地产营销推广策划案样本.doc
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1、中牟尚郡营销推广策划方案.10第一部分 市场解读第一节 中牟房地产市场概况中牟县为介于郑州和开封之间一个县市。郑汴一体化,中牟带来了前所未有发展机遇。郑州东区发展,已经触及到了中牟县境内。中牟县也在主动向西发展,和郑州靠拢,借区位优势融入大郑州,县工业羽翼渐丰。中牟县房地产近两年来开始活跃。中牟县房地产市场发展在短时间内出现了一个高层次飞跃,投放产品品质较高,各项目标竞争力一样跃升至一个新层次,置业者冲动、感性置业观念正向理性置业过渡。 现在中牟房地产市场出现一边热现象,中牟老城内基础没有规模化地产经营,全部稍具规模地产产业建设均在中牟新城区出现,而且集中于新县委周围及郑汴大道两旁,呈带状分布
2、。产品以多层为主,小高层、高层建筑亦有出现。中牟新城区房产整体销售均价在16001800元/之间。单套总价跨度较大,总体在10万40万之间。最贵如金帝城,二期预期单价高达2400元/平方米,廉价如祥瑞花园,顶层成交价在13501500元/。从户型上看,以二房、三房为主力,其次为四房、一房次之,高端别墅物业供给量极少。从面积上看,二房面积范围以6585为主;三房面积范围以90120为主;四房面积在140左右;一房供给较少,关键出现在星城国际高层设计中,面积在3055,户型鲜有创新。从风格上比较而言,金帝城立面和蓝爵世家楼顶设计可圈可点。从物业管理方面来看,整个中牟县地产市场中产品品质提升已经远远
3、超出了物业服务提升速度,开发商对物业服务提升意识还未上升到成熟市场高度,而置业者短视又恶化了开发商对物业服务态度。总体来说,中牟早期建筑产品缺乏现代城市人居园林景观意识,但2年来新近设计开发楼盘整体计划已经有相当提升。“以人为本品质人居”概念已经被写入产品计划,如金帝城园区业主公交直通车等,已经把人居适宜度作为提升楼盘整体品质关键手段而被应用。经过以上分析不难发觉,尽管郑汴城际通道改变了中牟房价,但其房地产市场总体上仍处于相对初级发展阶段。但因中牟县特殊地理区位,和省内其它县级城市相比,含有极大发展空间,能够估计在未来5年,中牟县将迎来房地产发展和需求快速增加,而发展最大契机就是郑州新火车站全
4、方面开启和专业化服务型产业进驻。第二节 消费者区域置业观念认知中牟新城区为快速成长型区域,县政府等一系列政府机关新址建成搬迁已经带动区位价值快速提升。计划中新区自然景观优美,计划合理,市政配套将逐步成熟、完善,其居住、生活等方面优势将在近几年中彰显。作为联络郑州、开封两城市交通纽带,新火车站、郑开高速、郑开大道、郑汴路、航海东路建设和贯通,为中牟区位价值提升带来强劲动力,预期增加空间巨大。中牟县在郑汴一体化带动之下,工、农、商及服务产业前景被大众认可而且已经吸引商家关切、进驻,规模化、产业化经营指日可待,置业者投资信心强劲。经过本企业实地市场访谈及研究,绝大多数目标消费者对新区发展相当认可。我
5、们认为这种可贵期待源于两个方面:首先是中原城市群战略,郑州、开封一体化及其之间肯定形成带状城市发展布局,和中牟县行政中心东移,从投资收益稳健确保、未来居住、工作便利出发自然形成置业期待心理;其次是高端消费者对经过高品质物业、县域居住环境提升居住质量期待。第二部分 项目综合竞争分析第一节 项目竞争分析中牟县房地产近两年来开始活跃。现在市场在售有祥瑞花园、蓝爵世家、金帝城、鑫城花园、星城国际等。伴随郑汴一体化加速及政府力挺,中牟县房地产市场发展在短时间内出现了一个高层次飞跃,投放产品品质较高,各项目标竞争力一样跃升至一个新层次,置业者冲动、感性置业观念正向理性置业过渡。 金帝城 开 发 商河南金恒
