徐州曦圣项目市场营销策略方案样本.doc
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1、 鏖战九里山之突围攻略曦圣项目市场营销策略方案 融道(徐州)地产策划机构 二零零玖年十二月二十五日九里山前 地产诸侯新争 悠悠九里山,历史豪情壮阔。楚汉相争天下,刀枪马蹄回响两千年。 现在,围绕九里山而展开一场现代人居之争,以徐州罕见 密点布局,展现越来越猛烈竞争态势。以九里山为生态轴线鼓北生态居住片区,在鼓楼区政府这个最大推手施政推进后,山水生态和位置优势逐步凸显,成为以来徐州房地产市场上最为瞩目标区域。初,豪绅嘉苑率先涉足九里山下,历经定位困扰和金融危机,独力难撑,拔剑四顾心茫然;,永旭、荣盛、曦圣等前后挺进,瞬间扯起九里人居板块大旗,一场内外交战地产焦点战事随之拉开。 ,宏观迷局毕竟难解
2、,竞胜区域市场是本案关键企划目标。 作局棚户区占全市数量60%;12个城中村总面积840万平方米;全市50%以上化工物资生产类企业集中在此背景后,全市山水资源最为丰富鼓北一片灰色。,鼓楼区04至中远期计划出台,“九里山生态轴”宜居片区被首次战略性提出。手笔一、巨擘九里山,掀起徐州住宅史最大造城运动“南起二环北路,北接九里山,东邻中山北路,西至平山路”这就是鼓楼区城府在5年前圈定九里山生态住区框架。 首先,计划占地多亩“鼓楼生态园”于2月正式公告,其中居住 区域亩。整体定位为“徐州后花园”。一期恒嘉项目占地920亩,建筑面积近100万平方米。项目于当年陆续开工。 以马场湖西路为界限,向西至平山路
3、,因院校和道路阻隔,和鼓楼生态园形成相对独立片区,豪绅嘉苑地块动工开建,率先拉开平山路苗圃区居住板块建设。至底该片区近十家项目总建面近百万方。 以整体推测,未来两年内,区域将处于开发高峰期,并引领北区巨变。手笔二、“三核联动”,中央生活区地位凸显根据鼓楼区中远期计划,中心商圈CBD北移,区政府北移(计划COD),和九里山生态圈中央休闲娱乐区形成三核联动效果,功效互补,表现了城市空间合理化应用。九里山生态圈居住区,区域优势显著 距离城市关键区最近,尽享城市最好配套资源,含有很大生活便利度。 拥有距离城市关键最大山体生态资源,繁荣和生态健康生活兼得,优势罕见 对鼓楼区固有传统观念伴随政府一系列改造
4、工程深入落实逐步淡化,区位优势 逐步突出,土地价值快速提升,居住价值随之受到热捧。 在这么城市大计划背景下,区域内房地产市场成为现在徐州两大焦点概念板块 (一是新城区未来关键概念、二是老城区中央生活区板块)之一。手笔三、“显山露珠”工程逐步落实,激活板块宜居内涵依据鼓楼区生态计划,围绕九里山生态轴系列工程陆续展开 全区个重大工程项目,已完成投资.82亿元,其中项市关键工程中滨河绿化等全部完工,河流截污治理和水景观改造、亮化美化等,全部在加紧实施中。 将九里山建成“九里山公园”。山上,设有亭棚等人造景观;山下,自东向西计划建设绿地广场,和山体自然景观相融合,形成九里山漂亮风光带 “九龙湖”北城区
5、第一个人造湖;继续扩建美化升级 “九里湖”徐州在建最大湿地湖,总计划用地达.2平方公里,生态景观体系关键区.1平方公里 沿着中山北路向北至九龙湖、至九里山、二环路沿线全部发生了显著改变,形成北区生态走廊。手笔四、鼓楼区“土地财政”频出亮点 6月6日“漂亮鼓楼”第二届房地产博览会推广辖区生态资源、为开发企业投资兴业发明良好环境,鼓楼区地产博览会在全市各区中做出了表率,成为两大房博会之外最关键地产展示平台。 8月5日在全市地产推介会上“重拳出击”推介共7宗1532.45亩等关键房产开发用地,其中包含九里山生态轴范围内鼓楼生态园二期土地,九里山版图继续扩展。 10月份6414东地块以7.73亿成交,
6、首创徐州“地王”另,鼓楼生态园二期土地内华厦集团竞得,大世界装饰城土地被徐州国华置业竞得,实力开发商纷纷介入,和地王效应深入推高北区房产价值感。后市预期价格增幅还将领先徐州。 结论&现实状况在鼓楼区大计划蓝图下,经过系列改造工程施政落实,逐步展现了区域两大资源优势“山水生态资源”、“CBD辐射圈配套优势”,政府招商引资和形象展示并举,曾经“价值洼地”不复存在 在“CBD辐射圈”概念带动下,北区房价涨幅全市最高从1月到11月,北区房价整体涨幅25%,位居徐州市区涨幅第一。“九里山生态轴”概念板块项目价格全线站在4000大关以上 北区逐步展现出对全市置业客源吸引力对于鼓楼区整体市场在全市上佳表现,
