国际花园阶段执行推广计划方案样本.doc
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1、n 目前文档修改密码:8362839阅城国际花园阶段实施推广计划汇报单位:天启&开启汇报日期:二00五年七月 前期策划推广总结一、 媒体投放评定:1. 报纸信息点围绕销售展开结合阶段销售房源,在前期媒体投放上,采取关键有效媒体进行阶段关键投放,此阶段关键是报纸媒体投放,选择金陵晚报和现代快报作为关键考虑对象。兼带考虑南京日报。2. 户外保持常态,资源愈加不足在户外媒体上投放关键是延续前期户外媒体资源,其中包含新街口洪武路天桥、雨花西路灯桥,在信息点披露上也是在没有明确下阶段关键推广方向前提下,没有立即进行画面更换。其中新街口洪武路天桥在5月底已经到期,没有续约,现在已经更换为“皇册家园”画面。
2、同时,宇城楼上大牌自公布“影响中国三十大小区以后”,至今画面一直没有更换。3. 整体投放不足,连贯性有所欠缺总体而言,报纸媒体在上六个月整体市场不是很景气情况下,各家楼盘对于广告投放全部是小心谨慎,加之江东企业在5月份之前一直去化原有剩下房源,没有更多信息公布,在报纸广告投放上节奏性和连贯性不是很强;户外媒体在当初信息传达和形象塑造上起到相看成用,不过在立即信息点公布上没有能够配合到其它媒体同时进行,这在下一步工作上需要重视和协调。附表:16月报纸媒体投放统计:月份媒体版面星期专题金额小计1扬子晚报整版周四全新房源热销中67500南京日报半版周五贺雨花台区体育中心开工奠基2现代快报整版周三诚信
3、地产,品质小区110790扬子晚报整版周四祝贺阅城国际花园取得南京市商品房销售五强金陵晚报整版周五百余套新春房源,准现房发售3金陵晚报竖半版周五决定了,就办(准现房热销)73260现代快报半版周四决定了,就办(准现房热销)现代快报半版周五品质小区,从未如此靠近4现代快报半版周二品质小区,从未如此靠近71940金陵晚报半版周五品质小区,从未如此靠近南京日报半版周五品质小区,从未如此靠近5金陵晚报半版周五品质再亲近,成品新体验128170南京日报专版周三实力江东,魅力阅城现代快报半版周五全新精品房源公开,精装修样板房开放金陵晚报整版周五全新精品房源公开,精装修样板房开放6现代快报半版周五全新精品房
4、源公开,精装修样板房开放28875总计16次480540二、 用户关系管理还有不足:1. 用户资源丰富阅城国际花园自4月正式销售以来,在取得了南京市商品房销售面积第四,销售金额第五佳绩,就是在上六个月整体市场不是很景气情况下,整体销售也近200余户,至今总体已经有1000多组用户成交。2. 还未进行用户资源整合对于前期用户把握及用户关系行销方面,我们做一直不是很到位,在前期推出全装修时期内,对于老用户信息传达不是很到位,很长时期内现场用户到访量有限。3. 需要有效利用口碑效应传输对于老用户关系维护,不仅是对于用户关系维持,更多得是经过已经有用户口碑塑造,带动新用户到访,乃至后期成交。三、 阶段
5、策略不够明朗:阅城国际花园自末提出运作全装修住宅以来,至今已经六个月有余,期间除了在5月份在推广上有半遮半掩推广诉求以外,在整体市场上没有能够造出很大声势和号召力。在后期销售推广上,具体是以现阶段毛坯作为去化关键,或是兼带全装修推广,或是全装修作为阶段推广关键诉求,在现在不明朗前提下,具体推广实施难以有所明确。后续阶段推广实施一、 阶段营销课题:1. 怎样有效将项目形象送达目标客群 用户审美疲惫需要项目在形象上有所突破和转变,形象转变需要在目标客群中产生有效反应2. 怎样利用区位优势及现场形象,使其成为目标用户焦点现房实景展现,一期数百户业主已经收房准备入住3. 怎样在产品形象展示同时,在产品
6、附加值、营销、服务上挖掘创新,表现高性价比实景展现在用户面前,更多是需要在产品附加值、营销服务、物业服务上进行创新和落实。二、 营销战略:1. 现在阅城国际花园是什么? 宁南五十万平米自然生活城 现房实景展现、成品触手可及 精装修 成品生活表现 交房用户问题积累产生负面影响2. 我们需要怎么做? 品牌速成整体市场弱市情况下,品牌速成战略是含有较大操作空间,阅城国际花园品牌基础含有很好优势,在现在整体围绕销售情况下,品牌需要强势建立。 强化优势:在“准现房”概念弥漫南京楼市,阅城国际花园一期已经部分交付,不管交付总体情况怎样,最少市给用户了解是真正现房概念;现场现房气氛已经出现,需要强化现场生活
