地产营销推广策划案样本.doc

中牟[尚郡]营销推广策划方案

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第一部分 市场解读

第一节 中牟房地产市场概况

中牟县为介于郑州和开封之间一个县市。郑汴一体化，中牟带来了前所未有发展机遇。郑州东区发展，已经触及到了中牟县境内。中牟县也在主动向西发展，和郑州靠拢，借区位优势融入大郑州，县工业羽翼渐丰。
中牟县房地产近两年来开始活跃。中牟县房地产市场发展在短时间内出现了一个高层次飞跃，投放产品品质较高，各项目标竞争力一样跃升至一个新层次，置业者冲动、感性置业观念正向理性置业过渡。
现在中牟房地产市场出现一边热现象，中牟老城内基础没有规模化地产经营，全部稍具规模地产产业建设均在中牟新城区出现，而且集中于新县委周围及郑汴大道两旁，呈带状分布。产品以多层为主，小高层、高层建筑亦有出现。
中牟新城区房产整体销售均价在1600—1800元/㎡之间。单套总价跨度较大，总体在10万—40万之间。最贵如[金帝城]，二期预期单价高达2400元/平方米，廉价如[祥瑞花园]，顶层成交价在1350—1500元/㎡。
从户型上看，以二房、三房为主力，其次为四房、一房次之，高端别墅物业供给量极少。
从面积上看，二房面积范围以65—85㎡为主；三房面积范围以90—120㎡为主；四房面积在140㎡左右；一房供给较少，关键出现在[星城国际]高层设计中，面积在30—55㎡，户型鲜有创新。
从风格上比较而言，[金帝城]立面和[蓝爵世家]楼顶设计可圈可点。
从物业管理方面来看，整个中牟县地产市场中产品品质提升已经远远超出了物业服务提升速度，开发商对物业服务提升意识还未上升到成熟市场高度，而置业者短视又恶化了开发商对物业服务态度。
总体来说，中牟早期建筑产品缺乏现代城市人居园林景观意识，但2年来新近设计开发楼盘整体计划已经有相当提升。“以人为本·品质人居”概念已经被写入产品计划，如[金帝城]园区业主公交直通车等，已经把人居适宜度作为提升楼盘整体品质关键手段而被应用。
经过以上分析不难发觉，尽管郑汴城际通道改变了中牟房价，但其房地产市场总体上仍处于相对初级发展阶段。但因中牟县特殊地理区位，和省内其它县级城市相比，含有极大发展空间，能够估计在未来5年，中牟县将迎来房地产发展和需求快速增加，而发展最大契机就是郑州新火车站全方面开启和专业化服务型产业进驻。

第二节 消费者区域置业观念认知

中牟新城区为快速成长型区域，县政府等一系列政府机关新址建成搬迁已经带动区位价值快速提升。
计划中新区自然景观优美，计划合理，市政配套将逐步成熟、完善，其居住、生活等方面优势将在近几年中彰显。
作为联络郑州、开封两城市交通纽带，新火车站、郑开高速、郑开大道、郑汴路、航海东路建设和贯通，为中牟区位价值提升带来强劲动力，预期增加空间巨大。
中牟县在郑汴一体化带动之下，工、农、商及服务产业前景被大众认可而且已经吸引商家关切、进驻，规模化、产业化经营指日可待，置业者投资信心强劲。
经过本企业实地市场访谈及研究，绝大多数目标消费者对新区发展相当认可。我们认为这种可贵期待源于两个方面：
首先是中原城市群战略，郑州、开封一体化及其之间肯定形成带状城市发展布局，和中牟县行政中心东移，从投资收益稳健确保、未来居住、工作便利出发自然形成置业期待心理；
其次是高端消费者对经过高品质物业、县域居住环境提升居住质量期待。

第二部分 项目综合竞争分析

第一节 项目竞争分析
中牟县房地产近两年来开始活跃。现在市场在售有祥瑞花园、蓝爵世家、金帝城、鑫城花园、星城国际等。伴随郑汴一体化加速及政府力挺，中牟县房地产市场发展在短时间内出现了一个高层次飞跃，投放产品品质较高，各项目标竞争力一样跃升至一个新层次，置业者冲动、感性置业观念正向理性置业过渡。
⊙ 金帝城 ⊙
开 发 商
河南金恒基地产发展
售楼地址
郑汴路和宝锋街交汇处
承 建 商
——
行销企划
——
项目地址
郑汴路和宝锋街交汇处
售楼电话
62168666，62168999
项目定位
缔造中牟人居传奇
推广专题
高品质，低价位，城市人田园领地！
主力户型
三室二厅
主力面积
135——147平方米
工程进度
已封顶
业态计划
由6栋小高层和26栋多层组成。一期9栋多层，22米楼间距
价格策略
一期300套左右房源，剩下100套左右，四层：1868元/㎡，均价1730元/㎡左右
二期200多套房源，排号100多个
前10名排号用户1千抵1万，前20名用户2千抵1万，前30名用户3千抵1万
其 她
25万平米项目较大，天然气，可通地暖。物业：0.38元