7、我们能够这么判定,北区优质置业客源被更大程度上锁定在区域内消化,并保持了对其它区域中低甚至部分高端群体置业吸引力。 对于本案项目来说,所处九里山生态板块,现存两大竞争组团 (以本案项目营销期内推盘项目列举)我们列举以下含有直接竞争关系楼盘项目,是为了更微观研究区域市场,为项目提供更具针对性营销策略;对于本案项目来说,竞争宗旨,即对对手份额之争。竞争关系项目开发商剩下推盘量九里山生态居住板块明年整体可供给量为73万平方这就是本案项目急需破解“围局”主竞争组团豪绅嘉园北京大行10万平方区域内44万平方可供给量九里峰景河北荣盛22万平方永旭金色阳光江苏永旭4万平方郡望花园恒嘉置业2万平方九里领秀润家
8、地产6万平方次竞争组团锦绣山水徐州财苑15万平方区域内29万平方可供给量华美生态园徐州华美10万平方昌隆贵和苑江苏华厦4万平方 观局项目主竞争区域内竞争将在何种层面上展开?项目在这么竞争格局中将承受哪些方面压力?项目标本身天生特质是什么?我们必需在这么格局中,全方面巡视,将竞争对手和项目标优势劣势全方面暴露,权衡力量对比,从而找到突围方向项目综合分析项目为低密度小区,计划多层和花园洋房两种物业形态,其中多层建面约为7万方,花园洋房建面约为3.6万方,因地块临天文台有限高要求,这两种物业形态组合应该是在充足权衡市场接收度和利润最大化基础上确定,针对板块市场,我们综合分析项目特色及指标,判定项目定
9、位 面积:多层两房面积在81.3-85之间,三房面积在94-115之间;洋房面积在116.7-134之间。多层和洋房面积区间拉开显著档次,兼顾了首次置业群体和改善性置业群体,鉴于区域内类似混合业态多层和洋房单价相差不大,总体看项目面积分布合理 计划:呈规则矩阵排列,洋房集中在小区中间,对应主入口,有利于提升观感形象,但缺乏组团围合设计,不利于洋房物业品质感提升;整体计划景观表现空间少,建筑排队单调缺乏层次 位置:项目靠近平山路,和豪绅嘉苑相隔一条计划路,共享苗圃和山景生态资源,但和九里峰景、金色阳光二环路概念相比,位置略逊 品牌:作为开发品牌新面孔,项目标市场进入还将面临着周围已经含有本土品质
10、积累开发商品牌压力 项目定位印象综合项目现有计划及背景分析 在平山路板块还处于一个价值发觉期属性下,整体板块影响辐射力集中在中西部区域 项目和板块内其它项目处于同质竞争状态,和板块定位吻合,整体看并未有显著创新性提升突破 目标群体为中低端刚性置业群体、部分中高层改善性置业群体、部分看重板块潜力投资群体关键是,这些群体是板块共享,她们更在意价格、位置、配套、户型实用,这些元素上营销手段足以让该群体忽略项目标其它品质元素。在区域内集中了73万方 可供给量背景下,项目遵照一般常规项目运作手法,难以形成快速销售、快速回笼资金开发要求。从竞争阵营中跳脱出来,项目还需另附定位特质! 项目在无包装提升下竞争
11、源分析鉴于项目整体计划和定位并未在区域内形成显著品质形象区隔,综合分析,项目将在以下几大层面上形成正面竞争压力。 区域内已成多层、洋房低密度物业集中供给区 多层及包含洋房物业形态竞争项目,以竞争程度分析,依次为估计花园洋房推案量洋房面积区间及配比估计多层供给量推案量多层面积区间及配比豪绅嘉园1.2万方100-127-150 (35%)4.8万方80、94(52%)永旭金色阳光2.4万方87、92(60%)130(40%)锦绣山水6.6万方二期二批89(50%)123(50%)华美生态园4.8万方87(50%)100-136(50%)郡望花园0.8万方84-110九里领秀3.5万方昌隆贵和苑1万
12、 本案项目和各竞争项目用户群定位重合,户型面积均以小户型为主,对于目标用户来说,相同物业需求选择性教大 竞争对手产品各有创新点 相对而言,本案项目在小区计划未突出优势,多层产品上中规中矩,但花园洋房四五层退台和一层下沉式庭院、前后庭院设计特点相对竞争产品形成差异化优势。 计划特色建筑特色景观特色豪绅嘉园洋房组团、排布错落有序洋房层层退台设计多层洋房均配置电梯关键景观,中式园林九里峰景小高层、高层关键组团布局大楼间距,一期中小户型景观水系丰富,含有层次感永旭金色阳光纯多层计划全部中小户型欧式后现代简约风格锦绣山水多业态搭配丰富景观水系丰富华美生态园景观主轴纵贯南北景观节点丰富郡望花园依荆马河计划