7、气氛,能够经过整体包装,绿化道路到位,商业气氛营造等手段来整体实施。 略化劣势区域受关注程度较低强化区域特征交房产生不利影响正面叙述及处理方案 把握时机在710月份,其中各个节点工作在明确基础上,需要一切推广和活动含有相正确阶段针对性,把握7、8月份市场冷淡期和9、10月份旺季前奏。 监测威胁整体楼市不景气,使得整个市场营销手段千奇百怪,不管是竞争区域成品居、全装修推出,还是同区域“平层大户”自我标榜,契税打折等手法不停应用,全部是需要不停关注和立即采取应对方案。三、 我们诉求对象及方法:1. 谁会购置阅城国际花园 雨花区域范围区域归属感用户 高知阶层相对低积蓄者 政府公务员阶层 全市范围二次
8、置业者2. 我们用户购置动机生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现阅城国际是性价比高好房子规模小区,品质物业宁南区域有主城区家感觉阅城国际荣誉连连,品质自然不错这里就是自己在南京置业首选3. 我们落实关键产品整合是基础形象再造是提升1) 产品整合A. 现房实景现在南京市场能够做到现房实景楼盘为之可数,更多在以准现房概念推出,阅城国际花园真正现房概念在诉求上还是能够使部分用户产生心理共鸣。B. 精品户型结合现阶段主推户型,90120平米在现在南京市场还是关键接收面积段,在阶段主推方向上,价格和产品整合能够使用户对于项目标认知度得到更大提升。C. 优惠户型提议在前期没有去化尾房,尤其是顶层复式,
9、给针对性优惠策略。D. 全装修集成作为机动不管在下阶段,全装修是否作为阅城国际花园主推方向,在能够对于用户提供更多选择空间基础上,全装修是一个有力确保,尤其是在现在河西板块,全装修已经成为区域阶段走势,我们在给用户更多选择空间同时,结合原有用户价值再造,无疑对项目标口碑传输存在更大良好效应。2) 形象造势需要改变和超脱即使前期阅城国际花园形象及高度对于项目标推广和项目起到了很大促进作用,不过市场存在审美疲惫效应必需得到重视。下阶段在形象上需要转变和拔高,不管是推出全装修还是主推毛坯房,阅城国际花园在对外形象塑造上需要以相对高端形象向市场展示。四、 区隔市场:1. 真正现房规模小区2. 阶段90
10、120平米精品户型3. 主城区范围高性价比物业4. 全装修套餐给用户更多选择空间五、 阶段推广计划1. 媒体利用:在现在阶段,全装修临时不作为阶段主推关键,故在毛坯房诉求关键上,需要有突破和创新,这需要在阶段诉求专题和平面表现上,全部要给市场以全新感觉,进行再转变和提升。2. 媒体选择:需要再推广整合上进行创新:1) 平面媒体: 报纸仍然作为传统媒体进行利用,不过在品质感塑造上需要突破,同时相关交房产生媒体跟进,需要相对强势投入 在市场相对弱市时候,有效群体锁定是必需,提议在关键区域以DM形式进行直投 户外媒体提议在关键区域,如鼓楼、新街口设置大牌展示2) 包装部分: 现场新售楼处需要全新包装
11、 提议在市区繁荣地段设置接待点、增加宣传展示面,能够以银行营业网点作为参考3) 户外: 提议在7月能够立即将车身广告公布; 户外画面在现有基础上需要更换(雨花西路灯桥) 增加主城人口密集区域大牌新街口区域4) 锁定传输: 短信平台对于登记用户及前期老用户口碑传输奠定基础5) 活动聚集 阅城国际花园自销售以来,没有真正对积累用户进行有效应用,在前期已经积累千余组用户和近阶段不停有用户到访情况下,提议在8、9月份对于购置用户进行活动聚集,同时对于登记用户进行购置意向促动活动聚集。3. 推广专题:置业步入真实时代居住价值表现生活价值低价格让人心动,高品质让人仰慕,真实小区使您行动4. 专题延展:我们
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