⊙ 祥瑞花园 ⊙
开 发 商
郑州市世群房地产开发
售楼地址
郑汴路和未来路交叉口东100米路北（郑州）
郑汴路和宝峰街交叉口北150米路西（现场）
承 建 商
——
行销企划
——
项目地址
郑汴路和宝峰街交叉口北150米
售楼电话
62107777,62107666
项目定位
心灵驿站·友好人居
推广专题
-----
主力户型
三室二厅
主力面积
70-130平方米
工程进度
已建4层
业态计划
项目占地2.7万平米，总建筑面积5.7万平米， 7栋多层，现建其中6栋。
22—38米楼间距，绿化率45%
住宅52715平米，商业4380平米。
价格策略
1F 1685、2F 1784、3F 1827、4F 1723、5F 1634、6F 1382，均价1670元/㎡
排号策略，收取2万订金
6月开始销售
其 她
天然气等配套，物业：0.38元

⊙ 优诗美地 ⊙
开 发 商
河南三江置业
计划设计
——
项目地址
中牟新城经五路和纬二路交叉口（县一高北侧）
售楼电话
62132555 62132666
项目定位
心灵深处情缘
推广专题
向西，轴心之城
总建面积
30亩（6幢）
容 积 率
—
绿 化 率
30%
工程进度
一期封顶落架
交房日期
．12
销售进度
一期开盘售罄，二期立即动工
业态计划
U型计划，项目共6幢，一期首推3幢，分2期开发，2层底商；
关键卖点
升值潜力、区域环境
价格策略
一期开盘均价1340元/㎡，优惠约3%
二期暂未开盘（估计价格1700元/㎡）
项目优势
价格较低
项目劣势
规模小，一期开盘时证件不齐全，缺乏有力卖点支持

⊙ 宏田·水岸鑫城2期 ⊙
开 发 商
河南宏田置业
售楼地址
商全部大道中段
承 建 商
——
行销企划
——
项目地址
商全部大道中段
售楼电话
62162222，62165555/666
项目定位
行政级·水岸名宅
推广专题
醉景生活 醉情一生
主力户型
三室二厅
主力面积
120——140平方米
工程进度
2期封顶
业态计划
小区占地1000亩，分四期开发，由7层纯多层组成
价格策略
二期（进入尾盘阶段，尾盘均价2050元/㎡）
13幢多层，均价1900元/㎡。1层2150元/㎡（带花园）、3层价格2050多元/㎡、5层价格1930元/㎡
必需带买地下室（地下室提前已配好10－20㎡），价格600元/㎡
一期剩下少许顶层复试140㎡，1400元/㎡左右。
优惠：一次性付款优惠2%，按揭优惠1%
其 她
项目带26万平方米主体湖，总体计划及景观设计好。项目从一室到三室共19种户型

第二节 项目地块价值分析

项目地块在中牟县新区关键地带，计划中宝峰街西侧，郑汴路以南，航海东路以北，地块面积计260亩，四面方正，北、东、南三面临路，距离郑州新火车站约十公里，距离郑东新区CBD约15公里，沿郑汴路白沙镇周围计划有专业建材集散市场。
地块范围三公里内分布有郑州轻工业学院美术分院、县人民检察院、县人民法院、县公安局、县人民政府、县第一人民医院分院、中牟小学（初级中学）、中牟一高、郑州外国语学校中牟分校、计划中商贸广场等，市政配套相对完善。
中牟土地市场竞争已经进入白热化，各开发商竞相重金置地，置地囤积已然成风，该地块周围土地已被瓜分而毕。沿地块一公里内在建有金帝城、蓝爵世家，已经交房有优诗美地，竞争环境猛烈，用户分流现象严重。从长远看，该地块周围肯定形成中牟县规模化住宅群，形成优越居住示范区，因居住人流而带动商业地产势必出现并愈加优化该区域人居环境。综合来看，该地块在住宅建设方面含有较强竞争力，物业增值后劲强大。