6、基地产发展售楼地址郑汴路和宝锋街交汇处承 建 商行销企划项目地址郑汴路和宝锋街交汇处售楼电话62168666,62168999项目定位缔造中牟人居传奇推广专题高品质,低价位,城市人田园领地!主力户型三室二厅主力面积135147平方米工程进度已封顶业态计划由6栋小高层和26栋多层组成。一期9栋多层,22米楼间距价格策略一期300套左右房源,剩下100套左右,四层:1868元/,均价1730元/左右二期200多套房源,排号100多个前10名排号用户1千抵1万,前20名用户2千抵1万,前30名用户3千抵1万其 她25万平米项目较大,天然气,可通地暖。物业:0.38元 祥瑞花园 开 发 商郑州市世群房
7、地产开发售楼地址郑汴路和未来路交叉口东100米路北(郑州)郑汴路和宝峰街交叉口北150米路西(现场)承 建 商行销企划项目地址郑汴路和宝峰街交叉口北150米售楼电话62107777,62107666项目定位心灵驿站友好人居推广专题-主力户型三室二厅主力面积70-130平方米工程进度已建4层业态计划项目占地2.7万平米,总建筑面积5.7万平米, 7栋多层,现建其中6栋。2238米楼间距,绿化率45%住宅52715平米,商业4380平米。价格策略1F 1685、2F 1784、3F 1827、4F 1723、5F 1634、6F 1382,均价1670元/排号策略,收取2万订金6月开始销售其 她天
8、然气等配套,物业:0.38元 优诗美地 开 发 商河南三江置业计划设计项目地址中牟新城经五路和纬二路交叉口(县一高北侧)售楼电话62132555 62132666项目定位心灵深处情缘推广专题向西,轴心之城总建面积30亩(6幢)容 积 率绿 化 率30%工程进度一期封顶落架交房日期12销售进度一期开盘售罄,二期立即动工业态计划U型计划,项目共6幢,一期首推3幢,分2期开发,2层底商;关键卖点升值潜力、区域环境价格策略一期开盘均价1340元/,优惠约3%二期暂未开盘(估计价格1700元/)项目优势价格较低项目劣势规模小,一期开盘时证件不齐全,缺乏有力卖点支持 宏田水岸鑫城2期 开 发 商河南宏田置
9、业售楼地址商全部大道中段承 建 商行销企划项目地址商全部大道中段售楼电话62162222,62165555/666项目定位行政级水岸名宅推广专题醉景生活 醉情一生主力户型三室二厅主力面积120140平方米工程进度2期封顶业态计划小区占地1000亩,分四期开发,由7层纯多层组成价格策略二期(进入尾盘阶段,尾盘均价2050元/)13幢多层,均价1900元/。1层2150元/(带花园)、3层价格2050多元/、5层价格1930元/必需带买地下室(地下室提前已配好1020),价格600元/一期剩下少许顶层复试140,1400元/左右。优惠:一次性付款优惠2%,按揭优惠1%其 她项目带26万平方米主体湖
10、,总体计划及景观设计好。项目从一室到三室共19种户型第二节 项目地块价值分析项目地块在中牟县新区关键地带,计划中宝峰街西侧,郑汴路以南,航海东路以北,地块面积计260亩,四面方正,北、东、南三面临路,距离郑州新火车站约十公里,距离郑东新区CBD约15公里,沿郑汴路白沙镇周围计划有专业建材集散市场。地块范围三公里内分布有郑州轻工业学院美术分院、县人民检察院、县人民法院、县公安局、县人民政府、县第一人民医院分院、中牟小学(初级中学)、中牟一高、郑州外国语学校中牟分校、计划中商贸广场等,市政配套相对完善。中牟土地市场竞争已经进入白热化,各开发商竞相重金置地,置地囤积已然成风,该地块周围土地已被瓜分而
