书店品牌整合营销策划案样本.doc
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1、思索乐书局品牌整合营销策划方案 目录 第一部分 市场调查汇报:一 调查总体分析 二 竞争情况分析 三 内部情况分析 四 相关信息分析 五 市场情况分析 六 消费者分析 七 总结部分 第二部分 传输目标和策略一 思索乐书局价值分析 二 我们定位策略 三 思索乐书局具体定位 四 信息抵达现有用户和潜在用户最好接触点 五 关键用户利益和关键传输信息 第三部分 营销战略一 营销提所能供差异化 二 战略创意部分 三.设定成长期营销决议 四.设计和管理市场推广战略 五 依据接触点制订传输战略 第四部分营销方案一 整合营销传输设计 二 广告方案 三 事件营销方案 四 直接营销方案 五 实施问题估计 第五部分
2、 传输策略总结 附表 第一部分 市场调查一 调查总体分析1.调查目标:对思索乐书局营业方针,情况做全方面分析,并和上海其它大型书店做比较,分析思索乐现实状况,找出它问题点和机会点,为它做出更正确定位,将它“新概念”打造得愈加完善,更含有些人性化,深入扩大上海市场。2.调查方法:(1)到上海各家思索乐进行实地调查,观察书店周围环境,书店中摆设格局,并有针对性地选择在书店中看书或是购书消费者,向她们了解为何来思索乐购书及相关信息,取得第一手资料。(2)同时前往上海其它各家著名书店,如上海书城,季风书屋等,方便对书店外围及店堂部署和思索乐做出比较。(3)浏览各大网站,在网上了解更全方面思索乐背景资料
3、,和竞争对手信息,和思索乐和这些书店主页网站。经过这些二手资料做出更全方面及深入分析。3.调查对象思索乐书局内外部情况4.调查内容整体市场情况上海发展至今,已经成为一个国际化大城市,伴随大家对物质生活深入满足,和和外来人士交流机会越来越多,市民对于文化渴求也和日俱增。在这几年间,上海书店如雨后春笋般冒了出来,一举打破了以往新华书店一统江湖局面,而且书店数量还在不停增多,这说明市场仍然有着广大发展空间。上海书城,思索乐,季风书屋相继开设一家家分店也充足说明了这一点。因为因特网迅猛发展,大家愿意花更多时间在网上逗留,查询商品信息,继而购置商品,尤其是年轻人,网上购物已经成为她们购物地方法之一。于是
4、也就产生了当当,卓越,贝塔斯曼,席殊等购书网站。这些购书网站分流了很大一批消费者。二 竞争情况分析A.销售实地情况上海书城:拥有三家分店:上海书城淮海店(上海教育书店),上海书城南东店介绍,上海东方书城上海书城占地3713平方米,一至六层用于图书零售,七层为展览中心,八层以上为智能型写字楼,于1998年12月开业。上海书城主体建筑风格宏伟,总营业面积万余平方米,是上海有史以来第一家超大型零售书店,经营全国五百多家出版社各类图书、音像制品和电子出版物,品种达十二万余种,覆盖了实用生活,中外文学,社会科学,文化教育,少儿读物,科学技术,艺术书籍等各大门类,还拥有大量港版、台版和外文原版精品图书,在
5、早期为广大读者提供了一个面向世界特殊窗口。书城每一层服务部还为读者提供电脑查询、代办邮寄托运业务,并接收图书预订服务。正是因为上海书城经营无所不包图书种类,也就给人没有定位感觉,使人认为只是各式各类书全部有卖大杂烩,而且天天全部是人头攒动,电梯周围挤满了坐着读书人。尤其是节假日,更是如同大集市,大家挤来挤去,不能给人安逸,平静感觉。而思索乐却能提供读者这种感觉。但上海书城已经给人先入为主印象,思索乐要突破这种观念,恐怕是要下一番功夫。同时,思索乐福州路店和上海书城相距不过一条马路,拥有共同地理优势:在含有百年历史福州路文化街,北向中华第一街繁荣南京路,东临著名于世外滩、浦东新区,南接延安东路高
