地产整合营销策划报告样本.doc

谨呈：秦皇岛四通置业房
地产开发

港城首席亲水式纯正TOWNHOUSE小区
--构筑港城全新人居板块
碧 水 华 庭
整合营销策划汇报

奏 响 港 城 全 新 居住 文 化 号 角
引 领 港 城 最 高 人 居 生 活 航 标
破 解 港 城 未 来 居 住 文 明 密 码

碧 波 荡 漾
水 天 一 色
华 贵 人 生
庭 云 落 月

目 录
序言
第一章 宏观市场分析
第二章 秦皇岛房地产市场分析
第一节 秦皇岛房地产市场特征
第二节 开发区房地产发展趋势
第三章 竞争研究
第一节 竞争者研究
第二节 竞争趋势研究
第三节 竞争策略
第四章 消费者研究
第一节 目标消费者定位
第二节 目标消费者心理及行为分析
第五章 产品研究
第一节 项目概况
第二节 项目SWOT分析
第三节 产品卖点提炼
第六章 价格定位和价格策略
第七章 营销策略和实施方案
第一节 营销目标
第二节 营销策略
第三节 实施步骤

前 言

本汇报宗旨是找到碧水华庭在秦皇岛房地产市场中竞争地位，为项目开发建设及营销推广设定标准性主体架构，提出清楚操作思绪和通常准则，并对项目标竞争策略、卖点提炼、定价策略、营销策略、现场包装等进行叙述。

作为主体方案和战略性营销策划，对市场分析及对消费者研究是本汇报关键处理问题，更关键是为开发、营销交叉节点提供对应策略依据。

本汇报在充足立足于秦皇岛房地产市场实际情况下，对周围竞争楼盘进行了深入而具体调研分析，着眼碧水华庭项目特点及产品定位，梳理和提炼出碧水华庭区分并超越于竞争者关键卖点。经过对目标消费者正确引导，达成项目成功营销目标，使碧水华庭真正成为秦皇岛房地产业界中极具领导地位城市标杆。

本汇报另一个关键目标在于为项目各个阶段阶段性营销指明方向，在具体操作实施过程中，再依据市场改变情况进行针对性调整。

第一章 房地产宏观市场分析

一、整体投资速度过快
房地产是国家（地域）经济晴雨表，依据国家统计局最新统计显示，房地产投资占全社会投资百分比已上升到19.1％，上六个月则上升到25.1％，而1995年这一百分比仅为15.73％，年平均以1个百分点速度提升，这显然是难以连续。

二、住宅投资占GDP百分比偏大
中国城镇住宅投资占GDP百分比为8.49％，其中城镇住宅投资占城镇GDP百分比为9.92％。和城镇住宅投资占GDP百分比和城镇住宅投资占城镇GDP百分比仍在继续提升，已显著超出了目前经济增加所能支撑水平。房地产投资面临巨大调整压力。

三、目前宏观经济不足以支撑房地产高增加
尽管宏观经济形势显著好于预期，也好于，但关键是靠国债投资和出口增加强劲带动，除非有新外部强大推进力加入，不然，宏观经济增加不会脱离过去多年形成调整型增加态势(增加7％-8％)而出现转折，这会对房地产消费和投资产生一定压力。

四、短期购置力压力将增大
过去3年短期购置力消耗过大。1999年-中国城镇居民储蓄新增加额显著降低，这和连续降息、股市相对活跃有相当大关系，更和住房货币化改革和房地产热完全一致，即有很大一部分储蓄是因为房改和房地产消费增加而分流。从开始，城镇居民储蓄再次显著增加，新增9430亿元；前三季度则增加了10374.7亿元。储蓄代表潜在购置力，首先，新增储蓄关键来自于高收入阶层，而高收入阶层住房能够说已基础饱和；其次，工薪阶层储蓄前期被大量消耗，近期增加也不会很多，所以这部分潜在购置力释放将会受到很大限制。

五、房改和相关政策效应正趋于显著递减
房价过高对住房新增需求压力正在显著加大。如中期以来在北京等地流行起设计精巧小户型住房，实际就是住房价格过高对住房消费需求压力增大一个反应。

以上五大原因全部将是造成房地产投资和消费降温原因，但却没有什么原因支撑房地产继续升温或继续保持高速平稳增加(年增加20％以上)。基于此，我们对房地产景气趋势作以下估计：

一、房地产投资增加将显著放慢
前三季度房地产投资增加29.4％，整年增加28.2 ％，比上年略高。房地产投资增加可能回落到15％左右，而住宅投资增加放慢将更为显著，可能回落12个百分点以上，即增加16％-18％。

