徐州曦圣项目市场营销策略方案样本.doc

鏖战九里山之突围攻略
曦圣项目市场营销策略方案

■ 融道（徐州）地产策划机构
■ 二零零玖年十二月二十五日

九里山前 地产诸侯新争
■ 悠悠九里山，历史豪情壮阔。楚汉相争天下，刀枪马蹄回响两千年。
■ 现在，围绕九里山而展开一场现代人居之争，以徐州罕见 密点布局，展现越来越猛烈竞争态势。以九里山为生态轴线鼓北生态居住片区，在鼓楼区政府这个最大推手施政推进后，山水生态和位置优势逐步凸显，成为以来徐州房地产市场上最为瞩目标区域。
■初，豪绅嘉苑率先涉足九里山下，历经定位困扰和金融危机，独力难撑，拔剑四顾心茫然；，永旭、荣盛、曦圣等前后挺进，瞬间扯起九里人居板块大旗，一场内外交战地产焦点战事随之拉开。
■，宏观迷局毕竟难解，竞胜区域市场是本案关键企划目标。

作局棚户区占全市数量60%；12个城中村总面积840万平方米；全市50%以上化工物资生产类企业集中在此…
背景后，全市山水资源最为丰富鼓北一片灰色。，鼓楼区04至中远期计划出台，“九里山生态轴”宜居片区被首次战略性提出。

手笔一、巨擘九里山，掀起徐州住宅史最大造城运动
“南起二环北路，北接九里山，东邻中山北路，西至平山路”——这就是鼓楼区城府在5年前圈定九里山生态住区框架。
■ 首先，计划占地４０００多亩“鼓楼生态园”于2月正式公告，其中居住
区域２０００亩。整体定位为“徐州后花园”。一期恒嘉项目占地920亩，建筑
面积近100万平方米。项目于当年陆续开工。
■ 以马场湖西路为界限，向西至平山路，因院校和道路阻隔，和鼓楼生态园形成相
对独立片区，豪绅嘉苑地块动工开建，率先拉开平山路苗圃区居住板块建
设。至底该片区近十家项目总建面近百万方。
■ 以整体推测，未来两年内，区域将处于开发高峰期，并引领北区巨变。

手笔二、“三核联动”，中央生活区地位凸显
根据鼓楼区中远期计划，中心商圈CBD北移，区政府北移（计划COD），和九里山生态圈中央休闲娱乐区形成三核联动效果，功效互补，表现了城市空间合理化应用。九里山生态圈居住区，区域优势显著——
■ 距离城市关键区最近，尽享城市最好配套资源，含有很大生活便利度。
■ 拥有距离城市关键最大山体生态资源，繁荣和生态健康生活兼得，优势罕见
■ 对鼓楼区固有传统观念伴随政府一系列改造工程深入落实逐步淡化，区位优势
逐步突出，土地价值快速提升，居住价值随之受到热捧。
■ 在这么城市大计划背景下，区域内房地产市场成为现在徐州两大焦点概念板块
（一是新城区未来关键概念、二是老城区中央生活区板块）之一。

手笔三、“显山露珠”工程逐步落实，激活板块宜居内涵

依据鼓楼区生态计划，围绕九里山生态轴系列工程陆续展开——
■ 全区３５个重大工程项目，已完成投资１１.82亿元，其中２５项市关键工程中滨河绿化等全部完工，河流截污治理和水景观改造、亮化美化等，全部在加紧实施中。
■ 将九里山建成“九里山公园”。山上，设有亭棚等人造景观；山下，自东向西计划建设绿地广场，和山体自然景观相融合，形成九里山漂亮风光带
■ “九龙湖”北城区第一个人造湖；继续扩建美化升级
■ “九里湖”徐州在建最大湿地湖，总计划用地达３１.2平方公里，生态景观体系关键区１１.1平方公里
　 ……
沿着中山北路向北至九龙湖、至九里山、二环路沿线全部发生了显著改变，形成北区生态走廊。