第三节 项目SWOT分析

一、优势点（Strengths）
⊙ 潜力优势：项目在中牟新区位置，对接郑东前沿地带，其政治、经济地位无可撼动，升值潜力巨大。
⊙ 项目规模：项目占地260亩，规模弘大，利于资源整合。
⊙ 教育资源：县一高、外国语学校咫尺之遥。
⊙ 行政配套：法院、检察院、公安局、县政府、地税局、财政局、国土局、电业局、电信局信路即至。
⊙ 交通便捷：出则即是商全部大道，也将是中牟最靓丽迎宾大道，现通有郑汴公交，出行方便快捷。
⊙ 居住价值：项目距离车流量较大郑汴路稍有距离，闹中取静，必将成为极具居住价值高尚生活乐土。

二、劣势点（weakness）
⊙ 基础配套：新区和老区配套落差巨大，生活基础配套严重缺乏。
⊙ 周围环境：地块南面是相对废弃老郑汴路，卫生、管网、市场等配套仍显劣势，坐落环境较差。
⊙ 介入时机：起是中牟房地产市场增量较大一个时期，且品质相对较高，市场猛烈竞争已经形成，而本项目入市时机稍晚，处于不利地位。
⊙ 市场份额：因土地征用开发年限限制等原因，底至初又将是中牟房地产市场投放量激增一个时期，市场白热化竞争及不确定性，限制了本项目标影响力和号召力。

三、机会点（opportunity）
⊙ 宏观经济：股市大盘5500点紧逼投资者心理防线，撤股置房已经成为投资者更为现实、主动、稳妥投资方法，加之“10·1”起已经试行《物权法草案》愈加增强了投资者投资信心。
⊙ 发展趋势：新区众多新项目，使本区域地产市场成熟，本案能够借区域项目之势及中牟西进之势。
⊙ 区位认可：新区整体环境很好，目标群体对本区域信心逐步增大。
⊙ 资源集中：教育配套资源和机关用户集中。
⊙ 差异营销：本项目标开发时间要晚于周围其它项目，能够最小程度降低产品同质化，增强市场竞争力。
⊙ 专业市场：郑州新火车站、建材市场计划和建设势必拉动中牟经济另一次飞跃，市场投资信心增
强势必刺激房地产业高速发展。

四、威胁点（threat）
⊙ 市场风险：任何项目全部存在市场风险。区域内近期住宅供给量大，竞争猛烈，在成本没有优势情况下，怎样经过产品定位和开发运作来尽可能规避风险，是项目标关键问题。
⊙ 政策风险：近一段时间国家开始对县级房地产市场和土地市场进行调控，和建设部立即对房地产行业秩序整理，全部将对整个市场及各个开发企业产生影响。
⊙ 成本控制：因为市场竞争猛烈，同时建筑产品不一样程度同质化深入恶化了中牟地产市场竞争环境，所以，控制好项目成本是取得市场主动权有效手段。
⊙ 潜在竞争：一批新楼盘将在近期加入本区域市场竞争，所以，市场潜在用户群体是否能够支撑整个区域房地产投放量增加市场考验将很严峻。
⊙ 升值周期：尽管中牟西进是城市发展主流方向，不过，不成熟配套设施和美好城市前景形成强烈反差，使得消费者对新区观望时间加长，不利于推广市场及理念引导。

第三部分 项目综合定位分析

一、产品定位
依据上面分析，我们能够看出本项目存在交通、区位、升值方面优势显著，且配套相对于周围同档次楼盘较为丰富，在居住价值方面也有一定优势，而项目标劣势、机会和威胁方面同竞争项目没有太大区分，这也就说明：在交通、区位、升值、配套、居住价值方面含有成为中高级楼盘条件。
所以，依据项目标内外条件可将本项目标产品定位为：中高级楼盘典范,简约主义生活领跑者！
再者，结合中牟城市属性及特点，尽管中牟地产市场近期有着突飞猛进发展，不过，中牟仍然是一个起步较晚“落后郊县”形象。这么“老城市”最缺乏一个现代、新奇、国际化元素，而这种元素除了硬件建设外，更需要人文因子关心及引导……所以，本企业认为：本项目能否在区域中独树一帜、脱颖而出，关键原因在于能否给予项目一个现代文化、一个能够涵盖项目特色概念。
唯此，结合区域市场情况和本身特点，本企业提议本项目标定位语设计为——

