香格里拉营销推广方案样本.doc
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1、高层香格里拉营销推广方案一、 序言二、 推广专题走进香格里拉三、 项目形象定位四、 推广思绪实景营销,情景营销五、 5/17-6/10整合推广方案1、 推广阶段和专题安排2、 主卖点诉求3、 项目包装手法4、 广告口号5、 媒体宣传策略6、 专题活动7、 单位推售策略8、 价格策略9、 促销方法策略10、 工程进度配合11、 销售目标一、 序言依据万达江畔人家推广计划,高层推广概念为“发觉、感受和享受香格里拉”,所以销售部据此制订本推广计划。二、推广专题香格里拉1、定义“香格里拉”起源于英国人JAMES HILTON失落地平线,本为云南中甸藏语,意为心中日月,现已成为西方人间桃源代名词,代表了
2、漂亮、安然、闲逸、悠远、宁静、知足、友好等,是一切美好理想归宿,充满了诗意和梦幻。在本案中,“香格里拉”定位解释以下:(1) 是一个美好小区,小区内外景观优美,野趣横生,富具情趣,给人以多种不一样美享受(季节、时点、材质、园林、计划构思之美),能令人“诗意地栖居”;(2) 小区邻里关系和睦,生活模式健康,小区文化优雅,重视可连续发展,能给人身心方面双重享受,是一个生活缤纷、充满生机、梦想和追求地方;(3) 居住在本小区,能实现人生多种梦想(居住、生活娱乐、健康休闲、增值、教育、发展等)。2、“香格里拉”式住宅定位以下:1)山水(选址计划);“山为库,水为财”,山是大地胸膛,水是天地眼睛,有山有
3、水才是居住好地方,万达江畔人家选址风景秀丽松花江畔和龙潭山脚,深得中国依山傍水传统居住精髓。2)生态、友好(环境)生命在于回归,万达江畔人家重视小区内外园林营造,尊重自然,在保留小区原有植物基础上,因地制宜配搭种植各类植物,建筑用料上使用环境保护用材,建筑外观采取柔和缤纷自然色彩,全力表现自然生态之美,景观和建筑交融式设计,互融互生,为住户发明景致天然居住环境,亦为江城增添一道漂亮风景线;3)缤纷(设施)社会越往前发展,人需求也就越有个性化,每个人每个时段全部会有不一样需求,万达江畔人家充足尊重用户需要,在小区设置各类配套设施,包含尊贵会所、商业街、开放式广场等,配套设施完善,满足多种生活需求
4、,享受缤纷生活乐趣,令业主悠哉游哉,足不出户,不暇外求;4)休闲(生活模式)生命是一首诗,万达江畔人家提倡是生活舒态和写意,早上您能够到健身径跑跑步,或去爬爬山;黄昏时分,您能够阳台上和心爱之人浅尝咖啡,共赏晚霞落日,生活是多么休闲;5)亲情(情感)万达江畔人家把小区看成是一个大家庭,以业主成好友为荣,以您为圆心,以业主为尊,提供个性化服务,充足考虑业主多种需求,成为您成功路上“贤内助”;6)情趣、人文(文化品味)万达江畔人家提倡是高品质、高品味,巧妙将中国传统人文文化融入小区计划和景观小品上,并有机实现人景互动,漫步其中,仿如画中,万千美感,只可意会,妙不可言。7)简约,尊贵(建筑设计)香格
5、里拉应该是简约,所以万达江畔人家建筑结构轻盈,采取简练外观设计,线条简练,体态优美,用材节省,万达江畔人家以您为尊,素雅端庄外观用色,一梯三户,超大采光面,窗含万里景,户盈清堂风。8)立体(景观)香格里拉景观应该是立体,第一层山水景观,第二层小区主轴景观,第三层组团景观,第四层庭前屋后景,四处有景,方方有胜。附:为丰富并正确香格里拉显性特征,以上各点均须对应部门以专业化语言给予补充完善,务求令项目标色彩,外观,服务,设施等每首先均带有浓郁香格里拉特征。3、“香格里拉”生活定位诉求1) “香格里拉”小区是全新、高起点;2) “香格里拉”住宅讲究高尚品质;3) “香格里拉”是未来,是属于吉林市民生