手笔四、鼓楼区“土地财政”频出亮点

■ 6月6日“漂亮鼓楼”第二届房地产博览会
推广辖区生态资源、为开发企业投资兴业发明良好环境，鼓楼区地产博览会在全市各区中做出了表率，成为两大房博会之外最关键地产展示平台。
■ 8月5日在全市地产推介会上“重拳出击”
推介共7宗1532.45亩等关键房产开发用地，其中包含九里山生态轴范围内鼓楼生态园二期土地，九里山版图继续扩展。
■ 10月份6414东地块以7.73亿成交，首创徐州“地王”
另，鼓楼生态园二期土地内华厦集团竞得，大世界装饰城土地被徐州国华置业竞得，实力开发商纷纷介入，和地王效应深入推高北区房产价值感。后市预期价格增幅还将领先徐州。
……

结论&现实状况
在鼓楼区大计划蓝图下，经过系列改造工程施政落实，逐步展现了区域两大资源优势“山水生态资源”、“CBD辐射圈配套优势”，政府招商引资和形象展示并举，曾经“价值洼地”不复存在——
■ 在“CBD辐射圈”概念带动下，北区房价涨幅全市最高
从1月到11月，北区房价整体涨幅25%，位居徐州市区涨幅第一。
■“九里山生态轴”概念板块项目价格全线站在4000大关以上

■ 北区逐步展现出对全市置业客源吸引力
对于鼓楼区整体市场在全市上佳表现，我们能够这么判定，北区优质置业客源被更大程度上锁定在区域内消化，并保持了对其它区域中低甚至部分高端群体置业吸引力。
■ 对于本案项目来说，所处九里山生态板块，现存两大竞争组团
（以本案项目营销期内推盘项目列举）
我们列举以下含有直接竞争关系楼盘项目，是为了更微观研究区域市场，为项目提供更具针对性营销策略；对于本案项目来说，竞争宗旨，即对对手份额之争。
竞争关系
项目
开发商
剩下推盘量
九里山生态居住板块明年整体可供给量为——
73万平方
这就是本案项目急需破解“围局”

主竞争组团
豪绅嘉园
北京大行
10万平方
区域内44万平方可供给量
九里峰景
河北荣盛
22万平方
永旭金色阳光
江苏永旭
4万平方
郡望花园
恒嘉置业
2万平方
九里领秀
润家地产
6万平方
次竞争组团
锦绣山水
徐州财苑
15万平方
区域内29万平方可供给量
华美生态园
徐州华美
10万平方
昌隆贵和苑
江苏华厦
4万平方

观局项目主竞争区域内竞争将在何种层面上展开？项目在这么竞争格局中将承受哪些方面压力？项目标本身天生特质是什么？
我们必需在这么格局中，全方面巡视，将竞争对手和项目标优势劣势全方面暴露，权衡力量对比，从而找到突围方向……

项目综合分析
项目为低密度小区，计划多层和花园洋房两种物业形态，其中多层建面约为7万方，花园洋房建面约为3.6万方，因地块临天文台有限高要求，这两种物业形态组合应该是在充足权衡市场接收度和利润最大化基础上确定，针对板块市场，我们综合分析项目特色及指标，判定项目定位——
■ 面积：多层两房面积在81.3-85之间，三房面积在94-115之间；洋房面积在116.7-134之间。多层和洋房面积区间拉开显著档次，兼顾了首次置业群体和改善性置业群体，鉴于区域内类似混合业态多层和洋房单价相差不大，总体看项目面积分布合理
■ 计划：呈规则矩阵排列，洋房集中在小区中间，对应主入口，有利于提升观感形象，但缺乏组团围合设计，不利于洋房物业品质感提升；整体计划景观表现空间少，建筑排队单调缺乏层次
■ 位置：项目靠近平山路，和豪绅嘉苑相隔一条计划路，共享苗圃和山景生态资源，但和九里峰景、金色阳光二环路概念相比，位置略逊
■ 品牌：作为开发品牌新面孔，项目标市场进入还将面临着周围已经含有本土品质积累开发商品牌压力