二、东部地域投资增幅回落总体将大于中西部
前三季度东部地域房地产投资增加率为29.4％，和全国平均值持平。东部地域投资增幅估量将降二分之一左右，中西部房地产投资增加可能略高于东部，估量增加20％左右。

三、房地产消费增加将显著减缓
商品房消费形势总体不错，但区域增加形势改变，正在预示住房消费将显著降温。三大龙头只有上海仍继续保持景气高涨；1-9 月份上海商品房销售额增加78％，而北京、广东商品房销售在显著降温，北京达成高峰，随即趋于下降，1-4月份，北京商品房消费增加54.3％，而1-9月仅增加19.6％。在东部地域中，河北在则出现了负增加，为-0.5％，辽宁仅增加4.8％。房地产消费增加总体将继续呈逐步回落态势，估量商品房消费增幅将降到16％-18％。

四、商品房结构不合理矛盾将更突出
高级商品房购置力将显著不足，商品住宅积压加重；中低级商品房购置力相对较强，但供给却相对不足，而且价格显著偏高。这一点在住房消费显著降温情况下，将反应得更为显著。

五、房价将小幅回落，降幅将更大
北京房价已早于其它地域开始有一定下降，估量其它后进入高峰期地域将会出现房价回落态势。估量以后两三年内，房价将呈温和回落态势。
六、房地产企业间竞争将是品牌和实力竞争
进入房地产行业门槛将越来越高，未来房地产企业间竞争更多地表现在品牌及综合实力上竞争，有实力企业效益反而可能稳中有升，而部分新加入房地产业企业则因炒作和经验不足可能面临相当大业绩风险，在房地产进入中期调整过程中将有不少企业会破产。所以，加大重组力度，整合房地产行业，提升企业品牌，已成为房地产行业一个十分迫切课题。

第二章 秦皇岛房地产市场分析

第一节 秦皇岛房地产市场特征

一、投资增加快速，竞争趋于猛烈
秦皇岛房地产在近三年发展快速，以前推出住宅基础属于商品住宅“初级阶段”，受到周围市场影响，尤其是北京、天津影响，房地产开发不停升温，竞争场面也异常火爆。开发商为了赚取更大开发利润和培养本身关键竞争优势，其经营形态也开始出现差异化，部分开发商开发项目开始出现“策划痕迹”，从外立面到户型结构，从小区计划到物业管理，从简单绿化到环境景观等便可窥见一斑。

二、产品形态单一，档次梯度不大
受城市宏观经济影响，秦皇岛楼盘档次普遍不高，面向通常消费群体中等楼盘占住宅开发总量85%以上，产品形态单一，综合质素不高，同质化现象严重。产品无创新优势，众多企业不含有本身关键竞争能力，原始、低层面竞争策略较为常见，企业间恶性竞争形成行业发展瓶颈，最终制约着整个行业向连续、快速、健康方向发展。

三、高端市场不足，综合质素不高
整个市场中低级楼盘供给过大，高端市场相对缺氧，现在市场上即使出现所谓高级楼盘，从综合质素上分析，其水平仍然偏低，并非是严格意义上高端、高附加值楼盘，产品整体计划及推广水平普遍不高。综合质素好、产品卖点新、适合目标消费者消费心理及行为高级次楼盘含有一定市场空间。

四、用户观念滞后，有待正确引导
受区域经济影响，市民消费观念不够成熟，购房观念及行为仍然停留在产品本身上，对产品附加价值及文化、生活方法、居住形态方面关心程度还不够高，由此束缚着部分新消费理念形成。大家对产品综合价值了解程度不够，其消费观念还需要以一个正确方法给予引导，使消费者思想意识跳出产品本身，形成从产品消费到居住形态消费再到文化价值消费，从而真正让其形成买房不仅是为了处理住问题，更是为了处理生活品质问题。对目标消费者进行科学而合理观念性引导是高级楼盘提升公众形象力关键，它将直接影响到项目标销售进度。

五、经济发展缺氧，制约整体消费
秦皇岛是中国北方关键港口城市，拥有丰富旅游资源，港口业发达，是中国南北货物关键转运基地。但全市除旅游、港口、玻璃业比较发达外，缺乏支柱性产业，传统性产业较多，无显著经济支撑点，全市GDP为307亿元，大大低于同类其它城市。整体经济发展滞后，影响着城市整体购置力，房地产作为国家（城市）经济睛雨表，是否发达无疑受到宏观经济制约。

六、外来移民增多，带来潜在需求
作为中国东北和华北关键交通枢纽，秦皇岛因其地理位置上相对优势，多年来吸引了大量北京及东北人来此经商或定居，这将为港城房地产发展带来极大利好和机会。首先，这儿气候宜人，含有极好人居环境；另方面，价格相对周围大城市较低，经济实惠，外地人来此置业人不停增多，含有一定市场潜在机会。

