国际花园阶段执行推广计划方案样本.doc

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阅城国际花园阶段实施推广计划

汇报单位：天启&开启
汇报日期：二00五年七月

前期策划推广总结
一、 媒体投放评定：
1. 报纸信息点围绕销售展开
结合阶段销售房源，在前期媒体投放上，采取关键有效媒体进行阶段关键投放，此阶段关键是报纸媒体投放，选择《金陵晚报》和《现代快报》作为关键考虑对象。兼带考虑《南京日报》。
2. 户外保持常态，资源愈加不足
在户外媒体上投放关键是延续前期户外媒体资源，其中包含新街口洪武路天桥、雨花西路灯桥，在信息点披露上也是在没有明确下阶段关键推广方向前提下，没有立即进行画面更换。其中新街口洪武路天桥在5月底已经到期，没有续约，现在已经更换为“皇册家园”画面。
同时，宇城楼上大牌自公布“影响中国三十大小区以后”，至今画面一直没有更换。
3. 整体投放不足，连贯性有所欠缺
总体而言，报纸媒体在上六个月整体市场不是很景气情况下，各家楼盘对于广告投放全部是小心谨慎，加之江东企业在5月份之前一直去化原有剩下房源，没有更多信息公布，在报纸广告投放上节奏性和连贯性不是很强；户外媒体在当初信息传达和形象塑造上起到相看成用，不过在立即信息点公布上没有能够配合到其它媒体同时进行，这在下一步工作上需要重视和协调。

附表：1－6月报纸媒体投放统计：
月份
媒体
版面
星期
专题
金额小计
1
扬子晚报
整版
周四
全新房源热销中
67500
南京日报
半版
周五
贺雨花台区体育中心开工奠基
2
现代快报
整版
周三
诚信地产，品质小区
110790
扬子晚报
整版
周四
祝贺阅城国际花园取得南京市商品房销售五强
金陵晚报
整版
周五
百余套新春房源，准现房发售
3
金陵晚报
竖半版
周五
决定了，就办（准现房热销）
73260
现代快报
半版
周四
决定了，就办（准现房热销）
现代快报
半版
周五
品质小区，从未如此靠近
4
现代快报
半版
周二
品质小区，从未如此靠近
71940
金陵晚报
半版
周五
品质小区，从未如此靠近
南京日报
半版
周五
品质小区，从未如此靠近
5
金陵晚报
半版
周五
品质再亲近，成品新体验
128170
南京日报
专版
周三
实力江东，魅力阅城
现代快报
半版
周五
全新精品房源公开，精装修样板房开放
金陵晚报
整版
周五
全新精品房源公开，精装修样板房开放
6
现代快报
半版
周五
全新精品房源公开，精装修样板房开放
28875
总计

16次

480540
二、 用户关系管理还有不足：
1. 用户资源丰富
阅城国际花园自4月正式销售以来，在取得了南京市商品房销售面积第四，销售金额第五佳绩，就是在上六个月整体市场不是很景气情况下，整体销售也近200余户，至今总体已经有1000多组用户成交。
2. 还未进行用户资源整合
对于前期用户把握及用户关系行销方面，我们做一直不是很到位，在前期推出全装修时期内，对于老用户信息传达不是很到位，很长时期内现场用户到访量有限。
3. 需要有效利用口碑效应传输
对于老用户关系维护，不仅是对于用户关系维持，更多得是经过已经有用户口碑塑造，带动新用户到访，乃至后期成交。

三、 阶段策略不够明朗：
阅城国际花园自末提出运作全装修住宅以来，至今已经六个月有余，期间除了在5月份在推广上有半遮半掩推广诉求以外，在整体市场上没有能够造出很大声势和号召力。
在后期销售推广上，具体是以现阶段毛坯作为去化关键，或是兼带全装修推广，或是全装修作为阶段推广关键诉求，在现在不明朗前提下，具体推广实施难以有所明确。

