建行电子银行产品公益推广方案样本.doc
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1、基于校园推广团体建行电子银行产品公益推广方案方案提供:tinygroup团体提交时间:4月5日方案内容导航方案设计综述31. 市场篇:41.1.总体市场潜力分析41.2.市场切入点分析:41.3.市场细分及目标市场选择41.4.市场策略51.4.1.博客策略51.4.2.大学生团体策略62. 产品篇:82.1.电子银行产品推广基础分析82.1.1.手机已成为大学生日常生活中不可或缺用具82.1.2.计算机网络在大学生中越来越普及82.1.3.大学生网银使用现实状况82.1.4.大学生手机银行使用现实状况92.2.电子银行服务分析:92.2.1.建行网上银行服务分析92.2.2.网上银行服务对比
2、112.2.3 建行电子银行安全产品分析:122.2.4. 电子银行安全产品对比:132.2.5. 建行手机银行产品分析132.2.6. 手机银行产品对比142.3. 产品组合策略142.3.1. 市场二次细分142.3.2. 产品组合:152.3.3. 目标市场匹配:153. 价格篇:153.1.价格策略153.2.产品价格164. 实施方案164.1.项目背景164.1.1.面临问题164.1.2处理思绪164.1.3处理渠道174.2具体实施步骤174.2.1前期:论证阶段174.2.2中期:试点阶段19v小范围内实际推广活动234.2.3后期:实施阶段264.3. 实施阶段考评项目29
3、4.3.1. 宣传效果考评294.3.2. 电子银行产品销售考评295. 方案可行性论证305.1. 问卷调研论证305.1.1. 宏观市场305.1.2. 目标市场305.2. 实地调研论证305.3. 相关事件论证315.3.1. 大学生公益活动315.3.2. 大学生社会实践活动315.4. 小范围试点论证31方案设计综述近些年来,大批高校选择将新校区建设在城市以外农村或城镇结合部,伴随同一地域参与高校数量增多,逐步便形成了被我们称之为大学城区域。在大学城上学学生对于由交通不便及基础设施落后所引发一系列问题有着很强认知,除少数银行在校设置营业网点学校外,大多数大学城学校学生认为在校办理银
4、行业务存在困难,这为电子银行产品校园推广提供了机遇。现在各高校已为学生提供了完善互联网使用条件,而且移动通信网络也早已覆盖到校园各个角落,伴随使用成本不停降低,很大一部分学生已经开始使用手机做为登陆互联网媒介,这些情况为电子银行产品使用提供了绝佳物质基础。尽管电子银行校园推广含有以上便利条件,不过想要真正进行大范围推广,还需进行大量努力,目前现实情况是,大多数学生对于电子银行产品缺乏了解,大家不知道电子银行产品到底有哪些作用,尽管银行提供宣传页上告诉我们电子银行能够做很多事,不过适合学生或说学生需要又有哪些?这些问题困扰着我们潜在消费群体,为我们电子银行产品普及带来了很大困难。我们意识到,需要
5、一个机制来对电子银行产品知识进行普及,所以首先我们便想到了经过博客和网络视频等现在被大学生群体广为接收推广形式来进行大范围宣传。在此同时,这种机制需要能够紧紧抓住学生市场特点,校园推广团体机制由此应运而生。经过校园团体针对各个具体市场进行有针对性推广,最终将从宏观和微观两方面从这一市场取得利益。在方案设计时我们考虑到,对于电子银行产品普及首先需要是点对点式互动宣传,其次潜在用户亲身体验也是至关关键,所以,我们在校园推广过程中加入了“电子银行产品移动体验中心”这一步骤,并从激励用户亲身体验角度设计了“建行电子银行校园体验计划”,在此同时从电子银行产品公益性角度出发设计了“网上银行爱心换换计划”“
6、手机银行爱心奉献计划”及“建行公益金计划”,激励大学生主动参与社会公益,并以此为契机提升建行高度社会责任感,发明品牌社会效应。1. 市场篇:1.1.总体市场潜力分析据我们调查发觉,电子银行使用和知识水平和受教育程度存在一定关联,以此为据并联络其它原因进行分析后我们认为应该选择大学生市场作为我们目标市场,就大学生群体而言,该群体内听过建行电子银行产品人是所调查群体中数量最多,所以对于产品宣传来说能够将关键精力放在针对建行这一特定产品功效推广上而无须对产品品牌做太多介绍;从而节省了成本。拥有本科以上学历人对新事物有很好接收能力,而且又会是很好宣传者。从纵向角度来说,大学生群体作为中国传统观念中家庭