中牟首席/150000M2国际雅派小区

1、“中牟首席”确定了本案独特征市场地位，也为本案郑州区域目标用户指明区域。
2、“150000㎡”规模化楼盘是本案最关键卖点，它糅合了计划、设计、建筑、园艺、配套很多卖点。
3、“国际雅派”是一个概念性定位，有较强张力，推广中以偷梁换柱法，用概念包装来填补产品不足。
二、用户定位
从对中牟消费者调查、研究、分析，对本项目标目标用户初步定位分析以下：
1、用户地域
以郑东新区为关键组成部分纯粹投资置业者，另有部分中牟当地需求型置业者。
2、客群条件
（1）含有相当经济基础，对理财有较为深刻认识，购房多用于投资,且是其理财关键手段；
（2）能正确把握市场脉搏，勇于冒险，对中牟发展有较大信心，对新城区居住条件比较满意；
（3）非最终置业者。
3、客群综合定位
（1）郑州东区各实业机构中层以上职员
（2）郑州、开封含有一定经济基础且眼光敏锐自由职业者
（3）期待参与郑汴路上专业化市场经营个体经营户
（4）部分渴望改善郑州压抑居住环境两地置业者
（5）少许眼光独道中牟中产阶级，和部分中牟亟待处理住房问题年轻人
4、用户群特征描述
（1）有丰富社会和生活阅历，甚至常常穿梭、游历于各大中城市之间，能够接收优异投资、生活理念。
（2）被压力重重包围，社会、家庭、事业、本身、外界，造成了更显著双重性格。她们首先期望能够实现本身价值，得到社会认同，其次又期望能让自己平静、没有压力、没有禁锢地释放和享受生活。
（3）大多已经离别衣、食等初级追求阶段，对健康、对品位要求较高，向往自由、健康、稳定生活状态。
（4）大多思维灵敏，独立强干，善于思索，勇于冒险，多年理财经验教给她们更为主动、稳妥地理财渠道。
5、用户置业目标详述
置业者类型
置业者起源
置业目标
面积选择
户型选择
百分比
纯粹型投资置业者
郑州、开封
纯粹投资
45-130㎡
一、二、三房
45%
观望型投资置业者
郑州
投资，考虑自用
95-130㎡
三房
25%
享受型自用置业者
郑州
自用，考虑投资
130㎡以上
三房、四房
10%
被动型自用置业者
中牟、郑州
自用
80-130㎡
两房、三房
15%
其它类型

5%
三、市场品牌定位
内在认知：可信赖“营养”、“艺术”生活小区
经过项目在产品计划、景观计划、施工质量、物业服务等方面高品质设计、管理，和专业化地产推广运作，将使本项目高质量居住品质能够潜移默化深入人心，成为中牟未来生活方法代名词。
形象认知：现代、简约、稳重、诚信品牌
在我们运作过程中，在短兵相接市场营销过程中，既要避免我们产品给人严重华而不实感觉，又要避免我们产品给人食之无味感觉，所以，我们运行和推广上务必应用好虚实相生手法，既让市场消费者感受到我们房子是代表中牟未来居住方向，是实实在在高质量、高品质，是值得信赖，又要让市场消费者感觉我们楼盘新鲜建筑文化和价值主张。
四、案名设计

1、案名设计思绪

本项目既然定在中高级次楼盘，在传输中要以用户需求为导向，以她们品位为依据，充足考虑用户感受和了解程度，不仅要传达项目标产品优势，升值前景，还要充足宣扬项目营造生活气氛，展现用户心中所期望小区生活、家庭生活。这种生活是温馨、温情、友好、愉快。

2、案名设计：
尚郡
释义：现代、时尚，“风尚者，以和引领时尚”， 突出项目主体推广思绪，并和“金帝”、“蓝爵”形成鲜明对比；“郡”，大气而不张扬，并合理突出项目定位思绪。
简评：短促、有力，突出项目定位及延展，易懂、易读、易记，传输力强。
备选案名：
瀛海澜园
释义：“瀛”， 形声，从水,本义为海。《玉篇》言，瀛,海也。瀛者为海，寓意本案为“于海上，观潮澜之园”，定位高雅，寓意深远。
简评：生僻、艰涩，突出项目高尚定位，传输力不强。

五、专题语定位

◇新城中央，雅致生活家
叙述：点出项目所处位置，给人直观印象，同时给予小区精巧特征，精巧生活在于楼间距人性化拉宽，外立面优美，景观精巧，户型设计精巧所营造生活精巧。而生活家概念升华了日常生活，给予每一位用户懂生活、会生活艺术，热爱生活。每一个热爱生活、知道生活人全部是生活艺术家。
简评：短促有力，轻易记忆。
◇尚品建筑，名仕典藏
叙述：建筑产品本身和产品所延展时尚、精巧生活概念；尚品建筑、园林风格是雅致生活根本。
简评：表示了项目标特点，传输力度足。