项目定位印象
综合项目现有计划及背景分析——
■ 在平山路板块还处于一个价值发觉期属性下，整体板块影响辐射力集中在中西部区域
■ 项目和板块内其它项目处于同质竞争状态，和板块定位吻合，整体看并未有显著创新性提升突破
■ 目标群体为中低端刚性置业群体、部分中高层改善性置业群体、部分看重板块潜力投资群体

关键是，这些群体是板块共享，她们更在意价格、位置、配套、户型实用，这些元素上营销手段足以让该群体忽略项目标其它品质元素。在区域内集中了73万方
可供给量背景下，项目遵照一般常规项目运作手法，难以形成快速销售、快速回
笼资金开发要求。
从竞争阵营中跳脱出来，项目还需另附定位特质！

项目在无包装提升下竞争源分析
鉴于项目整体计划和定位并未在区域内形成显著品质形象区隔，综合分析，项目将在以下几大层面上形成正面竞争压力。
■ 区域内已成多层、洋房低密度物业集中供给区
多层及包含洋房物业形态竞争项目，以竞争程度分析，依次为——

估计花园洋房推案量
洋房面积区间及配比
估计多层供给量推案量
多层面积区间及配比
豪绅嘉园
1.2万方
100-127-150㎡ (35%)
4.8万方
80、94㎡（52%）
永旭金色阳光

2.4万方
87㎡、92㎡（60%）
130㎡（40%）
锦绣山水

6.6万方
二期二批89㎡（50%）
123㎡（50%）
华美生态园

4.8万方
87㎡（50%）
100㎡-136㎡（50%）
郡望花园

0.8万方
84-110㎡
九里领秀
3.5万方

昌隆贵和苑

1万

本案项目和各竞争项目用户群定位重合，户型面积均以小户型为主，对于目标用户来说，相同物业需求选择性教大

■ 竞争对手产品各有创新点
相对而言，本案项目在小区计划未突出优势，多层产品上中规中矩，但花园洋房四五层退台和一层下沉式庭院、前后庭院设计特点相对竞争产品形成差异化优势。

计划特色
建筑特色
景观特色
豪绅嘉园
洋房组团、排布错落有序
洋房层层退台设计
多层洋房均配置电梯
关键景观，中式园林
九里峰景
小高层、高层
关键组团布局
大楼间距，一期中小户型
景观水系丰富，含有层次感
永旭金色阳光
纯多层计划
全部中小户型
欧式后现代简约风格

锦绣山水
多业态搭配丰富

景观水系丰富
华美生态园
景观主轴纵贯南北

景观节点丰富
郡望花园
依荆马河计划
涵盖中高级低密物业
　欧式新古典主义建筑
水景主轴南北贯
九里领秀
业态搭配丰富
四层洋房，一层带院墙，其它露台
关键景观水系
昌隆贵和苑

　欧式哥特式风格

■ 推广概念及卖点诉求上，各竞争项目各有营销侧重

推广概念
卖点诉求
豪绅嘉园
首席多层电梯花园洋房
山居、电梯、生态
九里峰景
城市中央，园林水景名宅
景观、品质品牌、计划
永旭金色阳光
市中心，二环边
纯多层、欧式风情小区
锦绣山水
鼓楼生态园
财苑品牌、计划
华美生态园
鼓楼生态园
计划、总价优势
郡望花园
鼓楼生态园
华美生态园升级版，山水佳境
九里领秀
院子里洋房
山居、生态、洋房创新
昌隆贵和苑
欧式庭院
九龙湖公园，行政办公关键区

1、山居、望山概念已成为区域内全部楼盘共性；
2、竞争项目卖点较多，但产品创新上卖点并不突出，基础还是集中在位置和生态诉求上；
3、开发商实力和品牌积累，在现在越来越理性市场环境下，已成为很大推广优势、竞争力；
4、一个很显著现象是九里峰景和金色阳光依靠二环路优势，直接诉求“居住在市中心”概念；
5、鼓楼生态园项目和市中心关系，已越来越被置业者意识。