6、架道路,西面和座落在人民广场上海博物馆和上海大剧院遥相呼应,划出了上海市中心一道亮丽文化风景线。这既是竞争猛烈之处,同时也是机会。季风书园:季风书园现在在上海共有八家店,其中最为著名一家坐落于陕西路地铁站内,也是对思索乐组成最大威胁一家书店。书园请了纽约一位名设计师作布局设计,颇具曼哈顿书店风格。书店内多种书籍门类齐全,计有3多个品种,而且各门类精品、最新出版新书大致全部能找到。书园摆放书籍水平很之高,从地铁下来行色急忙大家,能够十分轻易地寻觅到自己想要书。进大门左手沿墙一列七八个书架容纳畅销文学作品和外国文学,整个排列是从最通俗日本漫画书到花城、时代文艺通俗外国文学、再到人民文学、安徽文艺、
7、浙江文艺、漓江世界经典文学、最终到译林、上海译文两家大型以译介作品为主出版社。面对墙两排书架依次是古典文学、革命文学、现代文学、青春系列、诗歌、散文、随笔、文艺理论和作家作品集。书园内还设有咖啡廊、茶室,能一边品茗,一边看书。季风新品种滚动速度大约在天天100种以上,这种新书上架速度在整个上海市书店中也是数一数二,而思索乐在这方面做得就没有季风好。B.网站情况上海书城:网站内容详尽,主页包含多项内容分类推荐,书页视窗,天知涯,特色服务,书店排行榜和特价书和音像制品,另外,还拥有多个专区,如计算机、金融、时尚等。而且还拥有相当数量娱乐和学习兼故电子出版物,分为教育学习、外语学习、办公商务、实用工
8、具、游戏娱乐、信息管理、设计开发、电子图书,美术图库等。而在书城介绍这一栏中,拥有全方面层面指示牌,一到七层每一层总分类和细致分类使人一览无余。季风书园:没有正规、详实网站,只有部分相关书园大致介绍和地理位置分布。思索乐书局:网站采取黑黄两色,既不显得杂乱,又能起到醒目,给人一目了然感觉。首页包含新书推荐、最新动态、每七天评述、思索乐专题和销售排行。另外还有四个板块书局介绍、图书频道、读者服务和艺文空间。总体来说,思索乐网站过于简单,它既没有上海书城详尽图书分类概况,也没有足够量有大致介绍图书。整个网站很单一,贫乏。其中较为有特色就是艺文空间了,分为最新活动、以往活动、出色瞬间、企业文苑及投稿
9、信箱。每当逢年过节全部会有部分优惠读者活动信息,并常常组织大型署名售书活动,吸引消费者前往。三 内部情况分析上海思索乐周围全部有格调高雅咖啡厅,一本好书伴伴随一杯咖啡,淡淡书香夹杂着浓厚咖啡香,营造着时尚休闲书店尤为完美气氛。思索乐书局提倡新概念,新在经营理念、新在服务体系、新在业态结构。在经营理念上,思索乐书局经过历时9个月市场调研,提出了自己全新概念:图书零售业经营切入点应从销售图书转变为营建高雅城市文化。书局提出我们提供不仅是书籍,更是塑造品位能力这一口号,专辟专题活动区,制订了整年专题活动计划,争取把书局建设成高端文化基地。 在服务体系上,思索乐书局强调1对1服务理念,强调尊重用户个性
10、化需求。在书局购书后就能够加入思索乐书友会,终生享受完善会员服务。而书店服务员她们称之谓“营业代表”,平均学历在大专以上,经过了严格半军事化训练和专业技术培训,其中包含企业文化课程、服务礼仪规范、图书管理知识和书店现场模拟训练,而且全部经过了国家图书商业营业员等级考试。在业态结构上,思索乐书局引入了全新连锁经营业态。统一企业识别系统、统一高雅气氛、统一服务规范,开辟了图书零售业全新面貌。四 相关信息分析上海书城文艺类销售排行榜排名 书籍名称 出版社 作者 1 达.芬奇密码 上海人民 布朗 2 梦里花落知多少 春风文艺 郭敬明 3 我们仨 三联 杨绛 4 那小子真帅 世界知识 可爱淘 5 星梦缘