第四部分 产品计划提议

一、产品设计思绪

1、依据市场用户细分，最终产品考虑满足有效市场客群需求，激发潜在客群需要。
2、表现运动和生活，推崇“高尚运动，健康生活”，重视建筑产品设计细节，四处表现人文关心。
3、依据市场产品细分，重视产品高性价比，满足市场产品差异化。
4、重视建筑和人、环境和人、人和人之间协调、友好，以人为本，方便业主，满足业主对高质量生活、高标准生活要求和渴望，建筑产品激发业主参与性。
5、考虑园区物业管理，建筑及景观合理布局，努力争取降低后期物业经营、管理成本。
6、考虑运动场所、运动器材部署，提升业主参与性，保留儿童户外活动场所。

二、建筑立面计划提议：

1、为突出产品特征及差异化，外立面要求造型丰富、改变多样、大气。
2、多层外立面采取三段墙砖，避免外墙漆日久“流泪”现象，提升项目观赏性。

三、景观系统计划提议：

1、考虑大景观、小景观，专题景观、单列景观协作、沟通，突出产品特异性。
2、景观计划表现现代、时尚，突出各部分亮点，园区景观含有整体性，各单列景观含有独立性，各有特点。
3、追求景观大气和开阔性，专题绿化植物品种选择、养护要考虑当地适用性同时要有创新。
4、整体景观提议视觉层次感、通透感和景观流畅、舒适。
组团景观能够选择花草、健身器械、喷泉、溪流、雕塑等，重视各景观协调性。
5、整体景观重视其开放性、参与性，首层花园考虑其独享性。

四、小区智能化计划提议：

1、智能通信系统：电话、有线电视。电话、有线电视最少确保客厅、主卧各有接线口，网络接口确保主卧、书房各有接线口。
2、物业智能：红外防翻越、闭路监控系统、电子巡更系统、可视对讲单元门、居家火灾报警系统。

五、建筑单体计划提议：

1、住宅层高提议3.2米，多层一梯两户，高层蝶形一梯三户，底层商业层高4.2米。
2、建筑首层设私家花园；一楼独立下水；强电，二房入户8平方毫米，三房及复式（别墅）入户10平方毫米。多层顶层设坡屋顶，刚性防水，屋面处理采取架空多彩瓦（最好灰黑色），顶层各户全部有大于15平方米退台，铁艺围栏围护，上人屋面，顶层突出层次感。
3、多层顶层设计挑空复式。
4、各户确保最少一个卧室朝阳。
5、两房以上主阳台飘长大于1.8米；各户最少一个飘窗，飘长大于450毫米，同时设计考虑安全性。
6、阳台全封闭，下留150毫米地角线，整体玻璃落地，铁艺栏杆卫护，考虑实用型及安全性。
7、各户型努力争取方正，避免小开间、大进深设计，开间、进深比不得超出1.5，错层高差450毫米。
8、两房开间大于3.8米，105—130平方米三房开间大于4.5米，85—105三房开间大于4.2米。
9、各户型厨房开间大于2.1米，随面积开间递增；卫生间考虑面盆、座便、淋浴、洗衣机放置，净面积大于4.5平方米，随户型面积递增，除主卧室卫生间外不得设计出现暗卫。
10、整体设计根据大客厅、小卧室设计思绪；面积大于125平方米时，主卧室设计衣帽间；面积大于130平方米时，入户设计净面积大于5平方米入户空中花园。
11、多层首层入户门洞净高不低于2.5米。
12、预留空调板位置，并考虑其设置位置，使其美观、大方、得体。
13、多层设计地下储物间，捆绑销售。依据市场细分，私家车个数根据0.8辆/户计算，设计地下车库和地上停车位，地下车位满足55%业主需求，地上车位根据满足50%业主需要为标准，地上车位设置考虑美观及其和景观融合。
14、入户水路至龙头，开即可用；入户电路至各分支开关，毛墙毛地。

第五部分 项目营销策略分析

一、项目品牌塑造和传输策略：

1、以项目定位为关键品牌塑造和品牌运行是本项目滚动成功开发根本确保，其作用集中表现在：
◇确保项目价值形象统一，有利于市场形成认知度、美誉度和忠诚度，并可有效提升传输效力。
◇以良好项目品牌形象提升项目标附加值，满足消费者精神需求，增强市场置业信心，提升项目标市场竞争力和市场赢利能力。
◇提升优势项目标运行水平和操作团体凝聚力。
◇有利于整合品牌卖点，以最节省方法确保项目优势资源效力发挥。
◇有利于企业滚动开发跟进和营销衔接。
◇以全新精巧城市生活特征项目优势，需要借助良好品牌传输平台为消费者所认知。

