品牌手机南宁市场整体营销方案样本.doc
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1、夏新手机南宁市场整体营销方案一、 序言伴随中国WTO加入,南博会召开,使中国IT产业取得了较大发展,成为中国国民经济发展中新亮点,尤其是广西,IT产业已成为了二十一世纪主流产业。各地手机产品竞争模式各不相同,以拉动当地域域经济市场发展。做影碟机起家夏新电子企业,于1981年5月在中国厦门成立,是厦门市第一家中外合资企业。原来“厦新”到今天“夏新”,不仅仅是一个字改变,它更意味着一个企业从跳跃式成长到稳定成长转变;从单一产品领域到以3C为关键多元化产品领域转变;从立足于厦门当地到放眼全国,乃至进军海外转变。在这很多转变中,每一个全部充满着变数和陷阱,同时也全部孕育着期望和未来。夏新电子是一家俱有
2、雄厚科技创新实力国际化电子企业,现在主营消费类通讯、数字视音频及IT产品,已形成手机、家用系统、便携系统、电子装备、通信、IT等六大事业部产品体系,逐步完成从传统影音企业向3C(Computer, Communication, Consumer Electronics)融合综合电子企业转型。六大事业部体系从开发、采购、生产到销售全部已实现在同一网络平台下专业化操作,经过ERP系统实现高效率和低成本运作,研制生产出多个含有竞争力和市场潜力时尚科技精品。 客观事实表明,广西经济快速发展,IT产业同时是至关关键。国家实施利民提升工民消费者水平政策,使消费者有了更大消费能力,这么更有利于IT业发展发明
3、了良好空间。据相关资料估计,到将是中国IT产业高速发展阶段。由此可见,IT业现在在中国,尤其是在广西巨有强大市场开发潜力。本方案就是针对夏新手机多种不一样经营情况进行诊疗、策划,对新项目标开发提出可行性方法。夏新手机以后发展研究一条较科学有效思绪。二、 背景分析(一) 影响夏新市场营销几点宏观原因:1、 国家加大了对国产手机扶持力度国家新近推出了如移动通信系统及终端投资项目核准若干要求、相关加紧移动通信产业发展若干意见等方针政策,目标就是为规范现有混乱手机市场,再者就是为了加大对国产手机扶持力度,首先国家提升了手机行业进入门槛,同时也增加了很多新进企业,这对夏新来说,既是机遇更是挑战,夏新应以
4、主动姿态主动面对。2、 手机消费者消费心理日趋成熟伴随经济发展,收入提升,手机已不再是昨日奢侈品,以后手机将更趋于大众化、平民化。而消费者对手机知识了解也会越来越多,而消费者消费心理也日趋成熟,以后手机消费会更趋向和理性化。3、 洋品牌大举入侵以诺基亚、三星、摩托罗拉等国外手机巨头为主海外品牌军团,在经过低谷以后,改变了对中国手机进攻战略,表现为“高端要利润,低端要市场”基础知道方针,价格、渠道等夕日国产手机制胜法宝,现在优势已当然无存,所以夏新以后将遭遇洋品牌更为强劲冲击。4、 消费者消费能力大幅提升经过20多年改革开放,国家经济综合实力有了很大提升,消费者收入提升,可支配经济大幅增加,这无
5、疑为手机市场提供了一个难得契机。调查显示,个人月收入在1000元以下用户占35,1001元者占42,二者累计达77。平均收入在元以下,可见大多数消费者有消费能力。产品发展现实状况和背景1、 手机市场规模扩大现在手机市场不管是在质上还是在量上全部比以前有了一个很大飞跃,从以前黑白手机发展到现在彩手机、高像素拍照手机、智能手机、音乐手机、电视手机和3G手机等系列手机,另外,现在中国移动用户达成了32503.4万户,而估计将新增新机用户6000万左右,能够预见,手机市场容量还将有较大扩展。2、 品牌竞争集中度越来越高品牌竞争高度集中化,表现在洋品牌和国产品牌之间竞争,和其中各个品牌竞争,而中国手机生
