）
    针对性：
    （1）坚持发展自己合作伙伴，实施品牌代理制，快速建立完善销售渠道和网络，同时也使经销商和分销商成为本身品牌培育者。
    中国通常厂商往往将代理商放在自己销售和服务体系中，而为了加紧市场扩张，除了要将代理商放在自己销售和服务体系中外，还将她们放在了企业利益分配体系中，增加了渠道利润空间，由此带来是极高渠道忠诚度。因为对于渠道商来说，她们已经不再满足于只饰演销售通路角色，而期望厂商真正地将她们看做是合作伙伴，这么，不仅能够给她们留下较大利润空间，还让她们感受前所未有受重视程度。
    （2）散落销售队伍建立：在当地域域市场中建立起分销售企业，而且招聘部分有经验销售人员，进行统一培训后进行有针对性销售，比如写字楼中广告企业。
    四、 管理
    （一） 销售管理
    1． 销售部门构建；
    2． 行销数据库建立、管理和维护；
    3． 销售主管和职员职责；
    4． 销售主客和职员聘用；
    5． 员工培训；
    6． 员工和业务主管薪酬和激励。
    （二） 经营管理
    营业收入；营业成本；营业费用；税前纯益和税后纯益等。
    （三） 信用管理
    会计程序；咨询调查；票据认识；信用额度；收款技巧
    五、 服务
    1． 行业内服务和销售互动关系分析；
    2． 经销商，用户满意度研究；
    3． 制订服务策略；
    （售前、售中、售后服务，投诉处理，服务技巧训练）
    针对性：
    1、完善优质售后服务体系增加产品价值
    2、勤恳诚信、齐心协力做事作风。
    （1） 在关键区域市场建立了售后服务中心（在经营早期能够把总经销商和售后服务中心合二为一，降低销售成本），实施“通常购置XX墨盒出现问题，一律无偿更换。
    （2）对XX通用墨盒用户实施无偿维护打印机增值服务，在用户发觉问题而且反馈后1小时内进行上门服务。
    （3）为了更方便用户对XX产品咨询，开通二十四小时服务咨询热线，而且对接线人员进行统一服务培训，对用户打来每一个电话给立即正确、负责认真处理。
    六、 促销/广告/公关
    （一）促销
    1． 促销活动方案
    （新产品公布会，各类展示活动，赠奖促销等）
    2． 促销费用预算；
    3． 促销效果评定；
    针对性：
    为了配合市场销售，还举行了形式多样、内容丰富促销活动，既能够促进当期销售，又能够让品牌和用户间实现了最好交流，使品牌所以能够深入人心，而且增强本品牌在通用耗材市场上影响。
    产品无偿试用。在开发新用户前期，进行无偿试用服务，若用户在第一套墨盒使用过程中没有发觉任何问题，则销售人员在数据库中进行录入和跟踪服务。
    （1） 买赠活动：在市场进入早期，为了促进销售和快速和消费者见面，能够实施买赠活动，从成本优势上更深入地打动消费者。
    （2） 现场打印演示：能够在进军市场中选择IT电子广场之类场所，在周末或节日大家比较多情况下，进行现场打印演示，和消费者进行近距离接触，而且消除消费者疑虑。在打印演示过程中能够搭配其它促销活动，比如现场购置能够打折或买赠，还有能够数码拍照，而且当场打印等，以吸引消费者注意，而且增强品牌著名度。
    （二）广告
    1． 行业广告投放策略研究
    （媒体广告抵达率调查；媒体受众差异性研究；目标用户媒体接触习惯研究等）
    2． 制订广告策略
    （广告目标；广告目标对象；广告目标地域；广告创意；媒介安排；传输计划；广告费用预算等）
    3． 广告效果评定
    4． 商店陈列
    （商品部署，POP、海报、橱窗张贴、柜台陈列、悬挂陈列、旗帜、商品架、招牌等制作）
    （三）公关
    1．和相关权威机构之公关；
    2．和上下游厂商之公关；
    3．和各传输媒体之公关；
    七、 市场调查
    产品名称和包装测试：采取试验调查法和访问法：
    广告效果评定：采取实地问卷调查和电话访问法；
    第九步：制订下一阶段营销计划标准模型
    全部问题全部通盘思索完成，就能够开始周密制订下一阶段市场营销计划了。完整计划将包含以下 8个方面，而每个计划我们全部有一个完整模型。熟悉掌握了模型方法，就可直接，快捷，正确将各类计划制订好。
　　1. 新产品上市方案
　　2. 整年广告计划方案
　　3. 销售渠道建设方案
　　4. 对消费者促销方案
　　5. 对经销商促销方案
　　6. 对销售人员促销方案
　　7. 市场调研方案
　　8．大型促销活动方案
    另：策略费用
        项目               金额万元（人民币）
    营销体系建设费用
    广告宣传费
    促销活动费
    市场调查费
    企划代理费
    机动调整费
      累计

作者：李贵平