2、 品牌构建体系
和项目标价值体系相匹配，构建由内而外品牌塑造体系。
◇项目关键价值----品牌心
◇项目行为价值-----品牌之手
◇项目形象价值-----品牌之脸
2.1、项目品牌VI系统
2.2、项目形象媒体传输
3、品牌运行操作关键点：
◇品牌前期工作：
我们在前期经过严密市场调研，依据项目标系统定位，将会制订项目品牌运行纲领性文本----《项目营销品牌汇报》，作为项目各阶段营销策划和推广宣传根本依据，确保营销策划工作体系根据正确而系统品牌道路进行。

二、活动促销策略

中牟新区因为大部分单位仍然在建设中或完工还未进驻，而且来此地置业者多为外来人，缺乏人气，那么活动营销是就是本项目标关键营销推介方法。推出以促销为主活动营销，形成楼盘热点，增强人气，提升成交率。

1、活动营销推广要求：
推广活动应有专题，有形象包装，并讲求和品牌设计规范一致性，方案应含有可靠实施性。活动结束一周内，对活动效果进行评定，拟写《评定汇报》，活动应重视和参与者互动关系。

2、活动推广：
工程节点:项目奠基/封顶/交房
营销节点: 售楼中心落成开放/认购活动/开盘活动组织/项目完工品鉴
关键假日：春节/情人节/植树节/五一/老师节/十一/圣诞节/元旦
活动方法：房展会/假日联谊会/旅游体验

三、阶段销售标准

1、本项目拟建260亩，提议分三期开发销售。
分阶段销售能够有效规避市场风险，拉大整体销售周期同时为价格策略调整提供强力支持；分阶段开发、销售有效降低开发商资金周转压力，同时为后期销售房源提供有效高额收益率。整体销售节奏中要做好销售进度控制和房源控制。

2、在销售中要落实难易结合，以易带难方针。
即在销售过程中注意优质房源和较差房源有效结合，不可一味销售优质房源，留下全部是较差和销售难度大房源，要保持销售过程中房源均好性，从而保持销售连贯性，避免给尾盘销售带来麻烦。
四、价格策略

1、采取低开高走、一房一价定价策略。
2、多层由高到低采取“三一二四五六（6+1）”楼层次序拉开差价，既要确保好楼层热销，又要避免差楼层滞销或积压。小高层定价方法另行约定。
3、价格走势控制应把握“价格逐步走高，并留有升值空间”标准，这么既能吸引部分投资者，又能满足真正购房消费群体。
4、价格制订宜采取市场比较法，所得价格更正确，更靠近于市场，且更轻易为市场所接收。
比较项目：金帝城（2100元/平方米）、祥瑞花园（1880元/平方米）、蓝爵世家（1900元/平房米）、鑫城花园（1618元/平方米）、星城国际（1800元/平房米）
比较条件：生活设施、计划设计、交通便捷度、开发商信誉、绿化覆盖率、产权情况、项目美誉度、道路环境
权重分布：金帝城（1.3）、祥瑞花园（1.0）、蓝爵世家（1.2）、鑫城花园（0.8）、星城国际（0.6）

比较修正公式：P＝∑PiWi

比较法求证结论：区域销售均价1894元/平方米，本案计算销售均价1721元/平方米，权重修正本案价格控制范围： 1634---1721元/平方米。

（说明：具体价格待充足市场调研和征求各方意见后制订。）

第六部分 项目整合营销推广

一、广告创意要求：
突出实效性，有正确、鲜明专题诉求点。
和用户需求契合，为用户留有联想空间。
围绕项目定位专题进行艺术化和深层次发明性思维表现。
二、广告推广节奏把握
销售周期投放一览表
销售周期
网络
软文
DM
活动
户外
短信
投放
准备期
★

★

5%
预热期
★

★

★

10%
认购期
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★
★
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25%
开盘期
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★
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25%
强销期
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10%
二期准备
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★
★
★
★
25%