11、毕。沿地块一公里内在建有金帝城、蓝爵世家,已经交房有优诗美地,竞争环境猛烈,用户分流现象严重。从长远看,该地块周围肯定形成中牟县规模化住宅群,形成优越居住示范区,因居住人流而带动商业地产势必出现并愈加优化该区域人居环境。综合来看,该地块在住宅建设方面含有较强竞争力,物业增值后劲强大。第三节 项目SWOT分析一、优势点(Strengths) 潜力优势:项目在中牟新区位置,对接郑东前沿地带,其政治、经济地位无可撼动,升值潜力巨大。 项目规模:项目占地260亩,规模弘大,利于资源整合。 教育资源:县一高、外国语学校咫尺之遥。 行政配套:法院、检察院、公安局、县政府、地税局、财政局、国土局、电业局、电
12、信局信路即至。 交通便捷:出则即是商全部大道,也将是中牟最靓丽迎宾大道,现通有郑汴公交,出行方便快捷。 居住价值:项目距离车流量较大郑汴路稍有距离,闹中取静,必将成为极具居住价值高尚生活乐土。二、劣势点(weakness) 基础配套:新区和老区配套落差巨大,生活基础配套严重缺乏。 周围环境:地块南面是相对废弃老郑汴路,卫生、管网、市场等配套仍显劣势,坐落环境较差。 介入时机:起是中牟房地产市场增量较大一个时期,且品质相对较高,市场猛烈竞争已经形成,而本项目入市时机稍晚,处于不利地位。 市场份额:因土地征用开发年限限制等原因,底至初又将是中牟房地产市场投放量激增一个时期,市场白热化竞争及不确定性
13、,限制了本项目标影响力和号召力。三、机会点(opportunity) 宏观经济:股市大盘5500点紧逼投资者心理防线,撤股置房已经成为投资者更为现实、主动、稳妥投资方法,加之“101”起已经试行物权法草案愈加增强了投资者投资信心。 发展趋势:新区众多新项目,使本区域地产市场成熟,本案能够借区域项目之势及中牟西进之势。 区位认可:新区整体环境很好,目标群体对本区域信心逐步增大。 资源集中:教育配套资源和机关用户集中。 差异营销:本项目标开发时间要晚于周围其它项目,能够最小程度降低产品同质化,增强市场竞争力。 专业市场:郑州新火车站、建材市场计划和建设势必拉动中牟经济另一次飞跃,市场投资信心增 强
14、势必刺激房地产业高速发展。四、威胁点(threat) 市场风险:任何项目全部存在市场风险。区域内近期住宅供给量大,竞争猛烈,在成本没有优势情况下,怎样经过产品定位和开发运作来尽可能规避风险,是项目标关键问题。 政策风险:近一段时间国家开始对县级房地产市场和土地市场进行调控,和建设部立即对房地产行业秩序整理,全部将对整个市场及各个开发企业产生影响。 成本控制:因为市场竞争猛烈,同时建筑产品不一样程度同质化深入恶化了中牟地产市场竞争环境,所以,控制好项目成本是取得市场主动权有效手段。 潜在竞争:一批新楼盘将在近期加入本区域市场竞争,所以,市场潜在用户群体是否能够支撑整个区域房地产投放量增加市场考验
15、将很严峻。 升值周期:尽管中牟西进是城市发展主流方向,不过,不成熟配套设施和美好城市前景形成强烈反差,使得消费者对新区观望时间加长,不利于推广市场及理念引导。第三部分 项目综合定位分析一、产品定位依据上面分析,我们能够看出本项目存在交通、区位、升值方面优势显著,且配套相对于周围同档次楼盘较为丰富,在居住价值方面也有一定优势,而项目标劣势、机会和威胁方面同竞争项目没有太大区分,这也就说明:在交通、区位、升值、配套、居住价值方面含有成为中高级楼盘条件。所以,依据项目标内外条件可将本项目标产品定位为:中高级楼盘典范,简约主义生活领跑者!再者,结合中牟城市属性及特点,尽管中牟地产市场近期有着突飞猛进发
16、展,不过,中牟仍然是一个起步较晚“落后郊县”形象。这么“老城市”最缺乏一个现代、新奇、国际化元素,而这种元素除了硬件建设外,更需要人文因子关心及引导所以,本企业认为:本项目能否在区域中独树一帜、脱颖而出,关键原因在于能否给予项目一个现代文化、一个能够涵盖项目特色概念。唯此,结合区域市场情况和本身特点,本企业提议本项目标定位语设计为中牟首席/150000M2国际雅派小区1、“中牟首席”确定了本案独特征市场地位,也为本案郑州区域目标用户指明区域。2、“150000”规模化楼盘是本案最关键卖点,它糅合了计划、设计、建筑、园艺、配套很多卖点。3、“国际雅派”是一个概念性定位,有较强张力,推广中以偷梁换