6、活新小区;4) “香格里拉”满足购房者五大需求:a) 生活情调需求;b) 高质量居住需求;c) 交际和发展(对多功效会所)需求;d) 孩子教育需求;e) 江畔人家“香格里拉”文化艺术气氛之需求;5)诉求目标:a) 江畔人家“香格里拉”属于吉林人b) 江畔人家“香格里拉”城提倡住宅革命c) 江畔人家“香格里拉”是高品质生活代言词d) 江畔人家“香格里拉”满足更多元生活居住需求e) 江畔人家“香格里拉”是为社会精英人士度身订造f) 江畔人家“香格里拉”是不可多得,限量供给江畔人家“香格里拉”带给大家无限期待和遐想二、项目形象定位1、项目定位:依据前述,项目总定位为“吉林市第一盘”,提议高层定位为:
7、香格里拉美景住宅 贴身式泛会所服务即项目拥有优美自然景观和园林景观,提供安详宁静生活空间、文化气氛和贴身式多样化康体服务。2、用户定位以40-45岁私营业主、高层管理人员(社会精英人士)为主,30-35岁通常白领阶层为辅。她们事业有成,追求生活享受。原因:1、 项目优美外环境山水景观,不可替换自然资源(松花江、龙潭山、清水绿带工程等)。2、 超大规模,40万平方占地规模,完善生活配套,极聚人气,生活气氛浓郁,成熟居住小区。3、 人性化计划设计,气派轩昂楼宇外观,户户朝南,窗窗有景。4、 独具匠心、浑然天成专题园林景观,吉林市第一个专题园林小区,文化气氛浓郁,人景互动,真正实现以客人为本。5、
8、提倡健康休闲生活模式,无所不在运动设施,文化小品,充满生机高雅文化小区。 三、高层推广思绪实景营销,情景营销据调查,吉林市用户了解是高层住宅表面情况,但对其优势则不甚了了,“眼见为实”是这部分用户最基础心理特征。所以本项目在推广高层时,应尽可能降低甚至消除其负面考虑,全方面充足向用户展示其正面形象,提议项目营销推广采取实景营销、情景营销手法,在整个高层小区环境部署完成后再对外开售或项目开售时经过销售物料将项目入住后情景再现在市场面前,让用户提前直接了解本项目。1、售楼处1) 将售楼部部署成香格里拉文化展示区,关键设置香格里拉实体模型、香格里拉饰物、香格里拉民族人物造型、香格里拉生活场景(图片、
9、概念)及香格里拉设计师手绘图展示,演绎香格里拉康巴文化;2) 设置专门高层香格里拉洽谈区(能够是会所某一功效间,但须有一定艺术格调和档次),和多层分开对外销售,向用户提供独立、尊贵销售服务,洽谈区环境部署以轻松休闲和文化格调为主。提议位置设在会所大堂,现场配置专业服务人员(如酒保、会所服务人员等),利用高雅装修、舒适格调和以用户为尊、全员为您(五星级服务)服务方法打动用户。2、 设置泛景观样板房及人性化看楼服务1)在高层第六层整层做万达海尔房示范单位,提议以尊贵豪华型、时尚简约型、现代前卫型装修风格、让买家感觉是我在住这房子。而不是用它来被人观赏和展示给人看功效,当然要满足引导、刺激成交功效。
10、当买家走进屋子时,要有一股直逼心灵震撼扑面而来;2)在第五层做交楼标准(挂荔枝白),方便买家对未来住房时作装修设计参考;3)设计、开避看楼路线,努力争取做到看楼路线景观优美、安全方便方便来规避项目景观死角;4)设置导示看板,标明示范单位街号、幢号、楼层、房型、建筑面积、实用率、套内面积、售价、装修风格提议、香格里拉生活场景展示等销售必备要素;3、 销售手法因为我们面正确目标用户是吉林市上流人士,她们不缺住房,追求是一个能显现她们身份和获取社会地位认同载体,更重视是精神交流、平等沟通,所以我们将摒弃传统销售方法,而采取创新销售理念、销售手法,来发明吉林市“名人俱乐部”全城效应:1) 限制式销售方
11、法(限制标准见后)全部欲参观或购置高层用户事前须和万达江畔人家售楼处预约,销售部将依据用户职业、喜好、特征筛选出符合香格里拉文化特色(如用户从事职业须是文雅、职位是部门经理等级以上、业余爱好是健康高尚等)用户(即准业主)进行看房放号,天天只安排6个准用户前来看房,而且每个用户分为固定时段,该用户只许可在该时间参观选购,过时不侯。2) 封闭式销售方法会所大堂作为高层专用洽谈区,平时是封闭,只对合乎条件准用户开放(特殊活动期间除外),而且在销售开放期间,一个时段只对经认可某一预约看房用户开放。未到预约时间,预约看房用户只能在售楼处参观或在香格里吧休息,到时间后方可入内。3) 全员为您五星级尊贵销售