三、整体推广思绪安排

项目推广初判，结合工程销售三阶段，推广亦可划分为三个阶段：
1、第一阶段: 以“性价比”为推广专题，活跃市场，强势入市。本阶段推广可选择推广路径有：报广（软文）、短信、DM派发、大型户外、网络、城区条幅等。采取城（郑州、开封）、乡（中牟）结合两步走策略，强势、高调入市，打开市场。
2、第二阶段:以“舒适、宜居之家”为推广专题，还业主温馨一个休闲港湾，引发业主及市场共鸣，进而拔高项目品位。本阶段推广可选择推广路径有：短信、DM派发、大型户外、网络大型活动为主，结合情景营销、事件营销，拉动项目进入平稳增加销售。
3、第三阶段:在第一、第二阶段顺利铺垫后，以“品质、尊贵”为推广专题，吸引更多高端客群参与，并取得市场认同。

四、媒体组合
树立品牌，提升品牌，不是某个单一宣传形式能够做好。在各类宣传形式中，多种媒体相互配合也很关键。 现身说法案例能够打感人心，但仅有现身说法案例是难以提升品牌形象。只有将美好期望、理想追求融于品牌形象中才能使品牌形象更完美。所以，树立和提升品牌形象需要多种宣传形式组合。
媒体组合策略就是将宣传品牌各类广告媒体按合适百分比合理地组合使用，刺激消费者购置欲望，树立和提升品牌形象。
以下就依各媒体功效关键程度依次划分：
1、报纸（覆盖率高、时效性强，适适用于前期打开市场）——针对（异地）郑州
2、短信（低成本、高抵达率、快速抵达显著优点,但其缺点一样显著,即内容较少、信息简单）
3、户外（对于区域性能造成印象累积效果）——包含工地围墙、指示牌
4、广播（覆盖率高、抵达率低，适于用具牌塑造及维护）——针对（异地）郑州
5、单页（覆盖率低、针对性强，适适用于后期“点对点”营销模式）
6、楼书（文化手册，形象提升）

五、现场包装
销售现场是用户能直接感受项目品质第一场所，所以现场包装至关关键。
现场包装可包含工地围墙、看房通道、售房部包装等。

工地围墙是一个宣传好场所，不仅能够宣传项目本身，还能够宣传项目品牌。可依据项目标识和VI相结合，并配合鲜艳生动图案传输项目形象。

六、销售物料——印刷品
印刷品是传输产品信息、宣传项目形象关键路径。形式比较多样，包含楼书、折页、海报、手提袋、户型册等。
七、阶段性营销推广安排

项目为新盘上市，合理进行销控，同时制造项目新闻点，在销售上除需要安排好开盘销售外，还要考虑项目整体连续销售安排，整体一期销售周期估计8个月,具体安排以下：

销售阶段
时间安排
工作描述
营销推广准备期
30-40天
定性形象，物料准备
项目形象导入期
30天
导入形象，积累用户
内部认购期
30天
认购产品，蓄势开盘
项目开盘发售期
30-60天
消化用户，热销准备
连续销售期
40-60天
连续销售
二期准备期
30天
修正定位，蓄势待发

1、营销推广准备期
时间安排：大约30-40天
工作目标：确定项目标整体及形象导入期营销策划方案，对项目营销策划目标、思绪及前期安排达成共识
策划工作关键点：
A、 项目定位、品牌发展、项目营销策划书等系列基础方案形成
B、 项目营销策划组人员到位
C、 确定项目内部认购方案
D、 项目现场包装售楼中心、围墙部分开始实施
E、 前期广告设计开展
F、 户外广告完成选址及设计
G、 前期形象印刷品
H、 网络投放
I、 设计专题鲜明DM单页
案场工作关键点：
A. 项目销售中心开始组建，包含售楼中心包装、销售人员招聘等
B. 销售人员培训
C. 销售人员进行竞争楼盘调研，深入了解区域市场
D. 深入了解本身楼盘资料，深入发掘卖点
E. 制订《项目销讲手册》

2、项目形象导入期：
时间安排：大约30天
工作目标：
A、在中牟、郑州市场导入项目形象，引发市场关注
B、快速导入内部认购，积累前期用户
C、营销系统开始进入正常运行
策划工作关键点：
A、 售楼中心、工地包装完成
B、 项目沙盘、户型模型等制作完成
C、 开始接收用户咨询和预约登记
D、 举行大型专题公关活动，利用活动契机推出认购方案
E、 户型单页、海报制作完成
F、 DM单页制作完成、派发
G、 户外、电视形象广告开始投放
H、 制订项目开盘方案
I、 价格预案策略制订完成
J、 创作设计户型册、户型单页、系列报广软文