■ 在豪绅嘉苑大幅拉升平山路板块价格后，本案项目价格定位处于高位状态
9月至今，豪绅嘉苑多层从均价3700元快速调整到4300元，和二环路概念片区永旭金色阳光处于同一价格水平。其中，豪绅嘉苑有电梯物业成本考虑，也是对本身品质塑造含有很大信心，趁着市场火热，其价格在稍遇阻力后，还是被市场勉强接收，但销售速度显著下滑。
² 对比生态园项目来看，综合考量，平山路4300均价相对生态园组团项目（华美、财苑项目）4000均价没有优势
² 对比二环路在售金色阳光和九里峰景项目，逊色于位置感
本案项目只有洋房价格定位相对区域市场灵活性更大。

备注：从市场反馈上看，豪绅电梯物业对其价格组成不含有显著市场接收基础
² 电梯物业对用户形成抗性大致有——
² 观念上抗性，大多置业者认为多层电梯没有必需
² 对电梯使用上顾虑，后期维修成本上考虑
² 物管费上顾虑
² 得房率比一般多层少，认为不划算
但我们不能忽略，如豪绅强化品质诉求吸引高素质群体，电梯配置弱势可能转化为优势，从这个角度看，项目应立即推盘，尽早截获豪绅一般客群。

问局利润最大化是项目追求最终目标，在产品同质化、供给量充足、本身计划既定竞争环境下，怎样经过增强本身竞争力赢得这一目标？
营销上怎样创新，确保快速资金回笼一样关键，我们从产品和营销上提出项目个层面急需提升点……

产品概念上提升点

第一、共享一座九里山，但怎样愈加好延伸山居内涵？
■ 九里山对徐州老百姓来说，有位置偏远印象，有古战场负面心理影响，在风水上并未取得市民青睐
项目离山半公里左右，是否能够从“近山非入山”诉求上弱化以上影响？
■ 突出项目“山之南、水之北”负阴抱阳风水居住优势
■ 突出项目户型南北阳台、南北露台瞰景优势

处理思绪——
在山居概念上，导入“浅山居”概念，何谓浅山居？
“浅山居住”模式，不是隐身于深山之内，而是近山而居，立即入山而又离山，得山南之风水，又和山保持着适宜距离，不受山体自然负面影响；和城未远，拥有更多享受时尚生活自由空间。浅山居是一个健康生态居住模式；更是一个生活态度，是出世和入世合理尺度，是进退自如现代生活习性……

第二、面对区域内项目在小区文化概念上苍白，我们是否有突破点？
■ 从竞争项目标形象塑造和推广概念上看，集中诉求地段和生态资源，对于一个成型文化附加，几乎没有。
即使豪绅嘉苑中式园林景观元素，也并未有更深中式居住内涵挖掘。
■ 伴随区域内项目计划上中高物业形态比重增加，项目标精神层面诉求必需丰满
■ 本案在建筑文化上，重视现代主义风格表示，取向自由包容内涵，符合中式文化新意境

处理思绪——
导入“心灵居所”居住意境，寻求精神出入自由生活领地，寻求每个人心中皆向往温馨港湾；
这种意境将深植入项目产品表现，建立和高尚居住群体沟通；
我们必需从众多生态概念中跳脱出来，我们必需在迎合部分中高端群体过程中，拉高项目品质感，提升项目性价比印象。
概念推广及视觉部分，我们引入“有庭即湾”心灵之居概念

第三、怎样修补项目计划上一般产品印象？
■ 经过上一章节项目分析，本案在计划上表现缺乏感染力，建筑排布和景观空间所形成组团感不强，缺乏层次改变。在建筑计划既定情况下，能够从景观上深入优化提升
■ 推广物料上关键表现单体建筑特色，弱化对整体计划注意力

处理思绪——
在两个多层组团景观关键，增加水系，形成有山有水居住平衡感
作为硬质景观小品往往成为大家视觉焦点和小区标识 ，推荐在建筑节点组团间，部署文化小品
增加景观户外空间停留、休闲功效，增加花坛、花架、座椅等
鉴于项目对心灵居所内涵挖掘表现，推荐引用——
日本“枯山水”手法引入，用石英砂、鹅卵石、块石等营造类似溪水形象，增加写意韵味