七、当地市民需求，集中二次置业
因为城市整体经济水平偏低，当地市民第一次置业率不高，据调查分析，现在所出现大部分当地置业者，关键集中在中高收入家庭，而且大部分是为了改善人居环境而进行二次置业。二次置业者消费观念相对较新，她们对产品质量、小区计划、生活档次、相关配套、周围环境等要求也普遍较高，由此对开发商项目开发水平也提出了更高要求。开发商进入行业门槛十二个月比十二个月高。

第二节 开发区房地产发展趋势

一、投资热点区域，人气不停升温
开发区在港城中心区和北戴河区之间，因占有“离自然很近，距繁荣不远”地理优势，在近三年成了全市住宅开发烧点区域，其开发总量占海港区住宅开发总量56%左右，投资环境日益成熟，人气高速攀升，伴随秦皇岛城市重心西移，开发区将成为港城未来关键人居版块。开发区人居气氛日渐形成，已成为港城众多置业者所关注焦点。

二、一般住宅居多，片区形象不高
投资商为了争取更多消费者来此置业，方便快速提升人气，取得最大化投资收益，该片区内楼盘整体定在中等水平，价格相对较低，购房者以中等收入家庭居多，从而使整个片区形象力不高，无形地为高端消费者来此置业带来了心理上障碍，消费理念差异造成很多高收入人群即使有来此生活心理，也最终让其望而却步，片区整体形象力有待提升。

三、竞争趋于猛烈，产品出现创新
任何行业发展必将受到市场规律自然调整，和市场规律相违反必将被市场所淘汰，这是市场竞争法则。因为该片区产品梯度不高，产品同质化现象严重，产品开发周期、物业档次、相关配套等相差不大，从而造成了开发商间竞争不停加剧。部分比较理智企业为了寻求竞争优势，便努力寻求市场空白点和机会点，以产品创新来带动竞争策略及模式创新，产品差异化开始出现。

四、配套相对不足，影响销售进度
配套完备性是衡量居住质量关键标准，作为刚刚起步住宅版块，周围配套和中心区比较处于劣势，生活便利性不高，从而也使一部分目标消费者在从事直接购置行为时抱有徘徊、犹豫心态。由此便影响到项目标总体销售进度，投资回收期变长，投资回报率降低，增加了开发实际成本和后续进度，风险系数变大。

第三章 竞争研究

第一节 竞争者研究

一、竞争者研究之一——碧海云天

1、产品质素分析
该项目在港城未来中央商务区（CBD）关键，建设大街和红旗路交汇处，片区环境优越，地段优势显著，生活配套完善，交通方便，人民公园是该项目标一道亮丽风景，也是此项目标一个关键卖点。整个小区计划科学，户型设计新奇，结构合理，灵活多样，面积上以150—180平方米为主、户型上以三室两厅居多。小区居住气氛良好，全智能化管理。现在属于秦皇岛高级物业中一座标杆，代表着港城未来高级物业发展趋势。综合质素评定：高级。

2、价格
最低价2700元/平方米左右，最高价5200元/平方米，均价3800元/平方米左右。

3、项目形象
自开盘以来，广告投放量大，在港城房地产市场中掀起了一阵轩然大波，推广手法及力度到位，样板房、售楼处、施工现场包装气派豪华，含有极为广泛影响力和著名度，项目标口碑很好，大家赞誉度高。销售人员销售技巧属中高水平，但主动服务意识不够，带有浓厚用户偏见。

4、综合点评
楼盘档次和所宣传项目形象相吻合，所推出楼盘已实现销售75%，按开盘时间推算，销售进度显慢，现在已出现了有价无市局面，对后期开发带来了严重障碍和风险。造成如此结果，关键原因在于定价策略失误，开发商在前期价格分析及把握上没有充足从当地市场行情出发，对项目销售阶段性调控不好，起初定价过高，对实际购置力估量过于乐观。但从产品档次及综合水平上看，该项目对碧水华庭仍然带来一定威胁，拿出有针对性应对策略不容忽略。

二、竞争者研究之二——青馨家园

1、产品质素分析
青馨家园首先将TOWNHOUSE小区理念引入港城，取得了先发优势，整个小区以TOWNHOUSE为主，占70%。从产品范围讲，整体计划不够合理，联体别墅全为八拼、十拼，这和严格意义上TOWNHOUSE计划要求相背离。产品外立面粗劣，色彩过于跳眼，现代高尚人居建筑所追求简练、明快特点表现不够充足，设计风格不够创新。但它毕竟首先将TOWNHOUSE开发理念引入港城，在无更多同类竞争者情况下，和周围其它类型物业比较，TOWNHOUSE本身所代表居住型态、品位、档次、文化是其它物业所无法比较。所以，在市场空白临时存在情况下，仍含有良好口碑。综合质素评定：中高级。