11、 上海人民 吕瞻呈 6 青狐 人民文学 王蒙 7 窗边小豆豆 南海 黑柳彻子 岩崎千弘图 8 二三事 南海 安妮宝贝 9 8848 上海辞书 董洁心 10 长恨歌 南海 王安忆 B.上海书城非文艺类销售排行榜排名 书籍名称 出版社 作者 1 没有任何借口 机工 凯普 2 水煮三国 中信 成君忆 3 利润倍增 世图B 菲费尔 4 人性弱点全集 发展 戴尔.卡耐基5 成功是一个习惯:改变人生12项自我修炼 发展 周汉超 6 直销趋势和特训 重庆 7 健康和养生精选本 上海远东 8 高效能人士七个习惯 中国青年 柯维 9 致加西亚信 哈尔滨 阿尔伯特.哈伯德 10 羊皮卷 世界知识 曼狄诺C.思索乐
12、销售排行榜那小子真帅2达芬奇密码水煮三国梦里花落知多少华全部什么事全部在发生丈夫这东西冷山人性弱点全集那小子真帅从排行榜对比能够看出,前往思索乐购书人更偏向感性方面,小资情调相对浓部分,这一人群讲究物质生活格调和精神世界情趣,是流行商品和流行文化消费者。而上海书城消费者更偏向理性角度,这表明两家书店消费者是有区分,这就是思索乐机会点,它应该更多发挥其感性,时尚一面,以此吸引更多读者。五 市场情况分析总体市场分析a.政治法律环境: 多年来,书价虚高现象引发了广大读者强烈不满,也引发全国政协委员们高度关注。现在市场上图书价格现实状况据国家统计局实地调查,结果显示,图书价格虚高现象仍然普遍存在,没有
13、得到有效控制。一、书价虚高现象展现特点(一)书价上涨速度快、幅度大(二)“一折书”定天价,卖地价二、图书价格涨幅过高原因(一)生产步骤因图书印数降低造成图书成本上涨十几年前每本书印数少则五六万册,通常十几万册,现在相当一部分图书印数只有几千册,印数越少,单册成本就越高,致使图书价格上涨。(二)流通步骤较多造成书价成本过高因为批销商和出版社不一样,折扣也不相同,图书流通步骤之乱,一本书从写作到最终消费市场,各个步骤层层赢利,拉动书价上涨。(三)不规范市场环境造成书价虚高据调查,现在图书市场管理比较混乱,部分书商、出版商为了获取更大利润,出版商买卖书号和隐瞒印数等已经成为出版行业公开秘密,书商出钱
14、出版盗版书之风屡禁不止,有愈演愈烈之势。因为大批廉价盗版书越来越多,充斥了整个个体书市,使大家对书价产生了虚高概念。(四)印刷厂工人工资、成本和税金上升拉动书价上涨三、书价虚高带来一系列不良后果(一)造成家庭和个人购置力下降,消费者反应强烈据湖南省新闻出版局统计,全省图书出版总量为3504种,比增加5%;总印数为3.26亿册,比增加36.9%;其中新出版图书2258种,比增加巧%。全省图书销售金额35.23亿元,虽比增加了5.2%,但其关键流向为书本和教辅读物批量购书,占总销售80%以上。据调查显示,湖南省城镇居民人均消费支出5574.72元,其中人均购置书报杂志支出为33.6元,仅占0.6%
15、。在这仅有一点支出中,还有相当部分是用来购置如电视报、文摘性周报二书本及参考书等,而真正用于购置通常性图书支出极少。书价大幅度上涨,对于一般居民尤其是那些喜爱购书、藏书读者来讲,无疑是一笔不小开支,不少读者只好望书兴叹。据一项抽样调查表明,85%读者认为书价贵,其中25%。读者认为价格之高让人难以承受。广大消费者认为虚高定价最严重书籍关键有以下几类:一是学生学习教导类用书价格比较高。如高考通鉴总复习每一科为18元至20元,而上世纪80年代初一套(语文、数学、物理、化学、历史、地理、英语、政治)八科仅为14元。二是幼儿启蒙教育类读物定价较高。如远方出版社出版、湖北鄂南新华印刷厂印制世界著名童话小