第四、庭院作为项目创新特色，怎样放大庭院焦点效应？
■ 项目花园洋房一大创新特色是下沉式庭院，包含前后花园，三重庭院效果形成产品上亮点，也在同类市场中处于领先设计思绪，这显然是我们应该关键推介主卖点
■ 项目略显一般计划手法和多层户型设计，全部构不成项目形象上识别性要素，提炼项目较高品质形象，还是该从花园洋房着手
■ 推广中突出花园洋房创新庭院特色，并深入放大其焦点效应。

处理思绪——
² 以三重庭院加上组团景观中庭形成“四重院”最大化推广亮点
² 推广视觉及传输精神上，以四重院为源点，延展表现
² 一期洋房建成后，设置三重院样板房，实景提升项目品质形象
² 后期销售中，洋房如有阻力，可再次围绕庭院和空中庭院展开，比如送“精装庭院”等

营销推广挑战点
第一、市场风云变幻，项目怎样抓住市场机会？
■ 对于明年市场表现，本企业谨慎乐观态度，并判定明年市场上六个月增势将出现小幅回落，下六个月市场将处于平稳发展状态。
原因以下——
1、政府姿态很明确，不支持高价，不期望泡沫，更不会让楼市萧条。21日调二手房营业税为5年限； 25日省五条延续买一般住房契税1%，末针对投机开始点刹，保刚性需求目标很明确。
2、从宏观经济上看明年仍将延续刺激消费优惠政策，“保增加、促改革、调结构、惠民生”调子不变；
房地产牵一发动全局，在经济还处于恢复阶段，不会轻易打压
■ 不过，房地产市场长久所积累“民怨”使得公众对政府年末政策动作持期盼态度，并形成一定通例，每到政策节点，总会形成一段时间观望，这将在明年初市场上有所表现，但这次观望将很快消失，不组成较大阻力原因。

处理思绪——
1、项目推盘争取充足利用上六个月
足够原因支撑明年上六个月市场仍然处于上升通道
1) “一揽子救市政策”并不会在年底结束前完全取消，在市场表现投资属性阶段，利率优惠调整并不会很快对市场起到抑制效果。
2) 对于政策退市较为权威声音来自国家发改委，其官员撰文指出，年中（二季度末）可能是刺激政策退出窗口，但退出也是微幅、逐步。
3) 对于徐州市场，作为省政府振兴苏北老工业基地关键扶持对象，明年老棚户区拆迁改造对住宅需求提供了大量刚性需求保障，所以，即使宏观政策层面对房地产进行抑制和打压，徐州短期内仍然不能改变供小于求供求关系矛盾
至明年上六个月，徐州房地产市场仍将出现供小于求市场态势。

2、利用紧密关联区域市场供给 “真空期”
因项目所处区域和中心区、西区紧密关系，分析市场从三区结合考量，整体看，明年上六个月—
※ 中心区仍将连续房荒状态；

9月/
10月/
环比
东区商品房供给量
4.3
11.1
↑258%
南区商品房供给量
17.6
1.2
↓93%
西区商品房供给量
1.6
6.7
↑418%
北区商品房供给量
3.7
0
0
中心区商品房供给量
0
0
0
※ 西区在大量提前消化供给后，区域供给
也将大幅下降，三区置业焦点还将集中在北
区市场。
所以，上六个月是项目公开良机

第二、大量区域需求在提前被消化，怎样在客源上寻求突破？
■ 从北区供求关系分析中，我们能够看到，自下六个月以来，区域市场一直处于供小于求状态，在年底阶段处于明年市场不确定考虑，推出量和需求量均大幅上升，

■ 和北区紧密相连西区，在10月份供给量涨幅高达418%，大量区域用户 源被提前消化置业
■ 不可否定是，在市场疯狂中，有大量刚性需求被迫提前置业北区大量供给量，必将面临区域客源不足状态。
处理思绪——
首先我们要看到鼓楼区新机遇——
1、鼓楼棚户区改造拆迁，未来两年估计近80万方房屋需求量将被释放；这批对中小户型刚性需求正符合项目多层产品目标市场
2、除此之外，我们将在通路上有针对性放大关键推广区域，争取全城性客源
针对集团用户营销将作为洋房产品关键推广手段，确保项目在特殊群体中热销效应

