减肥药品营销策划案例分析样本.doc

某减肥药品营销策划方案

活动策划 背景： 有一份统计表明：全球成人中，有1/2人不一样程度患有肥胖，肥胖造成多种心理负担和三高症状促进大家急切寻求有效减肥方法。所以，减肥市场含有良好前景和潜力，市场容量极大。不过面对多种层出不穷减肥方法和全方位广告，作为中小型女子美容院，在无资金进行大规模广告投入前提下，怎样才能将自己所代理减肥瘦身项目快速打开市场格局，而且巧妙回避正在市场上进行狂轰烂炸竞争对手，最终取得令人满意利润回报呢？

活动策划书 思绪：策划人认为：本项目要在“多快好省”前提下取得成功，必需进行差异化策划，整合多种有利资源，进行“出奇制胜”，如此方为上策。经过对本项目标具体研究和判定，我提出了以下五步思绪：第一、“绿化概念，差异定位”；第二、“软文呼应，教育引导”，第三、“寻胖行动，促销公布”；第四、“用户关联，步步为赢”；第五、“文化提升，营造归属”。以上五步思绪，也可简称为“立”、“抛”、“诱”、“扣”、“锁”五大策略。

二：策划方案例：

红酥手美容机构，是一家中小型专业女子美容机构，在6月，为了使美容业“淡季”不淡，准备引入一项新营养减肥法。不过，面对着市面上多种减肥药品强大广告攻势，及多种健身会所所推出运动减肥法，在无力投入较大广告支持以取得传输效果前提下，该怎样策划创新，走出经营困境呢？

，我作为红酥手美容机构总经理助理，在面对以上问题时，首先开始了具体搜集、整理工作。

经过对搜集、整理到情况综合分析，我接下来进行了深入细致判定工作。

多年来多种减肥广告，已经培育出一个需求旺盛市场，不过面对减肥伤身麻烦，假如我们项目能够在填补目前市面上流行减肥产品劣势前提下，有针对性宣传，而且经过策划创新手段，有放矢，一招致敌，堪称上策。

不过，从哪里创新，怎样创新，经过哪些步骤创新呢？

依据搜集到资料进行有序整理和判定，并经过反复论证和思索，我为红酥手美容机构提出了以下五点创新策略：

“绿化概念，差异定位”：简称“立”法。经过对竞争产品分析和判定，给自己产品找到了一个正确定位——“绿色经络营养减肥法”，提炼出独特诉求点：专减多种顽固性肥胖及反复减肥反弹者！同时针对目前减肥市场混乱，自我定位为“绿色针灸法”（不需要刺破表皮，无交叉感染、无痛苦）。以区分于其它减肥方法（技术）。

“软文呼应，教育引导”：简称“抛”法。在综合考虑了多种广告形式后，有针对性选择在当地报媒上进行软文广告，经过“抛出”形象，从减肥用户角度，以真实体验小说，对“绿色经络营养减肥法”专业性和安全性进行突出介绍，树立本项目在消费者心目中良好印象，同时对红酥手美容机构品牌认知度也进行了有效传输。

“寻胖行动，促销公布”：简称“诱”法。尽管全部人全部清楚“天下没有白吃午餐”，不过绝大多数人，尤其是女性好友，却常常怀着憧憬着能意外取得“白吃午餐”机会。假如说刚才“抛”法是正，那么这个“诱”法就是奇了，经过“抛”法抛出自己专业性、安全性等品牌特征，“诱”法则经过有效促销手段和优惠政策，把意向用户群网罗到红酥手美容机构来。

“用户关联，步步为赢”：简称“扣”法，经过先前“诱”法，把目标意向用户吸引住后，这还不算，商家策划目标，在于追求利益最大化，怎样填补软文广告和促销宣传不足呢？策划人再经过“扣”法，在美容院老用户群中进行充足发动，设置利益点，进行以一带三、环环紧“扣”创新策略，促进她们主动推荐和带来新客源，实现美容院和老用户多赢。

一个成功策划方案应该含有一定虚构性。

一个成功策划方案应该含有相正确超前性。

在本策划方案中，我们经过对目前减肥市场综合分析，开创性提出了“绿色经络营养减肥”概念，首次提出了“专减多种顽固性肥胖和一再减肥反弹者”，有力强化诉求了本身优势，从竞争对手围攻中杀出一条蹊径，同时公开承诺和减肥用户“签署6年不反弹”协议，这在美容减肥业内也是破天荒第一次。

一个成功策划方案应该含有相正确新奇性。

为了突出“绿色经络营养减肥法”专业性，我们经过在当地报媒上撰写软文，以“逆反法”从消费者角度进行宣传；同时抛出“寻胖大行动”促销方案，通常符合我们所寻“胖”者要求，全部能够取得无偿减肥名额，此策一出，即掀起轩然大波，红酥手快速出名，为追求苗条漂亮人士所熟知。“正”合 “奇”胜，创新不停。同时再结合发动老用户带动而深入拓展客源，破天荒举行“减肥庆功会”再造高潮。连环相扣，招招领先。