12、服务方法会所各部分均配有专业使用统一标识服务人员,如门童、吧台酒保,保洁人员等,在会所我们将备有准用户喜爱食物和情景部署(之前将经过调查表方法进行摸底),并在标准洽谈区环境部署下依据不一样参观用户进行组合调整,如分别突出高尔夫球推杆练习场、红酒文化等,让用户从心里感受到万达江畔人家尊重、真诚和关心。4) 艺术化好友式销售方法(反方向销售)销售时,我们不急于正面介绍物业情况,而重在和她们沟通对休闲生活见解和体会,首先我们会带用户参观我们会所,分享我们对各艺术品、对周围环境体会,待用户认可后我们再向她们推介绍我们产品说明书,从认可高层生活模式、艺术气氛再达致认可我们高层、购置高层。为达成上述目标,
13、我们会选择多个稳重历练而又有亲和力置业顾问,针对她们进行艺术素养及目标用户沟通技巧培训。 为加强准业主对项目标认同度,每个看完高层用户不管是否购置我们全部将赠予一份香格里拉式纪念品(钱包),利用她们再向社会宣扬和提升香格里拉概念,给我们带来更多用户。四、整合推广策略1、 高层推广阶段和专题安排销售时段起止时间推广内容推广专题开启期5.1-5.16准备销售物料、征名通知、文化艺术节发觉“香格里拉”强销期升温期4. 17-5.241)环境之尊推广项目香格里拉式外部居住环境(江畔扬帆)及泛会所功效;2)“走进香格里拉,领会一个视野,预约未来”5月 17日产品推介会;(细则另祥)3)“走进香格里拉,成
14、就一个喝彩,淡定天下” 5月24日产品推介会;(细则另祥)走进“香格里拉”加温期5.31-6.71)居住之尊和生活娱乐之尊推广项目香格里拉式居住品质(住房居住质量、优异用材等)及泛会所教育、文化沙龙功效(会所功效部分启用),2)DE栋第一批单位内部认购;(细则另祥)5月31日3)DE栋第一批单位公开放号发售;(细则另祥)6月7日; 感受“香格里拉”沸腾期一6. 8-8.81)自然环境和居住(高层样板房)、文化之尊推广项目香格里拉式内部居住环境(高层园林环境开放)及生活文化,推出DE栋第二批单位及加推FGH栋第二批内部认购单位;体验“香格里拉”沸腾期二8.9-9.191)居住之尊和文化服务之尊推
15、广项目香格里拉式内部居住环境、泛会所文化沙龙活动及服务; 2)消化DE两栋单位,推出FGH栋第三批单位;享受“香格里拉”沸腾期三9.20-10.301)推广项目香格里拉式综合素质和品牌(项目提前完工、清水绿带工程、入伙)、泛会所文化沙龙活动及服务,推出FGH栋第四批单位持销期11.1-12.30扫尾盘依据项目定位,提议围绕“香格里拉”这一专题分阶段进行全方面推广,具体分为5大专题6个阶段:(1) 5月17日前,于这段时间内,全部前期制作具体完成,包含:万达会刊、物业报增刊、直销邮件、展板、宣传电视片及媒体广告等设计制作,全部准备就绪;并公布“发觉香格里拉”户外广告。(2) 5月17日至24日,
16、于这段时间内,以“走进香格里拉”为专题展开基础宣传活动,系列化宣传推广项目标自然美、建筑美、园林美、景观美等,可和项目标开放日系列专题活动相结合开展。发报媒体广告,全部公关造势活动密锣紧鼓地进行,完成售楼部部署,进行内部认购和公开发售。(3) 5月31日起公开定价,进行内部看房预约放号和公开发售。(4) 6月初起以“体验香格里拉”为专题,宣传业主各项权利,如诚信承诺,泛会所跨地域服务功效等;(5) 7月起开放高层样板示范单位和中高层样板园林,正式发售,进行广泛媒体宣传,推出第二批单位及筹备推出第二组内部认购单位。(6) 8月起,以“享受香格里拉”为专题,伴随小区配套设施到位、开放及入伙,宣传尊
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