后续阶段推广实施
一、 阶段营销课题：
1. 怎样有效将项目形象送达目标客群
用户审美疲惫需要项目在形象上有所突破和转变，形象转变需要在目标客群中产生有效反应
2. 怎样利用区位优势及现场形象，使其成为目标用户焦点
现房实景展现，一期数百户业主已经收房准备入住
3. 怎样在产品形象展示同时，在产品附加值、营销、服务上挖掘创新，表现高性价比
实景展现在用户面前，更多是需要在产品附加值、营销服务、物业服务上进行创新和落实。

二、 营销战略：
1. 现在阅城国际花园是什么？
Ø 宁南五十万平米自然生活城
Ø 现房实景展现、成品触手可及
Ø 精装修 —— 成品生活表现
Ø 交房用户问题积累产生负面影响

2. 我们需要怎么做？
Ø 品牌速成
整体市场弱市情况下，品牌速成战略是含有较大操作空间，阅城国际花园品牌基础含有很好优势，在现在整体围绕销售情况下，品牌需要强势建立。
Ø 强化优势：
在“准现房”概念弥漫南京楼市，阅城国际花园一期已经部分交付，不管交付总体情况怎样，最少市给用户了解是真正现房概念；
现场现房气氛已经出现，需要强化现场生活气氛，能够经过整体包装，绿化道路到位，商业气氛营造等手段来整体实施。
Ø 略化劣势
区域受关注程度较低——强化区域特征
交房产生不利影响——正面叙述及处理方案
Ø 把握时机
在7－10月份，其中各个节点工作在明确基础上，需要一切推广和活动含有相正确阶段针对性，把握7、8月份市场冷淡期和9、10月份旺季前奏。
Ø 监测威胁
整体楼市不景气，使得整个市场营销手段千奇百怪，不管是竞争区域成品居、全装修推出，还是同区域“平层大户”自我标榜，契税打折等手法不停应用，全部是需要不停关注和立即采取应对方案。

三、 我们诉求对象及方法：
1. 谁会购置阅城国际花园
Ø 雨花区域范围区域归属感用户
Ø 高知阶层相对低积蓄者
Ø 政府公务员阶层
Ø 全市范围二次置业者
2. 我们用户购置动机
生存需求
安全需求
归属需求
自尊需求
自我实现
阅城国际是性价比高好房子
规模小区，品质物业
宁南区域有主城区家感觉
阅城国际荣誉连连，品质自然不错
这里就是自己在南京置业首选

3. 我们落实关键
产品整合是基础
形象再造是提升
1) 产品整合
A. 现房实景
现在南京市场能够做到现房实景楼盘为之可数，更多在以准现房概念推出，阅城国际花园真正现房概念在诉求上还是能够使部分用户产生心理共鸣。
B. 精品户型
结合现阶段主推户型，90－120平米在现在南京市场还是关键接收面积段，在阶段主推方向上，价格和产品整合能够使用户对于项目标认知度得到更大提升。
C. 优惠户型
提议在前期没有去化尾房，尤其是顶层复式，给针对性优惠策略。
D. 全装修集成作为机动
不管在下阶段，全装修是否作为阅城国际花园主推方向，在能够对于用户提供更多选择空间基础上，全装修是一个有力确保，尤其是在现在河西板块，全装修已经成为区域阶段走势，我们在给用户更多选择空间同时，结合原有用户价值再造，无疑对项目标口碑传输存在更大良好效应。
2) 形象造势——需要改变和超脱
即使前期阅城国际花园形象及高度对于项目标推广和项目起到了很大促进作用，不过市场存在审美疲惫效应必需得到重视。
下阶段在形象上需要转变和拔高，不管是推出全装修还是主推毛坯房，阅城国际花园在对外形象塑造上需要以相对高端形象向市场展示。
四、 区隔市场：
1. 真正现房规模小区
2. 阶段90－120平米精品户型
3. 主城区范围高性价比物业
4. 全装修套餐给用户更多选择空间