第三、推广诉求中，形象上高调和项目占多数多层产品形象之间，怎样取得平衡？
■ 项目销售主体是近7万方多层住宅产品，瞄准是含有区域性居住需求刚性置业群体。假如项目以含有高阶层文化品味包装形象诉求，是否会对该群体形成一定心理屏蔽呢？
■ 项目怎样取得“高调营销，平价销售”性价比销售势能？
■ 多层推盘过程中，诉求点是不是该侧重于户型、价格、促销等实用性工具？

处理思绪——
² 首先，项目标高调包装是为了深入弱化项目计划劣势，整体提升品质感
² 其次，高调包装是为了从区域竞争中实现概念上超越，我们强调项目公开就要抓住市场眼光
² 再次，我们将依据推盘策略，灵活诉求“多层实用性、洋房品味感”，避免信息干扰
² 最终，价格是决定置业最大要因，我们发明高性价比势能，也将深入扩大项目标目标群
（房地产市场惯有高调包装已经很大程度上拉高了一般群体审美眼光，一般置业群体最终看重还是价格,所以，项目标定价策略要表现性价比销售思想）

第四、在开发商品牌、政府等外力原因是否可为项目标公开增添公信力筹码？
■ 巡视市场，能够发觉，含有良好开发口碑和著名开发品牌开发项目均表现出极强竞争力，在项目竞争区域内，荣盛、润家、大行、财苑、华美等均在徐州含有一定品牌积累，口碑很好。无形中提升了开发项目标品质感
■ 类似荣盛九里峰景项目公开前已经含有了很高人气，对我们项目冲击较大
■ 政府对外来开发商支持也将使项目取得较高公众关注
■ 在项目营销中，开发商品牌公关也占据了一定推广百分比
处理思绪——
² 项目公开前期，经过项目新闻、政府招商引资、开发商品牌社会公关活动提升项目开发地位
² 增加项目公关活动在营销推广中比重，塑造开发商社会责任形象

谋局本企业营销一贯追求系统性标准，也就是首先把握大局观，将项目放在多维市场空间下统筹运作，纲举目张。对于本案来说，在洞悉竞争市场实质后，我们已将项目放在了一个高度上，在此高度下，我能够清楚地定位项目突围每个细节。
概念引领、形象提升、正确打击，项目必需在营销上脱颖而出！

本案三大营销总纲

FIRST 实施“高性价比”销售策略
■ 所谓“高性价比”是建立在目标群体心中一个销售势能，从“信息不对称”角度上看，也就是用户对品质和价格了解存在落差，形成价值＞价格印象，建立这么优势，能够快速转化成最为有效置业动因！
■ 我们将遵从“高调包装”标准，从概念和形象上将项目建立区隔优势！
■ 依据市场比较标准和合理价格修正，制订含有攻击性价格策略，灵活展现对竞争对手价格韧性
■ 实施高性价比策略，我们在项目建筑成本、营销成本等很多原因上相对直接竞争对手含有优势！

SECOND 实施“前伏击、后截杀”营销战术
■ 项目近13万方建面总量，首期销售努力争取快速分化区域内用户，赢得项目开门红，区域内市场内部竞争需要直接从对手客群中争抢用户！
■ 豪绅嘉苑近两年用户积累、九里峰景品牌吸附力，全部将拉动相当数量置业群体，群体是现成，然后就看我们俘获能力了，从两个项目上挖到客源，本身积累一部分客源，足够确保项目首批热卖成功！
■ 经过良好形象品质提升，本案多层产品客源将直接截杀豪绅嘉苑多层产品客源！
■ 经过产品差异化诉求、高调小区文化提炼，本案花园洋房产品将从九里峰景品质客源上“精神伏获”