7、生活关键,对其进行有针对性宣传相当于对最少三代人进行宣传:我们将大学生作为关键目标群体,大学生接收电子银行后她会对其父母及其长辈进行宣传,激励其使用电子银行;未来对其儿女宣传在不经意之间进行。这将大大降低我们宣传成本,从横向角度而言,大学生市场潜力在于大学生作为有知识有文化群体,其行动能够在人生各个阶段对本身以外群体产生影响,并含有一定导向作用,所以从长远角度来看,针对这一群体推广工作会产生很强社会效应。 1.2.市场切入点分析:在这里,我们对小范围试点活动中发觉问题加以陈说,经过活动我们发觉,大多数大学生并不知道网银盾是有什么作用,大家不明白为何网上购物要使用网银盾,常常会问工作人员不使用网
8、银盾是否能够进行网上购物或是网银盾和支付宝有什么区分之类问题,所以在这里我们认为,不管针对怎样目标市场,首先必需以一个最合理最易懂方法向潜在用户叙述电子银行用途,同时介于大家对于电子银行使用安全担心,在进行推广过程中必需要让她们明白电子银行产品是安全,能够绝对放心去使用。依据我们调查,90%以上大学生认为高等院校设置在城市中校区和设置在郊区校区生活方法存在很大差异,这种差异关键表现在生活条件和信息获取渠道上,相对于城市中学生而言,身居郊区学生存在现实问题是因为校区本身面积较大和郊区生活基础设施较落后原因,不管干什么几乎全部要走很远路,甚至连吃饭全部是如此,其次,因为报纸和电视等媒体缺乏,郊区学
9、校学生获取信息方法大多以网络为主,同时因为校区相对封闭性,在小范围内口口宣传往往会产生很强影响力。针对以上现实情况,我们所面正确问题是怎样将这些原因和我们建行电子银行产品特征进行对接,从而形成一套能够真正处理实际问题方案。1.3.市场细分及目标市场选择我们将市场按地理原因细分为老校区市场和大学城市场,我们对于大学城市场定义是那些远离城市中心区域,处于交通等条件不发达地域大学及学生群体,包含那些独立在城郊或农村大学,而老校区市场则是那些处于城市之中,生活环境较为优越大学及学生群体。电子银行方便特征能够和大学城学生生活实际情况进行很好对接。在经过小范围试点后,我们认为仅经过上述问题使得消费者产生需
10、求认知强度是不够,必需从经济性角度对这一问题进行强化,大学生选择网上购物最大理由便是廉价,据调查,在网上购置一张魔兽世界点卡能够节省3-4元钱,而对于常常上网玩家来说仅一周就会用去4张左右点卡,网银经济性显而易见,所以经济性认知强化是我们推广活动中必不可少步骤。据此,我们设计针对大学城市场认知链模型是:来自.使用电子银行很安全-使用电子银行能够节省我时间和精力并保障我人身安全-使用电子银行对于我来说很经济-我需要这么一款产品而对于处于老校区大学生群体来说,她们交通及购物条件较为便利,网购原因关键在于实惠廉价和购置平时买不到东西,对便捷性认知较弱,在这一群体中一样存在大量个体不知道电子银行是什么
11、,同时针对这一市场地处繁荣地段易受流行风尚影响特征,对于该市场开拓应加入时尚和流行原因,使其认识到使用电子银行产品是一个流行,所以对于这一市场开拓我们设计了以下认知链模型:使用电子银行很安全-使用电子银行产品是种时尚-使用电子银行对我来说很经济-我需要这么一款产品依据以上认知链模型,我们认为,电子银行产品推广在现在应选择大学城市场为目标市场,因为对于这一阶段来说处理实际问题所带来需求是肯定大于其它原因,所以在现阶段应该尽最大努力在大学城市场达成较高市场拥有率并以此为基础,逐步向老校区市场进行渗透,带动老校区市场发展。1.4.市场策略1.4.1.博客策略在我们方案中,对于博客这一推广工具使用,有