一个成功策划方案应该含有可操作性。

在本案实施上，我们制订了严密分工和协作计划。在什么时候推出软文报道，什么时候公布促销广告，在广告公布后，谁来负责接待咨询，谁来发动美容院老用户，怎样预防“揩油”用户，后期怎样创新续进……全部安排专员负责，总体协调，只待侍“机”而谋。

一个成功策划方案还在于说服决议者。

当红酥手美容机构陆总具体了解了我整体策划思绪，对本项目标差异化定位，及围绕这个定位而展开“五大”策略进行了深入思索后，感到异常满意，决定根据我策划思绪进行操作、实施。

经过对各档竞争产品（项目）对比和差异化定位，我们最终有了自己市场定位——“专减多种顽固性肥胖和数次减肥无效者”。

和此同时，我们又公布了“以奇制胜”促销广告，面向社会公开征集20名体重达成或超出160斤以上“胖”女士，只要打进热线而且符合条件者，全部能够享受无偿减肥待遇，这个活动，我们称为“寻胖大行动”。

当然，天下没有白吃午餐，对于商家而言，这句话更是至理名言，无偿减肥，也是面临着成本消耗，而现在消费者也是很理性，假如纯粹无偿活动，她也还会怀疑是否落入了商家圈套。所以，当寻求无偿减肥用户被“诱”法吸引过来后，我们前台接待人员会真诚告诉她，我们促销是无偿，不过这个无偿是有条件要求，即在达成我们协议中承诺减肥效果后，用户必需帮助推荐三位好友前来消费，才能够取得全部无偿。因为我们率先推出了和用户签署减肥协议，不达成承诺标准，绝不收费，所以，此举即使有“诱”成份，不过被“诱”来用户却没有多大异议，因为协议承诺，全部感到相对放心。

当“寻胖大行动”这个无偿征集活动开始后，短短十天之内，一下子来了20名准用户，效果全部很理想，用户满意而来，满意而去。再经过美容师专业到位服务和营销，有不少单纯为减肥而来用户，也在美容院内进行了其它美容项目消费。

7月初，我们考虑到，这时候，再做无偿广告是不行了，接下来，我们又策划了“先减肥再付款”活动，用户来店减肥，只需要付少许定金，就能够享受全程减肥，并签定协议，当达成协议效果时，再付足余款。（收取定金既是为了让用户真正配合你，不出现信心涣散局面，同时也有效地减低了操作风险。）

经过以上两个步步紧紧围绕活动，使得红酥手美容机构在短短30天时间内，便快速聚集了近40名用户，风险流失率在20%（符合估计数据）。这两个奇正合谋关键性策略，快速打开了无锡健康减肥新浪潮，提升了红酥手美容机构品牌著名度和美誉度，树立了健康减肥专业机构形象。

在“健康减肥、离别肥胖”联谊会上，我们所提倡健康减肥理念，以其趣味性、真实性、参与性及健康知识性取得了“重量级”嘉宾一致认可，晚会结束，不少新客人当场下单交纳减肥定金，当初火爆场面，让陆总笑得差点合不拢嘴。

经过两个月实施操作，在众多美容院全部“惨淡经营”美容淡季内，红酥手美容沙龙却一枝独秀，出尽风头，经过策划创新，短期内发掘出新用户50多名，创直接单项利润6万元以上（其它美容消费未计）。

值得一提是，正是因为看到红酥手美容机构出色佳绩，当地有些小型美容院，甚至打起了擦边球，声称自己是红酥手分店，而欲图借光红酥手品牌而分得一杯羹，在这个时候，我们将“绿色经络营养减肥法”技术和市场模式整理出来，面对周围城市进行项目招商，以其“专减多种顽固性肥胖及反复减肥反弹者”独特卖点，一下子切中市场要脉，迎合了广大美容院经营者心理，经过市场策划和品牌运作，效果很好，让同行大跌眼镜。

三、策划体会

美容院经营，怎样才能作到淡季不淡？引入新产品后，面对遍地全部是竞争对手，该怎样才能开辟出一条绿色财富通道？这是很多美容院经营者最为头痛事。本案这么例子，也是目前大多数专业美容院全部存在经营迷惑。综观红酥手“经络营养减肥”营销策划方案，其贯穿根本在于五大步骤：“绿化概念，差异定位”、经过“立”法先把自己优势找出来，建立差异化品牌形象；然后，“软文呼应，教育引导”，“抛”出正面形象，博得公众好感。紧跟着，“寻胖行动，促销公布”，出奇策行诡道，“诱”客深入。然后，“用户关联，步步为赢”，为美容院老用户寻求利益点，让20%用户带动80%生意，此步骤则谓之“扣”，最终，“文化提升，营造归属”，欲紧“锁”用户，培养出忠诚度，其关键在于营造归属感。五大步骤，环环紧紧围绕，步步深入，最终成功实现了经济效益和社会效益双丰收。

经过本案策划和实施，我认为：我们在进行营销策划时，首先就是要确定好自己“立位”，建立差异化战略，避免和竞争者正面交锋而造成两败俱伤，这是最关键一步。确定好这一步后，在接下来策划中，我们应该把握好系统性标准，步步深入、渐进高潮，侍时而“动”，见“机”而发。欲谋一域，首先要学会观全局，此为策划人修炼之要务。