2、价格
别墅均价3000元/平方米左右，一般住宅（6+1）均价1760元/平方米左右。

3、项目形象
宣传手法通常，广告投放在当地属中等，市民对项目标了解程度大部分停留在TOWNHOUSE产品类型上，对TOWNHOUSE居住型态、品位、意境了解不够。售楼部、样板房等形象包装极为一般，和TOWNHOUSE包装要求相差很远。售楼员专业水平很好，能主动、主动地向用户解答，但销售技巧仍不够高，不善于听取用户意见。

4、综合点评
青馨家园首先将TOWNHOUSE产品引入秦皇岛房地产市场，凭着创新产品成功饮得头啖汤，在市场中初步建立起“TOWNHOUSE=青馨家园”概念，取得了先发优势，锁定了大量潜在用户。然而，青馨家园虽为TOWNHOUSE小区，但全部以八拼或十拼为主，立面粗劣，大大降低了产品尊贵性，同时该项目标地理位置和碧水华庭相比较处于劣势，项目标整体形象推广不够到位，没有系统性，对TOWNHOUSE产品内涵及其所代表文化和生活价值观开掘、传输还停留在产品阶段。但在现在市场发育不够成熟条件下，它仍不失于为我们关键竞争对手，对其进行具体研究，有利于我们实现产品功效及文化上创新，取得后发竞争优势。

三、竞争者研究之三——大秦世家

1、产品质素分析
大秦世家在日渐成熟开发区住宅版块，和周围定位相对较低物业比较居于中高级，因处于距城市中心区较远开发区，其周围配套对所定位目标消费者来说相对不足，生活便利性不高，小区内配套通常。但因其价位上相对优势仍得到了众多置业者青睐，从开盘到现在已完成推出楼盘85%销售率。综合质素评定：中等

2、价格
均价2100—2200元/平方米。

3、项目形象
项目标形象宣传通常，推广手法形式单一，营销策略比较传统，无样板房，产品外部包装简单，谈不上特色和创新。售楼员形象统一，热情度通常，专业技能通常。

4、综合点评
该项目即使在价格上占有一定优势，均价在-2100元/平方米，但从楼盘质素、小区功效及配套等方面看，均和碧水华庭不是同一档次楼盘。它们在价格方面优势即使对碧水华庭小区内平层销售会带来一定影响，但假如对消费者进行观念上正确引导，这种弊端是完全能够减小。

四、竞争者研究之四——世纪家园

1、产品质素分析
产品定在一般住宅，地理位置相对孟营片区其它楼盘含有一定优势，小区周围配套很好，计划设计相对于中端市场比较合理，但整体形象不高，和碧水华庭无较多可比性。综合质素评定：中低级。

2、价格
均价1683元/平方米左右。

3、项目形象
形象宣传意识不够，媒体及公众对项目标了解度有限，产品推广措施原始，属于大众化小区形象。营销手段上形式单一，无样板房，展厅设置简陋，售楼员素质不高。

4、综合点评
产品综合素质不高，其目标用户定位为通常一般消费者。周围市场和此产品价格、档次、配套、推盘期比较靠近楼盘很多，从而影响到项目标销售进度，竞争比较猛烈。此项目和碧水华庭可比性很小，不组成直接性威胁。

五、研究项目信息见附表一

第二节 竞争趋势研究

一、市场竞争加剧
秦皇岛是中国北方最大大然不冻良港，东北和华北地域间关键交通枢纽，北方和南方城市间关键港口转运中心，宜人气候、得天独厚地理位置，带动了来此定居人不停增多，各房地产开发商为了争食这块巨大蛋糕，如百舸争流之势投入到开发建设中。市场供给量快速增加，产生了房地产投资一时过热矛盾，各开发企业间恶性竞争比较普遍，产品同质化现象严重，同型态产品间竞争加剧。

二、价格适度从紧
—，受全国房地产形势整体影响，秦皇岛整体房价将有小幅回落，最好预见也就是保持现有价格水平，受城市宏观经济影响，开发量快速增加，房价在短期间要得到提升难度较大。开发商要在发展空间如此持紧条件取得利润，唯有正确把握和分析竞争环境，实现产品和开发模式创新，找到市场空白点，走差异化竞争之路。

三、竞争水平提升
市场逐步成熟，大家消费观念理性倾向，竞争加剧，抬高了行业发民水平，部分开发商为了取得更大投资利润，不仅从产品本身如计划、设计、智能、配套、管理方面出新，而且也从文化、模式、形态、营销手法方面出奇。在本身运作水平不高情况下，越来越多开发商借助南方房地产专业服务机构，全程策划被引入，开发商快速提升开发水平，房地产开发从粗放经营向集约经营过渡。竞争层面从通常性比配套、比包装，深入到比产品细节、比用户服务。这中间尤其碧海云天为代表。