五、 阶段推广计划
1. 媒体利用：
在现在阶段，全装修临时不作为阶段主推关键，故在毛坯房诉求关键上，需要有突破和创新，这需要在阶段诉求专题和平面表现上，全部要给市场以全新感觉，进行再转变和提升。
2. 媒体选择：
需要再推广整合上进行创新：
1) 平面媒体：
² 报纸仍然作为传统媒体进行利用，不过在品质感塑造上需要突破,同时相关交房产生媒体跟进，需要相对强势投入
² 在市场相对弱市时候，有效群体锁定是必需，提议在关键区域以DM形式进行直投
² 户外媒体提议在关键区域，如鼓楼、新街口设置大牌展示
2) 包装部分：
² 现场新售楼处需要全新包装
² 提议在市区繁荣地段设置接待点、增加宣传展示面，能够以银行营业网点作为参考
3) 户外：
² 提议在7月能够立即将车身广告公布；
² 户外画面在现有基础上需要更换（雨花西路灯桥）
² 增加主城人口密集区域大牌——新街口区域
4) 锁定传输：
² 短信平台对于登记用户及前期老用户口碑传输奠定基础
5) 活动聚集
² 阅城国际花园自销售以来，没有真正对积累用户进行有效应用，在前期已经积累千余组用户和近阶段不停有用户到访情况下，提议在8、9月份对于购置用户进行活动聚集，同时对于登记用户进行购置意向促动活动聚集。
3. 推广专题：
置业步入真实时代
居住价值表现生活价值
低价格让人心动，高品质让人仰慕，真实小区使您行动
4. 专题延展：
我们不仅卖房子，更多是展现一个真实生活感受和方法
真实城市——主城范围内价格盆地及品质高地
真实自然——宁南区域高绿化，项目本身高绿地
真实小区——现房实景，精装修样板房公开及样板展示区亮相
真实价格——主城区高性价比规模小区
真实生活——浓郁区域生活气氛、规模小区便利期望
真实未来——宁南区域计划远景展示美好生活未来
5. 分阶段诉求
初步以两个阶段划分，其一是7、8月份为第一阶段，9、10月份为第二阶段。
1) 第一阶段：我们是真正大小区现房
A. 相关现房和居住见解：
在这个时代，这个社会，这座城市，自我生活方法永远是稀有资源；
挑选房子，我们不妨以自己心中渴望为依据。有谁会拒绝真正真实生活？
一个空间，既是居住，也是享受生活愉快，越来越多人会选择真实闲适居住空间；
B. 我们操作方法——弱市情况下进行强攻
集中现有全部传输渠道，向市场传达我们信息。
我们有现房实景、优惠户型、精典户型，全部信息点只为锁定更大范围目标群体。
现房实景展现是真实生活；精典户型是理想置业选择，优惠户型是品质小区回馈。
a) 7月关键处理前期用户对于交房步骤产生问题，此问题处理情况对于后期销售产生直接影响。
u 报纸：
结合阅城国际花园荣登南京市商品房销售面积第四，销售金额第八佳绩，配合项目标准现房优势进行市场攻击：
Ø 深情城市，真实生活，绿色宁南
Ø 所谓品质，皆因真实而展现
Ø 没有真实气氛存在，品质只是蓝图构想
Ø 成功足迹是我们努力回报，连续掌声是我们进步方向
Ø 阅城国际花园荣登南京市商品房销售面积第四，销售金额第八荣誉榜
u 户外及车身：
作为常态信息公布，相对固定信息专题：
Ø 规模——宁南五十万平米自然生活城、
Ø 实景——实景展现、触手可及、
Ø 户型——90－120平米精典两房三房
Ø 企业——实力江东、魅力阅城
u 点对点互动——短信平台
针对已经有用户及登记进行针对宣传，
利用短信企业用户平台进行全市范围信息传输。
Ø 宁南五十万平米规模品质小区阅城国际花园现房实景展现，90－120平米精典两房三房限量推出，精装修样板房开放，电话：52440099
b) 8月份内进行强势阶段促销：
“冰凉夏日置业之旅”和“置业三人行计划”实施。
Ø 前期存量房源尤其是顶层复式，采取在8月阶段限时赠予“冰凉电器”——空调、冰箱等；
Ø 老用户介绍新用户能够有对应物管优惠；新用户“三人行”同时购房，取得对应相同百分比折扣。
u 报纸：
传统弱市，我们需要强势攻击，传输阶段促销方法是其中一个目标，更是为9月交房奠定基础。
Ø 阅城国际花园“夏日冰凉置业之旅”活动全方面开启
Ø 三人行，买房到阅城国际花园
Ø 8月买房，10月装修，新年住新房
u 户外：
延续前期内容，提议增加新新街口区域大牌
u 短信平台：
Ø 阅城国际花园“夏日冰凉置业之旅”活动全方面开启，精品房源限量推出，买房得“冰凉电器”，电话：52440099
Ø 炎热夏日，买房置业到宁南阅城国际花园，三人同行，惊喜连连，电话：52440099
u SP活动
全市范围内用户聚焦
Ø 首届“阅城国际花园杯”市民游泳大赛
Ø 少儿组：8－15岁年纪组，关键聚焦其父母阶层，在30－40年纪段置业阶层
Ø 中老年组：40－55岁，锁定二次置业者关注眼光
Ø 配合单位：南京市体育协会、五台山体育中心等
2) 第二阶段：这里表现是真正居住和生活
A. 相关真正居住和生活：
传统意义居住只供遮风避雨之用，而一旦和生活态度结盟，则居住便焕发出新生命；
环境设计并非简单地种花植草，而是空间享受传达和延续；
就居住而言，没有什么比享受生活真谛更为关键了；
当我们发觉阅城国际花园，我们才真正找到了自我感觉，真实、品质、规模，一切全部能够体会；
B. 我们操作方法——只为在立即到来销售旺季达成目标最大化
a) 9月交房是关键——我们不仅是交房，更是交心体验
诉求江东作为有责任心开发企业，对于业主权益保障尽自己努力做好，弱化第一阶段因为交房产生分歧。
u 报纸：
Ø 实力江东，魅力阅城
Ø 交房是我们工作新起点
Ø 大小区、大配套、精品商业街招商全方面开启
u 户外
延续前期画面，此阶段不作更换
u 市区接待点
Ø 在市中心区域银行网点以接待点形式进行用户接触跟踪，扩大客源到访量
u 短信平台
Ø 宁南阅城国际花园大二期咨询会及商铺招商推介会定于9月18日在金陵饭店举行，欢迎咨询领取贵宾卡，电话：52440099
Ø 阅城国际花园一期第二波次交房全方面开启，欢迎现场感受规模小区真实品质，电话：52440099
u SP活动
阅城国际花园大二期项目咨询会及商铺招商推介会，新老业主再次关注
Ø 主城区规模小区全景首次展现
Ø 咨询二期，去化一期
Ø 商铺招商、优惠政策先行
b) 10月需要强攻——旺季用户争夺
对于交房结果再诉求，主推即买即住概念
对于现房新体验，小区生活气氛营造及诉求
u 报纸：
Ø 品质小区，真实体验
Ø 买房，装修，入住，分毫不差，一步到位
u 户外：
大牌画面全新更换
Ø 交房，阅城国际花园新起点
Ø 新起点、新产品、新形象
Ø 精品，不是蓝图计划，而是真实展现
u 短信
全市用户争夺
Ø 阅城国际千余户业主顺利入住，一期精典保留景观房源盛装登场，90－115平米精典户型，电话：52440099
Ø 现房实景，现在买，现在装修，新年搬新家，就在宁南阅城国际花园，电话：52440099
6. 媒体操作：
同期不一样媒体版面采取统一版式——报纸
集中时间统一轰炸市场——报纸及DM
整体形象统一出新——户外及车身，市区接待点
定点群体跟进锁定——短信
阶段热潮涌动——活动