6、产制造起步于1999年。当年国产品牌手机销量只占全国市场2%左右,达成8%,达成15%,突破30%,前10个月就已创纪录地超出60%。但以后因为洋品牌改变了营销策略和关键,从而使得国产手机市场份额一度下降,而国产品牌中以波导、TCL、康佳、夏新、南方高科等为关键竞争时尚。在现在手机消费品牌忠诚度很高情况下,怎样打造自己品牌,成为夏新手机当务之急。3、 市场竞争越来越猛烈有市场就有竞争,手机市场一样如此,能够说竞争更为猛烈,趋于白日化。先是洋品牌垄断中国市场,后到国产品牌异军突起,其竞争猛烈程度不言而喻。初步统计,拟新上手机生产项目标企业超出40家,各大品牌间正在围绕着市场和利润展开新一轮鏖战。
7、 4、 手机市场秩序有待规范现有手机市场还是相当不成熟,秩序混乱,存在极大不稳定性。而国家也对应在近期推出相关政策法规,如移动通信系统及终端投资项目核准若干要求、相关加紧移动通信产业发展若干意见等,对于众多图谋手机市场高利润率厂商来说,能否取得信息产业部颁发手机牌照,是取得手机市场准入先决条件。能够说,手机行业正朝着规范化方向发展。5、 手机发展大致方向和趋势根据手机行业发展趋势来说,手机功效智能化、拍照手机像素越来越高、愈加重视外观设计、定制手机全方面铺开、双模手机将进入市场。(二) 微观原因1、 企业本身实力夏新电子是一家股份制上市企业(股票代码600057),现在主营手机、小灵通、家庭影
8、院、传真机、MP3、笔记本电脑、汽车电子等消费类通讯、数字视听及IT等3C融合产品。,企业已实现销售收入68.17亿元,比去年同期增加了51.94%;净利润6.14亿元,比去年同期增加8.56%。企业是全国企业500强、中国电子百强、中国科技100强榜首、深沪两市1243家上市企业竞争力第二。2、 品牌著名度、美誉度夏新品牌手机,对于中国市场而言,有一定著名度,但不是很高。相对于国外品牌而言,起著名度、美誉度远远不及诺基亚、三星、摩托罗拉等国外手机巨头,但相对于中国品牌而言,夏新还是有相当著名度,能和中国一流品牌如波导、TCL等相媲美,但因为夏新手机相对还是一个较为新兴品牌,在消费者心目中还没
9、建立较高美誉度,从而影响到品牌亲和力和凝聚力。(三) 本省(区)手机消费形势1、 消费能力资料显示:广西城市居民人均消费支出5763.5元,比去年同期增加6.5%。比全国平均水平6510.9元少747.4元,低11.5%。在全国31个省、市、区中排第15位,在西部12省区中列第三。广西城市居民人均可支配收入为7785.0元,比上年同期年增加6.4%,和全国平均水平8472.2元相比,少687.2元,低8.1%。在全国三十一个省(区、市)中排第11位。能够看出,广西经济水平较低于全国水平,消费能力较低,但伴随中国-东盟博览会举行已带跑广西经济全方面提速,消费能力将有所提升,为手机消费提供了一个良
10、好基础。2、消费偏好基于广西经济水平较低,所以在手机消费上,实用性成为消费者考虑首要原因,多数消费者要求能打接电话就能够了,也就是较为低端产品,当然这是三四级市场情况,一二级市场需求仍是以中高端产品为主。3、国产品牌组成中国手机生产制造起步于1999年。当年国产品牌手机销量只占全国市场2%左右,达成8%,达成15%,突破30%,前10个月就已创统计地超出60%。其中波导手机销量占国产品牌手机整体销量近四分之一,成为国产品牌手机整体超越国际品牌主力。但手机监测汇报显示,今年第一季度中国国产手机市场份额从去年第一季度41%滑落至34%,几乎只有最高峰时二分之一。第一季度市场拥有率位列前10名手机厂
11、商中,国产手机阵营里除了夏新和迪比特市场份额略有攀升外,波导、TCL和康佳均出现了不一样程度下滑。尽管如此,波导、TCL、夏新、康佳、迪比特等还是占据了中国品牌关键市场份额。夏新手机优劣势分析夏新手机就现在发展趋势来看,并不令人乐观,夏新销售行情在厦门销售就一直不错,尤其是该品牌在推出新机,厦门人尤其喜爱。但在其它地域销售情况一直呈下滑状态,再伟大真理也要翻译成市场通用语言,尤其是在大中城市区域,要想在销售并不景气国产手机品牌中提升市场拥有率,尤其是像广西南宁这种经济比较落后城市来说,其对应价格,品牌度,质量等是否让南宁人所接收,是当今夏新手机南宁市分企业所要面临挑战。一、优势分析:1、 品牌