﹡“精神伏获”：对于九里峰景忠诚度较高、理性群体，只能软取不能强攻，所谓攻心为上……

THIRD 实施含有“焦点明星效应”推广战术
■ 整合行销对项目运作过程中每个行销事件全部要求含有目标惟一性，对于本案来说，整合性推广手法将贯穿制造项目标焦点明星效应！
■ 我们目标只有一个，用最具集约性推广手法，节省推广费用，同时制造最大化明星焦点效应。
战术表现点举例——
ü 概念话题现象：“浅山居”来到徐州！引发市场议论！
ü 市中心最好位置大牌，冲击力形象、震撼性口号，项目形象高位占据徐州上空！
ü 选择地面推广通路，每七天两次集中派单快速集聚市场眼光！
ü 影响力社会公关事件……

营销战术分化整合
1、超越山居概念项目包装策略

项目定位梳理
■ 项目标定位建立在产品基础上，更建立在形象提升基础上，所以，项目定位目标含有超越性，争取中高端市场，意味着项目在利润回报上含有提升空间，最终满足项目利润最大化开发目标——
市场定位
首先瞄准区域型用户置业市场，争取区域内含有一定品质需求中高端用户
以区域生态、项目个性化概念吸引全城型用户市场，瞄准中端置业用户
用户细分
ü 在市场投资属性下，区域市场上升前景仍然会吸引投资型用户
ü 区域内刚性首次置业用户、改善性置业用户、拆迁安置型用户
ü 九里区、鼓北公共型单位集团用户
ü 重视生活情调、品质感性置业群体
概念定位
小区文化上：更重视养生、休闲、亲邻，亲情温馨小区
产品概念上：四重院、创新洋房、安全居停港湾

项目两大主概念导入 (一)
■ “浅山居，纯多层，四重院”
ü 项目不陷于区域内项目标山居概念，导入一个“近山非入山”生活尺度，突出居住生态和城市性；山居，总体看更强调归隐淡世生活哲学；离山，是一入世主动心态，在生态和城市自由出入间，健康繁荣兼得，从容生活；
ü 对应中端市场，多层居住方法相对于高层居住含有很大市场接收优势；高低混杂小区轻易形成空间上不协调，纯多层居住化解了混合业态对生活压抑感
ü 项目创新下沉式庭院，前后庭院花园，这是花园洋房居住背景，但假如兼顾项目标多层居住空间，我们增加了一个小区景观中庭概念，推广说辞上合理，也无形中提升了多层居住品质感

项目两大主概念导入 (二)
■ “山居生活第一湾”
引入“湾”概念，其实是庭院一个心理升华——
ü 是为突出多重庭院悠然生活，营造温馨居家心灵港湾
ü 在现在山居概念泛滥区域市场内，居于庭湾生活意境，给予山居丰富一面
ü 在项目整体计划部突出，多层产品缺乏亮点情形下，我们不提议在推广基调中以生硬产品形象拉动用户；项目需要软化，需要附加一个柔和推广基调提升项目印象
ü 山水相逢，有山有水，负阴抱阳，项目标“湾”从风水角度上取得了地脉元素上圆满

案名提议——“美林湾”
综合以上两大主概念， 在案名上鲜明表现出“湾”生活意境
推广口号为“浅山居、纯低层、四重院落”
从案名上能直接表现出“山居生态、家港湾”项目关键诉求点

通路包装（含媒体布点策略）及推广调性

■ “场效应”现场包装策略及用户截杀布点
Ø 从二环西路段庄人民广场为起点一直到项目所在平山南路、沿平山路至九里小学周围，建立一条视觉和信息传达通道（路灯道旗）；
Ø 在二环路和平山路交结口设置引导牌、沿二环至中山路设道旗引导，分化九里峰景和金色阳光客流；
Ø 现场以超越豪绅嘉苑高围墙包装和道旗包装，将形象塑造显著高于豪绅嘉苑；
Ø 在中山北路和二环路交结口塑立引导牌，分化鼓楼生态园客流

整体看，围绕项目工地而形成形象焦点形象和有针对性媒体布点截杀，对客流形成一个向项目推进引导“场所吸引效应”。
（通路视觉包装效果、布点示意见PPT部分）

■ “形象制空”焦点推广包装
Ø 在市中心公布项目形象大牌广告，占据徐州户外媒体推广关键主流圈，树立项目形象。
以上为项目户外媒体通路包装和布点提议，至此，户外推广阵列完成，不需另增加户外媒体