四、智能管理普及
智能化在秦皇岛中高端市场上已经普及，不管是提供给使用者宽频网络还是物业管理方面（安防）智能化系统全部比较齐全，部分项目甚至安排了小区内部局域网络，创办所谓虚拟小区服务（视频点播、远程教育、网络游戏、网络服务等），所以智能化将是未来物业必备条件。

五、环境景观受捧
环境景观将成为各项目宣传关键卖点，从青馨家园“一个生态现代家园”“精巧生活观景台”到碧海云天“以国际级建筑视野，精雕海洋之星”，从大秦世家 “原生态度假景观小区”到世纪家园“这是最终香格里拉”等等，均是其对市场关键诉求。

第三节 竞争策略

一、走差异化竞争之路
差异化竞争策略重在对市场正确把握，对竞争环境进行深入细致分析，能较快地找到市场空白点，以较低成本，实现收益最大化，达成事半功倍效果。四通置业立足于秦皇岛中高端市场，首先可树立企业及产品高尚形象，其次和周围竞争猛烈中低级项目形成区隔，找准市场需求，降低企业发展过程中风险，从而巧妙地以低成本、低风险抢占市场。

二、提升产品综合质素
在产品普遍克隆及同质化今天，市场对产品本身质素提出了更高要求。在市场化不停成熟房地产中，评价其产品质素已远远超出了小区计划、户型设计、立面形象、相关配套、物业管理等产品范围，高级物业标价标准更多表现在文化、心理、品位、风格、健康、形态等无形层面上。同时，只有有形和无形价值均得到表现，给用户所提供产品及服务大大超越其期望值，产品竞争优势才显著，企业才保持恒久关键竞争力。

三、实施合理定价策略
价格无疑是大家在消费产品及服务时相当关注问题，价格制订是否合理，关系到消费者需求欲望是否能最终转化为直接购置行为。房地产竞价策略必需建立在产品本身、竞争价格、目标消费者预期研究基础之上，其定价策略较多，但针对秦皇岛房地产竞争环境及人口特点，我们提议在综合其它定位方法基础之上，以低开高走为妥。切记：盲目地抬高价位，只能形成有价无市局面。

四、科学引导用户观念
相对周围其它城市，港城市民对住房消费观念还不够成熟，在购房过程中90%焦点仍停在产品功效方面，对产品文化价值关注度不高。这对含有较高开发理念及文化品位高级住宅带来不利。碧水华庭所提倡亲水、亲绿、亲自然人居文化无疑是港城高尚物业发展趋势，但因大家消费观念整体不成熟，我们还必需对其进行系统而循序渐进引导，让消费者观念跳出产品形态，上升到文化、价值观层面。

五、提升品牌形象地位
品牌是企业连续健康发展无形资产，是消费者对企业及产品是否认可直接反应。四通置业在秦皇岛经过碧水园项目，在消费者心中已树立了一定品牌形象，碧水园项目品牌推进了企业品牌，企业品牌资产提升又将拉动碧水华庭项目品牌成长。在项目推广过程中，我们应充足利用项目品牌和企业品牌联动效应，快速提升碧水华庭著名度及美誉度。切记：品牌所表现出无形力量在某种程度上大于产品本身有形力量。
第四章 消费者研究

第一节 目标消费者定位

在着眼于当地市场环境条件下，结合碧水华庭小区计划、户型特点、产品定位，我们经过用户访谈、现有来访用户分析、同类同档次物业购置者分析，总结出碧水华庭关键消费者以当地人为主，以自用为主，以改善居住环境二次置业者为主，部分用于度假或送礼。其组成以下：
1、拥有较强经济实力中小企业主
2、政府、国企中高层领导
3、港口、银行、电力、煤炭等高收入行业要员
4、拥有实权公务员、离退休高等级公务员
5、资深律师、会计师等专业化人士

其理由以下：
1、本项目定在中高端目标消费群，产品巨额消费支出，是通常中低级收入阶层可望而不可求；别墅目标用户关键定位为中小企业主、政府高级官员。而在别墅区内多层、小高层、高层，因其小区配套、产品设计及功效、居住气氛等和周围同类型物业比较优势显著，其价位较同类型楼盘略高，所以也只有中高收入家庭才能承受，而它所提倡生活理念又恰巧是上述中高收入人群所向往，价格比别墅经济，环境比一般小区优越，住在TOWNHOUSE小区和TOWNHOUSE业主一样拥有高端、成熟化生活，何乐而不为呢？