7. 其它提议活动诉求
1) 针对销售：
举行文化促销活动，宣传楼盘文化、生活形象，从而奠定楼盘鲜明个性。
2) 针对小区业主：
A. 阅城国际花园小区文化是有品位文化，一个“雅”文化。
它包含两极：一个是沉静而文雅，如咖啡、油画、音乐、书，这是针对小区年纪较大和有偏好业主；
其次，“雅”并不等同于“静”，像攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，一样是年轻业主喜爱休闲活动。用“雅”文化来和她们沟通，正中其下怀，同时也符合阅城国际花园已购业主中年轻阶层占到7成以上百分比特征。
B. 江东地产是一个有责任心开发企业：
结合全装修方案，为已购业主某得现实得实惠，集中团购，集中装修，或是后期装修指导及把关，为业主实在做事，同时也弱化9月交房可能产生纠纷。
六、 工作提议
1. 售楼处完工
提议在7月份能够将原来售楼处搬迁至13＃底层新售楼处，现在关键节点存在于售楼处水电及电话网络不能明确具体时间，在7月不能搬迁至新售楼处，对于后期整体销售存在一定影响，因为后期关键销售行为将在新售楼处完成，若搬迁时间延迟，用户对于现场感受不足，不能够很好表现现房实景作用。
2. 商业街计划
小区已经局部交付，在小区情境气氛营造上，需要给用户更多生活感受，现在商业街整体工程进度能够确保很快时间能够对外招商，提议在8月中旬之前完成商业街前期招商计划，9、10月份商家能够进驻，对销售旺季到来营造愈加好销售环境和硬件支撑。
3. 小区道路及导视系统完善
在成熟小区内部，需要成熟生活环境，良好道路情况和完备导视系统是用户对于小区关键感觉，结合后期交房，提议在现在道路基础完工情况下，进行细部完善，同时，导视系统立即确立。
4. 物管服务到位
在第一波次交房完成，面临一期用户装修入住，后期新用户看房接待等，后期售楼处于物管直接管理范围内，提议在后阶段物业管理，不管是对于老用户小区内部工作，还是新用户来访，做到物管是给用户留下良好深刻印象概念。