12、着很实用出发点。首先,考虑到成本和技术复杂性原因,我们决定使用博客做为网络营销工具,就我们本身条件而言,为方案专门设计相关网站在现阶段来看可操作性太低,因为我们没有专门人工来负责维护专业化网站,另外从成本方面来说,专门搭建网站将要负担服务器租用,网页维护和人工等方面费用,这对于我们项目来说,在前期是完全不现实,将花费我们大量人力和财力,同时,网站成功运行还需要大量宣传投入,而在方案最初运行阶段这全部是我们所不愿意看到,而博客出现很好处理了这一问题,首先,博客运行成本很低,技术要求也很低,这符合我们实际需求,其次,博客往往依靠是一些专业门户网站,浏览量较大,从操作角度上来说,只需我们按摄影应排名
13、条件进行运作,便会有被广泛关注机会,免去了大量宣传成本,最关键一点是,博客使用完全能够满足我们推广要求,使用文字,图片加动画方法将能够很好满足我们宣传需要,同时博客留言功效又能够让我们很好和目标群体进行交流和沟通,其次,从配合公益营销及校园团体角度来说,博客所营造温馨随意气氛是其它任何一个网络媒介所难以比拟,所以我们选择作为我们推广媒介来满足我们运行需要。l 博客运行设计:依据我们新设计,我们将关停原有团体博客并将团体博客原有项目和原企业博客进行整合,这么做原因在于,经过实际操作我们发觉,让用户为了同一件事徘徊在两个页面之间寻求处理方案是不现实,同时对于团体来说开设两个博客必将花费大量人力和时
14、间,所以,在本方案中将原有企业博客内容进行扩充,进而在原企业博客基础上实现团体博客中团体招募及团体宣传等方面内容。l 博客设计技术要求新博客在内容上将分为产品,企业和团体三个大板块并分别在博文和相册等处进行区分,并在首页设置导航区方便网民了解自己想要知道内容。页面整体风格上将继续保持原有蓝基调,但在设计时将引入活泼元素增强亲和力。在新页面中我们将引入新比如视频或动画等互动式技术,从而增强用户对于电子银行产品感知,同时我们将加入大量体验性链接来满足用户对于实际操作电子银行产品需要。l 网络视频策略在本方案中我们融入了网络视频策略并加以实施,根本原因在于经过小范围试点后我们发觉,大多数大学生对于电
15、子银行产品缺乏必需了解,从而影响了该系列产品推广,我们由此意识到,必需使用一个通俗易懂技术让大家了解我们产品,所以在这里加入了网络视频这一被大学生广为接收宣传工具来为我们推广活动服务。l 网络视频设计技术要求依据我们设计,我们将于近期在酷6网开设我们网络视频空间,对于要上传作品我们设计是以反应实际问题为主,走原生态风格,拒绝任何修饰成份,这么做好处于于愈加贴近生活,引发用户对于视频内容共鸣,达成融入生活宣传效果。同时将该空间内容和我们博客进行链接,从而尽最大可能提升视频受众数量,扩大宣传效果。1.4.2.大学生团体策略依据我们校园小范围推广结果表明,大多数大学生不知道什么是网银盾,更不知道网银
16、盾有什么用途,大家在活动期间以优惠价购回网银盾,但即便如此,仍不知道网银盾是干什么,只是因为有优惠对产品进行了冲动购置建行现有宣传模式口口宣传百分比较小,我们建立校园推广团体能够起到为建行电子产品在大学生中间进行口口宣传作用,让大家能够深入对建行电子银行产品进行体验和了解,最终将受众用户转化为使用用户。依据我们调查,现在大学生所面临最大问题是就业问题,大多数学生在大三时就意识到这个问题并深感压力,大多数学生认为自己所欠缺是相关社会实践能力和相关工作经历,她们期望得到企业提供锻炼本身机会,甚至能够不要求任何薪水,由此可见,大学生就业问题已经成为了一个很严重社会问题。建行作为一个含有高度社会责任感
17、企业,不应坐视不管,从上述分析我们认为,建行应该以一个合理方法为大学生提供社会实践机会。同时据我们调查表明,大学生对于企业以公益为目标进行社会实践活动反应主动,对于这类活动零薪水要求大多表示支持,同时对于这类活动在锻炼本身能力同时对本身社会责任感进行培养方法表示了高度肯定,所以,从处理实际问题角度出发,在这里我们设计建立一支校园营销队伍来从事建行电子银行产品推广。这么做好处于于通常参与这一团体方案组织和个人全部能够从中受益。 从大学生角度分析,现在大学生面临严峻就业形势,所以迫切需要取得在外锻炼机会,而提供类似机会正规企业却极少,能提供锻炼机会企业对大学生在其本身对社会责任培养则更少。我们项目