2、秦皇岛房地产均价在1800元/平方米左右，而本项目标销售价格普遍高于大部分其它类型楼盘，其多层、小高层、高层均价高于其它楼盘600元/平方米左右，在总量上，就高出8.5万元左右，这种突变可能使经济实力不够强消费者难以接收，而作为中高收入家庭为了追求高端生活，表现生活质量及档次，彰显个人地位及身份，不管其实际消费能力还是心理接收程度将会变得轻易。

3、超大规模亲水式纯正TOWNHOUSE人文小区现在在秦皇岛房地产市场中独树一帜，没有先例，碧水华庭卓越综合质素是其它和此功效和档次相靠近楼盘所无能够拟。青馨家园虽为TOWNHOUSE小区，但多以八拼、十拼为主，户型设计不够科学合理，立面粗糙，色彩不明快，地理位置过于偏远。碧海云天档次虽为高级，但其功效和TOWNHOUSE小区比较，还有一定差距，是两种不一样型态小区形态，而且产品定价偏高。所以，作为中高端消费者在进行综合比较后，碧水华庭在区位、计划、功效、档次、环境、价格等方面综合优势，是引发她们优先选择决定性原因。

4、秦皇岛距北京、天津和大连等周围大城市较近，地缘上优势成就了港城成为中国东北和华北交通大动脉，再之作为港口城市，是中国北方地域最大大然不冻良港。秦皇岛房价相对周围大城市价格较低，以相同资金在这儿能够买到令自已称心如意高端居所，到周围房价普遍较高大城市可能只能买到很一般住宅，在这儿购置一套高级房产，和在大城市买一套一般住宅比较，所得到现实感受及实惠并不比后者低。所以，亦有一定数量外地中高收入阶层来此置业，而碧水华庭在产品综合素质上优势，和很好地抓住了市场空白机会，必将优先争得这部分置业者。

5、中高收入阶层文化程度普遍较高，她们重视产品品质，重视产品细节，强调项目形象，要求项目能表现身份感和档次感，有虚荣炫耀心理。同时，她们购房消费意识超前，重视个性，重视家庭，关心老人生活，关心孩子成长环境，成熟中有感性，有生活品味，对小区文化有强烈要求。碧水华庭产品定位及其本身所含有功效及文化价值正迎合了她们上述置业特征。

第二节 目标消费者心理及行为分析

一、偏重理性分析，生活压力大，阅读简练高速
作为中高收入阶层，她们生活质量即使普遍比通常人高，但因为仕途生活繁杂，工作上快节奏、高效率，人际交往频繁，使她们日常在事业及社交场所中所花费时间及精力占去了她们时间分配表绝大部分。她们为提升生活质量，不致于长久被担心思想所困扰，普遍主张简练高效生活方法。所以在有针对性地进行目标用户述求时，项目本身形象及企业行为必需时刻表现简练高效特点，一语中，抓住关键，立见成效。

二、有虚荣攀比心理，渴望成为小圈子里意见领袖
本项目所定位中高收入阶层，在生活形态上更追求和崇尚精神及心理上满足感，她们对精神上重视程度高于物质，她们对本身在社会中个人品牌、地位、身份比较看重，从心理感受上，期望得到周围人尊重和崇敬，在同类人群中期望成为关键及偶像人物，在各类场所中总期望成为意见主导者，在和人交往过程中期望经过个人身份、地位、魅力及人格将周围人折服，以此来树立自已更高地位及更高贵形象。

三、有一定人文化素质，内心深处向往优雅悠闲生活
能够进入高端生活圈，必需含有较高人文素质及思想修养，她们在消费某一个产品或服务时，不仅要求功效上尽善尽美，而且更要求文化及相关附加价值上完美无缺。既现实又超越，既富有激情亦含有理性，喜爱高雅生活情趣及悠闲生活感受。生活于现实，但又非现实中才能得出感受。

总而言之居于一个城市中高收入阶层，她们因在物质及精神上双重优势从而形成了既成熟又虚荣，既理性又冲动消费心理。她们有时为了一个产品或服务，对其要求得很苛刻，而有时假如是她们真正所需要东西，她们又宁愿花比消费其它产品或服务高出很多价格支出。在她们成熟化思想下，有时见到自已心仪以久事物，又漠然冒出很冲动消费欲望，并最终产生消费行为，因为在她们看来，为自已所喜爱产品或服务花消是一件愉快且值得事情。
第五章 产品研究

第一节 项目概况

一、关键技术经济指标
用地面积： 146132M2
总建筑面积： 195451 M2
别野建筑面积： 28030 M2
多层建筑面积：6480 M2
小高层建筑面积：104780 M2
高层建筑面积：35392 M2
配套建筑面积：41427 M2
容积率：1.33
覆盖率：23.31%
停车位：125辆
总户数：1347户
总人口：4715人