■ “共鸣式”项目推广调性
ü 项目标两大推广主概念，均从置业群体心理层面上提炼出来，所以，在项目推广过程中，采取心理暗示、心理引导、精神愉悦、心灵感慨等传输基调，将居住品质以包含智慧和哲理语言娓娓诉说；
ü 推广视觉上保持清新格调，一直让用户在一个心情豁然开朗情境中认识项目、感悟项目
ü 本案广告还应该在情感意境调性之外，显示出对产品品质感传达，建立产品和精神沟通方法
ü 能够做到在两种群体（多层目标群、洋房目标群）心理中游刃有余。视推盘背景而定。
调性关键词
我、心中湾 温情、智慧、 理想 …

营销战术分化整合
2、推盘策略及入市计划

项目营销期提议
■ 项目居住物业总建面积为不到11万方，根据正常市场情况下，营销期为两年。
■ 在市场火热，区域内华美生态园年内销售10万方！锦绣山水年内销售15万方！豪绅嘉苑年内销售7万方左右！这和区域市场需求相关，也和整体市场热度相关，但很显然，市场将趋于理性，推多少卖多少情况不会再有！
■ 综合市场分析、平衡资金回笼速度和营销期拉长利润最大化，提议项目营销周期设为18个月！分4批次推盘
整年
计划
1-2月
3-6月
7-10月
11-2月
3 -6月
阶 段
蓄水期
一期一批认购
一期二批续销
二期一批蓄水认购
二期二批强销、尾销
销售面积（㎡）

销售套数（户）

所推住宅
销售率（套数）
0
30%
50%
80%
100%

项目分区推盘提议
■ 分区标准1：洋房搭配多层共同推盘，以洋房形象带动每一次推盘形象，提升项目品质感
■ 分区标准2：先卖西区组团，先卖南区组团，根据位置“差-次好-次差-好”推盘手法
一期一批
一期二批
二期一批
二期二批

入市时机及相关入市要素
■ 鉴于明年年中阶段市场刺激政策可能终止，应该说，上六个月即使存在部分观望气氛，但本企业判定这部分观望只是一个市场小气候，整体看，明年上六个月市场处于处于最好推盘认购机会。
■ 提议项目1月份入市，开始市场蓄水，春节年后开始认购 ，降低项目运作风险和去化难度。

入市要素——
在两月内，立即积累最大化客源 （以下含媒体策略），为此必需含有以下要素！
■ 根据前面所叙述媒体截杀布点策略，合理利用户外媒体，形成对竞争对手客源分流
■ 抓住西部、中心区房荒空间，在该区域内数次直接派单，地面密度进攻
■ 立即完成新一佳售楼处装修，争取在一月中旬含有接待用户功效，完善销售道具
■ 平面媒体只需选择《城市晨报》，软性和硬广组合推出（平面媒体策略见营销分期叙述）
■ 作为新媒体代表，选择徐州流量最大专业网站作为综合信息展现平台（网站制订平台计划书）

两大关键要素提醒
■ 项目工程要配合即时开工，不能和徐州本土有一定品牌积累开发商比，火热开工意味着开发商实力和魄力
■ 在入市前，有必需对开发商品牌进行系列社会公关（选择主流媒体和网站软性操作）

项目价格拟合及提议
■ 项目定价标准：选择项目产品直接竞争对手，或区域内标杆楼盘项目 经过市场比较法推导项目价格水平
■ 以市场比较法拟合价格仅作为项目入市价格参考
■ 价格策略还要同市场战略建立联络，本案“高调营销、高性价比”营销战略要求入市价格营造高性价比项目印象，也就是入市价格在市场比较价格基础上采取“低开、快速走高价值标杆”策略
比较内容
权重
A永旭金色阳光
B豪绅佳苑
拟合程度
比较系数
拟合程度
比较系数
地段位置
25%
1.1
0.275
0.9
0.225
景观计划
15%
0.85
0.127
1.05
0.157
户型设计
20%
0.9