18、建立初衷在于以一个友好方法,在处理大学生就业难问题同时,培养其作为未来国家栋梁所必需高度社会责任感。另外,为取得更多能提升本身竞争力筹码,周末及节假日培训也逐步变成大学生乐于接收方法。这种情况为整个团体凝聚力建设和业务能力培养提供了很好条件。 对于学校来说,能够有这么大企业为学生提供如此难得机会,是没有任何理由将其拒之门外,这么机会既能够作为学校对于优异学生奖励,同时对于缓解毕业生就业压力和提升学校著名度来说也是有着主动意义。所以我们认为学校对于我们团体所进行宣传活动会给和对应支持,最起码不会给我们活动造成反向阻力。对于企业来说,拥有这么一支队伍好处于于能够长久抓住大学生市场。现在中国网银使用
19、率为19.3%,其中关键用户是大学生和白领。即使在校大学生在入学之初全部办理了银行账户,但大学生使用最多无非是存款、取款、转账之类最基础业务,其中大家全部认为ATM机就够了,据调查显示,60%大学生不使用网银。对于企业来说,巨大市场是她们永远无法拒绝。这为我们团体磨合提供了不可或缺机遇。综合以上三个方面我们需要一个既能提升大学生实践能力又能为企业提升产品市场拥有率操作策略建设建行电子银行产品校园推广团体。l 建设大学生推广团体优势根据我们设计,团体组员均为在校大学生,所以能够立即制订出符合大学生市场需要种种策略。同时采取在不一样学校设置小支队单位,也将便于每个运作单位依据各校实际情况制订切合本
20、校实际情况宣传销售计划。大学生本身也是产品很好游说者,我们以一个主动健康形象进入这一市场,在其学龄阶段对其引入相关健康理念,除了取得目前现有购置力之外,还能够使其形成对于建行品牌健康形象长久认同,在以后十年二十年,甚至更长时间内拥护并劝说她人拥护建行这一品牌。大学生所代表并不仅仅是其本身,大学生喜好及生活方法会间接影响其父母和其未来儿女,对于接收建行电子银行产品大学生而言,她们会很自然地将电子银行推荐给她父母儿女,在本身品牌认同同时带动形成新品牌忠诚,有利于建行产品市场拥有率长久保持。在我们设计中团体部分销售利润是用来从事公益环境保护活动,而且团体为大学生提供了就业前实践平台,缓解了社会问题,
21、所以愈加强化了建行品牌电子银行产品公益形象,而企业所投入,仅仅是几张能力证实,销售收入一个零头,和企业教官对应加班费等,所以对于企业来说这是个性价比很高项目。和网络宣传相比采取校园团体营销策略优势在于其有相当高可见性,网络宣传关键用于宣传产品使受众在大脑中对产品及产品功效有初步映像,而团体除能够用于产品宣传外还能够进行产品实地推广及销售,利用直复营销方法提升产品市场拥有率,所以含有很强可操作性。l 和推广方案融合需要各位明确是,我们设计思绪是先处理实际问题,再提升品牌形象,也就是先短期后长久运作思绪,在这一过程中,作为方案中一个关键推广策略,大学生团体是一个贯穿一直过程,在前期,大学生团体负责
22、产品推广活动,关键锻炼是本身实践能力,在后期,大学生团体关键负责是公益活动组织和参与,并继续对电子银行产品进行推广,目标是培养组员社会责任感。同校园团体策略一样,博客策略和网络视频策略实施是也一个贯穿一直过程,全部是为总体方案实施提供支撑,但不一样点在于博客策略和网络视频策略在方案中属于宣传策略,而校园团体策略则属于是推广策略,二者在运作过程中是相辅相承缺一不可,所以在具体推广过程中必需协调好二者关系,避免由人工操作而产生矛盾。2. 产品篇:2.1.电子银行产品推广基础分析2.1.1.手机已成为大学生日常生活中不可或缺用具l 因为经济快速发展,大家生活水平不停提升,二十一世纪手机技术不停成熟,
23、生产手机成本不停降低,这就为手机普及发明了条件,大学生远离家乡求学需要跟家里和好友联络,需要一个通信工具,而手机价格廉价且方便这就成为大学生首选电子产品。l 中国两大通信企业-中国移动通信和中国联通在通信资费上比较实惠,比如两大通信巨头全部开通了校园卡业务为大学生普遍使用手机提供了良好外部条件。l 当今社会发展越来越快,经济全球化进程加紧,大家生活水平不停提升,生活水平提升对信息需求量大和信息即时性。手机作为一个20世纪末新事物,它发展早期作为一个简单通讯工具,走到现在成为一个新信息携带者,手机优越性在一些方面已超出了报子、杂志等信息载体。现在越来越多人已经将手机作为一个随身必备物品。截至2月
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