二、项目特点
1、位置
在日渐成熟开发区住宅版块，是市中心通往开发区主干道，拥有极为丰富自然水景资源，亲水、亲绿、亲自然。

2、交通
紧临港城大街西段，后靠西环路，和横跨市中心海阳路也仅一步之遥，货运车流较多，但公交车辆相对不足，对小区内平层销售带来一定影响。

3、物业类型
TOWNHOUSE小区，独立别墅5户、联体别墅116户、高层372户、小高层806户、多层48户，符合港城未来物业发展时尚，和中高收入阶层消费心理。

4、小区计划
将欧陆风格和现代建筑简练明快设计元素注入小区，极具欧洲小镇般浪漫，又具现代主义新奇特点，汤河水系引入小区，纯正意义上亲水住宅。

5、户型设计
采光、通风好，功效完善，结构合理，人体工程学得以有效利用，户型多样，以三室两厅为主，业主选择空间大。

6、生活配套
泛会所、小学、绿景长廊、水景公园等，小区内配套完善，小区外相对不足，生活便利性不高，影响平层销售。

7、周围环境
小区紧临大汤河及汤河苗圃，从港城大街跨过汤河大桥，便直接进入新世纪公园，市商业中心近在咫尺。

8、企业形象
四通置业和金祥地产投资组合，是秦皇岛高级物业开发强大引擎，两家企业在秦皇岛均含有良好著名度和美誉度，企业形象及口碑好。

第二节 项目SWOT分析

一、优势
纯正TOWNHOUSE小区，秦皇岛首家大型亲水式人文小区，引领秦皇岛人居生活新时尚，自然景观和人文景观集中写照，东侧大汤河碧波荡漾、水天一色，环境保护型、休闲式大型中心庭院园林景观计划，采光、通风良好，私密性高，极具欧洲小镇般异域风情，含有现代感简约主义建筑风格，合理、实用户型结构，高绿化率、大规模、环境保护型TOWNHOUSE小区，大型会所（泛会所）及齐全运动健身设施，自我满足、自我服务型综合配套。完全人车分流，全新营销方法，优异智能化系统和家政式物业管理服务，让业主得到星级一样生活享受。

二、劣势
周围生活配套设施欠缺，生活便利性不高，缺乏生活气氛，碧水华庭所座落片区周围仍以中低级楼盘居多，片区整体形象有待提升。市民消费观念还不够成熟，很多新生活理念还不一定被消费者接收，对目标用户概念性引导还需要一个过程。项目标地理位置还不被当地消费者最为看好。一二期工程分批建设，规模优势没有得到很好表现。

三、机会
产品差异化，市场空白点，城市中心区西移，开发区建设第一站，当地中高端市场发展不够成熟，领先于当地市场产品开发、营销模式，开发商社会关系，周围缺乏同重量级竞争者。
四、威胁
－房地产宏观形势可能变动；市场上可能继续出现和此项目功效及档次相近楼盘，市场供给量大增，周围大量低价位楼盘给本项目平层销售带来一定阻力，竞争渐趋猛烈。营销手法及推广模式克隆，部分楼盘可能采取低价竞争策略。

第三节 卖点提炼

经过对市场环境和项目SWOT分析，我们能够总结出项目标关键卖点。但需要说明是，此时总结项目卖点是整体性，而在营销过程中，伴随市场改变和营销过程中发觉热点，逐步对卖点进行完善。卖点不是一句煽动性口号，也不是一个空洞概念，卖点是建立在项目本身特质之上，是对项目优势总结，这个总结既不能过于专业化、技术化，令消费者不懂；也不能言之无物，必需有足够支撑，不然就不含有卖点关键属性：促销理由。

卖点提炼之标准：
竞争对手项目也有这种优势，但我们发挥得更充足，更有特色，更吸引人，更具竞争力。
竞争对手没有这种优势，这是本项目所独有特质，而且这种特质正是消费者所需要甚至在一些方面超出了她们想象。

我们认为碧水华庭项目卖点是：
一、概念性卖点：
纯正TOWNHOUSE小区概念
开发区门户、港城大街西概念
亲水、亲绿、亲自然概念
欧洲小镇概念
成熟优雅生活概念

二、整体性卖点：
纯正TOWNHOUSE生活小区，发觉居住现代居住文明真义
建筑欧陆风情，享受欧洲小镇般贵族生活
8层电梯公寓，16层景观豪宅，发明崭新生活品质
80—150平方米多个经典户型，提供满意选择
在开发区关键成熟地带，富含巨大升值潜力
18000平方米超大规模亲水小区，精英云集之地
600米河岸线，0平方米水景公园，让呼吸愈加透明
30000平方米滨河市政公园、10000平方米小区园林，放松身心
全封闭智能化管理，红外监控，电子二十四小时保安，省心放心