12、含有一定著名度、美誉度面对名牌手机,中国人地域意识也会进行抗拒,厦门人爱厦门“机”,她们对夏新手机钟爱和当地产品自豪感、品牌本身相关,正是这么,它以厦门为依靠,不停向周围区域扩展,落入全国各地专卖店,这无疑给厦门人带来阵阵自豪和惊喜。眼下,夏新开始集中力量向中高端手机冲刺。据厦门当地媒体称,夏新在国产手机中营销实力仅次于TCL和波导名列第三。所以,夏新厂商只有充足利用其特有著名度和美誉度在广告媒体宣传上下功夫,以达成促销目标。2、 外形时尚,经典设计夏新手机独特外观设计,是夏新人不停创新缩影,现代手机用户对其外形美观感追求也是购置手机所要考虑一个关键原因,精美外观设计也是对消费者一大诱导3、
13、产品糸列组合比较全方面夏新手机不管在直板还是在翻盖设计,外置弧型于线式,双屏双彩,整体外观采取时尚跑车流线设计。时尚、经典外形加以较为齐全功效配置,上网、下载、多媒体短信服务,四处彰显手机高贵时尚,4、 广告支持力度较强 为了配合这些系列产品推广和销售,夏新手机在全国范围内推出以“迎奥运夏新手机暑期送好礼”、“夏新百万手机摄影大赛”、“五一乐翻天”“时尚行头轻松配套了”等专题活动。夏新手机是国产手机中技术掌控能力最强、加工深度最深厂商之一,而含有了相当研发能力和加工深度才能以糸列化产品布局和科学有效广告宣传去盈和、通知各个细分市场不一样消费者。5、 拥有工序完整、加工深度最深生产线夏新电子城占
14、地40万平方米,拥有中国3C电子企业步骤最长,工序最完整、加工深度最深生产线,包含29条贴片生产线和95台注塑设备。现在,夏新已经拥有手机1000万部和其它产品200万台年生产能力。6、 可靠系统、完善装置、尊贵外形、豪华配置(娱乐和沟通相结合)夏新是中国手机厂商中技术实力最为突出企业之一,一直将技术能力作为企业关键竞争力来打造。在可靠综合糸统环境下,完善装配条件下,不停创新成了夏新人追求目标。支持蓝牙、T卡扩展支持和USB OTG数据传输功效利用无不证实了夏新品牌意识强烈追求。7、 超前锁定3C产业,拓展海外市场夏新以成中国同行主流,携旗下包含3G手机、高端数字电视,采取最新迅驰技术自主研发
15、笔记本等在同全线产品,夏新企业在此3C领域全程布局和深度研发能力和精巧、时尚、动感产品风格是其它同行所不能及。8、价格相对较低,性价比较高 和洋品牌相比,夏新品牌手机在价格方面要比对手低很多,如夏新一款百万像素手机D86以1680元超低价格直接把国产百万像素手机平均价格拉低了500元以上,相对于洋品牌而言其价格空间更是在千元以上,所以低价位高性价比是夏新一大优势。 9、相对国产品牌手机技术比较优异 夏新拥有中国较优异蓝牙技术手机、百万像素高清楚手机等,相对于中国品牌手机而言,技术还是较之优异。在中国品牌中还是含有相当竞争力。10手机市场增加迅猛-手机市场研究年度汇报,汇报显示,中国手机市场实现
16、销售量7378.6万部,比增加18.1%;市场销售额为1189.3亿元,比增加10.4%。据调查估计中国手机市场将增新手机用户6000到7000万户,增加速度迅猛。所以,夏新工作关键应放在怎样把握市场,做好营销工作上。11、行业规范化 国家出台了一系列相关规范手机行业法规条文,如移动通信系统及终端投资项目核准若干要求、相关加紧移动通信产业发展若干意见等等,这些法规出台将有利于手机行业走向规范化,合理化,加紧手机行业发展,避免不良竞争,对夏新而言亦是一个发展机遇。12、渠道优势* 渠道扁平化扁平化渠道将是未来手机渠道发展方向,其好处不言而喻,比如节省了渠道费用,波导近期出现下滑,渠道过于庞大是一
17、个关键原因。另外扁平化渠道还有利于降低产品流通时间等,夏新扁平化渠道符合手机渠道发展趋势。* 渠道宽度宽夏新现有传统渠道终端,又重视跟新兴国美、苏宁等全国连锁大卖场所作,这确保了夏新产品能最大化地覆盖市场,占领市场和提升销售。* 加强和经销商合作夏新重视和经销商之间互利合作,厂商之间原来就是一个互利合作关系,表明了夏新有着较客观和长远眼光。具体表现在于商家联合促销、较高返利、指导商家销售工作等等。13、差异化定位夏新将产品定位为中高级产品,这和中国众多品牌包含波导、TCL等中低端产品定位相背,有效地避免了和之直接竞争和冲撞,也填补了本土品牌这一档次空白,相正确降低了竞争风险。14、多元化发展战