16、说,每本仅有18页,全套30本共108元,平均每本价格为3.60元;由上海长城绘图印刷厂印制、二十一世纪出版社出版皇帝新衣一书,总共只有14页,定价5元。三是精装本时事政治类学习资料定价高得离谱。如延边人民出版社出版十六大学习资料潮涌东方定价为1280元。(二)“一折书”定价使广大读者正当权益受侵害消费者保护法第十条明文要求:“消费者享受公平交易权利。消费者在购置商品或接收服务时,有权取得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件,有权拒绝经营者强制交易行为。”离谱“一折书”,不仅折射出图书经营商获取暴利心理,更表明广大读者正当权益正在被无情地侵犯。所以,在出版者和经销商以“一折书”为道具上演
17、双簧戏中,广大读者饰演却是一个被剥夺了“知情权”受害者角色,她们正当权益也遭到无情践踏。(三)内容雷同书籍多,大量浪费出版资源据调查,书籍内容相同而版本多个现象很普遍,如红楼梦、三国演义、水浒传、西游记四大古典文学名著,就有200多个版本,直接造成每个版本印数下降,成本加大。尤其是学习教导类书籍,同一科目标学习资料就有几十种,首先造成出版资源浪费,也使消费者在选购书籍时无从下手。其次,库存积压逐年上升,库存又迫使出版社把损失加到新出版图书上,形成恶性循环。据湖南省新闻出版局统计,全省图书库存总金额为8.51亿元,比8.2亿元上涨3.7%。(四)书价组成使盗版书有了很大生存空间在书价组成中,作者
18、稿酬、印刷厂成本、出版和发行费用累计不到书价二分之一,另外大于50%空间让盗版者有利可图。对于通常读者来说,盗版书和正版书相比价差很大,充其量不过质量差部分,况且有些质量还不差,价廉物美,何乐而不为?所以,各大小书店、街头小摊四处全部有盗版书出售,使得图书市场鱼龙混杂,盗版书刊泛滥。书价虚高带来不法商贩乘虚而入,“游击战”不仅给国家税收造成直接经济损失,还给中国图书市场价格规范化管理带来不利影响。四、采取切实方法治理书价虚高现象(一)制订对应图书价格管理措施首先要制订科学书刊定价方案,其次要加强对书刊经营利润是否控制在合理范围进行监督检验,经过法律、经济等手段规范图书定价行为。同时公布图书成本
19、核实方法,增强图书定价透明度,形成有效社会监督机制。(二)加大对图书出版过程中违纪、违法行为打击力度(三)降低书刊流通步骤,降低书刊销售成本降低书刊流通步骤,理顺图书价格管理机制,并经过法律法规等手段规范图书定价成为当务之急。同时,还应不停增加图书定价透明度;使中国图书市场朝着健康有序、公平竞争方向快速发展。尽可能避免发行内容雷同书刊,以节省资源和方便消费者购置,尽可能避免相同内容书有多个版本现象,增加畅销书发行量,以节省资源,降低图书成本,并方便读者购置。同时,要重视社会效益,对部分向全民普及书籍应实施微利经营。 (四)结合中国国情及地域特色,努力开发通常图书选题资源b.经济文化环境:上海作
20、为中国东部经济发达地域,率优异入小康社会。现在上海人均GBT已达4500美元,争取在前要达成7000美元。上海常住人口,现在为1600万,据悉前可达成万,依据国际通例,作为国际大城市外籍人口最少要占5%,即为100万,这批人是图书需求者不仅对汉字图书,而且会带动外文图书发行量. 上海住房现在人均已达成10平方米以上,伴随经济发展,住房条件改善,文化需求将更为迫切,图书是传输知识、丰富人民精神生活关键载体,学习提升,知识结构更新,全部离不开图书。 “科教兴市”是市政府一贯提倡基础思绪,新知识、新技术、新科技、新学科发展全部离不开图书。经济越发达,竞争更猛烈,为了竞争需要,为了适应日益发展社会,即
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