案场及用户管理工作关键点：
A、 销售人员经过考评，开始上岗接待来访用户
B、 提升销售人员对本项目情况及周围环境了解
C、 接听咨询电话，能正确回复用户提问
D、 能够讲解沙盘、户型模型，正确传达楼盘信息
E、 现场发放项目印刷资料，加深用户印象
F、 对来电进行分析，了解用户所需户型、面积、信息起源渠道等
G、 对登记用户进行分析整理，了解用户需求和所反应问题
H、 建立预约用户档案，由案场经理统一管理
I、 组织销售人员在人流量大公共场所派单，接触用户
活动推广：
围绕项目工程节点而举行活动
推广专题及关键诉求：
专题词思绪：精巧新城市生活初现中牟
诉求点：项目定位/项目形象/产品展示

3、内部认购期：
时间安排：30天左右
工作目标：
A、 完成认筹目标，为开盘热销蓄势
B、 以强有力广告推广，引发消费者高度关注
策划工作关键点：
A、 实施项目认购方案，在用户预约登记基础上，开始正式认购
B、 开盘方案确定
C、 实施“前松后紧”广告投放策略，传达项目信息和近期动态
D、 DM单页开始继续
E、 户型册/单页完成，关键推介本项目户型，并整合项目优势，深入完善项目形象
案场及用户管理工作关键点：
A、 组织销售人员学习认购方案，熟悉认购程序和注意问题
B、 通知已登记用户开始正式认购
C、 向用户讲解认购关键点、程序和应注意问题
D、 和用户签署认购书
E、 纪录每个来访用户基础情况
F、 天天晚上下班之前召开销售例会，通报销售、来访及来电情况，接收用户反应问题

活动推广：A、关键为相关认购优惠促销活动
B、各个节日公关活动
推广专题及关键诉求：
专题词思绪：好房子标准 ，看得见精巧
诉求点：项目品质/建筑和景观
业绩表现：最少认购首次推出房源60%

4、项目开盘发售期：
时间安排：30-60天
工作目标：
A、 集中消化内部认购积累用户，确保项目应有收益。
B、 利用前期用户积累优势，经过老用户口碑传输，提升项目形象，并带来新用户。
工作关键点：
A、 开盘活动组织实施，正式公开发售
B、 前期内部认购工作全方面收尾
C、 价格策略开始开启
D、 广告连续强势投放
案场及用户管理工作关键点：
A、 销售人员全方面配合开盘活动
B、 通知前期内部认购用户开始转定金或签署商品房买卖协议
C、 对销售人员进行商品房买卖协议和按揭贷款手续培训
D、 能够解答用户提出相关本项目标各项问题
E、 率领用户进行现场看房，并能够讲解小区未来计划前景
F、 和用户顺利签署商品房买卖协议并办理按揭贷款
G、 正确了解用户需求，反应用户反应问题
H、 和老用户搞好关系，充足利用老用户资源，带动新用户

活动推广：
A、 开盘活动
B、 公关和多种促销活动
推广专题及关键诉求：
推广专题：一个家漂亮一座城
诉求点：开盘信息/多种促销活动
业绩表现：房源销售完成70-80%

5、连续销售期：
时间安排：40-60天
工作目标：借助开盘热销利好态势，完成推出房源顺利销售
策划工作关键点：
A、 多种促销活动组织实施
B、 制订尾房促销方案，制订下阶段房源推广方案

案场及用户管理工作关键点：
A、 认真做好用户来访接待和销售热线接听工作，发掘潜在用户
B、 销售人员能够依据用户情况为用户度身打造购房方案
C、 销售人员带用户现场看房时，能够对产品建筑结构、户型等有正确地认识
D、 电话追踪意向用户
E、 建立用户档案，完善用户资料，充足利用用户资源
F、 利用老用户带新用户关系，为第二组团积累用户
G、 利用销售热潮，保持成交量
活动推广：
围绕促进销售而开展多种促销活动
推广专题：精巧生活家——好邻居 好生活
诉求点：升值发展空间/项目品质细节
业绩表现：总体销售完成推出房源80%
6、二期准备期
时间安排：30-40天
工作目标：一期尾房连续销售，二期产品面市
策划工作关键点：
A、 项目二期推广思绪整理，推广专题确定
B、 相关物料准备，印刷品印刷
C、 确定二期认购并开盘方案
D、 户外、网络更换主体

活动推广：
A、 开盘活动
B、 公关和多种促销活动
推广专题及关键诉求：
推广专题：舒适、宜居之家
诉求点：开盘信息/多种促销活动
业绩表现：一期尾房连续销售

10月