七、 媒体计划
日期
7月份
8月份
9月份
10月份
快报
2个整版
3个半版
3个半版
2个整版
金陵
2个整版
3个半版
3个半版
2个整版
日报
1个半版
1个半版
2个半版
2个半版
晨报
1个半版
1个半版
2个半版
2个半版
新华
1个整版

DM
2期
2期
2期
2期
短信

灯桥

车身

户外

提议在8月开始相关键区域大牌

八、 阶段媒体投入预算：
因为市场相对弱市，加之阅城国际在品质及形象上新突破，前期交房产生媒体关系需要理顺，此阶段需要相对强势宣传，同时部分媒体投入是阶段性一次性投入，后期费用产生相对较小，故此阶段媒体投入相对较大。
媒体
数量
单价
总价
周期
备注
报纸
18半9整

1，000，000

初步估算价格
DM
80000
0.3
24000

每次10000份，每个月投放两次
车身
6整车，4挂牌

约470000
整车6个月
挂牌4个月
100、33、26各两辆整车，52、65各两辆挂牌
短信
30000条
0.03
3900
连续
软件购置费3000元，后期每发一条0.03元
户外
8组

1
连续
雨花西路灯桥画面更换
现场
售楼处包装
25000
25000
连续
仅包含包装部分（门头、引导及室内包装）
活动

30000

小区活动
累计
1564900（元）

注：
² 未包含在市区设置新接待点租赁及包装费用和新设大牌费用
² 活动费用临时没有列入计划
² 报纸费用增加关键考虑现在阶段交房和9月份交房可能产生媒体跟进，故在这个阶段需要强势投入，同时在弱市环境下需要好销售业绩，强势眼球吸引是不可或缺。