13、涵盖中高级低密物业欧式新古典主义建筑水景主轴南北贯九里领秀业态搭配丰富四层洋房,一层带院墙,其它露台关键景观水系昌隆贵和苑欧式哥特式风格 推广概念及卖点诉求上,各竞争项目各有营销侧重推广概念卖点诉求豪绅嘉园首席多层电梯花园洋房山居、电梯、生态九里峰景城市中央,园林水景名宅景观、品质品牌、计划永旭金色阳光市中心,二环边纯多层、欧式风情小区锦绣山水鼓楼生态园财苑品牌、计划华美生态园鼓楼生态园计划、总价优势郡望花园鼓楼生态园华美生态园升级版,山水佳境九里领秀院子里洋房山居、生态、洋房创新昌隆贵和苑欧式庭院九龙湖公园,行政办公关键区 1、山居、望山概念已成为区域内全部楼盘共性; 2、竞争项目卖点较多,
14、但产品创新上卖点并不突出,基础还是集中在位置和生态诉求上; 3、开发商实力和品牌积累,在现在越来越理性市场环境下,已成为很大推广优势、竞争力; 4、一个很显著现象是九里峰景和金色阳光依靠二环路优势,直接诉求“居住在市中心”概念; 5、鼓楼生态园项目和市中心关系,已越来越被置业者意识。 在豪绅嘉苑大幅拉升平山路板块价格后,本案项目价格定位处于高位状态9月至今,豪绅嘉苑多层从均价3700元快速调整到4300元,和二环路概念片区永旭金色阳光处于同一价格水平。其中,豪绅嘉苑有电梯物业成本考虑,也是对本身品质塑造含有很大信心,趁着市场火热,其价格在稍遇阻力后,还是被市场勉强接收,但销售速度显著下滑。 对
15、比生态园项目来看,综合考量,平山路4300均价相对生态园组团项目(华美、财苑项目)4000均价没有优势 对比二环路在售金色阳光和九里峰景项目,逊色于位置感本案项目只有洋房价格定位相对区域市场灵活性更大。备注:从市场反馈上看,豪绅电梯物业对其价格组成不含有显著市场接收基础 电梯物业对用户形成抗性大致有 观念上抗性,大多置业者认为多层电梯没有必需 对电梯使用上顾虑,后期维修成本上考虑 物管费上顾虑 得房率比一般多层少,认为不划算但我们不能忽略,如豪绅强化品质诉求吸引高素质群体,电梯配置弱势可能转化为优势,从这个角度看,项目应立即推盘,尽早截获豪绅一般客群。问局利润最大化是项目追求最终目标,在产品同
16、质化、供给量充足、本身计划既定竞争环境下,怎样经过增强本身竞争力赢得这一目标?营销上怎样创新,确保快速资金回笼一样关键,我们从产品和营销上提出项目个层面急需提升点产品概念上提升点第一、共享一座九里山,但怎样愈加好延伸山居内涵? 九里山对徐州老百姓来说,有位置偏远印象,有古战场负面心理影响,在风水上并未取得市民青睐 项目离山半公里左右,是否能够从“近山非入山”诉求上弱化以上影响? 突出项目“山之南、水之北”负阴抱阳风水居住优势 突出项目户型南北阳台、南北露台瞰景优势 处理思绪在山居概念上,导入“浅山居”概念,何谓浅山居? “浅山居住”模式,不是隐身于深山之内,而是近山而居,立即入山而又离山,得山
17、南之风水,又和山保持着适宜距离,不受山体自然负面影响;和城未远,拥有更多享受时尚生活自由空间。浅山居是一个健康生态居住模式;更是一个生活态度,是出世和入世合理尺度,是进退自如现代生活习性 第二、面对区域内项目在小区文化概念上苍白,我们是否有突破点? 从竞争项目标形象塑造和推广概念上看,集中诉求地段和生态资源,对于一个成型文化附加,几乎没有。 即使豪绅嘉苑中式园林景观元素,也并未有更深中式居住内涵挖掘。 伴随区域内项目计划上中高物业形态比重增加,项目标精神层面诉求必需丰满 本案在建筑文化上,重视现代主义风格表示,取向自由包容内涵,符合中式文化新意境 处理思绪导入“心灵居所”居住意境,寻求精神出入
18、自由生活领地,寻求每个人心中皆向往温馨港湾; 这种意境将深植入项目产品表现,建立和高尚居住群体沟通; 我们必需从众多生态概念中跳脱出来,我们必需在迎合部分中高端群体过程中,拉高项目品质感,提升项目性价比印象。 概念推广及视觉部分,我们引入“有庭即湾”心灵之居概念 第三、怎样修补项目计划上一般产品印象? 经过上一章节项目分析,本案在计划上表现缺乏感染力,建筑排布和景观空间所形成组团感不强,缺乏层次改变。在建筑计划既定情况下,能够从景观上深入优化提升 推广物料上关键表现单体建筑特色,弱化对整体计划注意力 处理思绪在两个多层组团景观关键,增加水系,形成有山有水居住平衡感作为硬质景观小品往往成为大家视
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