18、略,夏新确定以3C(Communication通讯, Consumer Electronics 消费电子,Computer计算机)产业融合为关键相关多元化战略,并初步完成了3C产业布局,已形成夏新移动、通信、家用系统、便携系统、IT、电子装备等六大事业部体系。多元化发展战略,有利于企业降低经营风险,形成品牌优势,这方面较成功当属海尔,其品牌化多元化国际化发展道路值得夏新学习。15、服务意识强 夏新在各大城市分布有不相同级服务站点,有1级、1.5级、2级、2.5级服务站点依据具体情况设置,如南宁市东葛路就设有2.5级服务站。另外夏新还为夏新手机拍摄相片进行无偿打印,及购机电话跟踪服务等等,无不表
19、现以人为本服务理念。二、劣势分析1、消费者购置国产手机有一定心理障碍 前期国产手机因为处于起步阶段,其质量、技术、价格、款式等全部存在较大缺点,给消费者予不好、不专业印象。夏新品牌亦受到一样影响,消费者对购置夏新手机仍存在戒心,在一定程度上影响了销售。要处理这个心理障碍,首先就要有质量过硬产品作确保,其次是做好宣传工作,加强服务,打造品牌等。2、没有掌握关键技术 这也是国产品牌手机存在一个通病,比如芯片和操作系统等全部是夏新等中国手机生产商所没有或不成熟,而又是目前所不能立即处理,如“土地换技术”、“资金换技术”、“市场换技术”和“政府资源换技术”等全部是处理问题措施,像“西波联盟”就是经典市
20、场换技术。3、产品组合不全方面 因为夏新定位为中高端,所以产品多为中高端产品,所以忽略了较为低端市场,而中国市场有快要70%市场份额为中低端产品市场,这对夏新而言确实是一个损失,合适发展部分低端机型以抢占市场,也不失为一个提升市场拥有率方法。4、市场竞争过于猛烈 洋品牌对市场强有力冲击是竞争关键原因,其中以诺基亚、三星、摩托罗拉等为代表国外一线品牌有强大竞争力,她们在消费者心中含有很高认知度和品牌忠诚度,很大程度上弱化了国产品牌竞争力。再者就是国产品牌间竞争,伴随核准制实施,如奥克斯、长虹等厂家将加入手机行业竞争行列,近60家手机生产商将竞争演化为最白热化。5、新产品推出时间慢 因为整体实力和
21、洋品牌还有较大差距和没有掌握关键技术,所以在新产品研发上会较对手慢,对应新产品推出和更新速度会较慢,这是根本性问题,处理问题时要治标更要治本,怎样处理关键技术问题成为夏新及众多国产手机面临首要问题。6、广告宣传相对单一 即使夏新每十二个月在广告宣传方面投入资金并不少,并夺得中央电视台手机标王,但广告传输内容相对单一,重视于品牌建设及提升著名度、美誉度等方面宣传,重在整体,而对单一具体产品宣传较少,这么使消费者对夏新具体产品其功效、印象等了解较少,且宣传路径相对单一,除中央电视台外,极难找到夏新广告,提议使用全方位组合媒体策略。7、促销手段单一、落后 夏新促销,基础集中于节假日促销,而且手段较为
22、单一,基础是就是和商家一起降价联合促销,送礼等,手段相对单一、落后,所以促销效果不尽如人意。8、消费者购机趋于理性化消费者购机理性化,集中表现于对质量、功效要求重于对其它方面要求,稳定和实用性成为消费者追求方向。再者,手机已不再是时尚风向标,这告诉我们,国产手机及夏新手机不能再单靠卖外型来争夺市场,质量和功效和更为人性化服务是消费者更关注问题,所以在消费者消费更趋理性今天,更应该强调质量、功效和服务。9、市场品牌集中度高 因为国外品牌进入市场较早,加上果硬质量,丰富功效和良好服务,在消费者心中建立了良好品脾形象,品牌忠诚度集中于诺基亚、三星、摩托罗拉等国外品牌手机。而中国一线品牌也拥有一定品牌
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