17、柱法,用概念包装来填补产品不足。二、用户定位从对中牟消费者调查、研究、分析,对本项目标目标用户初步定位分析以下:1、用户地域以郑东新区为关键组成部分纯粹投资置业者,另有部分中牟当地需求型置业者。2、客群条件(1)含有相当经济基础,对理财有较为深刻认识,购房多用于投资,且是其理财关键手段;(2)能正确把握市场脉搏,勇于冒险,对中牟发展有较大信心,对新城区居住条件比较满意;(3)非最终置业者。3、客群综合定位(1)郑州东区各实业机构中层以上职员(2)郑州、开封含有一定经济基础且眼光敏锐自由职业者(3)期待参与郑汴路上专业化市场经营个体经营户(4)部分渴望改善郑州压抑居住环境两地置业者(5)少许眼光
18、独道中牟中产阶级,和部分中牟亟待处理住房问题年轻人4、用户群特征描述(1)有丰富社会和生活阅历,甚至常常穿梭、游历于各大中城市之间,能够接收优异投资、生活理念。(2)被压力重重包围,社会、家庭、事业、本身、外界,造成了更显著双重性格。她们首先期望能够实现本身价值,得到社会认同,其次又期望能让自己平静、没有压力、没有禁锢地释放和享受生活。(3)大多已经离别衣、食等初级追求阶段,对健康、对品位要求较高,向往自由、健康、稳定生活状态。(4)大多思维灵敏,独立强干,善于思索,勇于冒险,多年理财经验教给她们更为主动、稳妥地理财渠道。5、用户置业目标详述置业者类型置业者起源置业目标面积选择户型选择百分比纯
19、粹型投资置业者郑州、开封纯粹投资45-130一、二、三房45%观望型投资置业者郑州投资,考虑自用95-130三房25%享受型自用置业者郑州自用,考虑投资130以上三房、四房10%被动型自用置业者中牟、郑州自用80-130两房、三房15%其它类型5%三、市场品牌定位内在认知:可信赖“营养”、“艺术”生活小区经过项目在产品计划、景观计划、施工质量、物业服务等方面高品质设计、管理,和专业化地产推广运作,将使本项目高质量居住品质能够潜移默化深入人心,成为中牟未来生活方法代名词。形象认知:现代、简约、稳重、诚信品牌在我们运作过程中,在短兵相接市场营销过程中,既要避免我们产品给人严重华而不实感觉,又要避免
20、我们产品给人食之无味感觉,所以,我们运行和推广上务必应用好虚实相生手法,既让市场消费者感受到我们房子是代表中牟未来居住方向,是实实在在高质量、高品质,是值得信赖,又要让市场消费者感觉我们楼盘新鲜建筑文化和价值主张。四、案名设计1、案名设计思绪本项目既然定在中高级次楼盘,在传输中要以用户需求为导向,以她们品位为依据,充足考虑用户感受和了解程度,不仅要传达项目标产品优势,升值前景,还要充足宣扬项目营造生活气氛,展现用户心中所期望小区生活、家庭生活。这种生活是温馨、温情、友好、愉快。2、案名设计:尚郡释义:现代、时尚,“风尚者,以和引领时尚”, 突出项目主体推广思绪,并和“金帝”、“蓝爵”形成鲜明对
21、比;“郡”,大气而不张扬,并合理突出项目定位思绪。简评:短促、有力,突出项目定位及延展,易懂、易读、易记,传输力强。备选案名:瀛海澜园释义:“瀛”, 形声,从水,本义为海。玉篇言,瀛,海也。瀛者为海,寓意本案为“于海上,观潮澜之园”,定位高雅,寓意深远。简评:生僻、艰涩,突出项目高尚定位,传输力不强。五、专题语定位新城中央,雅致生活家叙述:点出项目所处位置,给人直观印象,同时给予小区精巧特征,精巧生活在于楼间距人性化拉宽,外立面优美,景观精巧,户型设计精巧所营造生活精巧。而生活家概念升华了日常生活,给予每一位用户懂生活、会生活艺术,热爱生活。每一个热爱生活、知道生活人全部是生活艺术家。简评:短
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