三、细节性卖点：
1、建筑计划
纯正TOWNHOUSE小区，兼具欧陆异域风情和现代城市主义人文小区，开发区建设第一站，规模庞大、气势诙宏小区形象，港城人居生活新形象，引领城市居住文明标杆，港城高品质、高端小区经典力作。生态型建筑，高达36.07%公共绿地率，22.02%别墅私家花园绿地率，中心庭院、立体绿化、移步换景，四处皆景。

2、位置和交通
港城大街西啖，开发区建设第一站，亲水、亲绿、亲自然关键居住版块。

3、智能化管理
智能化管理是这类物业必备条件，作为卖点其作用并不显著。

4、销售价格
销售价格当然是关键卖点，考虑到开发成本及可比销售价格，在价格层面竞争实乃无奈之举，所以也不能作为项目标关键卖点，不过，我们能够和周围同类或同档次物业进行比较，表现项目标综合竞争力。

5、装修方面
经过我们对当地物业及消费者调查，全程装修在当地市场行不通。市场大势如此，仅凭某个开发商行为是极难扭转这种局面，我们只有充足遵照当地市场特点，然后在此基础之上进行适度创新，比如可为部分自愿业主提供装修套餐服务或装修标准。
卖点当然并非只有以上多个，在营销过程中，结合多种公关活动，卖点将陆续出现。
第六章 价格定位和价格策略

项目定价是实现项目价值关键。项目定价科学性和合理性对项目标开发销售起着至关关键作用。

一、定价原理和方法
1、定价原理
基于这么一个假设：即市场上同类项目标综合定价是合理，能够作为项目定价依据。基于此假设，依据市场上同一时期、同类或类似项目标销售价格，经过将确定价项目各方面原因和对比项目进行对比，计算出确定价项目以各对比项目为参考时价格，然后经过对计算出价格进行综合和修正，得到确定价项目标理论市场价格水平。在此基础上，结合价格项目开发要求（关键是开发计划、利润期望、销售进度要求）和价格策略，对得出价格进行修正，确定最终项目价格。

2、定价方法：市场比较法
经过选择竞争项目或可比项目，经过将定价项目和对比项目进行各价格影响原因对比，找到本项目相对于各对比项目标市场价格，然后进行加权平均和原因修正，得到项目实际市场价格。

二、计算过程
经过对秦皇岛房地产市场考察，和对碧水华庭项目标分析，我们选择了对本项目含有显著参考价值、含有竞争关系同一片区或临近片区多个项目进行对比，经过对这多个项目标价格及其相关影响原因进行分析，得出碧水华庭项目标预期价格（名义价格）。

选择项目为：青馨家园、碧海云天、大秦世家、世纪家园、碧水园。

首先依据平层及TOWNHOUSE价格分别计算出本项目标平层和小高层价格（名义价格，未扣除折扣原因）
计算方法及过程见下表：
表一：平层价格计算（价格单位：元/平方米）
项目名称
平层均价
分项调整系数
综合系数
碧水华庭参考价格
区位
外部自然环境
内部环境营造
产品设计
产品形式
交通
配套
广告原因
青馨家园
1760
0.80
1.05
0.90
0.70
0.90
0.8
0.90
1.00
0.881
1997
碧海云天
3800
1.50
0.70
0.85
0.95
1.30
1.2
1.30
1.30
1.138
3341
大秦世家
2150
0.80
1.00
0.85
0.70
0.90
0.8
0.95
0.90
0.863
2493
世纪家园
1683
0.80
0.95
0.80
0.65
0.90
0.8
0.85
0.80
0.819
2056
碧水园
2300
1.00
0.80
0.80
0.85
0.90
1.1
1.15
0.60
0.900
2556
碧水华庭

1
1
1
1
1
1
1

2488

依据大秦世家计算出平层价格和最终计算价格靠近，所以在上述多个项目中，大秦世家平层定价是最合理，碧水园项目现在定价略微偏高，青馨家园平层定价显著偏低，而碧海云天定价则显著过高。
表二：TOWNHOUSE价格计算（价格单位：元/平方米）

项目名称
Townhouse均价
分项调整系数
综合系数
碧水华庭参考价格
区位
外部自然环境
内部环境营造
产品设计
产品形式
交通
配套
广告原因
青馨家园
3000
0.80
1.05
0.90
0.70
1.00
0.8
0.90
1
0.894
3357
碧海云天

1.50
0.70
0.85

1.2
1.30
1.30

大秦世家

0.80
1.00
0.85

0.8
0.95
0.90

世纪家园

0.80
0.95
0.80

0.8
0.85